第九章市场调查报告

执行性摘要
2、执行性摘要的主要内容： （1）目标的简要陈述； （2）调研方案的简要陈述； （3）主要调研结果的简要陈述； （4）结论与建议的简要陈述； （5）其他相关信息（例如：运用的特 殊技术、局限或背景信息）
调查方案详细介绍
1、实施调研的背景 2、参与人员及其职位 3、选择的研究类型（探索性/描述性/因果性)及其原 因 4、研究意图（调研目标的详细介绍） 5、总体的界定 6、样本设计 7、资料收集方法 8、实地调查工作介绍 9、调查问卷的主要内容 10、所使用的定量分析方法和理论分析方法
一、市场调查报告的主要作用
（二）象一个参考文件一样发挥作用 1、为阅读者和决策者提供并保存 大量市场信息； 2、有利于决策者或下次的调研者 借助过去的调查报告来研究判断市 场变化
一、市场调查报告的主要作用
（三）建立并保持研究的可信度
1、通过报告让读者和决策者感受到调研者 对整个调研项目的重视程度和对调研质量 的控制程度； 2、通过报告让调研委托者对调研工作的全 过程形成一个全面、清楚的认识，有利于 提高调研委托者对研究的信任； 3、通过报告让调研委托者对调研结论的形 成建立信任感。
因果性研究
• 因果关系研究 —— 其目的是要获取有关起因
和结果之间联系的证据。 • 因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。
因果性研究
• 因果关系研究需要有方案和结构的设计 • 描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密 程度，但是并不能确定因果关系。 • 要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变 量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响 才能测量出来。 • 研究因果关系的主要方法——实验法 • 例如，为了检验包装（自变量）对销售量（因 变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组， 分别出售新包装的商品和原包装的同种商品， 最后再进行比较。
描述性研究的主要应用领域
（5）产品使用研究：描述消费模式； （6）销售渠道研究：明确流通流程模式、 分销商的数量和位置； （ 7 ）价格研究：描述价格变动的范围和频度， 以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； （ 8 ）广告研究：描述媒介接触行为以及接触 某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况 （轮廓）。
1、产品的市场潜力
2、市场变化的趋势和预测 3、市场结构和分析 4、销售渠道和分销方式 5、目前竞争商品和各自占有的市场份额 6、本公司产品在当地试销反应 7、当地市场消费者对某种产品的需求、购求 行为、习惯和态度 8、价格的计价原则 9、现行采用的广告和促销推广方法及效果评 价
1、需要选择什么样的代理商
• 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多 相关的知识。 • 描述性调研事先购制了具体的假设，所需的 信息是很清楚地定义了的。 • 典型的描述性调研都是以有代表性的大样本 （一般在600人以上）为基础的。 • 正式的调研方案的设计规定选择信息来源的 方法，以及从这些来源收集数据的方法。
描述性研究的六要素
描述性研究的六要素
（ 5 ）为什么：我们为什么要从被调查者中去获 取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能 的理由为： • 改进药店的形象 • 提高顾客惠顾率和市场占有率 • 改变商品的组合结构 • 研究搞一个适当的促销运动 • 确定新药店的地点
描述性研究的六要素
（6）什么方式：我们以什么方式从被调查 者中去获取信息？可能的 方式大致有： • 观察被调查者的行为 • 面访调查 • 电话访问调查 • 邮寄问卷调查
关于调研背景的介绍
1、地理条件 2、气候条件 3、经济发展及市场需求等 4、社会和文化变化的趋势 5、法律与政策 6、企业经营状况及内部条件 7、实施本次调研的动机
详细的分析和调研结果
1、一般性地介绍所使用的分 析方法与分析类型 2、主要的表格与图形、图像 3、解释性的正文
例：介绍具体商品的市场情况
调研项目的标题
• 调研项目的标题（题目）应简明准确地表达报告 的主要内容。一般可通过扼要地突出本次市场调 研全过程中最具特色环节的方式，来揭示本报告 所要论述的内容。 • 标题的格式可以只有正标题，也可以采用正副标 题形式 例：《关于重庆居民黄金饰品消费状况与趋势的 调查报告》 《黄金饰品不再是保值的货币——重庆居民 黄金饰品消费状况抽样调查报告》
详细结论和建议
2、是否有必要采取广告和推广措施 如果已采用了，还有哪些不足之处 3、选择哪种分销渠道较好，批发， 还是零售 4、什么样的价格水平较为适应 5、什么样的方法对付竞争最有效
局限性
1、样本规模的局限性 2、样本选择的局限性 3、其他局限（抽样框误差、时机、 分析等）
附录
1、调查大纲 2、调查问卷和观察记录表、小组访谈记录 3、调查人员名单及分工 4、较为复杂的抽样技术的说明 5、被选为样本而做实地走访对象的详细情况 6、现场走访人员约访问时间表的日记，以便有 必要再与对方联系约访时参考
目录
1、各章节的标题和副标题，并附起 始页码 2、表格目录：各表格的标题与页码 3、图形目录：各图形的标题与页码 4、附录：各附录的标题与页码
执行性摘要
1、摘要的主要作用： 回答、说明以下问题： （1）为什么要开展本次调研？ （2）如何开展本次调研？ （3）有什么发现？其意义是什么？ （4）有哪些建议？
口头陈述案例： “六味地黄丸”消费者调 查
案例学习：“多克”自热炎痛贴 市场调查报告（一）
医生调查报告
• 调查地点： 重庆、广州、新疆、大连、河北、内蒙、四川、 江苏、沈阳、深圳、西安、湖南、长春、广西、黑龙江等 地 • 调查时间： 2003年4月～2003年5月 • 调查对象： 上述地区的医院对“多克自热炎痛贴”有了解 的医生 • 调查方式： 抽样调查，重庆以外的地区由华伦医疗器械公 司的经销商完成 • 样本数量： 重庆地区17份，其余为外地医院医生54份 • 调查组织： 重庆工学院：《华伦医疗器械公司“多克自热 炎痛贴”营销推广策划》课题组、华伦医疗器械公司协助 • 报告内容：
报告内容
一、调查背景与目的 二、调查问卷设计 三、调查结果 1.医生所知道的治疗各种痛症的膏药或医疗器械 2.医生对各种痛症使用的医疗手段 3．医生主要针对哪些病症使用“多克自热炎痛贴” 4．医生对“多克自热炎痛贴”适用症疗效的评价 5．是否有患者指定使用“多克”的，指定使用的比例 6．“多克自热炎痛贴”的副作用 7．对“多克自热炎痛贴”形成竞争的主要品牌产品的 评价 8．医生认为本公司产品需要改进的方面 9．医生认为本公司应该在哪些方面为医院和医生提供 支持 10．医生对本公司的建议
第九章 市场调查报告
本章讨论的主要问题
1、市场调查报告的主要作用； 2、市场调查报告的基本结构； 3、市场调查报告的写作要求； 4、调研成果的口头报告。
为什么要写好市场调查 报告?
