保利_济南保利大明湖项目营销推广定位报告_155_信立怡高_2009年 ppt课件

机会 Opportunities 大明湖扩建改造，进一步提升项
目价值； 消费者对品牌开发商和优质服务
的追求； 消费者追求实惠，高性价比；
威胁 Threat 周边市场如欧洲城、巴黎花园、
万达广场、明湖天地下半年供给 量巨大； 经一路沿线、北坦片区、大明湖 周围棚户区拆迁改造力度很强， 潜在供应量较大；
置业需求
►置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、配套 ►产品形式： 130平米以上的三居，偏好小高层、多层
精神追求 ►追求生活品质，欣赏精致产品； ►认可高端品牌价值； ►深受中国传统文化熏陶，同时具有创新求变的时代精神。
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住宅部分
项目SWOT分析 目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位
• 区位 • 价格
行为及生活特征
►25-45，居住在历城、市中、天桥、槐荫、已经落户的新济南人； ►三口之家为主，核心家庭； ►有一定经济实力，一般私营企业主、事业单位管理层；
• 舒适性
置业需求
►置业要素排序： 区位、价格、舒适性（户型、产品形式） ►产品形式： ►90平米二居、130平米以内舒适型三居
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形象主题 ——高端形象占位 定位
形象策略
y
➢ 传承保利品牌，打造湖景豪宅，输出明星楼 盘、树立高品质感形象。
竞争策略
➢ 以高端形象站位市场，与周边项目拉开差 距，直接进入明湖及经一路区域第一竞争 梯队；
跳出周边项目竞争
明湖天地、巴黎花园、万达广场、 z
品牌稳定在第一梯队
x
获得较高的知名度
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形象主题 定位
没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
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项目定位策略
住宅部分 商业部分 写字楼部分
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住宅部分
项目SWOT分析 目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位
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大名湖项目 SWOT分析
优势Strength
项目处于老城区中央，与省府为邻，距离泉城 路仅5分钟车程，区域认知度稿
保利·大明湖定位篇
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报告背景
我司参与保利·大明湖项目的前期策划工作， 产品规划设计基本定型，本次提报主要针对 项目的营销推广部分深入探讨。
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精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是
否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，
W-O策略 ✓ 以新大明湖开放后的湖景资源为宣传重点
，改变周边城市环境； ✓ 以优越的高性价比的产品品质，规避地块
散、规模小的劣势。
W-T策略 ✓ 强化对开发商品牌、项目形象、区域优势
、产品品质的宣传，保持市场对项目的持 续关注； ✓ 通过保利物业优质的管理服务打动客户； ✓ 精细化的高端项目展示；
核心客户
游离客户：约10%
有能力在济南置业的 外地人
本项目置业群体：对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。
➢本项目客户对本区域具有强烈的感情因素，对区域依赖度较高。 ➢随着大明湖扩建工程顺利进行，该区域的居住价值将得到极大提升，区域前景十分看好。
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核心客户——区域内的老济南人 ——周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围
项目毗邻大明湖，环境景观资源非常优越； 紧邻东西大动脉经一路，交通便利；
老东门市场近在咫尺，周边商业、教育、医疗 等配套齐全；
最具竞争力的紧凑型两房、三房户型； 保利品牌及产品品质；
劣势 Weaknesses
周边城市面貌目前较为破旧，拆迁片区较 多，形象不佳；
地块完整度不够，规模较小；
S-O策略 ✓ 通过新大明湖湖景和周边资源的推广，提升本
项目的高端形象；
✓ 通过对保利品牌的宣传，增强保利品牌的美誉 度，进一步建立消费者对保利品牌的Fra Baidu bibliotek任；
✓ 通过产品素质的的塑造，提升本项目的性价比 ；
S-T策略 ✓ 通过高端形象与保利品牌的宣传，压倒周边楼
盘的普通形象；
✓ 利用高性价比的产品和独特资源吸引客户；
精神追求
►内心保守含蓄，深受中庸思想的影响； ►不希望剧烈的改变，崇尚踏实稳定； ►故土难离，不愿离开大明湖老济南生活圈； ►对传统文化有偏好，愿意看到自己认同的济南城市文化得到符合他们心理需求的美 好演绎。
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重要客户——认同湖居文化氛围的其他区域人群 ——认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境
价格
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价格策略 ——高开高走 调整
1、项目所在片区现阶段仅有明湖天地、巴黎花园对外销售，供应量有限， 预计未来一年内区域市场供应量将保持稳定。 2、随着大明湖扩建竣工，城市面貌发生巨大变化，区域土地价值逐步上升。
结论：通过SWOT策略分析，充分利用大明湖景区资源和项目中心地段两大核心 优势，借助保利央企品牌形象和企业实力，有助于打造项目高端形象！
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住宅部分
项目SWOT分析 目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位
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目标客户群 定位 区域内的老济南人
核心客户：约60%
重要客户：约30%
认同湖居文化氛围的周 边区域人群
精神追求
►向往历下区完善的生活配套，良好的居住氛围； ►对济南传统居住文化有好感； ►憧憬历下区文化底蕴，希望融入历下区人文环境。
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游离客户——在济南获得成功的周边商户 ——经济实力较强，追求生活质量
• 区位 • 舒适性 • 配套
行为及生活特征 ►35-50岁； ►三口之家为多，子女正在上小学或中学 ►资金实力较强； ►追求居住条件的改善。
济南第一湖景豪宅
结合湖景资源和提升价值
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住宅部分
项目SWOT分析 目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位
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价格策略
产品质量
高
中
低
高 溢价策略 高价值策略 超值策略
中 高价策略 普通策略
优良价值策 略
低 骗取策略 虚假经济战 虚假经济战
略
略
本项目的价格策略采取：高 价值策略，即高产品品质、 中高价格组合的战略，在保 证项目利润的同时快速完成 销售。
• 区位 • 舒适性 • 价格
行为及生活特征
►35-50岁，居住在济南中心城区， ►三口之家，或三代同堂 ►事业处于稳定期，一般为国企或机关事业单位管理层，具有较强经济实力； ►追求改善型物业，希望仍在自己熟悉的区域置业。
置业需求
►置业要素排序： 区位、舒适性（户型、产品形式）、价格 ►产品形式： 90平米二居，130平米以上的三居为主，多层、小高层