欧莱雅如何进军中国市场

主要竞争对手：
• 国际名牌化装品：
• 雅芳（Avon）,资生堂（Shiseido）,玉兰油（Oil & Ulan）等。 这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市 场表现。
• 国内本土品牌: • 国内的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护
肤市场份额。他们在市场营销能力上已经与国外品牌不相 上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
• ４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保 证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
8，销售渠道策略
8.1以目标客户来选择销售渠道的策略 引入中国的品牌定位于中高档，大众品牌价格开始有意识 地下调。高档品牌则继续高品位策略。
• 专业美发品：向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接 向消费者提供一系列美发产品。例如卡诗和欧莱雅专业美 发
• 短短十二年间，欧莱雅从零开始，在竞争激烈的中国市场 上的地位稳步上升，已成为中国化妆品市场的领袖之一和 中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。而她的制胜法宝 是什么呢？
1，中国市场环境分析
• 2019年我国化妆品销售总额已达到500亿元。而且 保持着14%-15%的增长速度。国内生产企业已达 2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位， 在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因 此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜 力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场， 并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上 大放异彩。
• 产品的使用对象进行细分， • 专业美发品，大众化妆品，高档和特殊化妆品 • 化装产品的品种进行细分， • 彩妆、：口红、眼膏、睫毛膏等， • 口红而言，按照颜色细分为粉红、大红、无色等， • 按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。 • 美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新
• 在20世纪80年代起，在巴黎成立了中国业务部，专门 从事对中国市场的研究。
• 1993年，欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务 部，在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专 柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
• 为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间 做准备
2，市场细分策略
欧莱雅如何进军中国市场
2019级金融一班 李江杰 谭隼翟 黄桂洪 洪周浩 梁
峰莱雅集团为国际财富500强企业之一，于2019年正 式进军中国市场。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名 员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个 城市，2019年实现销售额69.52亿元，较上年增长27.7%， 连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市 场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。
• 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群 雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失 或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰， 不敢大意。
2，欧莱雅进入中国市场策略
• 1、充分的市场调研： • １９６６年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售
产品，将兰蔻和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到 化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。逐步建立了广 泛的市场渠道。
• 中国人结现代美的追求愈显迫切，在美容品上的花销越来 越多。
• 中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。 • 覆盖区域日益增多。更多的销售增长来自零碎的市场。
参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 • 第三届"中国商标大赛"，被评为"2019年中国人喜爱的十大外国商标"之
一。 • 美宝莲"品牌荣获"2019年最具市场竞争力的第一唇膏品牌"以及"2019年
唇膏市场上最受欢迎的品牌"
7，包装定价策略
• 1，与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项 目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他 们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱 雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
的款式。 • 按照地区进行细分。 • 南方：淡妆，北方：浓妆 • 原材料，年龄等 • 欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打
产品。
5，广告策略
针对每一品牌的不同定位 和内涵，欧莱雅集团有区 别地进行分别的宣传，以 达到最佳的效果。
美宝莲国际版广告 巩俐染发广告
6，公共沟通策略
• 用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。, • 美宝莲2019、2019年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛， • 2000-2019年连续在全国高校举办“Beauty Night校园巡回展示活动” • "欧莱雅--联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖“ • "联合国教科文组织--欧莱雅世界青年女科学家奖学金" • 利用利用社会焦点，吸引消费者的注意： • 非典期间，欧莱雅中国公司慰问上海医务人员。
• ２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消 费者而言，这保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对 中国顾客更具吸引力。
• ３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标， 但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不 同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该 决策的正确性。
• 大众化妆品：集中的市场分销和媒体广告，例如美宝莲 高档化妆品：通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾 客提供各类高档品牌，例如兰蔻
• 特殊化妆品：指定药房及其他专门渠道，如；理肤泉等
8.2，广泛的销售区域
• 在立足于大城市同时，注重深入中小城市的销售。通过过 去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：