广告正文写作时的基本要
广告文案格式
广告文案格式广告文案是广告传播的核心，好的广告文案能够吸引受众的注意力，产生共鸣，促使受众产生购买欲望。
因此，广告文案的撰写至关重要。
下面将介绍广告文案的基本格式及撰写要点。
一、标题。
标题是广告文案的开端，它要能够吸引受众的眼球，引起受众的兴趣。
因此，标题应该简洁、生动、有力，能够概括广告的主题，让受众一眼就能明白广告的内容和目的。
二、引言。
引言部分是广告文案的第一段，它要能够吸引受众的注意力，让受众产生兴趣。
引言可以通过提出问题、讲述故事、引用名人名言等方式来吸引受众的注意力，引起受众的共鸣，让受众愿意继续往下阅读。
三、产品介绍。
产品介绍是广告文案的重点部分，它要能够清晰地介绍产品的特点、优势和功能，让受众了解产品的价值和用途。
产品介绍要简洁明了，避免使用专业术语和复杂的句式，让受众一目了然。
四、优势展示。
在产品介绍的基础上，可以通过案例分析、数据对比、用户评价等方式来展示产品的优势，让受众对产品产生信任和认可。
优势展示要客观真实，避免夸大和虚假宣传，让受众能够从中获得有用的信息。
五、购买引导。
购买引导是广告文案的结束部分，它要能够引导受众进行购买行为，例如提供购买链接、优惠信息、购买方式等。
购买引导要简洁明了，让受众能够快速找到购买途径，促使受众产生购买欲望。
六、结语。
结语部分可以通过总结产品特点、强调优势、呼吁行动等方式来结束广告文案，让受众对产品留下深刻印象。
结语要简洁有力，让受众对产品产生好感和信任。
以上就是广告文案的基本格式及撰写要点，希望能够对广告文案的撰写有所帮助。
在撰写广告文案时，要注意语言简洁生动，重点突出产品特点和优势，引导受众进行购买行为。
只有这样，才能够撰写出优质的广告文案，实现广告传播的效果。
广告文稿写作格式及范文评析
广告文稿写作格式及范文评析不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。
标题：广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。
广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。
正文：广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。
正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。
结尾：广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。
结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。
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最后提供联系的办法。
告创作的基本要求
• 间接标题，就是用间接手法，欲擒故纵 地向广告接受者揭示广告的主题思想的
广告标题。这类标题一般不直接点明广
告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的
词句引导公众将注意力转向广告的正文
。其特征是或比拟、或影射、或夸张、
或正话反说、或一语双关，讲求表述的
艺术性，追求耐人寻味，要勾起人们对 广告的好奇心。如：“两颗心间的距离最 短”——香水广告；“换山换水换一生”— —房地产广告；“我的朋友现在是一匹马 了”；
功与否。好的标题，不但能引起人们注意、产 生兴趣，也能恰如其分地传递广告信息，增强 人们对广告的记忆。据调查，一般人看广告， 先看标题的人比先读正文的人多五倍，而心理 学的研究也表明，人们观察事物（阅读时）头 一、二、秒钟注意力最强，所以，广告创作必 须重视标题。写文章有个说法：“题好一边吻” 、“题高则文深”、“题如文眼”、“好的题目是写 作成功的前提”。广告创作中标题业具有同样 的重要性。
• 拟定广告标语的要求： • （1） 简单易记。（英文五个单词左右；中
文不超过10个字） • （2） 突出重点。应结合主题，突出商品、
劳务或企业当特色，并尽量使用形象化语言， 以便于加深印象。如“薄荷型过氧化氢牙膏， 帮助杀菌，去牙石”就比“好味道的牙膏，清洁 牙齿”更形象，具体、确切。 • （3） 富于鼓动性。广告标语要有号召力， 有鼓动性，使人乐于接受。
• 二、科学性
• 是指广告内容应突出产品的工艺与功能 的科学原理宣传；证实广告主的例证具 有普遍性、科学性；广告不能违背现行 法律，使用科学规范的语言。广告创作 应符合科学原理，使用科学方法，保证 广告作品的质量。
• 三、思想性
• 广告具有思想传播的功能。思想性是指 广告不光传递商品信息，还应传达先进 的思想，宣传真、善、美，为社会主义 精神文明建设服务。具体要求就是广告 内容、格调要高雅、健康，反对低级趣 味、迷信、迷信、丑恶等。
05第五讲《广告正文写作》
B、针对第二个问题，除了通过各种顺序加以引导，还要注意 以下两点： 1、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所 能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信 息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信 息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性， 才能因此促进购买。 2、尽量运用实证方式说服受众 广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量 的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据 来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉 地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。 3、注意相关细节的有效运用 相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体 运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经 验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品 本身中存在的细节特征作表现。
