美宝莲市场营销策略

美宝莲市场营销策略

1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲注册了公司。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。

那么，是什么造就了美宝莲的成功，而这位彩妆王者真的是完美无瑕吗，她的背后又有哪些隐忧呢?

美宝莲的成功与以下几点是分不开的：

尽管在2015年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的化妆领域非常广泛，拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上，美宝莲于首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。

莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅

集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。为了迎合东方品味，美宝莲特于日本设置了庞大的研究机构，致力于研发迎合东方品味的产品，以迎合亚洲女性的需要。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题，08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现。这成就了美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。

在国内，美宝莲被定位为“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。80后的这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为此，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。因此，80后已经成为美宝莲的绝对消费主力。

全渠道密集分销策略

长期以来，传统大型百货商店由于在提升品牌形象方面具有较高的作用，是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。但由于百货商店渗透力的不足，加之高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。因此美宝莲近年全

力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。在这一策略指引下，2000年，美宝莲在全国130个城市拥有3552个销售网点，但截止到2015年初，美宝莲已经在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。

虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。

专柜形象。美宝莲虽然选择了超市等便利渠道，但它仍然坚持了专柜销售的形式。美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，在商品的出样、柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。此外，有专人指导购买的专柜也会给人一种高档次的感觉，不会因为便利性的增加而使产品混同于低档次品牌。因为，中国的化妆品消费市场不如欧美国家成熟，消费者需要专柜美容顾问做更多的推广工作来解释和宣传，加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档

密集广告。化妆品的消费者也是最容易为广告所左右

的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到欧莱雅集团的重视。从创始至今，美宝莲化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。

坚持不懈的消费者教育在美宝莲刚进入中国与中国消费者接触时，人们对彩妆的接受程度还是低些，消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制，还有很多消费者不太会使用彩妆，所以市场扩展必须要和教育推广。所以美宝莲一直以来做了大量的推广，每年都会推出一些新产品，并指导消费者使用，一步一步开拓国内彩妆市场，慢慢得到了消费者的认同。比如，美宝莲深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。

尽管美宝莲获得了巨大的成功，但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷纷涌入的竞争对手，美宝莲这样一个看似“东方不败”的彩妆王者已初显蹒跚老态。虽然美宝莲品牌也在作诸多调整与改变，包括组织架构的调整，领导人员的更替，护肤产品的推出，新形象代言人的选择，但品牌的挑战依然严峻。

在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。作为彩妆市场中占有率超过20%，接近垄断位置的领导者，美宝莲经

过多年快速的品牌增长之后，越来越接近市场规模与终端单产的极限，曾经自由驰骋的彩妆市场已经成为束缚美宝莲壮大的最大瓶颈。

过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤

相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬。中国人朴素的天性在欧美、日韩以及T台模特、明星绚烂多彩、张扬、靓丽形象的影响下也有了一丝丝改变，人们开始尝试更加大胆、潮流，能够突显个性的色彩。在过往很长时间里，美宝莲

错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇

三、彩妆王者给我们的启示

另辟蹊径，发掘潜在客户

让消费者了解自己的产品

以人为中心，服务于人

创新是企业发展的巨大动力

持续使用肤质改善看得见。为贴合中国青年女性喜化淡妆追求自然滋润的护唇效果，美宝莲刻意将护肤与彩妆结合，通过推出有17款色彩，蕴含胶原蛋白的美宝莲纽约水晶3D胶原唇膏，将最滋润护唇效果与及丰美色彩效果合二为一。这一系列的创新产品成为了美宝莲在中国市场上拥有很好销量的明星产品，也使得美宝莲在中国彩妆市场