广告创作的基本要求.pptx
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广告文案创作(PPT 69页)
•
大部分报纸杂志类广告采用分段式表述法。例如，奥
尔巴克百货公司广告，其文案分三段娓娓道来，平易近人
而又引人入胜，文风朴实无华，平铺直叙而另人信赖，堪
称经典之作。
•
你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新的与最好的东西？
在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数
种衣服供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
观念
信誉 声势
分析选择
祝贺 主题 确定
致谢
传统
公益
倡仪 解释
致谢
经济管理学院 · 张蓓
要点式组合法
四通打字机广告文案
来自四面八方，汇集千言万语。 四通中外文打字机为您谱写厚意深情。 虽未谋面，相见恨晚。四通中外文打字机把友谊传扬。 千言万语传递一片深情。四通打字机——您的最佳选 择。输入千言万语，打出一片深情。
BMW汽车广告文案
• 标题： 我们没有发明车轮,但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
内文：
•
驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。
•
是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油
门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？
•
一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW
所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了
广告标题
广告正文
辅助说明
经济管理学院 · 张蓓
（一）文案正文
•
即广告文案的主体部分，它是具体承载广告信息、反
映广告主题、说明广告对象的语言文字，是广告文案的核
心所在。
•
广告正文可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、
书信体、新闻体或说明体等。在表述格式上可分为：概括
广告创意的要求、理论与方法(ppt 24页)
对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：
广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维
广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过 去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更 多的事物或观念组合成新的事物或观念。
广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发， 言人之所未言。
水平思考法
摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特 点。
找出占主导地位的关键点，例如前面的例子中，关键点是 “找手 套”，而不是“如何照明”。
全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑 中的“一闪念”，深入把握新观点。
逆向思考法
金字塔法
这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩 小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余 的部分，等于上了一个台阶。
ROI论
ROI是一种实用的广告创意指南，其基本要点是： 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、
原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原
创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会 给消费者留下深刻印象。 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成 的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利 益；
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；
品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大
广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维
广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过 去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更 多的事物或观念组合成新的事物或观念。
广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发， 言人之所未言。
水平思考法
摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特 点。