（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序 写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本 能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具 体表现为： 你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决 的过程和相关证据??购买产生的号召。 解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题 的一个有效办法，并产生感激之情。
7．故事体 通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告 信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式 将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受 众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众 的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入 所获得的结果来说服受众。
8.抒情体 以诗歌形式进行表现的正文形式，具有音韵美、形 式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化 韵味和附加价值。如：《小糊涂仙浪漫曲》。 以散文形式进行表现的正文形式。与诗歌体相比， 散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式 的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白 雪之感，较为平易、生活化。 以歌曲形式进行表现的正文形式。因为歌曲体形式 除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此 只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。“养生 堂龟鳖丸——老船长篇”。
广告正文写作时的基本要求
广告正文写作时的基本要求随着市场竞争加剧，企业要在众多竞争者中脱颖而出，最直接的方式就是通过广告来达到销售目的。
而广告文案正文是广告效果的关键因素之一，它能通过文字、图像、声音等手段传递产品或服务的信息，诱导消费者做出购买决策。
在创作广告正文时，需要遵循一定的基本要求，以确保广告的高质量和有效性。
下面，本文将阐述广告正文写作时的基本要求。
一、简洁明了广告正文必须简洁明了，一针见血。
因为消费者在浏览广告时往往时间有限、情绪高涨，只有简单、直接的文字能最大限度地引起他们的注意和兴趣。
因此，广告正文应重点突出产品或服务的特点，用少量有力的文字来表达它们的价值。
同时，要避免使用过多的从句和修饰语，因为它们会削弱广告的震撼力，影响广告的流畅度。
二、独特性广告正文的内容应该具有独特性，它应该在众多竞争对手的荒漠中脱颖而出，吸引消费者的关注并留下深刻的印象。
这种独特性可以体现在价格、质量、创新、服务等方面。
例如，在价格上，你可以通过低廉的价格来吸引消费者的关注；在质量上，你可以强调产品的高品质和领先的技术；在创新上，你可以展示产品的新颖和独特性；在服务上，你可以体现出无微不至的关怀和贴心服务。
通过这种独特性，广告正文可以让消费者在众多选择中选择你。
三、引人入胜好的广告正文应该让消费者心情舒畅，引人入胜。
对于文案的表达，要注意使用习惯用语、口头语等，让读者轻松愉快地接受广告信息，利用读者感兴趣的话题引起读者对广告的兴趣，从而激发他们购买的欲望。
比如：“好的开始，美好的明天——用我们的产品”，这种简短的语言能够很快地给读者留下深刻的印象，让他们感到你的产品是必需的。
四、强调关键字在广告正文中，强调的关键字是非常重要的。
它们可能是你产品的特点、功能、优势等。
强调关键字能够引起消费者的关注和兴趣，并帮助他们更好地理解你的产品或服务。
要强调的关键字可以使用大号字体、不同颜色、斜体或粗体等方式加以区分。
五、感性诉求好的广告正文应该致力于激发消费者的感性需求。
广告词的写作基本要求包括
广告词的写作基本要求包括以下几点：
简洁明了：广告词应该简洁、明了，能够在短时间内传达出广告的主要信息。
避免使用冗长、复杂的句子，尽量用简短、有力的语言来表达。
突出重点：广告词应该突出产品或服务的主要特点、优势或卖点，让消费者能够迅速了解并记住。
独特性：广告词应该具有独特性，与其他广告区分开来，以便吸引消费者的注意力。
避免使用陈词滥调或过于普通的表达方式。
吸引力：广告词应该具有吸引力，能够激发消费者的兴趣、好奇心或购买欲望。
可以使用幽默、感人、引人入胜等手法来吸引目标受众。
易于记忆和传播：好的广告词应该易于记忆和传播，以便消费者在需要时能够迅速想起并分享给他人。
避免使用生僻字、专业术语或难以理解的词汇。
与目标受众相关：广告词应该与目标受众相关，符合他们的需求和兴趣。
了解目标受众的特点、喜好和需求，以便创作出更具针对性的广告词。
一致性：广告词应该与品牌形象、产品特点和市场定位保持一致，以加强品牌的认知度和影响力。
综上所述，撰写广告词时需要考虑到目标受众、产品特点、品牌形象等多个方面，力求创作出简洁明了、独特吸引人、易于记忆和传播的广告词。
广告正文写作时的基本要
广告正文写作时基本要求作者：佚名广告正文写作时基本要求1．陈说清楚详细的内容广告正文须清楚地表示广告的诉求对象和诉求内容。
向受众供给完好而详细的广告信息。
大卫·奥格威称为“不要拐弯抹脚——要斩钉截铁”。
一般状况下，广告正文的长短与销售力量成一种正比率关系。
长文广告老是比短文广告更具销售力量，而短广告的成效常常就比较差。
2．采纳平常易懂的语言构想词句除非特别的状况，在广告正文中一般不使用过于严肃、隆重的语辞和词句。
3．要以有效的凭证和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现切实的资料、数据十分必需，也十分实用。
假如状况同意的话，出现花费者的言传身教或名人、威望的证言支持，常常会产生良好的成效。
在广告正文的写作上一定着眼于两个最基本的方面：一是环绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价钱、质量、特色、功能和销售地点等进行切合客观事实的构想，加大说服性和感情性；二是掌握和洞悉花费者心理需求，认识市场态势，以要点突出、简洁易懂、生动风趣、拥有呼吁力的语言进行流传。
广告正文的常有形式(1)直销型。
