传播效果的概念

刺激－反应设计2
• 但是他补充了很重要的必备条件，即广 告可能要出现23次，才能被接收3次，并 产生所需要的特定反应。 • 重复与传播效果之间的曲线关系。 （curvilinear relationship）
引发动机设计1
• 马斯洛将动机视为由多种不同性质的需求组成， 故而称为需求层次论。他将动机分为七层： （1）生理需求，指维持生存及延续种族的需 求（2）安全需求，指希求受到保护与免于遭 受威胁（3）隶属与爱的需求，指被人接纳、 爱护、关注、鼓励及支持等的需求（4）自尊 需求，指获取并维护个人自尊心 的需求（5） 知的需求，指对己对人对事物变化有所理解的 需求（6）美的需求7）自我实现需求，指在精 神上臻于真善美合一的人生境界的需求
社会性设计
• 社会性设计的劝服方式是将受传者视作一个群 体的成员来诉求。它以卢因的“群体动力学” 和所罗门· 阿希的从众研究为理论基础。 • 昔者曾子处（居住）费（鲁国境内的地名）， 费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰： “曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼踰（同‘逾’）墙而走。
引发动机设计2
• 所谓引发动机设计，就是在辩明人们的 需要和动机的基础上，制作讯息去引发 受传者的需求，从而增强传播的劝服效 果。
认知性设计
• 认知性设计就是企图通过受传者自身的 认知能力来认识、理解讯息内容，以达 到取得令人满意效果的目的。 • 例如，我们平时所说的，“让事实本身 来说话”，“事实胜于雄辩”等就是使 用这种方法。
传播效果的分层3
• 行为效果是受传者接受讯息后所引发的 实际行动上的变化。只有认识和理解了 传播者发送的讯息内容，产生了情感和 态度的转化，才可能导致行为效果的产 生。
传播效果的分类
• 1、显著效果与潜在效果
• 2、暂时性效果与持久性效果
• 3、积极效果与消极效果
提高劝服来自百度文库果的途径
• 美国学者 奥托· 莱平格尔 《劝服性传播设 计》 • 1、刺激－反应设计 • 重复（repetition） • 克鲁格曼（Krugman ,1972）提供了一个 令人感兴趣的观点，说若要达到预期的 效果，电视广告只需接收三次即可。
• 传播效果包括认知的、情感的、态度的 和行为的四个层面。 • 认知效果是受传者对讯息的表层反应， 它表现为对信息的接受与分享。 • 情感效果是受传者对讯息的深层反应， 是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、 判断和取舍。
传播效果的分层2
• 态度效果是受传者接受讯息后在态度上 发生的变化。态度是人们对客观对象在 主观上所持有的内在倾向性，它建立在 认知成分基础上，但在态度中起关键性、 支配性作用的还要数情感成分。态度一 经形成就具有稳定性。传播的态度效果 通常表现为变否定态度为肯定态度，变 消极态度为积极态度。
性格性设计
• 在进行劝服时把受传者的性格特点也考 虑进去。
传播效果的概念
• 我们已经讲过，人类传播是一种合目的 性的行为。就传播者方面来说，总是希 望自己的传播意图为受传者所了解、领 会，并且按照自己的传播意图行事。就 受传者方面来说，接受讯息刺激后总要 产生不同程度的反应，在思想、感情、 态度和行为等方面产生某种变化，这种 反应或变化就是传播效果。
传播效果的分层1