咖啡屋营销分析报告

咖啡屋市场分析报告

曾经有一句很经典的广告语是这样说的：“我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”饮食咖啡已不仅仅是欧美人的习惯，对于中国人来说也不再神秘，咖啡时尚这股热潮也已经向中国蔓延，并为越来越多的人所接受。在亚洲的茶文化国度中，咖啡已变得越来越举足轻重。跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。

一、引言:

1.1 编写目的：

本报告是对该项目可行性研究的综合分析报告，把咖啡推广到大众伸手可及的地方，让人们可以随时随地地享受咖啡带来的温馨和快乐。

1.2背景：

现代人的生活压力越来越大，越来越多的人开始关注健康。据医学研究报告，咖啡含有大量对人体优异的成分，另外，许多最近的研究报告也显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害，相反咖啡中的一些成分对人体有很多的保健功效。

随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，咖啡已经成为一种代表时尚潮流的消费品，尤其是比较注重追求时尚的青年（年龄通常在15——30之间）一代对咖啡的需求量更是与日俱增。

校园咖啡屋是为时尚一族——特别是在校大学生提供休闲娱乐的场所，它所接待的客人以在校大学生为主（同时也包含部分授课教师），而且这些客人的生活习惯、消费水平、宗教信仰等差别不大。随着人们生活水平的普遍提高，大学生对于咖啡（奶茶）的消费需求也越来越大。

二、调查结果分析：

2.1通过对调查问卷的分析可以归纳出以下几点：

①被总调研人数中有咖啡饮食习惯的约55%，其中男性比例要高于女性比例，男性约为64%，女性约为48%。这部分人中也包含了速溶咖啡的消费者；

②在调查人群中30％的人非常喜欢去咖啡馆喝咖啡，一周到两周会去一次；20%

的人偶尔去消费，大约一个月去一次。这些消费者主要以大学生、商人、公务员、白领为主。大多数被调查的对象都知道"星巴克"，“上岛”等一些品牌咖啡店并且消费过。这一发现说明许多消费者已经不再满足于速溶咖啡的消费，他们更愿意喝到真正意义上的咖啡。

③在咖啡馆消费人群类型：

⑤在消费档次方面，大学生消费群体一般选择中档消费，白领阶层，公务员选择高档消费，主要是放松休闲为主。

⑥在“如何了解咖啡馆信息”方面，电视广告是最主要的途径，其次是网络信息搜索，然后是传单，灯箱……，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。

2.2总结分析：

根据分析调查问卷的结果，我们发现：

（1）咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，排斥饮用它，主要是因为大部分人认为咖啡因对健康有害。

（2）咖啡是一种相当特殊的消费品。咖啡本身可以提神，除此以外，咖啡还蕴涵着一种格调，让饮用的人能在精神上得到寄托和舒缓压力。

（3）咖啡的主要消费群体大部分为新兴消费阶层（如年轻白领、大学生），他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受，喜欢享受生活，相对于口味和价格来说，更注重环境和氛围。

（4）伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化促进了咖啡消费，因此，针对国内咖啡市场的消

费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

三、市场和政策调查分析:

当前咖啡和奶茶在超市和商店的销量足以证明消费者对其需求量之大，但是，在整个大的市场范围内，专营咖啡和奶茶的浪漫小屋还比较少。尤其是在大学校园内的咖啡屋几乎没有，只有少数学校有自助的咖啡机，不能为顾客提供一个良好的细细品尝咖啡奶茶的场所。同时,校外的咖啡厅售价较高，因此对于大部分生活没有独立的学生而言是一种奢侈品，也无法满足他们的需求。

由于在各个高校内，高校的主管部门也同意在校园内进行商业的建筑经营，就像校园内的商店超市一样。所以，在校园内部建造一座小型的时尚咖啡屋并非不可能。然而，对于咖啡屋的地理位置选择必须要恰当，以便不但能够满足大学生的需求，又能够让他们在最短的时间内去咖啡屋。因此，对于地理位置的选择必须要慎重，最好能够接近教学楼和学生公寓，这样对于处在热恋中的情侣可以在饭前饭后品尝咖啡与爱情的双重享受，同时，通过采用与目前奶茶相似的专营方式通过外卖的形式卖给准备上课的同学（或老师）。针对上述第二种情况我们也可以在设置固定的咖啡屋的同时，也设置流动的咖啡屋。

3.1咖啡屋的服务定位：

一、朋友聚会：想找个聊天叙旧场所不容易，需要找个稍安静的地方，畅谈心事。二、商务洽谈，除了办公室无太多的去处，需求：气氛和谐、安静、舒适、轻松。三、情侣约会，需求：有浪漫的格调和气氛，不受干扰。综合以上需求，咖啡屋的细分市场就很明确了。咖啡屋的主要服务或者产品不是销售咖啡，而是提供以上这些体验与服务。咖啡屋的服务与装修都应围绕以上需求来完成。所以不难看出，咖啡屋所销售的产品或者说吸引顾客的地方，应该是提供的其它增值服务。

3.2对咖啡馆的系统定位：

在经过了一系列的调查分析及在同行业中的目前优势，劣势的分析后，对觅思咖啡馆做出了以下的定位：

①消费者：

咖啡馆的针对消费者很可能是有以下特征的咖啡消费者：

*20～35岁；

*月收入1000元以上；

*受过中等以上教育；有一定文化内涵和品味；

*生活节奏快，具有一定的压力，需要一个在学习和工作以外用来排解压力，放松心情的休闲场所。

*喜欢饮用咖啡，或喜欢追求饮用咖啡的感觉；

②模规定位：

咖啡馆处于刚起步阶段，资金力量比较薄弱，因此将其定位为中型咖啡馆；

③消费档次：

咖啡馆采取集中高档消费为一体的经营手段，面对广大的大学生、教职工消费市场。

④风格定位：

馆内的装修简洁、舒适、怀旧为前提，营造温馨的氛围，区别于其他过于追求个性及奢华的咖啡馆，让消费者的身心得到最大限度的放松。

⑤文化定位：

咖啡馆必须塑造自己的特有的文化内涵，正如星巴克的舒尔茨说的“咖啡馆的产品不单是咖啡，而且是一种品牌体验，一种咖啡文化。要赢得竞争优势，在众多咖啡品牌中脱颖而出，只有将咖啡文化、咖啡体验与品牌价值相结合，实行价值性、精神性营销，即品牌文化营销和品牌体验营销”。因此，将咖啡馆的文化定位如下：

（1）温馨咖啡，使顾客如同在家一样的舒适，自在；

（2）怀旧咖啡，为顾客记录下每一个回忆和思念的日子；

（3）健康咖啡，帮助顾客培养健康饮用咖啡的习惯；

（4）高品质咖啡，精心熬制每一杯咖啡，为顾客定身打造适合其品质、格调的咖啡；

（5）互动咖啡，让顾客了解更多咖啡的历史和文化，让顾客可以亲身体验咖啡豆的挑选和咖啡的制作过程，陶冶情操。

四、具体实施方案：

4.1、咖啡屋的设立：