这类种类又叫解说性正文或为何型正文，是由克劳德·霍普金斯在 20 世纪初开创并推行的。
大卫·奥格威在他的广告生涯中一直忠实地采纳直销式，在广告正文中最大程度地见告受众广告主题和广告商品信息。
如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。
标题：“当这辆新式的‘劳斯一莱斯’以时速 60 英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”次标题：“什么原由使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位有名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真实的戏法——这仅可是是耐心的注意到细节。
”1．行车技术主编报告：“在时速 60 英里时，最大闹声是来自电子钟。
引擎是出奇的沉寂。
三个消音装置把声音的频次在听觉上拔掉。
”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足 7 小时，而每辆车子都在各样不一样的路面试车数百英里。
广告文案写作实例
• 广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。 • 据调查，广告效果的50％-70%是来自广告文
案。 • “广告是词语的生涯。”（大卫·奥格威）
路漫漫其悠远
错误的比喻
正确的比喻
作家 健谈者
文 推销员 案 媒婆
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
四、广告文案的语言要求
（一）准确、简洁
有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。
迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深 入人心。
（二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
广告的不同理解
美国广告协会主席： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了
传递情报，改变人们对商品的态度，诱发 其行为，而使广告主得益。
路漫漫其悠远
《简明不列颠百科全书》：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所 希望的其它反应。广告信息通过政治支持 ，推进，一种事业，或使用各种宣传工具 ，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广 播、张贴广告及直接邮送等，传递给它想 要吸引的观众或听众。广告不同于其它传 递信息的形式，它必须由刊登者付给传播 信息的媒介一定的报酬。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
路漫漫其悠远
（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
[案例]
引题——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
广告文案四个组成部分的作用和写作要求
广告文案四个组成部分的作用和写作要求
广告文案由四个主要组成部分组成，包括标题、副标题、正文和呼吁性语句。
每个组成部
分都有其独特的作用和写作要求。
1. 标题：作为广告文案的开头，标题的作用是吸引读者的注意力并引起兴趣。
它应该简洁明了，有吸引力且能够准确地传达广告的核心信息。
写作要求是使用简单直接的语言，避免使用含糊
不清的术语或复杂的句子结构。
2. 副标题：副标题作为标题的补充，进一步展示产品或服务的特点和优势。
它可以在标题激发
读者兴趣后提供更多的细节和信息。
写作要求是突出产品或服务的独特性，并尽量让读者在这
一短语中获得更多信息。
3. 正文：正文是广告文案的核心部分，将进一步展示产品或服务的特点、功能和优势。
正文应
该有条理、易于阅读，并使用简洁明了的语言。
写作要求是重点突出产品或服务的独特卖点，
针对目标受众的需求和兴趣进行说明，并提供相关的可信证据或例子。
4. 呼吁性语句：呼吁性语句是广告文案的结尾，其作用是促使读者采取行动并购买产品或使用
服务。
它应该鼓励读者立即行动，并强调购买的价值和优势。
写作要求是使用积极的表达方式，使用有说服力的语言，并为购买者提供明确的指导，如“立即购买”或“点击此处注册”。
总体而言，广告文案四个组成部分的作用分别是吸引注意、传递信息、展示优势和促进行动。
写作要求是简洁明了、直接有效、针对目标受众，并鼓励立即行动。
大卫．奥格威的广告正文写作原则
大卫．奥格威的广告正文写作原则
（一）大卫．奥格威的广告正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
（3）要经常运用用户经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；
（5）文学派的广告无聊；
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（8）不要贪图写作获奖广告文案；
（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
（二）大卫.奥格威的广告正文写作原则思考
这是我们广告正文写作的原则性指导，但应该用发展眼光进行冷静思考：
1、如何看待文学派的广告文案写作？如果是完全在形式追求意义上的文学派的广告正文，是一种脱离于广告运作的本质之外的写作，要制止；如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形式。
这一派由于西奥多·麦可马纳斯(TheodoreF，MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所作的有名的广告‘出人头地的代价’和内德·乔丹的古典广告‘拉腊米西边某地’而名闻遗迩。
事实上，广告的历史告诉我们，文学派也能为建立独特的产品品牌形象，增加产品的附加价值，对应特定的目标消费者作出特别的贡献。
2、如何看待广告文案的市场反映和获奖？一个广告能够造就市场销售，才能具有获奖的基本价值。
因此，在运用奥格威的实证观点来写作广告正文的同时，我们并不能否弃其他的一些有效的尝试。
广告文案结构、构成要素及写作要求(ppt 96页)
第一节 广告文案结构、构成要素