找出占主导地位的关键点，例如前面的例子中，关键点是 “找手 套”，而不是“如何照明”。
全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑 中的“一闪念”，深入把握新观点。
逆向思考法
金字塔法
这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩 小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余 的部分，等于上了一个台阶。
ROI论
ROI是一种实用的广告创意指南，其基本要点是： 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、
原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原
创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会 给消费者留下深刻印象。 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成 的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是： 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利 益；
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；
品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大
广告创作
第七章
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节
广告创作
广告创作的基本要求 广告文的创作 广告画的创作 当代国际广告创作的新特点
第一节
广告创作的基本要求
• • • • 一、真实性 二、科学性 三、思想性 四、艺术性
一、真实性
• （一）广告信息应是客观存在的事实 • （二）广告信息应与广告宣传的观点相一致 • （三）广告应有明晰的陈述
第二节
• • • • • • • • • •
广告文的创作
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，保你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九， 21 世纪在招手，在 — 招一手。 为了将来的！小霸王电脑学习机，寓教于乐。
用比喻或象征的手法 表现商品的特色。
• 给树培土，而树上已经给出了金灿灿的3、 比喻
• 金正DVD广告画，画的是三位少女吃着红 苹果的生动情景，并在画中附有“苹果 熟啦，季节到了”，
7、悬念
• 德国汉堡包广告 • 画面：一个小孩胖胖的两条小腿在海
滩上行走，后面留下两行浅浅的脚 印。脚印中都出现了一只汉堡包， 一串脚印换来一串汉堡包。“千呼 万唤始出来”的小脚与同样可爱的 汉堡包。
（一）直接标题写作
• • • • • • • • （1）龙牡壮骨冲剂广告 补钙关健在吸收 吸收最佳在龙牡 （2）雀巢咖啡广告 雀巢咖啡， 味道好极了！ （3）广东健力宝广告 你要身体好，请饮“健力宝”
（二）间接标题写作
• • • • • • • • • 间接广告标题是“醉翁之意不在酒” 其特征是：或比拟，或影射，或夸张，或仿照 含而不露 好来西在你身上，你在好来西心上 天有不测风云，那么…… 爱你就等于爱自己，娃哈哈纯净水 吸烟有害身体健康，骆牌也不例外 聪明不必绝顶，慧眼长留 今年二十，明年十八
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节
广告创作
广告创作的基本要求 广告文的创作 广告画的创作 当代国际广告创作的新特点
第一节
广告创作的基本要求
• • • • 一、真实性 二、科学性 三、思想性 四、艺术性
一、真实性
• （一）广告信息应是客观存在的事实 • （二）广告信息应与广告宣传的观点相一致 • （三）广告应有明晰的陈述
第二节
• • • • • • • • • •
广告文的创作
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，保你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九， 21 世纪在招手，在 — 招一手。 为了将来的！小霸王电脑学习机，寓教于乐。
用比喻或象征的手法 表现商品的特色。
• 给树培土，而树上已经给出了金灿灿的3、 比喻
• 金正DVD广告画，画的是三位少女吃着红 苹果的生动情景，并在画中附有“苹果 熟啦，季节到了”，
7、悬念
• 德国汉堡包广告 • 画面：一个小孩胖胖的两条小腿在海
滩上行走，后面留下两行浅浅的脚 印。脚印中都出现了一只汉堡包， 一串脚印换来一串汉堡包。“千呼 万唤始出来”的小脚与同样可爱的 汉堡包。
（一）直接标题写作
• • • • • • • • （1）龙牡壮骨冲剂广告 补钙关健在吸收 吸收最佳在龙牡 （2）雀巢咖啡广告 雀巢咖啡， 味道好极了！ （3）广东健力宝广告 你要身体好，请饮“健力宝”
（二）间接标题写作
• • • • • • • • • 间接广告标题是“醉翁之意不在酒” 其特征是：或比拟，或影射，或夸张，或仿照 含而不露 好来西在你身上，你在好来西心上 天有不测风云，那么…… 爱你就等于爱自己，娃哈哈纯净水 吸烟有害身体健康，骆牌也不例外 聪明不必绝顶，慧眼长留 今年二十，明年十八
