第五章 市场调研与预测

1.直观预测法 （1）专家调查法 （2）经验判断法 （3）社会调查法 2.时间序列预测法 （1）简单序时平均数法。 （2）加权序时平均数法。 （3）简单移动平均法。 （4）加权移动平均法。 （5）指数平滑法。 （6）季节趋势预测法。 （7）市场寿命周期预测法。
3.因果关系分析法 （1）回归分析法 （2）相关分析法 （3）基数迭加法 4.试销法
新动向和其他因素的影响，准确性较差。 应根据新的情况，对预测结果作必要的修 正。
【小反思5—9】
某公司试制了一种新型洗衣粉，他们选择了一个较为典型 的地区推销这种新产品。试销结果表明，这个地区中有40 ％的家庭试用过这种去污能力强的洗衣粉，而且其中有30 ％的用户重复购买。如果一般家庭每年平均消费量为2公 斤。若把这个试销结果推广到用户总数为500万户的地区 中去，请推测出该企业生产的洗衣粉在这个大区(市场)内 比较稳定和可能的销售量预测值。并用之指导企业决策。
(1)与销售活动有关的信息。如产品系 列、消费需求、地域等方面的情况。
(2)当前的销售额和市场占有率与历史 上最好年份的比较信息。
(3)与产品存货量有关的信息。如生产 的进度安排，库存的周转，周转速 度等。
(4)与产品相关的信息。如各种产品的 销售利润表，销售费用表等。
2.市场营销情报系统。企业内部报告系 统提供的是事后数据，而市场营销情报 数据系统所提供的是当前的外部发展发 展变化的信息资料。 3.市场调研系统。由于内部报告系统和 营销情报系统在其职能范围内部难以提 供足够的信息，这就需要组织专门的力 量或委托专门市场调研公司进行有针对 性的调查，并对有关的信息进行搜集、 整理、分析和研究、并作出专题报告。 4.市场营销决策支持系统。市场营销决 策支持系统内各种统计技术和决策模型 所构成，这些可以帮助调查者了解数据 彼此之间的关系及其统计上的可靠性， 并据此做出营销决策。
5.1.2市场调研的类型
1.探索性调研。探索性调研是指企业对需要调研的问题尚 不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有 关资料分析其症结所在，再做进一步调研。其所要回答的 问题主要是“是什么”。
2.描述性调研。描述性调查，就是通过搜集与市场有关的 各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究， 来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策 提供科学的依据。
3.问卷调查法。问卷调查法是用书面提问方 法直接了解被调研对象的反应和看法，并 以此获得信息资料的调研方法。一般预先 根据调研内容设计好问卷，当场请调研对 象自填，或者由调研者口问笔录，也可以 用通信的方法请被调研者填好寄回问卷， 最后根据集中后的问卷资料进行定量分析。 获取足够的信息资料是营销调研的基础， 其中在获取第一手资料的调研过程中，能 否收集到足够、适用和准确的信息资料， 在很大程度上与调查问卷相关。调查问卷 是否科学、合理，直接影响到营销调研的 效果。
第五章 市场调研与预测
教学目标
知识目标：熟悉市场调研的概念与类型， 掌握市场调查的基本方法，掌握市场预测 的含义与常用方法。
能力目标：具有设计市场调查问卷并通过 调研分析市场预测机会的能力。
素质目标：具有市场信息意识，培养研判 市场机会的敏锐视角。
教学重点与难点
教学重点：市场调查的基本方法。 教学难点：调查问卷的设计与调研报告的
【小反思5—4】
汉王科技副总裁徐冬坚说：“创新，不仅意味着技术上的 突破，也需要对市场和用户行为的准确分析，需要超凡的 想象力。”结合汉王的新产品研发历程谈一谈你如何理解 这句话。
答案：其一，手写输入的手机——相关调查显示，中国人 长期以来习惯于用手写字，超过８０％以上的用户对流畅 的中文手写情有独钟，这种心理也促成了手写技术在信息 通讯产品上的应用；其二——汉王的ＯＣＲ（光学识别技 术），根据基层销售人员的反馈意见，研发的ＯＣＲ对于 印刷体汉字的识别率最高达到９９％以上，不仅识别多种 字体还可以对多种字体、不同字号、表格混合排版等复杂 版式进行识别，在此技术基础上的一系列票据识别系统、 表格识别系统等都已经获得应用。其三，名片通和文本王， 针对特定消费者需求，将ＯＣＲ和扫描仪结合，极大地简 化了操作步骤。
5.2.1市场调查的基本方法
4.样本抽选的方法 (1)市场普查 (2)重点调查 (3)典型调查
(4)抽样调查 ①简单随机抽样。 ②分层抽样， ③系统抽样。 ④整群抽样。
【小反思5—5】
“抽样调查准确性较高”的说法正确吗？ 答案：一般而言，按随机原则抽取的样本
具有充分代表性，能够用样本数据来推断 总体特征。只要样本足够大，其推断的情 况就比较接近实际。
【小反思5—7】
如某方案提出者是经理、管理人员、业务 人员，他们的主观预测值分别是：18,000、 20,000、22,000元，根据各自在企业中的作 用，定出加权数分别为：0.5、0.3、0.2。问 加权平均后的预测值是多少？
答案：19，400元。
【小反思5—8】
评价上述几种方法的优缺点。 答案：由于没有考虑整个社会经济发展的
撰写。
导入案例：日本遍布世界的营销 情报系统