• 在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也 只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。
•一块不起眼的铜版上，中 间刻着白兔拿着铁杵捣药。 白兔四周刻着密密麻麻的小 字。
• 直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼
就明白广告究竟要说什么。
• 维维豆奶，欢乐开怀。
•
——维维豆奶广告
•
白猫洗衣粉，洗衫好干净。
•
——白猫洗衣粉广告
•
阿里山瓜子，一嗑就开心。
•
——阿里山瓜子广告
•
芬必得止头疼，一天都轻松。
•
——芬必得镇痛药
• 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品
广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性 或企业理念的句子。 • 它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的 观念的重要渠道。
• 2．广告口号的特征 • (1)信息单一，内涵丰富。 • (2)句式简短，朴素流畅。 • (3)反复运用，印象深刻。
• 3．广告口号的作用
• (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题的写作
• 一、广告标题的写作原则
• 1、体现广告主题。
• “看报看题”，看广告也如是
• 2、表现消费者利益。
• “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、
• 3、诱发受众好奇。 4．简洁明快的表现形式。
广告正文写作要求
广告正文写作要求广告正文写作要求广告正文是商业宣传的重要手段之一，它能够吸引潜在客户的注意力，增加销售量，并传达产品或服务的价值和利益。
为了达到这些目标，广告正文需要具备一定的要求和技巧。
下面是一些广告正文写作的要求。
1. 清晰明了：广告正文应该简洁明了，能够让读者一目了然地了解产品或服务的特点和优势。
避免使用过于复杂的词汇和长句，要用通俗易懂的语言表达。
2. 引人入胜：广告正文应该能够吸引读者的注意力，并让他们产生浏览下去的兴趣。
可以使用一些吸引眼球的标题或引言来激发兴趣，或者通过故事、问题、调查结果等方式引起读者共鸣。
3. 重点突出：广告正文应该突出产品或服务的关键卖点和独特优势，让读者能够感受到其在解决问题或满足需求上的独特价值。
可以通过比较、实例、统计数据等方式来强调产品或服务的优势。
4. 个性化定位：广告正文应该根据目标受众的需求和偏好来定位，让读者能够感受到产品或服务与他们之间的共鸣。
可以通过在正文中使用目标受众喜欢的词汇、案例和形象，来增强广告的针对性和亲和力。
5. 措辞精准：广告正文应该精确地传达产品或服务的信息，避免使用模糊、含糊不清的词语和用语。
要让读者清楚地了解产品或服务的功能、特点、价格以及购买方式等重要信息。
6. 语言生动：广告正文可以运用形容词、修饰词和比喻等修辞手法，让文字更加生动、形象，增强读者的阅读体验。
利用一些感官词语和形象化的描述来激起读者的兴趣和欲望，让他们产生购买的冲动。
7. 行动号召：广告正文应该鼓励读者采取行动，比如购买产品、注册服务、参加活动等。
可以使用一些积极的动词和句式来号召读者，比如“立即购买”、“点击链接”、“预订试用”等。
8. 布局合理：广告正文的布局应该合理，包括标题、副标题、正文、关键信息、联系方式等。
要留白适当，避免信息过于拥挤，让读者能够轻松地阅读和获取重要信息。
总之，广告正文的写作要求包括清晰明了、引人入胜、重点突出、个性化定位、措辞精准、语言生动、行动号召和布局合理等。
广告知识
广告知识广告正文的写作技巧广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告正文。
广告的目标内容主要是通过广告正文来反映的，它起着介绍商品、树立商品的消费形象和推动购买的作用。
广告正文在不同的媒介中有不同的形式。
在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明。
正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。
写作广告正文，首先要有构思。
一般来说，有三个方面可供参考：第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。
这种方法最容易，只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址即可。
第二，说服性，即按说服的方向构思。
以消费者所能得到的利益为前提，说服其购买。
说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。
这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。
第三，感情性，即向感情方向构思。
富有感情的词句能够打动消费者，使之产生购买意念。
这种广告文讲究用词精美，字里行间充满感人的力量，属感情性诉求。
这三个构思方向，可以交替组合使用。
如果系列广告将三个方面轮流运用，将会收到多彩多姿的成效。
广告正文的写作技巧也是多样化的。
在写作正文时，除要熟悉所写商品的性能、掌握住消费者的心理需求、了解市场变化动向等外，还要掌握如下要点：1．重点突出广告应有明确的主题，除了在标题中突出诉求主题之外，还应该在正文中集中地表现主题。
主题是一则广告的重点，即中心意思。
一则广告只能有一个主题。
广告正文要切忌头绪纷繁，杂乱无章，什么都拼摆上去，这样不仅难以突出主题，反而有可能引起别人的反感。
当然，如果要反映主题的不同方面，可以采取添写小标题的方式，分段叙述，使文章有条有理，脉络清晰。
一般广告正文是有其写作模式的，即有开头、中段和结尾之分，按顺序展开，并往往用标题叙述法来叙述。
此法的好处在于，标题已点明广告的主题思想，便于围绕主题展开全文。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。
(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。
广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。
有标题正文和广告语的文案
有标题正文和广告语的文案篇一：广告文案正文和随文的写作广告文案正文和随文的写作一、广告文案正文的写作1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法正文的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。