广告设计与制作完整版全套PPT电子课件
广告设计与制作完整版全套PPT电子课件一、广告设计的基本概念广告设计是一种视觉传达艺术，它通过创意和视觉元素，将产品、服务或品牌的信息传达给目标受众。
广告设计的关键在于吸引注意力、传达信息并激发受众的兴趣和购买欲望。
二、广告设计的基本原则1. 目标明确：广告设计应明确目标受众，了解他们的需求和兴趣，以便设计出符合他们期望的广告。
2. 创意独特：广告设计应具有独特的创意，以吸引受众的注意力并留下深刻印象。
3. 视觉吸引：广告设计应注重视觉元素的运用，如色彩、字体、图像等，以增强广告的吸引力和可读性。
4. 信息传达：广告设计应清晰、准确地传达产品、服务或品牌的信息，使受众能够理解并记住。
5. 品牌一致性：广告设计应与品牌形象保持一致，以增强品牌的认知度和识别度。
三、广告设计的流程1. 市场调研：了解目标受众、竞争对手和市场需求，为广告设计提供依据。
2. 创意构思：根据市场调研结果，进行创意构思，确定广告的主题和风格。
3. 设计制作：运用设计软件和工具，将创意构思转化为实际的广告设计作品。
4. 审核修改：对设计作品进行审核和修改，确保其符合广告目标和品牌形象。
5. 发布推广：将设计作品发布到目标媒体上，进行推广和传播。
四、广告设计的技术与工具1. 设计软件：介绍常用的广告设计软件，如Adobe Photoshop、Illustrator、InDesign等。
2. 字体设计：介绍字体设计的基本原则和技巧，以及常用的字体库和字体设计工具。
3. 图像处理：介绍图像处理的基本原则和技巧，以及常用的图像处理软件和工具。
4. 视频制作：介绍视频制作的基本流程和技巧，以及常用的视频制作软件和工具。
五、广告设计的案例分析1. 经典广告案例解析：通过分析国内外经典的广告案例，让学员了解不同设计风格和技巧的实际应用。
2. 案例讨论：组织学员对实际案例进行讨论，分析其成功与不足之处，提高学员的批判性思维和设计能力。
3. 案例实践：鼓励学员结合所学知识，进行实际案例的模拟设计，提高学员的实践操作能力。
广告创作的基本要求
广告创作的基本要求广告创作是一门艺术，其目的是通过吸引人们的注意力并激发他们的兴趣，从而促使他们采取某种行动，比如购买产品、使用服务或者参与活动。
要使一则广告成功，需要满足以下基本要求：1. 目标明确：广告创作的首要任务是确定目标群体。
在开始广告创作之前，必须清楚地了解目标群体的特点、需求和行为习惯，以便根据其特点来选择合适的创作方向。
2. 独特性：广告创作需要与其他广告区分开来，具有独特性。
独特性可以体现在广告的内容、形式、语言、视觉效果等方面，能够吸引人们的注意力并引起他们的兴趣。
3. 简洁明了：广告创作要求内容简洁明了。
在有限的篇幅或时间内，要传达清晰的信息，不要过多冗杂的文字或画面，以免让观众产生信息过载或者无法理解的感觉。
4. 强调核心优势：广告创作必须突出产品、服务或活动的核心优势，以吸引人们的兴趣和购买欲望。
可以从质量、价格、效果、特点等方面突出产品或服务的优势，并在广告中进行明确而有力的表达。
5. 引发情感共鸣：广告创作需要通过情感共鸣来打动受众。
人们更容易对与其情感相关的内容产生共鸣，因此广告创作需要灵活运用情感元素，通过幽默、温情、感动等方式，引发观众的共鸣和情感连接。
6. 呼吁行动：广告的最终目的是促使受众采取某种行动，因此广告创作必须设定明确的行动呼吁。
无论是购买产品、访问网站、参与活动，还是与品牌互动，广告创作都应该明确呼吁受众采取具体行动。
7. 出人意料：广告创作要有足够的创意，能够带给人们一种新奇感和意外的惊喜。
在创作过程中，可以从不同的角度去思考，尝试一些独特而出人意料的方式来吸引人们的注意力。
综上所述，一则成功的广告创作应具备目标明确、独特性、简洁明了、强调核心优势、引发情感共鸣、呼吁行动以及出人意料等基本要求。
只有满足这些要求，广告创作才能更好地传达信息、吸引受众并达到预期的效果。
广告创作是一门复杂而又挑战性的艺术。
它要求创意和技巧的结合，以达到吸引人们的眼球、激发他们的兴趣并最终促使他们采取行动的目的。
《如何创作广告》课件
05
广告视觉设计
色彩的运用
色彩搭配
选择与品牌形象相符的颜色，使广告在视觉上更 加统一、专业。
色彩对比
利用色彩对比突出重点内容，吸引观众的注意力 。
色彩情感
运用色彩的情感属性，如红色代表热情、蓝色代 表冷静，来传递广告的情感诉求。
图片的选择与处理
图片风格
选择与品牌形象相符的图片风格，如时尚、 简约、复古等。
通过描绘情感化的场景、讲述感人的故事或使用 具有感染力的音乐，激发观众的情感反应。
3
与观众建立情感联系，使他们对广告产生好感并 产生购买意愿。
创意独特
01
创意独特是优秀广告的标志性特点，能够给观众留下
深刻的印象。
02
打破传统思维模式，运用独特的创意和表现手法，使
广告与众不同。
03
创意可以体现在广告的视觉设计、语言运用、情节构
助于更好地选择适合的媒介和方式来传达信息。
02
优秀广告的特点
引人注目
01
引人注目是优秀广告的首要特点，能够吸引观众的注意力并激 发他们的兴趣。
02
运用独特的视觉元素、强烈的色彩对比或引人入胜的故事情节
，使广告在众多信息中脱颖而出。
创造性的标题和引人入胜的图像可以帮助吸引观众的注意力，
03
并引பைடு நூலகம்他们的好奇心。
投放量
根据预算和目标受众规模，确定合适的广告投放量。
媒介效果评估
覆盖面
评估广告覆盖的受众规模和范围。
点击率
评估广告被点击的次数和比例。
转化率
评估广告引导目标受众转化为实际购买者的比例。
ROI（投资回报率）
评估广告投入与产出的比例，衡量广告效果的经济效益。
广告法对广告内容和表现形式的基本要求正式版PPT文档
