银行业几种CRM应用方案比较分析(一)

银行业几种ＣＲＭ应用方案比较分析(一)

摘要：银行业作为信息最密集和最不对称行业，如何利用和发挥客户价值已经成为行业竞争的焦点。文章分析和比较了几种主要的金融业CRM方案，以期帮助银行业、客户选择最好的产品来构成最佳投资组合。

关键词：CRM；SAP；NCR；Oracle；PeopleSoft；解决方案

一、银行业CRM现状

金融行业是信息最密集和最不对称（如借贷双方）的行业，随着信息化工具的普及和网络平台的发展，使得客户的背离变得非常简单。目前，摆在银行业面前的基本问题是：如何得到客户留住客户使使客户价值极大化。银行在与客户接触的过程中，必须在全天候实现客户信息完全集成的同时，认识到每一个客户的个体差异，无论是个体银行还是投资银行，都必须找到能够快速应对不断变化的市场需求的方法。

当前金融业核心的CRM需求分为四大块：决策支持、业务处理智能化、客户关系营销策略、风险控制和绩效考核。在高度竞争的环境下，银行业紧紧瞄准两类客户：一类是希望统一处理自己的金融事务，同时又想在更大范围内选择“服务提供商”；另一类则是有主见的，寻求“品类杀手”（CategoryKiller）的客户，他们谋求自己选择最好的产品来构成最佳投资组合。据有关资料显示，有42%的企业购买了CRM软件后根本没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。很多银行业表现出的IT技术与业务的背离，使得CRM的实施和应用与任何一个管理软件一样，其过程没有过多的技术难题，而是IT管理与企业业务的融合问题。应用CRM对银行最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。CRM的实施，将为银行带来以客户为中心的先进理念，但只有加强数据挖掘和决策支持等高端CRM应用，将数据仓库和综合业务处理系统、管理信息系统相结合，形成商业智能，才能真正培养和打造出银行的核心竞争力。例如，美国的CapitalOne财务公司，于1994年从Signet公司中分离出来时，只是一家很小的信用卡公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商之列，拥有1亿张信用卡、2000万以上的客户和近三百亿美元的总余额，其成功的秘诀就在于它实施和充分利用了CRM。

从目前的竞争态势看，外资银行在经营策略和目标客户获取方面的优势已有所体现，其优势在于不仅服务品种类别多，而且能提供按需服务。同时，国外银行大都重视对新技术的投入和应用，通过互联网、移动设备、呼叫中心等创造多渠道客户关系交互方式。因此，国内银行建立一个基于客户的竞争优势，是成功的关键。

二、几种主要的金融CRM产品及其解决方案

银行业客户管理系统的组成，至少应该包括以下几个方面：（1）完整的银行客户数据模型。（2）灵活的业务流程处理。（3）统一的信息访问接口和交易处理平台。

目前，活跃在中国境内的CRM产品标签提供商不少于50家，CRM市场呈现鱼龙混杂的现象。其中金融业采用的具有代表性的CRM产品主要有：SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM等。

1．SAPCRM解决方案。

（1）SAP主要关注两大关键领域。核心业务伙伴（客户信息系统）：包括核心客户和业务伙伴主数据，它是mySAPCRM系统中心数据目标应用程序，其主数据管理和高效封装、界面设计，适合在金融企业常见的异构环境中使用，特别是在没有冗余的协同数据、客户关怀和新客户获取方面尤为突出。在集成其它软件模块方面，SAP业务伙伴模块将业务伙伴的概念进行了拓展，使其涵盖了金融合作伙伴、雇员、竞争对手、客户甚至终端用户。该系统可以与核心银行系统同步，通过其他相关工具，容纳不同业务伙伴的信息。

营销计划和促销管理：该方案集成销售/市场营销计划工具（预算、规划任务、渠道等），采用各类标准进行客户分割，提供计划、执行、监控及分析能力等整体管理功能，同时通过度

量、监测等市场分析，及时控制成功的关键因素，提炼促销经验。

（2）分析型CRM的主要功能。MySAPCRM由操作型CRM、分析型CRM及协同型CRM组成，其中分析型CRM使一套完整的分析应用软件，其目标是分析已发生的事情，同时根据历史数据和数据挖掘技术，预测即将发生的事情。分析型CRM提供以下功能：①高级客户分析。此工具可以在主数据和处理数据任何组合的基础上建造一个目标客户群。②促销结果和利润分析。SAP提供了所有与营销和促销管理相关的信息源及CRM分析的集成内容，通过这个集成，用户可以衡量特定营销活动的成功，衡量客户关系，分析型CRM的灵活管理能够为营销相关的分析创造咨询。③销售计划和模拟。最初，促销成功预测和优化（RFM）是为促销经理开发的，在促销的预备阶段，他们可以使用分析应用软件，确认最合适的目标群。此目标群的基础是预测反映和人口统计标准，这样，促销经理可以对促销活动的反应率进行预测和优化，这意味着它们能使用一个特定连接的工具，提高促销的收益，优化ROI （ReturnonInvestment）。④高级数据挖掘。包含客户生命周期价值分析、客户行为分析、电子网点分析和电子商务分析等。分析型CRM数据挖掘工具，针对以上服务提供了各类引擎，包括：关联分析、决策树分析、聚类分析、计分即衰退分析等。⑤MySAP金融业CRM 的利润管理功能。该功能提供详细的客户信息，让企业了解哪些是目前最好的、产出率最高的的客户，哪些将成为未来最好的、产出率最高的客户。运用这些信息还可以评估并找出合适的客户，并针对这些客户，设计最有效的市场营销策略，管理客户的现金账户，定期处理帐务，并在企业和第三方之间提供应收及应付账目的信息。利润管理功能能够使业务战略更贴近客户，以利润为导向适应变化的全球金融业务需求。

2．NCRCRM解决方案。NCR的分析型CRM方案基于Teradata的资料仓库，主要集中于营销业务的促销自动化和基于大型数据仓库的客户行为分析，其方案采用三层体系结构，可以在Teradata和Oracle环境中运行，但目前尚未WEB化。

澳大利亚国民银行是国际化金融机构，运营着四大洲、15个国家的业务，聚集了250亿澳元资产。其战略目标集中于为个人、小型和中型企业提供最优的服务，NCR关系优化器使得澳大利亚商业银行在CRM应用中迈出了一大步，到2000年10月，这个计划为国民银行带来了40亿澳元的增长机会。NCRCRM方案的主要特点包括：

（1）关系优化器（RelationshipOptimizer）。关系优化器有两部分组成，第一部分是事件探测管理，对客户交易进行线索、引发动机分析；另一部分是通信管理，通过管理计划、开发、优先次序与客户保持联系。关系优化器基于存放在数据仓库中的交易行为数据，系统会对客户行为作出回应，定期检查客户交易行为特征，为所有客户及他们的资产能力作出分析，并制定下一次与客户进行沟通的时间和方法。关系优化器通过对客户交易行为的倾向、喜好进行分析，挖掘与客户再接触的机会，优化器会在客户交易行为发生变化时快速做出反应。有了客户事件探测器，可以通过通信管理器管理和安排与客户沟通的方式和时间。

（2）优化器和Ceres整合。Ceres是一家专门从事CRM研究的公司，NCR购买Ceres完整解决档案的意图是要将这个软件和关系优化器进行合并，以便提供强大的CRM功能套件，增强NCR的CRM解决能力，并对现有的“交流管理”“事件发现”管理能力进行补充。