产业组织SCP分析框架(PPT 82页)

水平差异
产品在空间上的差异表现两产品之间一些 特征增加了，而其他一些特征却减少了。 对其研究一般假定：消费者如果购买不到 他最偏好的品牌（双方位置不一致），那 么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移 动到某厂商的位置），最终将购买离其最 近的产品（是距离的函数）。
对于水平差异而言，在给定价格相同的情 况下，消费者的最优选择与特定消费者有 关。
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3、SCP分析框架的形成与方法论特征
SCP框架是在20世纪30年代以后，在美国哈佛大学为中 心形成。
主要思想：
市场结构(structure)——市场行为（conduct）— —市场绩效（performance）
高集中度的市场结构会产生垄断性的市场行为，进而导致 不良的市场绩效。政府要对形成和维护良好的市场结构发 挥作用。 SCP分析框架将市场结构作为产业组织理论的分析重点， 因此，“哈佛学派”也称为“结构主义学派”。 SCP框架研究方法——实证研究
植草益——产业划分： 中间品产业：木材、钢铁，差别化程度小； 投资品产业：电气机械、运输机械，差别化为中等； 耐用品产业：家具、轿车，差别化中等到高等之间； 非耐用品产业：医药、洗涤剂，差别化较高。
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产品差异化与广告
广告是一种重要的差别化手段
广告功能
传递信息 诱导购买
广告密度=广告费/销售额×100%
产品 啤酒 棉纺 涤纶 钢 水泥 建筑玻璃 内燃机 切削机床 卡车 电视 电冰箱
中国 16 4 76 37 6 41 23 13 61 36 42
日本 99 28
65 46 100 60
64 59 73
美国 64 44 78
24 90
22
82
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（2）相对集中度指标
相对集中度：是反映产业内企业的规模分布状况的市 场集中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示。
服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容 和服务质量方面的差异
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信息差异化
“农夫山泉”：我们只做大自然的搬运工 “哈根达斯”：爱她就请她吃哈根达斯 “耐克运动鞋”：Just do it. 只管去做。 “第比尔斯”：钻石恒久远，一颗永流传。 “蓝天六必治”： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 “一家美容院”挂一块广告牌：请不要同刚刚走出本院的女 人调情，她或许就是你的外祖母。 。
85%以上 20～100家 轮胎、变压器 75%～85% 企业数较多 钢琴、轴承 45%～75% 企业数很多 壁纸、杀虫剂 40%～45% 企业数很多 面粉、制鞋
Ⅵ.原子型
企业数极多，女式服装、纺 不存在集中 织 现象
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不同国家、不同时期的市场集中状况并不相同
中国、日本、美国集中度CR4比较（1980）
第三章 产业组织： SCP分析框架
1
第一节 SCP分析框架：理论渊源与方法论特征
产业组织理论研究产业内各企业间资源配置问 题，从竞争状态的观点来说明产业内部企业间的 资源配置是否合理。 1、竞争机制与资源配置效率 竞争在市场机制中起到非常重要的作用 完全竞争——资源配置达到最优——社会福利最 大化
一般集中度：是用于表示在整个国民经济或全部 企业的经济活动中，最大企业所占比重的指标。 如，最大100家企业占全部资产或销售额的比重；
市场集中度：是用于表示在特定产业或市场中， 卖者和买者具有什么样的相对规模结构的指标。
市场集中度主要指卖方集中度
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2）衡量市场集中度的指标
（1）绝对集中度指标
农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山 泉——千岛湖的源头活水”。
✓ 无形中不但展现了来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼 的商标便在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。
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产品差异的分类
信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称， 从而导致消费者对产品认识产生了差异
策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜 在进入者进入相关市场，从而享有相应的市 场权力
终影响市场绩效。
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产品差别化的影响
