第5章渠道促销策略

后的市场启动工作
目标
通过坎级促销的这个切入点， 充分利用统一布建好的市场和 断货的契机，将康师傅瓶装清 凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场
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康师傅·坎级第一波
坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级 分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为 0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到 坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励 幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城 区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客 户的利益，而小客户多分布在城区。
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康师傅·坎级总结
新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照 产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上 都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返 利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现 促销目的。
在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报 的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如 违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的 产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未 必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作 用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一 31 定的影响力。
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坎级促销的利弊
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组合使用坎级促销策略
捆绑原则：不给现金，实物兑现
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何时适用坎级促销
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坎级促销的注意事项
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根据各个细分品类设置不同的台阶返利
了解市场与客户的需求
了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。
明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关 系
将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的 宣导工作
有效的出样率与有效的网点覆盖率
激励代理商（批发商）保障新品的
网点覆盖率。
激励分销商在终端网点的有效出样
率及出样位置。
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针对不同的问题提出不同的改进建议
产品销售形势不好，经销商库存较大
经销商的资金实力 从渠道促销费用当中拿出一部分费用
，作为经销商的渠道进货返点 当地口碑宣传占到影响消费者购买的决
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康师傅·坎级第三波
第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31 日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围 资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的 积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库 存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季 的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客 户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次 上市计划画上精彩的句号。
一些厂家的办事处或业务员迫于任务压 力，片面站在自身的立场（为了完成当 月销量）设计一些短、平、快的促销活 动，单纯的增大库存，回笼资金。而把 市场基础工作方面的支持与服务交给经 销商（作市场基础工作辛苦！）。日积 月累也给经销商造成了较坏的印象，长 此以往，类似的促销活动就不可避免的 受到经销商抵制。
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促销促销，不促不销，有促有销
渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活 性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞 争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销 来日方长，难以鼓舞起积极性。
渠道促销常见问题
针对性不强、目的不明确
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方法欠缺，手段单一
可操作性较差
经销商抵触情绪较重
渠道促销周期过长或频率过快
结合淡旺季，避开发货高峰期
销售型促销与市场型促销并行不悖
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抓主要矛盾，解决主要问题
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企业选择在五一黄金周新品上市， 从而实现良好销售的目的。
经销商不愿进货 经销商新品推荐会+销售返利
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康师傅·坎级第二波
坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分 别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元 ／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区 得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中 户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力， 或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所 想要的返利。
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渠道促销的目的
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消费品生产企业
Hale Waihona Puke Baidu
批发商 零售商
批发商 批发商 零售商
贸易 中心
零售商
企业经 营部或
销售 公司
零售商
最终消费者
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针对个人的促销
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针对团队的促销
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预期理论
预期、认知、评价是促销过程中的三个要素，一项促 销是否有效，取决于被促销对象的预期、认知、评价 是否足够高，只要其中一项不够高，促销的效果就会 打折扣。
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预期理论
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针对中间商促销的作用
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针对中间商促销的目的
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针对中间商的促销方式
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渠道促销的具体形式
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中间商促销政策的制定
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现状
需求
促销
分销过程 中出现的
问题
期望达到 的效果
解决问题 ，达成效 果的具体
措施
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中间商促销政策
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中间商促销政策
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渠道促销的原则
促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工 作。
促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销
品名义退货。
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注意客户为获取返利的低价及窜货行为
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康师傅坎级促销案例
市场背景
康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶”和“茉莉茶”产品 康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。 统一已经抢先完成塑料瓶换装
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渠道促销策略
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促销策划与管理 第5章
渠道促销
渠道：产品由制造商向顾客或用户移动过程 中所经过的各个环节。
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渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的 环节中，对下一级经销商进行的激励政策。
渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。
渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各
环节的销售人员
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厂家与经销商的关系实质
策因素80%以上 开展了针对老顾客与专业购买者的促
销
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化繁为简，同步划一
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规则过于复杂（经销商理解不了，或理 解了不易执行）
促销对象之间本身处于信息不透明（参 赛选手不在同一赛场，不知道对手的进
度）
返利轻松易得或返利尽管如何努力都不 易得
游戏规则相互不公平
规则的可信度较差
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厂商之间的竞合关系
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开展渠道促销应注意的问题
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开展渠道促销应注意的问题
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坎级促销
在上市初期广泛照顾到小客户的利益。
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之后立即调整为介于小经销商和大经销 商之间，促进市场需求的急剧扩大和产 品的热销。
最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利
诱极大调动了客户的积极性，使得市场
份额得到了巩固。
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坎级促销
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