第十八章：全球营销与研发
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费品; 分销渠道长; 有足够数量的印刷媒体和电子媒体可以登载营 销信息。
希尔国际商务（第9版）
18.6.3 全球性广告
最成功的标准化广告之一是菲利普·莫里斯烟 草公司的万宝路系列广告。
赞同标准化广告的理由：
首先,它具有很大的经济优势
其次,创新性广告人才比较稀缺
最后,许多著名的品牌是全球性的
噪声水平：是指吸引潜在消费者注意力的其他 信息量
希尔国际商务（第9版）
18.6.2 推拉策略
推策略(push strategy)强调促销组合中的人 员推销而非公众媒体广告。 拉策略(pull strategy)则更多依靠大众媒体 广告来把促销信息传达给潜在的消费者。 决定推/拉策略哪个更适宜的因素包括：
希尔国际商务（第9版）
18.7.2 策略性定价
随着公司的累计产出量递增,单位成本将因经 验效应而降低。学习效应和规模经济是经验曲 线的基础。我们之所以讨论定价是因为掠夺性 定价(加上掠夺性促销和广告)能迅速提高累计 产出,从而使企业在经验曲线下方生产。 处于经验曲线下方的公司比那些在该曲线上方 的对手公司具有成本优势。
希尔国际商务（第9版）
1来自百度文库.5.2 分销策略的选择
当零售体系非常分散时,长渠道可以带来的好 处之一是降低销售成本。
对于跨国公司来说,在零售体系分散的国家采用 长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短 渠道是比较明智的选择。
长渠道带来的另一个好处是市场准入——进入 独占性渠道的能力。
希尔国际商务（第9版）
零售集中度 渠道长度 渠道的独占性和 渠道质量
希尔国际商务（第9版）
18.5.2 分销策略的选择
渠道长度、最终售价与公司利润空间之间一般 存在一个关键的结合点。
渠道越长,产品的售价就会被抬得越高,消费者 为此支付的也越多。为确保商品价格不会因多 个中间商的利润而被抬得过高,公司可能被迫以 较低的利润空间经营。
希尔国际商务（第9版）
18.8 设计营销组合
不同国家在文化、经济环境、竞争环境、产品 和技术标准、分销体系、政府法规等方面的差 异,企业也需要在各国改变营销组合的不同方 面。
例如：李维·斯特劳斯的本土化
希尔国际商务（第9版）
李维·斯特劳斯的本土化
希尔国际商务（第9版）
18.3 市场细分
跨国公司管理者考虑在国外细分市场时需要认 识到两个主要问题:各国细分市场在结构上有 差异以及存在超越国界的细分市场。 跨国细分市场的存在大大提高了跨国公司把全 球市场当作一个统一体对待的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.4 产品特性
一个产品可以看作由一组特性组成。
18.7 定价策略
国际定价策略是整个国际营销组合的一个重要 组成部分。
我们从三个方面讨论国际定价策略：
首先研究价格歧视策略,即在不同国家对相同产 品制定不同的价格。 其次讨论什么叫策略性定价。 最后,我们讨论一些管制因素,如政府对价格的 强制管制和反倾销条例,这将限制一个公司在一 国的定价能力。
18.2 市场和品牌全球化
虽然在谈及许多基础工业品,如钢材、大宗化 工产品及半导体芯片的时候,莱维特的观点似 乎有些道理,但是对于许多消费品和工业品市 场来说,莱维特所说的市场全球化似乎只是例 外而非绝对。 从另一方面来看,莱维特或许可以断言,现代交 通和通信技术有助于促进世界发达国家消费者 在某方面的品味和偏好趋同。
希尔国际商务（第9版）
18.2 市场和品牌全球化
一股强大的力量正在驱使这个世界朝着趋同 的方向发展,这股力量就是技术。技术使通信、 交通和旅行变得平民化。结果就产生了这样一个 新的商业现实——出现了标准化消费品的全球市 场,其规模之大,从前是难以想象的。
——《哈佛商业评论》西奥多·莱维特
希尔国际商务（第9版）
希尔国际商务（第9版）
18.6 沟通策略
当公司使用营销信息在另一个国家销售产品时, 国际沟通的概念就产生了。
