汽车产品 知识
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汽车销售的主要产品是汽车，客户购买的主要产品也是汽 车。汽车作为一种特殊的产品，结构复杂，科技含量高。因 此对汽车产品的充分了解是汽车销售顾问必须具备的条件， 汽车销售顾问要有专业化的汽车产品知识。
第一节 汽车产品知识概述
一、汽车产品价值构成的五大要素
汽车的综合价值主要由以下 ５ 个方面组成： 1. 性价比：汽车的动力性、安全性、平顺性、操控性、舒适性等性能指 标，反映了汽车制造商技术和管理水平。 2. 故障率：故障率大小意味着汽车可靠性的高低。 3. 使用成本：使用成本当中包含三项指标:油耗、维修费用和时间成本。 4. 残值（二手车价格）：汽车残值通常是指汽车在规定的合理使用年限 内所剩余的使用价值。 5. 售后服务：服务质量关系到车主损失的时间、金钱的多少，因此，售 后服务是当前消费需求和营销水平升级最现实最迫切的需要。
第一节 顾问式汽车销售
二、汽车的三要素
１. 信心 客户对产品的信心往往建立在产品本身、品牌、企业信誉、
服务人员等因素上，所以企业和汽车销售人员最需要做的就 是建立客户对产品的信心。 ２. 需求
客户的需求分为感性需求、理性需求、主要需求、次要需 求等。 ３. 购买力
客户的购买力取决于他的“ 决定权” 和“ 使用权”。
2. 舒适区的概念 我们称这些自己熟知的事情和空间是我们的舒适区。在自
己的舒适区内人们会感觉很舒适，相反在舒适区外时，人会 有一种不确定、未知的感觉。比如去别人家做客我们就会感 到拘谨，因为自己的家里是自己的舒适区，别人的家是别人 的舒适区。
第一节 顾问式汽车销售
舒适区的概念是一个重要的销售理念。它的目的就是提供 无压力的销售环境， 在三个阶段内销售顾问要分别能做到:
第一节 顾问式汽车销售
2. 关键时刻（MOT）的概念 客户最终的购买决定是由许许多多个真实一刻决定的。
重视汽车销售活动中每个小小的一刻，让客户留下小小的印 象，从而在购买时作出小小的决定。这些小小的决定最终会 影响到客户最终的购买决定，所以汽车销售人员在销售过程 中要关注客 户需求的细节。
第一节 顾问式汽车销售
Βιβλιοθήκη Baidu一节 汽车产品知识概述
二、汽车产品价值的介绍话术
第一章 汽车销售概述
学习目标
通过本章的学习，你应能: １. 理解顾问式汽车销售的概念 ２. 知道汽车销售的基本过程 ３. 认识汽车销售岗位的基本内容
第一节 顾问式汽车销售
一、什么是顾问式汽车销售
１. 传统的汽车销售
在传统的汽车销售中，由于市场和消费者的不成熟，销售 的竞争往往是价格的恶性竞争，销售过程关注更多的是４Ｐ (产品、价格、渠道、促销)，汽车销售只是卖出汽车或服务 换取报酬，没有关注客户的真实需求，汽车销售人员的兴奋 点在所销售的汽车产品上，强调的是销售人员和企业的盈利， 忽视了销售过程中对客户的服务，也忽视了客户的利益，这 种销售我们称之为传统销售。随着市场竞争的加剧，这种销 售方式和销售理念将逐渐退出，取而代之的是顾问式汽车销 售。
第三章 汽车产品知识
学习目标
通过本章的学习，你应能: １. 叙述产品价值构成的五大要素 ２. 掌握汽车产品价值的说明话术 ３. 分析汽车产品的介绍要点 ４. 正确完成汽车产品的说明要点及竞品车型的对比分析
第一节 汽车产品知识概述
汽车市场营销学中的汽车产品，是指向汽车市场提供的能 满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、 汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种表现形式。
第一节 顾问式汽车销售
２) 超越客户期望值的程度 给客户现实体验不是越高越好，客户期望值建议超越一点 点就好，因为客户的期望值会在体验中不断提高，一次超越 太多的话会增加企业的成本，也达不到让客户惊喜的目的。 客户期望值来自于其以往的经验，期望值不会一直保持在同 一水平，客户先前来经销店有香槟喝，客户很满意，下次再 给客户香槟喝他们会感觉是应该的，他们会期望更好的回报。