六十年代初，日本一家咨询公司推断出中国一定是找到了很大的油田。 几年后中国的石油综合利用向国外招标，这家咨询公司就以速度快、 设计符合中国实际而夺标。
1993年3月,扎伊尔发生了军事叛乱，三菱公司马上在伦敦金属交易所 以每吨860英镑的价格收购铜。不久,铜价猛涨，三菱公司转眼之间嫌 了一大笔。
当年晶体的压电效应被发现后，日本精工舍钟表公司迅速将产品投放 到国际市场，取得了竞争的主动权，获得了极大的成功。这其中最著 名的企业就是
日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，上演一场苦 肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息， 掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅 销国内外。
5.2.2市场调研的过程
1.问题/机会的识别与界定 2.生成调研设计 3.选择基本的调研方法 4.抽样过程 5.搜集数据 6.分析数据 7.准备和撰写报告 8.跟踪
5.3 市场预测
5.3.1市场预测的含义与作用 5.3.2常用的市场预测方法
5.3.1市场预测的含义与作用
1.市场预测的含义。 市场营销预测就是根据过去和现在的情况，推测 未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决 策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方 案的最佳途径。
5.1 市场调研概述
5.1.1市场调研的含义与作用 5.1.2市场调研的类型 5.1.3市场调研信息收集的方法
5.1.1市场调研的含义与作用
1.市场调研的概念
2.市场调研的作用
市场调研是一种通过信息 (1)市场调研是了解市场的重
将消费者、顾客和公众与
要手段。
营销者连接起来的职能。 这些信息用于识别和确定 营销机会及问题，产生、 提炼和评估营销活动，监 督营销绩效，改进人们对 营销过程的理解。简单地 说，市场调研是指对与营 销决策相关的数据进行计
(2)市场调研为企业经营决策 提供依据。
(3)市场调研有利于企业在竞 争中占据有利地位。
(4)市场调研促进经营管理的 改善，增强销售，增加盈 利。
划、收集和分析并把分析
结果向管理者沟通的过程。
【小反思5—1】
市场调查与市场调研是一回事吗？
答案：市场调查是“数据收集”。经过街 头访问、小组调查、电话访问等而得到一 些数据，将这些数据列成一些表格。市场 调研是“数据分析”。将前面所说的表格 中各项，按照委托人的要求所要知道的状 况，从数据中寻找出答案。市场调查是市 场调研基础。
分析说明
日本企业界就认为：“在激烈的市场竞争 中，争分夺秒获得可靠的信息是决定公司、 企业乃至国家命运的关键”。营销调研在 决策者需要寻找新的市场机会时，在市场 营销管理人员需要寻找某种问题的产生原 因时，在决策者在制定决策后必须在其实 施过程中进行监测、评价和调整之际都必 不可少。同时，调研为预测提供资料依据。
3.因果性调研。因果性调研是为了弄清原因与结果之间关 系的调研。
4.预测性调研。预测性市场调研是根据研究对象过去和现 在的市场情报资料，分析并掌握其发展变化的规律。
【小反思5—2】
某公司的市场销售额去年下降了，可以用 哪些探索性调研来发掘问题？
答案：是否经济衰退影响；是否广告支出 减少；是否消费者习惯改变；还是竞争对 手的影响等。
答案：家庭重复购买率：40％×30％=12％ 下一年度的销售量的预测值：12％×500×2=120公斤 决策：该企业应下决心扩大这种泡沫丰富、去污力强的新 型洗衣粉的生产和销售。
本章小结
对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期 效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经 营决策要以科学的市场预测为前提条件。市场调研是一种 通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和 评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理 解。合理选用调查方法是市场调研工作的重要环节。市场 营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展， 并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的 初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的 内容十分广泛。预测决不是凭空猜测，而是根据以往的统 计资料，运用科学的理论和方法所做出的接近实际的分析 和推测。
5.2市场调查的基本方法与市场调研 过程
5.2.1市场调查的基本方法 5.2.2市场调研的过程
5.2.1市场调查的基本方法
1.实地调查法 (1)询问法 ①面谈调查。
②邮寄调查。
③电话调查。
(2)观察法 ①直接观察法。
②实际反馈测量法。
③行为记录法。
(3)实验法 ①试用。
②试销。
③展销。
2.文案调查法。又称为二手资料调查或文献 调研，指将已存在的各种资料档案，以查 阅和归纳的方式了解企业所需资料的市场 调查。