三个潜在的关键变量可能会危及企业国际沟通 的有效性,它们是：
文化障碍 源效应与原产国效应
• 当信息的接收者(这里指潜在的消费者)根据信息 发送者的身份或形象来评估信息时就产生了源效 应(source effects)
产品类型和消费者经验
渠道长度 媒体的可得性
希尔国际商务（第9版）
18.6.2 推拉策略
推拉策略的最佳组合取决于产品类型和消费者 经验、渠道长度及媒体的发达程度。在下列情 况下推策略占主要地位:
工业品或复杂的新产品; 分销渠道短; 印刷媒体或电子媒体不多。
在下列情况下拉策略占主要地位:
希尔国际商务（第9版）
18.7.3 法规对价格的影响
绝大多数发达国家都有旨在促进竞争和限制垄 断行为的立法。这些法规可用于限制企业在一 国的定价。
例如,瑞士罗氏制药公司(Hoffmann-LaRoche)曾 垄断了安定和利眠宁两种镇静剂的供应。负责 促进公平竞争的英国垄断和兼并委员会对该公 司进行了调查。
希尔国际商务（第9版）
18.7.1 价格歧视
要使价格歧视有利可图,必须具备两个条件: 首先,公司必须能将各个国家的市场分割开。
第二,是不同国家的需求价格弹性要有所差别。
需求价格弹性(price elasticity of demand) 用来衡量产品需求对价格变化所作出的反应程 度。
希尔国际商务（第9版）
希尔国际商务（第9版）
全球营销 与 研 发
第十八章
希尔国际商务（第9版）
目 录
1 2 3 4 5
引言 市场和品牌全球化 市场细分 产品特性
分销策略
希尔国际商务（第9版）
目 录
6 7 8 9
沟通策略 定价策略
设计营销组合
新产品研发
希尔国际商务（第9版）
18.1 引言
营销的一个重要职能是寻找市场的缺口,从而 使公司能够开发新产品来填补缺口。新产品开发需 要研发——这就是二者之间存在的密切联系。公司 研发新产品应考虑市场需求,而只有营销才能使研 发人员明确这些需求。只有营销才能使研发人员决 定是设计全球统一的标准化产品,还是设计能满足 当地需求的差异化产品。学术界一直持这样的观点, 即新产品在市场中成功与否主要取决于是否做到了 营销与研发之间的密切结合。
希尔国际商务（第9版）
18.3 市场细分
由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模 式,因此商家通常要调整其营销组合来适应不 同的细分市场。也就是说,不同的细分市场可 以有不同的产品设计、定价策略、分销渠道和 沟通策略。以使消费者的购买行为与营销组合 之间能更好地吻合,从而实现细分市场销售的 最大化。
18.5 分销策略
公司营销组合的关键要素是它的分销策略:企 业所选择的将产品送达顾客的方法。
一个典型的分销系统
希尔国际商务（第9版）
18.5.1 国家间的差异
分销系统之间的四大差异,分别是：
零售集中度：是集中的零售体系还是分散的零 售体系
渠道长度：是指在生产商(或制造商)和消费者 之间存在的中间环节的数量。
例如,汉堡包在伊斯兰教国家就不适销
文化差异最重要的方面莫过于传统所带来的影 响,这一点对食品和饮料特别重要。 莱维特提出的趋同走势不是没有根据的。品味 和偏好正在变得国际化。
咖啡在日本和英国正在取代茶的地位而逐渐得 宠
希尔国际商务（第9版）
18.4.2 经济发展
处于像美国这样高度发达国家中的公司倾向于 在产品中加入许多额外的特性。 欠发达国家中的消费者通常不需要这些产品特 性,他们所需要的是具有基本特性的产品。 与莱维特的观点刚好相反,绝大多数发达国家 的消费者通常不愿意牺牲他们所偏好的特性以 换取较低的价格。
18.7.1 价格歧视
如果很小的价格 变化引起很大的需求 变化,那么需求就是 富有弹性(elastic) 的; 当很大的价格变 化引起的需求变化很 小时,那么需求就缺 乏弹性(inelastic)。
富有弹性和缺乏弹性的需求曲线
希尔国际商务（第9版）
18.7.2 策略性定价
策略性定价(strategic pricing)的概念包括 三层含义,我们称之为掠夺性定价、多点定价 和经验曲线定价。