第一节 顾问式汽车销售
3. 顾问式销售与传统销售的不同点
第一节 顾问式汽车销售
4. 销售顾问的附加价值 传统上，销售人员因为销售产品而得到适当报酬，在此情
况下，产品是报酬高低的关键。但是，如果我们由另外一个 角度来思考，销售人员是因为提供服务给客户而得到适当的 报酬，那么，销售酬劳的来源可能就不只是产品销售，任何 相关的物件或服务都有可能是收入的来源，也就是说，对客 户服务的质量优差就成为报酬高低的关键。
第一节 顾问式汽车销售
三、顾问式汽车销售的工作理念
１. 客户期望值与满意度 客户根据已有的体验,掌握的信息或通过别人的介绍对即
将要购买的产品和服务有一种内心的期待,这种内心的期待值 我们称之为客户的期望值。
第一节 顾问式汽车销售
根据对期望值的理解我们发现要想让客户满意或感动有两 种方法:一是降低客户的期望值,二是提高给客户的实际值。
１) 超越客户期望值的方法
(１) 不花钱的方法:记住客户的姓名、情况；记住客户的生 日、结婚纪念日；打电话以示祝贺；态度热情，勤奋，微笑 服务；整洁的环境，个人清洁；迎送客户；24h电话随时有 人接听等。
(２) 花钱不多的方法:赠送小礼品、磁卡、电话本；饮料、 茶水、报刊、音乐、药品、免费的工作午餐；统一制服，形 象；接送客户服务，提供幽雅的接待环境；逢节日、生日给 有记录的客户 送鲜花、礼品等。
第一节 顾问式汽车销售
２. 顾问式汽车销售
实际上客户花钱买的不单是汽车产品本身，而是汽车带给 他们解决问题的好处，同时还更在意购买汽车产品过程中所 享受到的服务。 随着汽车销售市场和消费者的不断成熟， 汽车销售也由传统的 ４Ｐ 观念转向 ４Ｃ 观念( 客户需求、 成本、便利性、与客户的沟通，汽车市场的竞争也有价格竞 争转向服务的竞争。现在汽车销售是在满足客户需求的基础 上进行的，根据客户需求，提供汽车产品及服务换取应得的 报酬，同时让客户在购买汽车的过程中感到满意，实现客户 与汽车销售企业的双赢，这种销售我们称之为顾问式汽车销 售。顾问式汽车销售的前提是要识别潜在客户的需求，并通 过汽车销售过程中的服务满足客户的这些需求，最终达到企 业、销售人员、客户的双赢。
第一节 汽车产品知识概述
一、汽车产品价值构成的五大要素
汽车的综合价值主要由以下 ５ 个方面组成： 1. 性价比：汽车的动力性、安全性、平顺性、操控性、舒适性等性能指 标，反映了汽车制造商技术和管理水平。 2. 故障率：故障率大小意味着汽车可靠性的高低。 3. 使用成本：使用成本当中包含三项指标:油耗、维修费用和时间成本。 4. 残值（二手车价格）：汽车残值通常是指汽车在规定的合理使用年限 内所剩余的使用价值。 5. 售后服务：服务质量关系到车主损失的时间、金钱的多少，因此，售 后服务是当前消费需求和营销水平升级最现实最迫切的需要。
第一节 顾问式汽车销售
二、汽车的三要素
１. 信心 客户对产品的信心往往建立在产品本身、品牌、企业信誉、
服务人员等因素上，所以企业和汽车销售人员最需要做的就 是建立客户对产品的信心。 ２. 需求
客户的需求分为感性需求、理性需求、主要需求、次要需 求等。 ３. 购买力
客户的购买力取决于他的“ 决定权” 和“ 使用权”。
2. 舒适区的概念 我们称这些自己熟知的事情和空间是我们的舒适区。在自
己的舒适区内人们会感觉很舒适，相反在舒适区外时，人会 有一种不确定、未知的感觉。比如去别人家做客我们就会感 到拘谨，因为自己的家里是自己的舒适区，别人的家是别人 的舒适区。
第一节 顾问式汽车销售
舒适区的概念是一个重要的销售理念。它的目的就是提供 无压力的销售环境， 在三个阶段内销售顾问要分别能做到:
第一节 顾问式汽车销售
2. 关键时刻（MOT）的概念 客户最终的购买决定是由许许多多个真实一刻决定的。
重视汽车销售活动中每个小小的一刻，让客户留下小小的印 象，从而在购买时作出小小的决定。这些小小的决定最终会 影响到客户最终的购买决定，所以汽车销售人员在销售过程 中要关注客 户需求的细节。
第一节 顾问式汽车销售
