传播的基础概念

传播的基础概念

如何理解传播：1、信息（意义和符号，精神内容和物质载体的统一体为传播内容，既通过声音，表情，姿体动作等传递（面对面传播），也通过各种媒体（文字/音像/画面/数据）传递（远距离传播），需要借助媒介，载体）。倍增速度加快2、媒体（传播方式变化的关键要素，技术革新导致角色分工的变化，人们生活对媒体依赖程度增加）3、传播普遍存在，复杂性，必然性。

传播的定义：传播是构成社会过程的一个部分，是人类社会的信息生产，传递，交换，接受等一系列动态过程。通过这种信息传递和交换，传播的当事人进行社会性互动，并共有（共享）信息。

共有（共享）信息：1、表层的意义共有：为某种目的而进行的信息传达，交换，在传播者之间达成一定的目标，则意味着信息在当事人之间被共有。（约会的时间地点）。2、深层的意义共有：部分共有。个人根据自己的经验，积累的知识意识等来理解信息内容，解释信息的意思（深层的意思）。而这些经验，知识，意识等必然存在个体差异，由此产生的理解和解释也产生差异。甚至产生对抗和争执。因此，共有是有局限的，程度差异大小不一的部分共有，为了尽可能减少差异，人们就要进行交流。这是传播的非常重要的一个侧面。3、求同存异的原则很经典（个人层面，国家层面）

社会性互动：1、近代大众媒体诞生之前（双向性，直接交流）2、大众媒体主宰的时代（单向性，专业化机构行为）2、网络参与的时代（博客，论坛；歌曲（移动终端上运用很活跃），图片，视频等的互动性大量提供，大量消费）

传播分析的基本要素

初期传播模式

拉斯韦尔：5W模式（1948）香农和韦弗：数学模式（1949）

传播模式的发展（有效性的提升）德弗勒：互动模式（反馈概念）赖利夫妇：系统模式

系统模式

传播与社会构造：1、技术层面的信息化（硬件的普及）2、言论的记述，社会关系的解释层面的信息化（文明论： D.贝尔《后工业社会》A.托弗勒《第三次浪潮》，六七十年代的理念论；技术论：技术的构想，技术的可能性＋技术的合理性；政策论：国家行政，经济社会（大型企业）联手推进信息产业发展；社会论：意识形态批判（与前三者的对抗姿态）；文化论：与媒体接触的人们的想象力扩

大和软管理化的进展）⇒权利和欲望需求的交织于虚拟空间，个人与个人，个

人与组织，组织与组织之间的关系被重组，新型社会关系正在形成。

社会论的意识形态批判：与个人消费的接轨：高度信息化政策及其实施（政策主导开发新媒体，电子商务，远程教育（网络终身教育），远程医疗）；硬件与软件的关系（技术与内容的关系：CATV，节目多元化到同质化，广告恶性竞争）；信息通讯领域成为极具魅力的投资场所（中国电信与邮政分营）；年轻人对信息的需求：轻松愉快甚于信息有用性

信息化社会：贝尔的观点形成了信息社会论的基调，基本模式，也指出信息并非价值中立的力量。贝尔的文明论的补充（兼批判）者们指出：1，信息革命是全球资本主义发展和扩张的新阶段。2，信息技术是具有导致现有世界构造发生变化的可能性的潜在手段。3，对应各个国家和区域的文化，制度，组织形态的多样性，信息化以不同的形式与迅速的社会变化相关联。4，信息技术怎样改变

社会空间的构成和原有的权利关系

信息环境中的信息行动：单向线性传播模式把上面三种现实按因果关系相联（特别是在效果研究中最为典型），其观点的前提是:1，首先社会中发生了某件事（客观的现实），2，媒体进行报道（象征的现实），3，对于该报道人们的反应（主观的现实）。这只适用于短期内的一种现实构成方式的描绘，所关注的问题是单向的明显的效果。从长期和宏观来看，反过来的情形也存在，就是象征的现实和主观的现实（媒体和舆论）对客观现实的构成的影响

传播的功能

正功能负功能

●环境监视

警告（自然灾害）过渡报道引起恐慌

经济社会信息获取手段麻醉作用（过度社会同化，漠不关心）

●社会协调

维护社会规范刻板成见的持续

社会地位赋予(标版广告) 拟态活动，人格的创造

●社会文化遗产传承

学校以外的教育（学前学后）同一化，大众化

●娱乐

休息，业余时间的充实逃避现实，沉迷于享乐

（显在的功能潜在的功能）

传播过程是以上功能的复合体

在社会系统的维持和安定方面发挥着重要作用

（对复数的不同层次的大小系统的作用不一定一致）

大众媒体的功能：1、报道----- 环境监视（提供信息，新闻）2、评论----- 相互作用（信息的选择，解释，批判）3、教育----- 文化传承4、娱乐----- 娱乐提供5、广告----- 环境监视，娱乐提供

子弹理论的观点，背景与意义：大众媒体传播的信息对所有受众都有很强的，或多或少普遍的效果；立足于强调权威精英的存在，大众社会论的观点；刺激---反应理论（stimulus -response ）的呼应；广播媒体所具有的特殊效应；煽情政客对大众媒体的有效利用；实证主义，经验主义的研究方法的确立

子弹理论的局限：过于简单化；特定条件下才会产生

意见领袖的特征：价值观的人格化体现（人们效仿的榜样），一般能力较强，社会位置关键（通常交际圈）在一定保留条件下，个人所属集团（家庭，同辈集团，邻居集团等）初级群体中，对应不同种类的信息存在不同的意见领袖。有限效果模式：1、采用的前提：个人因素（个性，喜好等）；社会环境因素（群体规范等）

2、采用的过程及结果：5个阶段：获知（接触），说服（态度形成），决定（采用或拒绝），实施（投入使用），确认（强化或撤回采用决定）

3、后果：满意或不满意的后果，取决于创新效果有益还是有害预料之中还是预料之外，取决于是否得到公认以及是否符合众人的期望

有限效果模式的意义，发展及局限性：大众传播与人际传播，组织传播；使用与满足提供的全新视角；使用与满足，创新的普及在数字传播中的应用

批判观点：1，如果大家都这样迎合既有倾向，减少不协调，人类如何进步，变