人十体二彩 、绘广• 广告告应死引当发有人了可是一识桩别享罕性见有的名企业誉告工权商的的“。道德那观样〞案为。 了牟利而歪曲史实的胡说，实在是对屈
二、广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义
国家机关：包括各级权力机关、行政机关、司法机关和军队中的 各级机关，还包括各级党委、政协和工会、共青团和妇联组织。 国家机关工作人员：指上述国家机关的在编人员以及从事国家日 常管理活动的临时人员，还包括已故或已离任的党和国家领导人 〔指曾任中共中央政治局委员、全国人大常委会副委员长、全国 政协副主席、国务院副总理〔含国务委员〕以及中央军委副主席 以上职务领导人。
• 历史上伟大的爱国诗人屈原投江殉志的故事妇孺皆知，不过前不久，
3、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
右 五上、角广写 告着 不该 得在酒 阻楼 碍某的 社啤订 会餐公酒共。秩的序广告版本中，屈原却喝起啤酒不跳江上下求索了。
那样为了牟利而歪曲史实的胡说，实在是对屈原名誉权的侵犯。
案例：2003年2月14日。情人节。 牛群〔蒙城挂职副县长〕出现 在北京王府井医药商店门前，他那灿烂的笑容立刻吸引了过往的 人群，他把玫瑰花和平安套一起免费送了出去，并高声提醒人们： 开车要系平安带，干活要戴平安帽，这生活中也要带平安套！牛 群之所以在王府井当众发放平安套，是因为他做了北京波特曼生 物科技出品的“坏男人〞牌平安套的“代言人〞，他的笑脸也印 在了“坏男人〞的外包装上。好男人为“坏男人〞代言，收到了 出乎意料的广告效果。 作为品牌代言人的回报，北京波特曼生物 科技给牛群210万元人民币。牛群全额捐给中华慈善总会，定向 用于五子牛特殊教育工程。牛群此举顿时闹得满城风雨。
五、广告不得阻碍社会公共秩序
和违背社会良好风气
二、广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义
国家机关：包括各级权力机关、行政机关、司法机关和军队中的 各级机关，还包括各级党委、政协和工会、共青团和妇联组织。 国家机关工作人员：指上述国家机关的在编人员以及从事国家日 常管理活动的临时人员，还包括已故或已离任的党和国家领导人 〔指曾任中共中央政治局委员、全国人大常委会副委员长、全国 政协副主席、国务院副总理〔含国务委员〕以及中央军委副主席 以上职务领导人。
• 历史上伟大的爱国诗人屈原投江殉志的故事妇孺皆知，不过前不久，
3、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
右 五上、角广写 告着 不该 得在酒 阻楼 碍某的 社啤订 会餐公酒共。秩的序广告版本中，屈原却喝起啤酒不跳江上下求索了。
那样为了牟利而歪曲史实的胡说，实在是对屈原名誉权的侵犯。
案例：2003年2月14日。情人节。 牛群〔蒙城挂职副县长〕出现 在北京王府井医药商店门前，他那灿烂的笑容立刻吸引了过往的 人群，他把玫瑰花和平安套一起免费送了出去，并高声提醒人们： 开车要系平安带，干活要戴平安帽，这生活中也要带平安套！牛 群之所以在王府井当众发放平安套，是因为他做了北京波特曼生 物科技出品的“坏男人〞牌平安套的“代言人〞，他的笑脸也印 在了“坏男人〞的外包装上。好男人为“坏男人〞代言，收到了 出乎意料的广告效果。 作为品牌代言人的回报，北京波特曼生物 科技给牛群210万元人民币。牛群全额捐给中华慈善总会，定向 用于五子牛特殊教育工程。牛群此举顿时闹得满城风雨。
五、广告不得阻碍社会公共秩序
和违背社会良好风气
广告创作
(三)广告正文
• 广告正文是广告文案的核心部分，它通 常位于广告标题之下，向受众具体、详 细地告知有关广告商品或劳务的信息， 使受众对广告产品的特点、性能、价值 等获得一个具体、确切的了解，从而诱 导、促使受众产生占有该产品的欲望。
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广告创作
1、正文特点
• （1）解释性 广告正文通常要对标题进行解释，由丁 广告标题的主要作用是吸引“眼球”， 且字数不宜过多，有关商品信息的表达 往往是点到为止，因此正文就需要对标 题所涉及的相关内容作进一步的扩充和 说明。
• 7、综合性广告文案。在广告文案的创作中采用两种或 两种以上的艺术表现手法。
• 8、其他类型的广告文案。如公告体广告文案、表格体 广告文案、细菌体创作
• （三）按广告文稿的信息内容的性质分 类，可分为生活资料广告文案、生产资 料广告文案、文化广告文案三类。……
• 2、广告解说文案。用解说词介绍商品或企业。其特点是： 语言 平铺直叙，简洁明了。要注意讲求解说词的艺术性，增强感染力。
• 3、广告诗文案。用诗的题材、形式写作的广告文案。特点: 语言 精炼，押韵上口，易于朗诵，含义深刻，回味无穷。
• 4、广告歌文案。与广告诗有许多相同之处，但比广告诗更容易咏 唱，通过优美的旋律，加深消费者对广告的印象。
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广告创作
• 5、广告剧文案。广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影 的脚本，一般有人物和较完整的故事情节。广告剧的 创作一般是先由文案创作人员描写出人物形象、故事 情节，再由美工人员进行文字分镜头和画面分镜头的 创作，编写分镜头剧本，最后由导演完成拍摄。
• 6、广告画文案。广告画文案是广告画的说明文字。要 求文字与画面水乳交融，相辅相成，文字起到画龙点 睛的作用。
商业广告设计的基本要求
商业广告设计的基本要求
1、广告设计与消费需求
