市场营销学课件张鸿20130225第13章
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推动 策略 营销活动 制造商 需求 中间商 需求 最终用户
（二）促销策略 2、拉式策略
利企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，
以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品， 零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。
通过广告进行宣传，配合中间商发函联系 组织产品展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货 通过代销、试销促进销售 广告； 对消费者的 创名牌、树信誉
重庆大学城市科技学院
二、公共关系实施方案 （一）调查研究 （二）制定计划 （三）组织实施 （四）检查评估
1、产品市场生命周期变化
2、市场需求潜量 3、商品竞争情况
4、产品的包装和价格
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三、促销组合及策略选择
（一）促销组合的概念
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分 析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
促销组合策略
人员推销
广告宣传
营业推广
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
公共宣传
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（二）促销策略 1、推式策略
利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给
批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。 举办产品技术应用讲座与实物展销 通过售前、售中、售后服务来促进销售 人员推销； 建立健全销售网络，扩大销售 对中间商的 携带样品或产品目录走访用户 销售促进
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（二）推销人员的甄选 初审 面试 测验 体格检验
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（三）推销员的培训 1、培训目标 2、培训的内容 3、推销员培训方法 4、培训效果评估
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（四）推销人员的绩效评估和报酬 1、推销人员的绩效评估 1）横向评估法 2）纵向评估法
2、印刷广告媒体
3、户外广告媒体 4、交通广告媒体 5、展示广告媒体 6、邮寄广告媒体 7、网络广告媒体 8、其他广告媒体
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（二）广告媒体的特点 （三）选择广告媒体时应考虑的因素 1、根据所宣传商品种类、特点选择广告媒体 2、根据市场调查和预测，确定选择何种广告媒体 3、根据广告媒体的传播数量和质量来选择 4、根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告 媒体
3、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、 了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播 越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠 品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止， 人员推销也减至最小规模。
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二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
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三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名
声大振，求购者络绎不绝。
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念及作用
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。
（三）促销宣传的效果
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上 可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促 进和扩大销售。 人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或 服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求 ，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使 双方能从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销 也是一种生产性活动。 特点： 1、产需双方直接见面解除 2、培养和建立人际关系
第三节 广告策略
一、定义： “广而告之”
广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进 行的非人员式信息传递。
美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公 开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服 务或某项行动的意见和想法等的介绍。
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二、广告媒体的选择
（一）广告媒体的分类 1、视听广告媒体
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
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二、影响企业促销的因素
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2、推销人员的报酬
薪金制---即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收 入，使他们更愿意去完成非销售活动，并非用刺激来增加 对顾客的销售。从公司的眼光来看，它们使管理简单化并 降低了销售队伍的流动性。 佣金制---即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划 吸引了更好的销售人员，提供了更多的激励，减少了监督 和控制销售的成本。 混合制---将薪金制和佣金制结合起来，计划取得两者的优点 和减少两者的缺点。
第13章
促销策略
寻找绝妙的策略，加以丰富，然后以光速拼命地将其 传播到公司每个角落。
---韦尔奇
企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递 秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——(美)S．H．布里特
推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的 买主介绍商品的艺术。
——(英国)罗杰· 福尔克
四、营业推广方案的制定、实施与评估
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第五节 公共关系策略
一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销 商建立关系，而且它也要与大量的对它感兴趣的公众建立 关系。 公共关系是指企业面向社会公众所做的一切宣传联系 活动。这里所说的公众，既包括企业现实和潜在的顾客， 也包括竞争对手、中间商、金融保险机构、政府部门、新 闻机构、科研单位及高等院校。 开展公共关系的主要目的在于争取公众对企业的支持 ，提企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境 ，公共关系活动不是着眼于企业的短期利益，而是着眼于 社会公众对企业的关心，着眼于社会舆论对企业的支持。 公共关系是一种间接的促销方式。
四、推销人员策略 （一）指定人员推销策略应注意的问题 1、确定推销重点 2、选择推销方式 3、确定推销人员规模 4、确定推销人员的组织形式 ---产品型、地区型、行业型和复合型 （二）人员推销的主要策略 1、刺激-反应法 2、需求-满足法 3、公式法
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4、市场性质
市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素， 决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资 料市场，宜于开展人员推销；
反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则 应以广告为主。
四、促销宣传的内容、手段和效果 （一）促销宣传的内容 （二）促销宣传的手段
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四、广告预算与效果评价 （一）广告预算费用 是广告主投入广告活动的费用开支计划，是企业营销预算 的组成部分。 主要方法： 1、销售百分比法 2、目标任务发 3、竞争对峙法 4、量力支出法
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（二）广告效果评价 是广告主通过广告媒体传播信息，给消费者带来的影响程 度。
销售促进
营销活动 拉引 策略 需求 需求
制造商
中间商
最终用户
（三）促销组合策略的选择