市场结构
市场行为
集中度 进入壁垒
产品差别化
价格形成 非价格形成
市场效果
产业利润率 企业利润率 技术进步
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产品差别化的产业特征(P66)
贝恩——美国20世纪50年代划分情况： 高度产品差异化产业：卷烟、洋酒、汽车； 中度产品差异化产业：石油精炼、轮胎； 轻度产品差异化产业：钢材、肉类制品； 差异化可忽略的产业：铜、水泥。
0
1
市场集中度
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38
进入壁垒的概念
20世纪40年代梅森(Mason)和贝恩(Bain)等人首 次 ：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的 相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持 续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上， 而又没有引起新企业进入这个产业。
确定统 计方法
确定具体 规模变量
（3）集中度的测定和影响因素
绝对集中度、相 对集中度
生产额、销售额、 职工人数、生产 能力等等
实际中：标准 分类法 理论上：交叉 弹性高
集中度的测量程序
限定市 场范围
21
22
影响集中度的主要因素
决定市场集中 度的主要因素
追求规模经济
市场容量 企业规模
集中度降低 集中度升高
2
2、规模经济、垄断与“马歇尔冲突”
规模经济的原因：
标准化、专业化和简单化生产，降低成本、提高 质量，可以使用专用设备等；
降低了管理费用和交易费用； 提高企业生存能力。
规模经济 马歇尔冲突
生产集中 效率降低
生产垄断 垄断结构
3
有效竞争
有效竞争：既有利于维护竞争,又有利于发挥规模经济性 作用的竞争格局。
生产物的性质
不存在类似产品
卖者
存在相当程度的 产品差异化
产品完全 同质
1家
完全垄断
少数
伴随卖方寡头垄 卖方寡头
断的垄断竞争
垄断
多数
垄断竞争
纯粹竞争
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市场形态分类之三：
划分依据：能否自由进入和退出市场
市场形态
进入
退出
开放市场
自由
自由
封闭市场 进入限制市场
限制 限制
限制 自由
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2、集中度
1）一般集中度和市场集中度
类型
Ⅰ.极高寡 占型A、B
前四位企业市 前八位企业市 该产业的企 场占有率CR4 场占有率CR8 业总数
典型产业
75%以上
20家以内 轿车、电解铝
70以上
20～40家 卷烟、电灯
Ⅱ.高级中 寡占型
Ⅲ.中（上） 集中寡占型
Ⅳ.中（下） 集中寡占型
Ⅴ.低集中 度寡占型
65% ～75% 50%～65% 35%～50% 30%～35%
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服务差异的表现： 联想电脑售后服务的评价
摘自联想电脑客户满意度调查
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产品差别化与市场结构、市场行为和市 场绩效的关系
差别化与市场集中度存在着双向影响； 差别化是形成进入壁垒的重要因素之一； 差别化影响企业定价； 差别化给企业间价格协调带来困难； 差别化使非价格竞争更为激烈； 差别化不仅影响市场结构和市场行为，最
有效竞争标准二分法： 一是，能够维护有效竞竞争的市场结构的形成条件； 二是，市场绩效标准。 有效竞争市场结构的标准： 市场上存在相当多的卖者和买者； 任何卖者和买者都不能占有市场很大份额； 任何卖者集团和买者集团都不存在串谋行为； 新企业能够进入该市场。
4
有效竞争市场绩效标准：
存在不断改善产品和工艺过程的市场压力 随着生产费用较大幅度的下降，价格能向下调整 生产集中在适当的有效率的规模单位下进行 没有长期的设备能力过剩，生产能力和产量是协 调的
绝对集中度：是指规模上处于前几位企业的生产、
销售、资产或职工的累计数量占整个市场的比重来
表示。计算公式为：
n
N
CRn Xi / Xi
i 1
i 1
对市场集中度划分标准并不唯一。最早运用绝对集 中度对产业垄断和竞争程度进行分类研究的是贝恩 教授，贝恩将集中类型分成6个等级。
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贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例（美国1981）
可以避免销售活动中的资源浪费
5
有效竞争标准的三分法：市场结构标准、 市场行为标准和市场绩效标准 市场结构标准：
不存在进入和流动的人为限制； 存在对产品质量差异的价格敏感性； 交易者的数量符合规模经济的要求。
6
市场行为标准：
企业之间不互相勾结； 企业不使用排外性的、掠夺性的或高压性
的手段； 在推销时不搞欺诈； 不存在有害的价格歧视； 对抗者对其他人是否会追随他们的价格变
交叉弹性：Tij=(⊿qi/qi)/ (⊿pj/pj)
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产品差别化的形成原因及特点