如果全世界用户的需求是相同的,那么厂商只 要在全球销售相同的产品即可。然而,不同国 家由于其文化和经济发展水平不尽相同,消费 者的需求也有所不同。公司在全球销售相同产 品的能力还由于各国不同的产品标准而进一步 受到限制。
希尔国际商务（第9版）
18.4.1 文化差异
在许多重要方面,包括社会结构、语言、宗教、 教育等,不同的国家有着不同的国情。这些差 异对制定营销战略有着重大的影响。
掠夺性定价和经验曲线定价都有可能违反反倾 销规则。
希尔国际商务（第9版）
18.7.2 策略性定价
掠夺性定价(predatory pricing)就是把价格 作为竞争武器,将较弱的竞争者逐出一国市场。 一旦竞争者被赶走,该公司就可以抬高价格以 获取高额利润。 当两个或以上的跨国公司在两个或以上的国家 市场相互竞争时,就会遇到多点定价的问题。
希尔国际商务（第9版）
18.7.3 法规对价格的影响
公司采取价格歧视或战略性定价的能力会受到 国家或国际法规的限制。 反倾销法规：
掠夺性定价和经验曲线定价可能会与反倾销法 规相冲突。当公司以低于制造成本的价格销售 产品时就产生了倾销。
反倾销法规给出口价格设定了下限,同时又限制 了公司推行战略定价的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.2 市场和品牌全球化
不过,目前各国继续存在的文化和经济差异阻 碍了消费者品味和偏好的全球化发展趋势。 另外,贸易壁垒、产品和技术标准方面存在的 差异也限制了跨国公司在全球使用标准化营销 战略销售标准化产品的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.3 市场细分
市场细分(market segmentation) 就是根据消 费者购买行为方面的一些重要差异,把整个市 场划分成若干个消费者群体。 市场可以按照多种方法细分:按地域、人口(性 别、年龄、收入、种族、文化程度等)、社会 文化因素(社会地位、价值观、宗教、生活方 式)、心理因素(个性)等细分。
希尔国际商务（第9版）
18.7.1 价格歧视
当消费者在不同国家为同一产品或有微小改动 的产品支付不同的价格时,就存在价格歧视。
价格歧视还包括市场能承受怎样的价格就制定 怎样的价格;在一个竞争性市场中的价格要比 垄断性市场中的价格低。
价格歧视有助于公司获取最大化利润。 在不同国家制定不同的价格是有其经济含义的。
18.5.2 分销策略的选择
当零售体系非常分散时,长渠道可以带来的好 处之一是降低销售成本。
对于跨国公司来说,在零售体系分散的国家采用 长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短 渠道是比较明智的选择。
长渠道带来的另一个好处是市场准入——进入 独占性渠道的能力。 如果渠道质量差,那么公司应该考虑如何采取 措施升级渠道质量,包括建立自己的分销渠道。
希尔国际商务（第9版）
18.6.3 全球性广告
应对国别差异
一些公司正在采用这样的实践,即一方面抓住全 球标准化广告带来的好处,另一方面又不忽略国 别文化和法律环境的差异。公司可以区分开那 些适用于全球广告活动的特征和需要本土化的 其他特征。
• 芬兰的手机制造商诺基亚
希尔国际商务（第9版）
渠道的独占性：外人是很难进入的。 渠道质量：指已设立的零售商在一国的专业知 识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产 品提供服务的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.5.2 分销策略的选择
分销策略的选择决定了公司将使用怎样的渠道 将产品转移到潜在的消费者手中。 每一种方式的成本和收益因国家的不同而有所 不同,这主要取决于四个因素:
希尔国际商务（第9版）
18.4.3 产品与技术标准
即使有些力量正在使发达工业化国家消费者的 品位和偏好产生趋同现象,莱维特所描绘的全 球化市场可能仍然离我们很远,这是因为各国 的产品和技术标准存在着差异。 各国政府强制执行的不尽相同的产品标准排除 了大规模生产和销售标准化产品的可能。