1、促销目标 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果 要好； 在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益 最好，人员推销居其次； 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员 推销的影响，其次才是广告；
1、广告效果的测定方法 2、广告的传播效果 3、广告的销售效果
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五、广告管理
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第四节
营业推广策略
一、营业推广的概念和作用
营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关 系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅 速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和无规则的促 销活动，能有效地刺激早期需求，短期效果比较明显。 三个基本特征：非规律性和非周期性 灵活多样性 短期效益性
（二）对中间商的推广方式
1 数量折扣 2 经销竞赛 3价格折扣 4 承担促销宣传费 5 对中间商的经营指 导 6 购买时点广告
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主要的营业推广工具
样品 挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其 他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或 服务
优惠券 优惠Байду номын сангаас是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以 凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其 他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上 特价包 向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做 法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取 减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相 关的商品并在一起
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一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
2、产品性质
不同的产品性质，需要采用不同的促销组合策略。 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较 多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户 宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的 程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质 的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
3、反馈市场信息
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二、推销人员的职能
1、收集市场信息情报 2、开发市场
3、传递信息
4、提供各种服务 5、解决顾客有关问题 6、达成交易 7、整理并保存销售记录
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三、推销人员的选择及绩效评估 （一）推销人员应具备的素质 1、强烈的服务意识 2、良好的职业道德 3、强烈的事业心和责任感 4、丰富的业务知识 5、熟练的推销技巧 6、良好的个性和一定的语言艺术
目录
1 2 3 4 5 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 营业推广策略
公共关系策略
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走进营销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场 ，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计
：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的
广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成 千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光 闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现 ，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人
（二）促销策略 2、拉式策略
利企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，
以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品， 零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。
通过广告进行宣传，配合中间商发函联系 组织产品展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货 通过代销、试销促进销售 广告； 对消费者的 创名牌、树信誉
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二、公共关系实施方案 （一）调查研究 （二）制定计划 （三）组织实施 （四）检查评估
1、产品市场生命周期变化
2、市场需求潜量 3、商品竞争情况
4、产品的包装和价格
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三、促销组合及策略选择
（一）促销组合的概念
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分 析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
促销组合策略
人员推销
广告宣传
营业推广
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
公共宣传
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（二）促销策略 1、推式策略
利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给
批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。 举办产品技术应用讲座与实物展销 通过售前、售中、售后服务来促进销售 人员推销； 建立健全销售网络，扩大销售 对中间商的 携带样品或产品目录走访用户 销售促进
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（二）推销人员的甄选 初审 面试 测验 体格检验
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（三）推销员的培训 1、培训目标 2、培训的内容 3、推销员培训方法 4、培训效果评估
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（四）推销人员的绩效评估和报酬 1、推销人员的绩效评估 1）横向评估法 2）纵向评估法
2、印刷广告媒体
3、户外广告媒体 4、交通广告媒体 5、展示广告媒体 6、邮寄广告媒体 7、网络广告媒体 8、其他广告媒体
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（二）广告媒体的特点 （三）选择广告媒体时应考虑的因素 1、根据所宣传商品种类、特点选择广告媒体 2、根据市场调查和预测，确定选择何种广告媒体 3、根据广告媒体的传播数量和质量来选择 4、根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告 媒体
3、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、 了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播 越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠 品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止， 人员推销也减至最小规模。
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二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
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三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名
声大振，求购者络绎不绝。
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念及作用
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。
（三）促销宣传的效果