正文的段落之间要有内在的逻辑联系，可采用倒金字塔结构，即将最重要的内容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。
例析：金色的刺激到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激的黄金般的。
甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。
喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。
在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。
今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。
这则广告的第一段为开头，第一、三段为主体，第四段为收尾。
开头紧扣标题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉；第二段具体描述了印度风土人情，第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。
1、如何开头开头又称引子或开端，它是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个“好调子”。
要写好开头：应该注意以下几点：（1）、注意与标题的衔接（或与画面的呼应）。
如《金色的刺激》这篇文案的开头便是承接标题展开的。
又如海尔一托二空调广告文案：（画面为一只机械手的两指顶住地面）2指禅——海尔一托二功到自然成！独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
这篇文案的开头，既与标题相衔接，又与画面相呼应，并由画面上的武功转到技术上的功夫，过度自然。
（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。
例如广东邮电《一线通业务。
鼠标篇》的开头；或许，您曾为上网速度的缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然而收效甚微……这一开头便是从电脑用户所遇到的上网速度慢的难题来切入的，这样迅速抓住目标消费者的视线，让他们再阅读下文的内容。
（3）以提问得方式引发受众的关注与思考。
广告正文的表现形式
广告正文的表现形式1. 引言广告正文是广告中最重要的一部分，它直接传递产品或服务的信息，吸引潜在客户并促使他们采取行动。
一个好的广告正文应该能够引起消费者的兴趣，让他们对产品产生好感，并激发他们购买的欲望。
本文将探讨广告正文的表现形式，包括文字、图片和排版等方面。
2. 文字2.1 简洁明了广告正文需要用简洁明了的文字来传递核心信息。
消费者通常只花几秒钟浏览一则广告，因此文字要简短、有力，能够迅速吸引注意力。
避免使用复杂的词汇和长句子，使用简单易懂的语言来表达。
2.2 突出卖点广告正文应突出产品或服务的卖点，强调其独特性和优势。
通过清晰地描述产品或服务所解决的问题或满足的需求，让消费者感受到其价值和实用性。
使用积极向上的词语和形容词来增强产品形象。
2.3 制造紧迫感为了促使消费者立即采取行动，广告正文可以使用一些词语或短语来制造紧迫感。
“限时优惠”、“仅剩最后几个名额”等，这些词语能够让消费者觉得如果不立即行动就会错过机会。
3. 图片3.1 高质量图片广告正文中的图片应该是高质量的，清晰明亮。
图片是吸引消费者眼球的重要因素之一，如果图片模糊或色彩暗淡，就无法有效地吸引消费者的注意力。
图片要与产品或服务相关联，能够直观地展示产品的特点和优势。
3.2 多角度展示为了更好地展示产品或服务，广告正文中可以使用多角度的图片来呈现。
这样可以让消费者从不同的视角了解产品，并更好地感受到其实际效果。
在家电广告中，可以展示产品的外观、功能、使用场景等多个方面。
3.3 引导眼球在广告正文中，通过巧妙地设计布局和配图来引导消费者的眼球流向。
将重要信息放在显眼位置，并使用颜色、形状等元素来吸引注意力。
避免图片和文字过于拥挤，保持整体布局的清晰和简洁。
4. 排版4.1 字体选择广告正文中的字体选择要符合产品或服务的定位和风格。
对于高端奢华品牌，可以选择一些优雅、有质感的字体；而对于年轻时尚品牌，则可以选择一些活泼、有活力的字体。
广告正文写作时的基本要求
广告正文写作时的基本要求广告正文是吸引读者注意并促使其采取行动的关键部分，因此在撰写广告正文时需要考虑以下基本要求：1. 简洁明了：广告正文应该简洁明了，用简洁的语言表达产品或服务的核心优势和价值。
避免冗长的句子和繁复的词汇，使读者能快速理解广告的内容。
2. 强调价值：广告正文需要突出产品或服务的价值，向读者传达使用该产品或服务所能获得的好处。
强调特殊的功能、独特的优势或解决痛点的能力，以吸引读者的兴趣。
3. 强调差异化：广告正文应突出产品或服务的独特之处，与竞争对手作对比。
通过突出差异化因素，使读者感到该产品或服务相对于其他选择更有吸引力。
4. 使用动词和形容词：使用积极的动词和形容词，以增强广告正文的说服力和吸引力。
动词可以激发消费者的兴趣和行动，形容词可以用来描述产品或服务的特征和效果。
5. 制造紧迫感：广告正文应该通过突出短时间内的优惠、限量销售或其他促销活动来制造紧迫感，促使读者立即采取行动。
使用诸如“限时优惠”、“独家折扣”或“仅剩最后几个”的字眼，可以激发读者的购买欲望。
6. 清晰的呼吁行动：广告正文应明确告诉读者他们应该进行哪种具体行动，例如购买产品、致电咨询、访问网站等。
使用明确而简单的语言来表达呼吁，以便读者能够轻松理解并采取行动。
7. 测试和优化：广告正文的撰写是一个持续的过程，应该通过测试来优化效果。
根据广告效果的反馈和读者的反应，不断调整和改进广告的内容和语言，以提高它的吸引力和影响力。
总之，撰写广告正文时需要使其简洁明了，突出产品或服务的价值和差异化，并通过积极的语言、紧迫感和明确的呼吁行动来吸引读者。
不断测试和优化广告，以提高其影响力和效果。
广告正文是广告的核心部分，它承载着吸引读者注意和促使他们采取行动的重要任务。
在创作广告正文时，有一些基本要求可以帮助我们更好地撰写出吸引人的广告正文。
首先，广告正文应该是简洁明了的。
读者通常只会花费几秒钟的时间来浏览广告，因此我们需要用简洁的语言传达产品或服务的核心信息。
7广告文案正文和随文的写作