——市场调查报告的主要作用
一、市场调查报告的主要作用
（一）表述研究的细节和沟通调查结果
调查报告必须完整地表达给读者以下内容： 1、调研目标； 2、主要背景信息； 3、调研方案的介绍与评价； 4、以表格或形象化的方式来展示调研结果； 5、结论 6、建议
（3）何时：应在什么时间从被调查者中 获取信息？可能选择的范围： • 购药之前 • 购药之中 • 购药或离开药店之后立刻调查 • 购药之后给些时间让他们评价自己的购买 体验，然后调查。
描述性研究的六要素
（4）何地：应在什么地方与被调查者接触 以获取所需的信息？供选择的 可能是： • 在药店内 • 不在药店内但仍在该商业街（城）中 • 在停车场或汽车站
报告内容
四、调查中的其它发现 五、结论与建议 1．知名度（ 现状、 建议） 2．沟通（ 现状、 建议） 3．顾客试用（ 现状、 建议） 4．价格（ 现状、 建议） 5．产品质量（ 现状、 建议） 六、本次调查的总结 七、本报告的使用局限与警告
描述性研究的主要内容
（3）确定产品特征的概念 例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因 子来认识各百货商店的。 （4）确定变量间的联系程度 例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程 度的关联。 （5）进行具体的预测 例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售 销量会是多少？
描述性研究的特点
描述性调研的设计要求清楚地规定调查的 六个要素（也叫六个 W ）：谁、什么、 何时、何地、为什么、什么方式。 例如在零售药店顾客光顾情况调查中， 这六个W分别是：
描述性研究的六要素
（1）谁：谁应该看成是某零售药店的 主顾？供选择的可能是： • 进入药店任何人，不管她（他）是否买了 什么东西 • 在药店买了药品的任何人 • 家庭中主要负责在药店购买的人
描述性研究的六要素
（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？ 许多方面的信息都可能得到，包括： • 对于具体的各种商品类，到不同药店卖药的频度 • 按照主要的选择准则来评价各个药店 • 对于要进行检验的假设的有关信息心理和生活 方式、患病及用药情况、媒介接触行为、以及人 口 状况 等
描述性研究的六要素
• • • • • •
描述性研究
描述性研究——是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的 某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描 述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结 构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其 中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是 因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加 明确，研究的问题更加具体。具体地说就是描述市场的特征 或功能。 描述性调研主要内容： （1）描述有关群体的特证 例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的 轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光 顾减价商店的顾客比例。
三、市场调查报告的 写作要求
1、完整性 2、准确性 3、明确性 4、简洁性
四、调研结果的口头陈述
（一）口头陈述的作用 1、共同探讨和认识本次研究的目 的、使用的方法和得到的结论； 2、有助于发现一些不曾意料到的 事情； 3、强调研究结论。
口头陈述的注意事项
1、使用可视化媒介来展示研究成 果； 2、在关键部分应尽可能运用图、 表等表示； 3、准备好相关复印资料
7、今后可能需要保持联系的机构名 单 8、一些次关键数据的计算公式、方 法或过程 9、各种详细的统计图表 10、二手资料综述 11、在市场调查工作过程中获得且已 经归档备查的文件及其内容提要 12、参考文献目录
市场研究的基本类型
• 探索性 • 描述性 • 因果性
探索性研究
• 探索性研究——提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面
怎样写市场调查报告
—调查报告的基本结构及写
作要求
Байду номын сангаас
二、调查报告的基本结构
一份完整的市场调查报告至少应包括以下内容： △扉页 △目录 △执行性摘要 △调查方案详细介绍 △详细的分析和调研结果 △详细结论及建议 △局限性 △附录
扉页
1、调研项目的标题 2、委托方 3、承担调研的人或机构 4、报告日期
描述性研究的主要应用领域
（ 1 ）市场研究：用于描述市场的大小范围、 消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及 消费者的基本情况（轮廓）； （ 2 ）市场占有率研究：明确某公司及其竞争 对手的总销售量所占比例； （ 3 ）销售分析研究：用地理区域、商品流通 线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品 的看法和认识；
对的问题。它用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究 者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定 到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问 题、 形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。 用于在更正式的调研之前 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的 有关资料 所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。 例如，向行业专家咨询 样本量小，没有代表性。 原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时 性的，是进一步研究的开始。