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上 可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促 进和扩大销售。 人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或 服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求 ，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使 双方能从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销 也是一种生产性活动。 特点： 1、产需双方直接见面解除 2、培养和建立人际关系
第三节 广告策略
一、定义： “广而告之”
广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进 行的非人员式信息传递。
美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公 开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服 务或某项行动的意见和想法等的介绍。
重庆大学城市科技学院
二、广告媒体的选择
（一）广告媒体的分类 1、视听广告媒体
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
重庆大学城市科技学院
促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
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二、影响企业促销的因素
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2、推销人员的报酬
薪金制---即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收 入，使他们更愿意去完成非销售活动，并非用刺激来增加 对顾客的销售。从公司的眼光来看，它们使管理简单化并 降低了销售队伍的流动性。 佣金制---即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划 吸引了更好的销售人员，提供了更多的激励，减少了监督 和控制销售的成本。 混合制---将薪金制和佣金制结合起来，计划取得两者的优点 和减少两者的缺点。
第13章
促销策略
寻找绝妙的策略，加以丰富，然后以光速拼命地将其 传播到公司每个角落。
---韦尔奇
企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递 秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——(美)S．H．布里特
推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的 买主介绍商品的艺术。
——(英国)罗杰· 福尔克
四、营业推广方案的制定、实施与评估
重庆大学城市科技学院
第五节 公共关系策略
一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销 商建立关系，而且它也要与大量的对它感兴趣的公众建立 关系。 公共关系是指企业面向社会公众所做的一切宣传联系 活动。这里所说的公众，既包括企业现实和潜在的顾客， 也包括竞争对手、中间商、金融保险机构、政府部门、新 闻机构、科研单位及高等院校。 开展公共关系的主要目的在于争取公众对企业的支持 ，提企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境 ，公共关系活动不是着眼于企业的短期利益，而是着眼于 社会公众对企业的关心，着眼于社会舆论对企业的支持。 公共关系是一种间接的促销方式。
四、推销人员策略 （一）指定人员推销策略应注意的问题 1、确定推销重点 2、选择推销方式 3、确定推销人员规模 4、确定推销人员的组织形式 ---产品型、地区型、行业型和复合型 （二）人员推销的主要策略 1、刺激-反应法 2、需求-满足法 3、公式法
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4、市场性质
市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素， 决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资 料市场，宜于开展人员推销；
反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则 应以广告为主。
四、促销宣传的内容、手段和效果 （一）促销宣传的内容 （二）促销宣传的手段
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四、广告预算与效果评价 （一）广告预算费用 是广告主投入广告活动的费用开支计划，是企业营销预算 的组成部分。 主要方法： 1、销售百分比法 2、目标任务发 3、竞争对峙法 4、量力支出法
重庆大学城市科技学院
（二）广告效果评价 是广告主通过广告媒体传播信息，给消费者带来的影响程 度。
销售促进
营销活动 拉引 策略 需求 需求
制造商
中间商
最终用户
（三）促销组合策略的选择
1、促销目标 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果 要好； 在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益 最好，人员推销居其次； 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员 推销的影响，其次才是广告；
1、广告效果的测定方法 2、广告的传播效果 3、广告的销售效果
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五、广告管理
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第四节
营业推广策略
一、营业推广的概念和作用
营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关 系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅 速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和无规则的促 销活动，能有效地刺激早期需求，短期效果比较明显。 三个基本特征：非规律性和非周期性 灵活多样性 短期效益性
（二）对中间商的推广方式
1 数量折扣 2 经销竞赛 3价格折扣 4 承担促销宣传费 5 对中间商的经营指 导 6 购买时点广告
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主要的营业推广工具
样品 挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其 他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或 服务
优惠券 优惠Байду номын сангаас是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以 凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其 他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上 特价包 向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做 法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取 减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相 关的商品并在一起
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一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
2、产品性质
不同的产品性质，需要采用不同的促销组合策略。 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较 多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户 宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的 程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质 的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
3、反馈市场信息
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二、推销人员的职能
1、收集市场信息情报 2、开发市场
3、传递信息
4、提供各种服务 5、解决顾客有关问题 6、达成交易 7、整理并保存销售记录
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三、推销人员的选择及绩效评估 （一）推销人员应具备的素质 1、强烈的服务意识 2、良好的职业道德 3、强烈的事业心和责任感 4、丰富的业务知识 5、熟练的推销技巧 6、良好的个性和一定的语言艺术
目录
1 2 3 4 5 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 营业推广策略
公共关系策略
重庆大学城市科技学院
走进营销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场 ，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计
：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的
广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成 千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光 闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现 ，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人