美国心理学家A·H·maslow把人类的需求非列为 五个等级： ①生理的需求 ②安全的需求 ③爱的需求 ④自尊的需求 ⑤自我发挥和自我表现的需求
商业广告设计的基本要求
2、广告设计的基本要求
强调三个字：简、功、易 ①简：高度概括，精炼，形象典型 ②功：注意质量，功效，尽最大可能宣传商品 ③易：易看易懂，明明白白，强调可读性。
商业广告设计的基本要求
3、广告宣传的三个阶段
①首先通过好的设计完成开创阶段，引起消费 开创阶段， 开创阶段 者的共鸣 ②其次是检验好设计与同类广告展开的激烈竞 竞 阶段） 争（阶段） ③成功广告的保持阶段，好的设计经得起市场 的考验。
广告设计的程序与设计导向
• 1、 首先做好三个方面的调研
• ①了解产品（性能、特点以及制造过程，企业规 模、历史、生产能力、销售渠道等等）了解的越 多越能丰富你的构思。 • ②了解同类产品竞争对手广告有哪些成功之处， 给自己做参考以取长补短 ③了解 消费者对此类产品的看法、要求、希望，了解 消费心理与购买动机，搞好市场调查，以便研究使用什 么语言最能打动消费者。
广告设计的程序与设计导向
3、设 计 创 意
根据思维导图，画出速写稿，然后反复讨 论，再不断的深化挖掘，最终寻找新颖独特的 最佳创意方案。
4、设计表现与编排 5 审 查定 稿
广告设计的程序与设计导向
• 2、 弄清楚广告的诉求关系 、
• • • • • • • 按照国际通用的方式用五个W和一个H来表示： Who—谁？广告为谁用？ What—什么？广告要宣传什么？ Where—什么地方？在哪里宣传？ When—什么时间？在什么时间宣传？ Why—为什么？为什么这样宣传？ How—怎么做？怎样具体实施？
1、广告设计与消费需求
美国心理学家A·H·maslow把人类的需求非列为 五个等级： ①生理的需求 ②安全的需求 ③爱的需求 ④自尊的需求 ⑤自我发挥和自我表现的需求
商业广告设计的基本要求
2、广告设计的基本要求
强调三个字：简、功、易 ①简：高度概括，精炼，形象典型 ②功：注意质量，功效，尽最大可能宣传商品 ③易：易看易懂，明明白白，强调可读性。
商业广告设计的基本要求
3、广告宣传的三个阶段
①首先通过好的设计完成开创阶段，引起消费 开创阶段， 开创阶段 者的共鸣 ②其次是检验好设计与同类广告展开的激烈竞 竞 阶段） 争（阶段） ③成功广告的保持阶段，好的设计经得起市场 的考验。
广告设计的程序与设计导向
• 1、 首先做好三个方面的调研
• ①了解产品（性能、特点以及制造过程，企业规 模、历史、生产能力、销售渠道等等）了解的越 多越能丰富你的构思。 • ②了解同类产品竞争对手广告有哪些成功之处， 给自己做参考以取长补短 ③了解 消费者对此类产品的看法、要求、希望，了解 消费心理与购买动机，搞好市场调查，以便研究使用什 么语言最能打动消费者。
广告设计的程序与设计导向
3、设 计 创 意
根据思维导图，画出速写稿，然后反复讨 论，再不断的深化挖掘，最终寻找新颖独特的 最佳创意方案。
4、设计表现与编排 5 审 查定 稿
广告设计的程序与设计导向
• 2、 弄清楚广告的诉求关系 、
• • • • • • • 按照国际通用的方式用五个W和一个H来表示： Who—谁？广告为谁用？ What—什么？广告要宣传什么？ Where—什么地方？在哪里宣传？ When—什么时间？在什么时间宣传？ Why—为什么？为什么这样宣传？ How—怎么做？怎样具体实施？
ch09广告创作.ppt
2020/5/14
ch09广告创作
8
四、艺术性
艺术性是广告的个性，广 告是真实性与艺术性的辩 证统一。
没有真实性，广告就会失 去生命，越有艺术性的虚 假广告越有欺骗性与危害 性；没有艺术性，广告就 会失去灵魂，就会缺乏生 机。
2020/5/14
ch09广告创作
9
第二节 广告文案的创作
一、广告标题创作 二、口号广告写作 三、广告正文的创作 四、广告文案写作的特征
ch09广告创作
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第四节 当代国际广告创作的新特点
一、当代国际广告创作概况 二、当代国际广告创作的新特点 (一)娱乐化 (二)情节化 (三)人性化 (四)知识化 (五)幽默化
2020/5/14
ch09广告创作
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每个成功男人最少应拥有两个
乐声须刨广告的成功之处不在于画面，而在于它的广告词。
2020/5/14
了解广告创作的基本要求； 掌握广告文案的创作 理解广告画的创作 了解当代国际广告创作的新特点
2020/5/14
ch09广告创作
4
第一节 广告创作的基本要求
一、真实性 二、科学性 三、思想性 四、艺术性
2020/5/14
ch09广告创作
5
一、真实性
(一)广告信息应是客 观存在的事实
ch09广告创作
19
四、广告文案写作的特征
(一)目的性
➢ 广告是通过向消费者传 递商品和服务信息，激 发他们的购买欲望并实 施购买行为而达到推销 产品和服务的目的。
2020/5/14
ch09广告创作
20
四、广告文案写作的特征
(二)针对性
➢ 应针对不同市场消费者撰写不同 风格的广告文并使用适合于商品 或服务诉求对象的语言。
《广告准则》PPT课件
精选PPT
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(七)不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的 内容
在多民族多种族的国家，民族、种族 问题始终是人们关注的。
精选PPT
9
(八)不得妨碍环境和自然资源保护