Βιβλιοθήκη Baidu一节 汽车产品知识概述
二、汽车产品价值的介绍话术
第一章 汽车销售概述
学习目标
通过本章的学习，你应能: １. 理解顾问式汽车销售的概念 ２. 知道汽车销售的基本过程 ３. 认识汽车销售岗位的基本内容
第一节 顾问式汽车销售
一、什么是顾问式汽车销售
１. 传统的汽车销售
在传统的汽车销售中，由于市场和消费者的不成熟，销售 的竞争往往是价格的恶性竞争，销售过程关注更多的是４Ｐ (产品、价格、渠道、促销)，汽车销售只是卖出汽车或服务 换取报酬，没有关注客户的真实需求，汽车销售人员的兴奋 点在所销售的汽车产品上，强调的是销售人员和企业的盈利， 忽视了销售过程中对客户的服务，也忽视了客户的利益，这 种销售我们称之为传统销售。随着市场竞争的加剧，这种销 售方式和销售理念将逐渐退出，取而代之的是顾问式汽车销 售。
第三章 汽车产品知识
学习目标
通过本章的学习，你应能: １. 叙述产品价值构成的五大要素 ２. 掌握汽车产品价值的说明话术 ３. 分析汽车产品的介绍要点 ４. 正确完成汽车产品的说明要点及竞品车型的对比分析
第一节 汽车产品知识概述
汽车市场营销学中的汽车产品，是指向汽车市场提供的能 满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、 汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种表现形式。
第一节 顾问式汽车销售
２) 超越客户期望值的程度 给客户现实体验不是越高越好，客户期望值建议超越一点 点就好，因为客户的期望值会在体验中不断提高，一次超越 太多的话会增加企业的成本，也达不到让客户惊喜的目的。 客户期望值来自于其以往的经验，期望值不会一直保持在同 一水平，客户先前来经销店有香槟喝，客户很满意，下次再 给客户香槟喝他们会感觉是应该的，他们会期望更好的回报。
第一节 顾问式汽车销售
3. 顾问式销售与传统销售的不同点
第一节 顾问式汽车销售
4. 销售顾问的附加价值 传统上，销售人员因为销售产品而得到适当报酬，在此情
况下，产品是报酬高低的关键。但是，如果我们由另外一个 角度来思考，销售人员是因为提供服务给客户而得到适当的 报酬，那么，销售酬劳的来源可能就不只是产品销售，任何 相关的物件或服务都有可能是收入的来源，也就是说，对客 户服务的质量优差就成为报酬高低的关键。
第一节 顾问式汽车销售
三、顾问式汽车销售的工作理念
１. 客户期望值与满意度 客户根据已有的体验,掌握的信息或通过别人的介绍对即
将要购买的产品和服务有一种内心的期待,这种内心的期待值 我们称之为客户的期望值。
第一节 顾问式汽车销售
根据对期望值的理解我们发现要想让客户满意或感动有两 种方法:一是降低客户的期望值,二是提高给客户的实际值。
１) 超越客户期望值的方法
(１) 不花钱的方法:记住客户的姓名、情况；记住客户的生 日、结婚纪念日；打电话以示祝贺；态度热情，勤奋，微笑 服务；整洁的环境，个人清洁；迎送客户；24h电话随时有 人接听等。
(２) 花钱不多的方法:赠送小礼品、磁卡、电话本；饮料、 茶水、报刊、音乐、药品、免费的工作午餐；统一制服，形 象；接送客户服务，提供幽雅的接待环境；逢节日、生日给 有记录的客户 送鲜花、礼品等。
第一节 顾问式汽车销售
２. 顾问式汽车销售
实际上客户花钱买的不单是汽车产品本身，而是汽车带给 他们解决问题的好处，同时还更在意购买汽车产品过程中所 享受到的服务。 随着汽车销售市场和消费者的不断成熟， 汽车销售也由传统的 ４Ｐ 观念转向 ４Ｃ 观念( 客户需求、 成本、便利性、与客户的沟通，汽车市场的竞争也有价格竞 争转向服务的竞争。现在汽车销售是在满足客户需求的基础 上进行的，根据客户需求，提供汽车产品及服务换取应得的 报酬，同时让客户在购买汽车的过程中感到满意，实现客户 与汽车销售企业的双赢，这种销售我们称之为顾问式汽车销 售。顾问式汽车销售的前提是要识别潜在客户的需求，并通 过汽车销售过程中的服务满足客户的这些需求，最终达到企 业、销售人员、客户的双赢。