希尔国际商务（第9版）
希尔国际商务（第9版）
18.6.3 全球性广告
最成功的标准化广告之一是菲利普·莫里斯烟 草公司的万宝路系列广告。
赞同标准化广告的理由：
首先,它具有很大的经济优势
其次,创新性广告人才比较稀缺
最后,许多著名的品牌是全球性的
噪声水平：是指吸引潜在消费者注意力的其他 信息量
希尔国际商务（第9版）
18.6.2 推拉策略
推策略(push strategy)强调促销组合中的人 员推销而非公众媒体广告。 拉策略(pull strategy)则更多依靠大众媒体 广告来把促销信息传达给潜在的消费者。 决定推/拉策略哪个更适宜的因素包括：
希尔国际商务（第9版）
18.7.2 策略性定价
随着公司的累计产出量递增,单位成本将因经 验效应而降低。学习效应和规模经济是经验曲 线的基础。我们之所以讨论定价是因为掠夺性 定价(加上掠夺性促销和广告)能迅速提高累计 产出,从而使企业在经验曲线下方生产。 处于经验曲线下方的公司比那些在该曲线上方 的对手公司具有成本优势。
希尔国际商务（第9版）
1来自百度文库.5.2 分销策略的选择
当零售体系非常分散时,长渠道可以带来的好 处之一是降低销售成本。
对于跨国公司来说,在零售体系分散的国家采用 长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短 渠道是比较明智的选择。
长渠道带来的另一个好处是市场准入——进入 独占性渠道的能力。
希尔国际商务（第9版）
零售集中度 渠道长度 渠道的独占性和 渠道质量
希尔国际商务（第9版）
18.5.2 分销策略的选择
渠道长度、最终售价与公司利润空间之间一般 存在一个关键的结合点。
渠道越长,产品的售价就会被抬得越高,消费者 为此支付的也越多。为确保商品价格不会因多 个中间商的利润而被抬得过高,公司可能被迫以 较低的利润空间经营。
希尔国际商务（第9版）
18.8 设计营销组合
不同国家在文化、经济环境、竞争环境、产品 和技术标准、分销体系、政府法规等方面的差 异,企业也需要在各国改变营销组合的不同方 面。
例如：李维·斯特劳斯的本土化
希尔国际商务（第9版）
李维·斯特劳斯的本土化
希尔国际商务（第9版）
18.3 市场细分
跨国公司管理者考虑在国外细分市场时需要认 识到两个主要问题:各国细分市场在结构上有 差异以及存在超越国界的细分市场。 跨国细分市场的存在大大提高了跨国公司把全 球市场当作一个统一体对待的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.4 产品特性
一个产品可以看作由一组特性组成。
18.7 定价策略
国际定价策略是整个国际营销组合的一个重要 组成部分。
我们从三个方面讨论国际定价策略：
首先研究价格歧视策略,即在不同国家对相同产 品制定不同的价格。 其次讨论什么叫策略性定价。 最后,我们讨论一些管制因素,如政府对价格的 强制管制和反倾销条例,这将限制一个公司在一 国的定价能力。
18.2 市场和品牌全球化
虽然在谈及许多基础工业品,如钢材、大宗化 工产品及半导体芯片的时候,莱维特的观点似 乎有些道理,但是对于许多消费品和工业品市 场来说,莱维特所说的市场全球化似乎只是例 外而非绝对。 从另一方面来看,莱维特或许可以断言,现代交 通和通信技术有助于促进世界发达国家消费者 在某方面的品味和偏好趋同。
希尔国际商务（第9版）
18.2 市场和品牌全球化
一股强大的力量正在驱使这个世界朝着趋同 的方向发展,这股力量就是技术。技术使通信、 交通和旅行变得平民化。结果就产生了这样一个 新的商业现实——出现了标准化消费品的全球市 场,其规模之大,从前是难以想象的。
——《哈佛商业评论》西奥多·莱维特
希尔国际商务（第9版）
希尔国际商务（第9版）
18.6 沟通策略
当公司使用营销信息在另一个国家销售产品时, 国际沟通的概念就产生了。
三个潜在的关键变量可能会危及企业国际沟通 的有效性,它们是：