环境和自然资源的保护，是我国的重 要政策，其中环境保护已被列为我国的三 大基本国策之一。
精选PPT
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(九)不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形
精选PPT
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(二)广告中对商品的性能、产地、用途、质量、 价格、生产者、有效期限、允诺或者对服 务的内容、形式、质量、价格、允诺有表 示的，应当清楚、明白；广告中表明推销 商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标 明赠送的品种和数量
精选PPT
13
(三)广告使用数据、统计资料、调查结果、文 摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处
精选PPT
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三、烟草广告的准则和发布标准
烟草是指烟草制品，包括卷烟、雪茄烟、 烟丝、复制烟叶等。“吸烟有害健康”这 一观点已被社会公众普遍接受，从世界范 围来看，各国政府都在积极采取各种措施， 通过各种途径宣传吸烟的害处，烟草广告 被列为国际性禁止宣传的内容。
精选PPT
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(一)禁止性规定
1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊 发布任何形式的烟草广告。
(一)限制性规定 1、不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。 2、不得说明治愈率或者有效率。 3、不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。 4、不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或
者专家、医生、患者的名义和形象作证明。 5、不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。
精选PPT
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(二)国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫 生行政部门关于药品广告内容的忠告性语言的规定
广告文案的撰写要领40页PPT
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
广告文案的撰写要领
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
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• 狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字 部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、 服务内容的应用文。一般多从狭义的角度解释广 告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部 分。
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广告文案分类 ➢按广告文案的接收方式分类 1、视觉广告文案 2、听觉广告文案 3、视听广告文案 ➢按广告文案的表现形式（写作手法）分类 ➢按广告文稿的信息内容的性质分类 1、生活资料广告文案 2、生产资料广告文案 3、文化广告文案
• 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2420.10.2413:19:1313:19:13October 24, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
广告标题就是广告的题目，它是广告主题的 反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括
标题的重要性和作用 标题的种类 标题的写作技巧和创作要求
标题创作方式
直接式； 新闻式； 对比式； 提问式； 颂扬式； 比喻式；
说明式； 号召式； 庆贺式； 抒情式； 致谢式； 祝愿式。
广告正文写作
➢ 广告正文的类型 ➢ 广告正文的结构 ➢ 写作广告正文应注意的问题
广告摄影创作
广告绘画创作的技巧
1. 绘画艺术应为广告主题服务 2. 广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜
明 3. 广告绘画应综合运用多种表现手法 4. 广告绘画应于广告文和谐统一 5. 重视广告的色彩
广告绘画的功能
增强说服力 吸引注意力
广告绘画的一般表现手法
• 写实 • 寓意 • 比喻 • 夸张
第一节 广告创作 的基本要求
➢ 真实性 ➢ 科学性 ➢ 思想性 ➢ 艺术性
第一节 广告创作的基本要求
• 真实性 1. 广告信息应是客观存在的事实 2. 广告信息应与广告宣传的观点相一致 3. 广告应有明晰的陈述 • 科学性 1. 广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 2. 广告例证应具有普遍性 3. 广告语言应具有科学性 • 思想性 • 艺术性