7 广告文案正文和随文的写作正文：广告文案的主体部分，陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。
随文：广告文案中的附加刑文字，是对正文的补充。
1.广告文案正文的写作开头：又称引子或开端，是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个好调子。
从几个方面入手：1注意与标题的衔接（或与画面的呼应）；2从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入；3以提问的方式引发受众的关注与思考；4通过具体情境的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；5以概括性的语言说明产品和企业的整体水平，先给受众以总体的印象。
主体部分如何展开：1承接开头的内容作进一步的延伸；2由回答开头所提出的问题而展开；3笔锋一转，与开头内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感；4加小标题以平行叙述来展开。
如何收尾：收尾是正文的结束部分，可独立成段，也可与主体部分合在一起。
王春泉的八种结尾方法：归纳性、吁请式、设问式、抒情式、展望式、祝谢式、服务姿态式、描摹式结尾法。
注意2点：语句上要简短有力，用一两句话来说明问题即可，多用祈使句和反问句；2内容要有鼓动性或煽动性。
2．正文的类型1说明型：以科学、客观的语言，描述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。
切记写得像产品说明书，写目标消费者感兴趣的或感到惊异的事实；将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。
2记叙型：以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。
3描写性：重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。
4论证型：重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。
5感化型（抒情型）：通过与产品或企业先关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者，常用散文式和诗歌式、书信式。
散文式要主义语气软化，避免武断和生硬；饱含情致，直接抒发胸臆，也可以在叙述、描写和议论中渗透着创作者浓厚的情感。
书信式：采用信件格式和叙述语气来宣传产品特性或企业形象。
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广告正文写作时基本要求作者：佚名广告正文写作时基本要求1．陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。
向受众提供完整而具体的广告信息。
大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。
一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。
长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
2．采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
3．要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。
如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
广告正文的常见形式(1)直销型。
这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。
大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。
如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。
标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”次标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。
”1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。
引擎是出奇的寂静。
三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。
”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。
4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。
5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。
整个车身都加以封闭绝缘。
6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。
在这里分别受到98种严酷的考验。
例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
7．“劳斯莱斯”保用三年。
已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部l 4层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
l0．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。
(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。
)11．另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。
备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
12．座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。
13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。
另外有两个在前座后面旋转出来。
l4．你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(EspressoCoffee)的机械、电话自动记录器(Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。
15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。
在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。
16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。
17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。
“劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。
可在时速85英里时宁静地行驶。
最高时速超过100英里。
18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。
19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。
除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。
“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。
对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。
价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。
他的名号写于本页的底端。
劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号方格内小标题：喷射引擎与未来方格内文案：·某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。
“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵”机(Vickers Visccount )、“爱童F一27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。
·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯菜斯”订货或由其供应。
·“劳斯莱斯”现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。
另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。
·公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火箭推进等。
在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。
因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。
大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。
(2)故事型。
在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。
有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。
在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。
此类广告的吸引力和记忆度较强。
(3)抒情式。
广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。
这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。
在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。
本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。
具体如下：标题：月光下的收成文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。
(4)功效型。
这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。
如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘来自北京亚都的神奇广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。
旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。
“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。
广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心(5)断言型。
在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。
这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。
威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。
标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·格杉矶广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润(6)幽默型。
在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。
此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。
其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。
(7)证言型。
在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。
证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种实验和消费者的调查与推荐。