原因： 产品的物理特性：款式、质量、性能 买方的主观印象：商标、品牌 销售的地理差别：运输便利、高档商业区 销售的服务差别：送货、培训 特点： 不确定性：绩效的不确定 时滞性：时间上的拖延
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产品差异的分类
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市场形态分类之一：
划分依据：买者和卖者的数量
卖者 买者
1家
1家 双方垄断
2家
少数
多数
买方垄断 卖方寡头垄断 买方垄断
2家 少数 多数
双方双 头垄断
买方双头 垄断
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卖方垄断 买方寡头垄
断
卖方垄断
卖方双 头垄断
双方寡头垄断 卖方寡头垄断
买方寡头 垄断
完全竞争
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市场形态分类之二： 划分依据：卖者数量和生产物性质
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宝洁公司洗发水水平差异化
针对消费者的不同偏好，宝洁公司将其洗发水 进行细分市场 ➢ “海飞丝”的个性在于去头屑， ➢ “潘婷”的个性在于对头发的营养保健， ➢ “飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺， ➢ “沙宣”的个性在于美发定型。
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产品差异的分类
垂直差异
是指在产品空间中，所有消费者对所 提及的大多数特性组合的偏好次序是 一致的那些特性之间的差异。描述垂 直差异时，在价格相等的条件下，关 于特性空间有一种自然的排序。水平 差异是垂直差异的特例。
动没有完备的信息。
7
市场绩效标准：
利润水平刚好足以酬报创新、效率和投资； 质量和产量随消费者需求而变化； 企业尽其努力引进技术上更优的信产品和新的
生产流程； 没有过渡的销售开支； 每个企业的生产过程都是有效率的； 最好的满足消费者需求的卖者得到最多的报酬； 价格变化不会加剧周期的不稳定。
追求垄断利润
反垄断法
有利于集中的 政策
市场规模提高
市场规模降低 23
3、产品差别化与进入壁垒
1）产品差别化
产品差别化：是指企业在提供产品上，造成 足以引起购买者偏好的特殊性，使买者将它 与其他企业提供的同类产品相区别，以达到 在市场竞争中占据有利地位的目的。
产品差别化
降低可替代性
增加垄断性质
垄断利润
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垂直差异化：农夫山泉产品质量形象化
农夫山泉在其包装上做到了与众不同。
✓ 1997年养生堂公司在国内首先推出了4L包装的农夫山泉饮 用水。这种包装新颖、独特，在消费者心目中留下了农夫 山泉比一般饮用水高档的初步印象。
✓ 1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉， 瓶盖设计改用 “运动盖”——直接拉起的开瓶方法。当 时，在国内饮用水包装上是独一无二的。
广告密度与产品集中度存在相关性，相关 程度因产业类型的不同而不同。
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CR A S
广告与集中度
广告对集中度的影响
广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他 有利条件而使行业市场需求向他们转移
CR A
S 集中度对广告的影响
集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系
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第二节 市场结构
1、市场结构的含义及市场形态 1）市场结构的含义与决定因素 结构:构成某一系统的各要素之间内在的联系方式及其特点。 市场结构：产业内企业间的市场关系的表现形式及其特点。 市场关系：卖方之间、买方之间、买卖双方之间在市场上
发生的各种利益关系、交易关系、资源占用关系和技术 关系等。 决定市场结构的主要因素： （1）集中度；（2）产品差别化；（3）新企业进入壁垒； （4）市场需求的增长率；（5）市场需求的价格弹性； （6）短期的固定费用和可变费用比例。
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2）市场形态的分类
四种基本类型的市场结构：
完全竞争：有大量的买者和卖者；产品同质无差异； 进退自由；完备信息。
完全垄断：行业内只有一个企业；没有替代产品 ； 进入壁垒非常高。
寡头垄断：产业集中度高；产品基本同质或差别较 大；进入和退出壁垒较高。
垄断竞争：产业集中度较低；产品有差别；进入和 退出壁垒较低。
0
市场占有率(%)
洛伦茨曲线：
100
90
表明市场占
80 70
有率与市场
60
均等分布线
中由小企业
50 40
A 洛伦茨曲线 到大企业的
30
累计百分比
20
B
之间的关系。
10
基尼系数 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
企业累计百分比（从最小到最大排列） =A/(A+B)
19
20