➢针对性
1.针对不同的消费者撰写不同的广告文并使 用适合于商品或服务诉求对象的语言
2.应针对不同的媒体“量体裁衣”，并配合画面 ，使二者达到完美统一
3.应针对产品投入市场时的行情特征确定不 同的宣传重点
第三节
广告画的创作
广告绘画的创作
1、广告绘画创作的技巧 2、广告绘画应具备的功能 3、广告绘画的一般表现手法
广告文案的基本特征
♣ 生动性 ♣ 商业性 ♣ 真实性 ♣ 质朴性 ♣ 独特性 ♣ 优美性
文案创作要求
♠ 主题明确化 ♠ 内容的准确化 ♠ 结构简明化 ♠ 语言科学化 ♠ 心理的鼓动性
广告文案写作
❖ 广告文案标题的写作 ❖ 广告正文的写作 ❖ 广告口号的写作 ❖ 广告文写作的特征
文案标题写作
标题的含义
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广告口号写作
广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利 益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句 。
广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、 号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式 。
拟定广告标语的要求： 1、简单易记 2、突出重点 3、富于鼓动性
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➢ 目的性
广告文写作的特征
广告文的写作必须服从推销产品的目的
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午1时19分13秒下午1时19分13:19:1320.10.24
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。13:19:1313:19:1313:1910/24/2020 1:19:13 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2413:19:1313:19Oct-2024-Oct-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:19:1313:19:1313:19Saturday, October 24, 2020
艺术：独特而美，用简单表现深邃
第二节 广告文的创作
➢ 广告文案的含义 ➢ 广告文案的分类 ➢ 广告文案的基本特征 ➢ 广告文案的创作要求 ➢ 广告文案的写作
广告文案含义
• 广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同 ，归纳起来大致可分为两种：
• 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文 字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为 “广告文系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广 告的本身，包括意义、字句、绘画及午1时19分13秒13:19:1320.10.24
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午1时19分20.10.2413:19October 24, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月24日星期六1时19分13秒13:19:1324 October 2020
谢谢
13:19 20.10 .2413
2020年10月24日星期六1时19分13秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 10.2420.10.24Saturday, October 24, 2020
• 对比 • 卡通 • 悬念
广告摄影创作的要领
1.突出广告主题 2.突出个性特征 3.注重广告色彩 4.巧妙构思广告主题
①巧妙构思广告情节 ②用多种手法表现主题 ③巧用广告陪衬物 ④慎重选择广告模特
第四节
当代国际广告创作新特点
娱乐化 情节化 人性化 知识化 幽默化
20.10.2413:19:1313: 1913:1920.10.2420.1 0.2413:19
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广告文案分类 ➢按广告文案的接收方式分类 1、视觉广告文案 2、听觉广告文案 3、视听广告文案 ➢按广告文案的表现形式（写作手法）分类 ➢按广告文稿的信息内容的性质分类 1、生活资料广告文案 2、生产资料广告文案 3、文化广告文案
• 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2420.10.2413:19:1313:19:13October 24, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
广告标题就是广告的题目，它是广告主题的 反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括
标题的重要性和作用 标题的种类 标题的写作技巧和创作要求
标题创作方式
直接式； 新闻式； 对比式； 提问式； 颂扬式； 比喻式；