文化障碍 源效应与原产国效应
• 当信息的接收者(这里指潜在的消费者)根据信息 发送者的身份或形象来评估信息时就产生了源效 应(source effects)
产品类型和消费者经验
渠道长度 媒体的可得性
希尔国际商务（第9版）
18.6.2 推拉策略
推拉策略的最佳组合取决于产品类型和消费者 经验、渠道长度及媒体的发达程度。在下列情 况下推策略占主要地位:
工业品或复杂的新产品; 分销渠道短; 印刷媒体或电子媒体不多。
在下列情况下拉策略占主要地位:
希尔国际商务（第9版）
18.7.3 法规对价格的影响
绝大多数发达国家都有旨在促进竞争和限制垄 断行为的立法。这些法规可用于限制企业在一 国的定价。
例如,瑞士罗氏制药公司(Hoffmann-LaRoche)曾 垄断了安定和利眠宁两种镇静剂的供应。负责 促进公平竞争的英国垄断和兼并委员会对该公 司进行了调查。
希尔国际商务（第9版）
18.7.1 价格歧视
要使价格歧视有利可图,必须具备两个条件: 首先,公司必须能将各个国家的市场分割开。
第二,是不同国家的需求价格弹性要有所差别。
需求价格弹性(price elasticity of demand) 用来衡量产品需求对价格变化所作出的反应程 度。
希尔国际商务（第9版）
希尔国际商务（第9版）
全球营销 与 研 发
第十八章
希尔国际商务（第9版）
目 录
1 2 3 4 5
引言 市场和品牌全球化 市场细分 产品特性
分销策略
希尔国际商务（第9版）
目 录
6 7 8 9
沟通策略 定价策略
设计营销组合
新产品研发
希尔国际商务（第9版）
18.1 引言
营销的一个重要职能是寻找市场的缺口,从而 使公司能够开发新产品来填补缺口。新产品开发需 要研发——这就是二者之间存在的密切联系。公司 研发新产品应考虑市场需求,而只有营销才能使研 发人员明确这些需求。只有营销才能使研发人员决 定是设计全球统一的标准化产品,还是设计能满足 当地需求的差异化产品。学术界一直持这样的观点, 即新产品在市场中成功与否主要取决于是否做到了 营销与研发之间的密切结合。
希尔国际商务（第9版）
18.3 市场细分
由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模 式,因此商家通常要调整其营销组合来适应不 同的细分市场。也就是说,不同的细分市场可 以有不同的产品设计、定价策略、分销渠道和 沟通策略。以使消费者的购买行为与营销组合 之间能更好地吻合,从而实现细分市场销售的 最大化。
18.5 分销策略
公司营销组合的关键要素是它的分销策略:企 业所选择的将产品送达顾客的方法。
一个典型的分销系统
希尔国际商务（第9版）
18.5.1 国家间的差异
分销系统之间的四大差异,分别是：
零售集中度：是集中的零售体系还是分散的零 售体系
渠道长度：是指在生产商(或制造商)和消费者 之间存在的中间环节的数量。
例如,汉堡包在伊斯兰教国家就不适销
文化差异最重要的方面莫过于传统所带来的影 响,这一点对食品和饮料特别重要。 莱维特提出的趋同走势不是没有根据的。品味 和偏好正在变得国际化。
咖啡在日本和英国正在取代茶的地位而逐渐得 宠
希尔国际商务（第9版）
18.4.2 经济发展
处于像美国这样高度发达国家中的公司倾向于 在产品中加入许多额外的特性。 欠发达国家中的消费者通常不需要这些产品特 性,他们所需要的是具有基本特性的产品。 与莱维特的观点刚好相反,绝大多数发达国家 的消费者通常不愿意牺牲他们所偏好的特性以 换取较低的价格。
18.7.1 价格歧视
如果很小的价格 变化引起很大的需求 变化,那么需求就是 富有弹性(elastic) 的; 当很大的价格变 化引起的需求变化很 小时,那么需求就缺 乏弹性(inelastic)。
富有弹性和缺乏弹性的需求曲线
希尔国际商务（第9版）
18.7.2 策略性定价
策略性定价(strategic pricing)的概念包括 三层含义,我们称之为掠夺性定价、多点定价 和经验曲线定价。