说明式； 号召式； 庆贺式； 抒情式； 致谢式； 祝愿式。
广告正文写作
➢ 广告正文的类型 ➢ 广告正文的结构 ➢ 写作广告正文应注意的问题
广告摄影创作
广告绘画创作的技巧
1. 绘画艺术应为广告主题服务 2. 广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜
明 3. 广告绘画应综合运用多种表现手法 4. 广告绘画应于广告文和谐统一 5. 重视广告的色彩
广告绘画的功能
增强说服力 吸引注意力
广告绘画的一般表现手法
• 写实 • 寓意 • 比喻 • 夸张
第一节 广告创作 的基本要求
➢ 真实性 ➢ 科学性 ➢ 思想性 ➢ 艺术性
第一节 广告创作的基本要求
• 真实性 1. 广告信息应是客观存在的事实 2. 广告信息应与广告宣传的观点相一致 3. 广告应有明晰的陈述 • 科学性 1. 广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 2. 广告例证应具有普遍性 3. 广告语言应具有科学性 • 思想性 • 艺术性
➢针对性
1.针对不同的消费者撰写不同的广告文并使 用适合于商品或服务诉求对象的语言
2.应针对不同的媒体“量体裁衣”，并配合画面 ，使二者达到完美统一
3.应针对产品投入市场时的行情特征确定不 同的宣传重点
第三节
广告画的创作
广告绘画的创作
1、广告绘画创作的技巧 2、广告绘画应具备的功能 3、广告绘画的一般表现手法
广告文案的基本特征
♣ 生动性 ♣ 商业性 ♣ 真实性 ♣ 质朴性 ♣ 独特性 ♣ 优美性
文案创作要求
♠ 主题明确化 ♠ 内容的准确化 ♠ 结构简明化 ♠ 语言科学化 ♠ 心理的鼓动性
广告文案写作
❖ 广告文案标题的写作 ❖ 广告正文的写作 ❖ 广告口号的写作 ❖ 广告文写作的特征
文案标题写作
标题的含义
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广告口号写作
广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利 益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句 。
广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、 号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式 。
拟定广告标语的要求： 1、简单易记 2、突出重点 3、富于鼓动性
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➢ 目的性
广告文写作的特征
广告文的写作必须服从推销产品的目的
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午1时19分13秒下午1时19分13:19:1320.10.24
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。13:19:1313:19:1313:1910/24/2020 1:19:13 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2413:19:1313:19Oct-2024-Oct-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:19:1313:19:1313:19Saturday, October 24, 2020
艺术：独特而美，用简单表现深邃
第二节 广告文的创作
➢ 广告文案的含义 ➢ 广告文案的分类 ➢ 广告文案的基本特征 ➢ 广告文案的创作要求 ➢ 广告文案的写作
广告文案含义
• 广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同 ，归纳起来大致可分为两种：
• 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文 字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为 “广告文系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广 告的本身，包括意义、字句、绘画及午1时19分13秒13:19:1320.10.24
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午1时19分20.10.2413:19October 24, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月24日星期六1时19分13秒13:19:1324 October 2020
谢谢
13:19 20.10 .2413
2020年10月24日星期六1时19分13秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 10.2420.10.24Saturday, October 24, 2020
• 对比 • 卡通 • 悬念
广告摄影创作的要领
1.突出广告主题 2.突出个性特征 3.注重广告色彩 4.巧妙构思广告主题
①巧妙构思广告情节 ②用多种手法表现主题 ③巧用广告陪衬物 ④慎重选择广告模特
第四节
当代国际广告创作新特点
娱乐化 情节化 人性化 知识化 幽默化
20.10.2413:19:1313: 1913:1920.10.2420.1 0.2413:19