如果全世界用户的需求是相同的,那么厂商只 要在全球销售相同的产品即可。然而,不同国 家由于其文化和经济发展水平不尽相同,消费 者的需求也有所不同。公司在全球销售相同产 品的能力还由于各国不同的产品标准而进一步 受到限制。
希尔国际商务（第9版）
18.4.1 文化差异
在许多重要方面,包括社会结构、语言、宗教、 教育等,不同的国家有着不同的国情。这些差 异对制定营销战略有着重大的影响。
掠夺性定价和经验曲线定价都有可能违反反倾 销规则。
希尔国际商务（第9版）
18.7.2 策略性定价
掠夺性定价(predatory pricing)就是把价格 作为竞争武器,将较弱的竞争者逐出一国市场。 一旦竞争者被赶走,该公司就可以抬高价格以 获取高额利润。 当两个或以上的跨国公司在两个或以上的国家 市场相互竞争时,就会遇到多点定价的问题。
希尔国际商务（第9版）
18.7.3 法规对价格的影响
公司采取价格歧视或战略性定价的能力会受到 国家或国际法规的限制。 反倾销法规：
掠夺性定价和经验曲线定价可能会与反倾销法 规相冲突。当公司以低于制造成本的价格销售 产品时就产生了倾销。
反倾销法规给出口价格设定了下限,同时又限制 了公司推行战略定价的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.2 市场和品牌全球化
不过,目前各国继续存在的文化和经济差异阻 碍了消费者品味和偏好的全球化发展趋势。 另外,贸易壁垒、产品和技术标准方面存在的 差异也限制了跨国公司在全球使用标准化营销 战略销售标准化产品的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.3 市场细分
市场细分(market segmentation) 就是根据消 费者购买行为方面的一些重要差异,把整个市 场划分成若干个消费者群体。 市场可以按照多种方法细分:按地域、人口(性 别、年龄、收入、种族、文化程度等)、社会 文化因素(社会地位、价值观、宗教、生活方 式)、心理因素(个性)等细分。
希尔国际商务（第9版）
18.7.1 价格歧视
当消费者在不同国家为同一产品或有微小改动 的产品支付不同的价格时,就存在价格歧视。
价格歧视还包括市场能承受怎样的价格就制定 怎样的价格;在一个竞争性市场中的价格要比 垄断性市场中的价格低。
价格歧视有助于公司获取最大化利润。 在不同国家制定不同的价格是有其经济含义的。
18.5.2 分销策略的选择
当零售体系非常分散时,长渠道可以带来的好 处之一是降低销售成本。
对于跨国公司来说,在零售体系分散的国家采用 长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短 渠道是比较明智的选择。
长渠道带来的另一个好处是市场准入——进入 独占性渠道的能力。 如果渠道质量差,那么公司应该考虑如何采取 措施升级渠道质量,包括建立自己的分销渠道。
希尔国际商务（第9版）
18.6.3 全球性广告
应对国别差异
一些公司正在采用这样的实践,即一方面抓住全 球标准化广告带来的好处,另一方面又不忽略国 别文化和法律环境的差异。公司可以区分开那 些适用于全球广告活动的特征和需要本土化的 其他特征。
• 芬兰的手机制造商诺基亚
希尔国际商务（第9版）
渠道的独占性：外人是很难进入的。 渠道质量：指已设立的零售商在一国的专业知 识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产 品提供服务的能力。
希尔国际商务（第9版）
18.5.2 分销策略的选择
分销策略的选择决定了公司将使用怎样的渠道 将产品转移到潜在的消费者手中。 每一种方式的成本和收益因国家的不同而有所 不同,这主要取决于四个因素:
希尔国际商务（第9版）
18.4.3 产品与技术标准
即使有些力量正在使发达工业化国家消费者的 品位和偏好产生趋同现象,莱维特所描绘的全 球化市场可能仍然离我们很远,这是因为各国 的产品和技术标准存在着差异。 各国政府强制执行的不尽相同的产品标准排除 了大规模生产和销售标准化产品的可能。
希尔国际商务（第9版）