市场营销学课件张鸿20130225第13章
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《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学完整版课件
从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基 本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引 起社会给予足够的重视。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
二、发展阶段(1920—1950年)
背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严 重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何 把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的 市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、 需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出 现，市场营销学论著急剧增加。
市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、 系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论基础之上的应用科学。
天一继教经管系
第三节 现代营销观念与理论
一、现代市场营销理念的四大支柱
1．目标市场 2．消费者需求 3．整合营销 4．盈利能力
满目整现足标合代消市营费场 销者， 要观需是 求念求企区包业别括进 在于下行 进旧面市 行的三场营个细销方分活观面的动念的结时 内果必重容。须要：企注一业意点在以，开 下就展 两是市 个在场 方顾营 面客销 ：满活意动的时基，础首上先，必运 须用寻整找体（适营1）合销满协自手足调身段消企能，费业力实者内和现的部特长整各点期体职的需能目、求部标稳。门市定之场的间。利的 企关润业系目的。标（生。2）存满和足发消展费正者是不满断足变目化标的市需场求的。结 果。目（标32）市满发场足挥的不营特同销征消组情费合况者的决的合定不力了同作企需用业求。进。行 营销活动的方案，也在一定程度上决定了 企业营销方案的成功与否。
天一继教经管系
第一节 市场营销的基本内涵
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
二、发展阶段(1920—1950年)
背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严 重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何 把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的 市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、 需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出 现，市场营销学论著急剧增加。
市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、 系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论基础之上的应用科学。
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第三节 现代营销观念与理论
一、现代市场营销理念的四大支柱
1．目标市场 2．消费者需求 3．整合营销 4．盈利能力
满目整现足标合代消市营费场 销者， 要观需是 求念求企区包业别括进 在于下行 进旧面市 行的三场营个细销方分活观面的动念的结时 内果必重容。须要：企注一业意点在以，开 下就展 两是市 个在场 方顾营 面客销 ：满活意动的时基，础首上先，必运 须用寻整找体（适营1）合销满协自手足调身段消企能，费业力实者内和现的部特长整各点期体职的需能目、求部标稳。门市定之场的间。利的 企关润业系目的。标（生。2）存满和足发消展费正者是不满断足变目化标的市需场求的。结 果。目（标32）市满发场足挥的不营特同销征消组情费合况者的决的合定不力了同作企需用业求。进。行 营销活动的方案，也在一定程度上决定了 企业营销方案的成功与否。
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第一节 市场营销的基本内涵
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
市场营销学课件张鸿20130225第10章
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四、商标的注册和管理 世界上最早的商标法，是1803年法国制定的“关于工厂、制 造厂和作坊的法律”。 1982年8月23日，我国正式颁布了《中华人民共和国商标法》。 商标注册有效期为10年。有效期满需要继续使用，应当在期满 前6个月申请继续注册，核准后可继续使用。 商标管理的原则是“集中注册，分级管理”。
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中国国际航空公司
凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞 越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流 水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。 这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以， 每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴 随和跟从着它。 选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的 传说带给朋友们吉祥和幸福。
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三、个别品牌和群体品牌决策 （一）个别品牌策略 各种不同产品分别使用不同品牌 采用这种策略的好处： 1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风 险； 2、个别品牌策略有利于企业为新产品寻求最佳品牌； 3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品 牌的信誉； 4、有利于企业发展多种产品线和产品项目。 缺点：促销费用较高，不利于竞争；多品牌经营，不利于 企业创品牌。
做品牌化
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（二）品牌表达的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者
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宝 马
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凤 凰
从前面看它象一只威武的麒麟，从后面 看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇， 尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡， 它身上长着龙一样的花纹和龟一样的 背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。
《市场营销学》课件
社会文化环境：文化传统、 价值观念、宗教信仰等
自然环境：地理位置、气 候条件、自然资源等
技术环境：科技发展、技 术创新等
微观环境因素
供应商：影响企业生产、经营和发展的各种原材料、半成品等物资的供应情况 营销中介：协助企业推销产品给最终购买者的企业或个人 消费者：影响企业市场占有率和盈利能力的重要因素 竞争者：与企业在同一市场上生产和销售相同产品的企业 公众：对企业营销活动有直接或间接影响的各种团体和个人
价格策略
定价目标：确定 企业希望通过价 格策略实现的目 标，如销售额、 市场份额或利润 等。
成本分析：了解 产品的成本结构， 包括固定成本和 变动成本，以便 制定合理的价格 策略。
竞争分析：分析 竞争对手的价格 策略，了解市场 价格水平和竞争 状况，以便制定 相应的价格策略。
定价策略：根据 定价目标、成本 分析和竞争分析， 制定相应的定价 策略，如成本导 向定价、竞争导 向定价或价值导 向定价等。
添加 标题
市场营销的定义：市场营销是一种以顾客为中心，通过一系列有计划、有组织的活动，满足顾 客需求，实现企业目标的过程。
添加 标题
市场营销的重要性：市场营销是企业实现盈利和持续发展的关键环节，它有助于企业了解市场 需求，制定营销策略，提高产品或服务的市场竞争力。同时，市场营销也是企业与消费者之间 沟通的桥梁，有助于建立良好的品牌形象和客户关系。
渠道策略
内容1：渠道策略的定义和重要性 内容2：不同类型的渠道策略及其特点 内容3：如何选择合适的渠道策略 内容4：渠道策略的执行和评估
促销策略
促销目标：提高销 售额、增加市场份 额、提高品牌知名 度等
促销工具：广告、 促销活动、赠品、 折扣等
促销策略类型：直 接营销、间接营销 、联合营销等
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件张鸿20130225第12章
引入性案例3：家电零售连锁大鳄国美 国美电器是中国的一家连锁型家电销售 企业，也是中国大陆最大的家电零售连 锁企业，成立于1987年1月1日。目前， 国美电器已经发展成为中国最大的家电 零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。 在北京、天津、上海、青岛、成都、重 庆、西安、广州、深圳等国内160多个城 市以及香港、澳门地区拥有直营店560余 家，10多万名员工，成为国内外众多知 名家电厂家在中国最大的经销商。
11
配货费
进货总额的3%
在合同年度的十二月货款结算一次性扣除
12Leabharlann 无条件返利全年进货含税金额的3.5% 全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100 万元以上返回1.5%；
在合同年度的十二月货款结算时扣除
13
有条件返利
在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。
14
延迟交货罚金
1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单 要求送货，每次罚款5000元；
2、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品 所有权的中间商。
经销商与代理商之间的主要区别
经销商 所有权 合同 利润 拥有 买卖合同 购销差价 代理商 没有 代理合同 佣金
按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为以下几种：
1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪商
（二）商品因素
1.商品的性质。 2.时尚性。 3.标准化程度和服务。 4.价值大小。 5.市场寿命周期
（三）生产企业本身的条件
1.生产规模。 2.声誉和形象。 3.经营能力和管理经验。 4.控制渠道的程度。
（四）环境特点
1.总体经济形势（例如通货膨胀、经济萧条下应该尽量减少中间环 节，降低产品价格） 2.国家的政策法规 3.文化 4。科学技术（例如网络的运用使直销越来越普遍）
市场营销学课件张鸿20130225第1章
二、研究方法
1、系统分析方法 2、案例分析法 3、定性与定量相结合的方法 4、宏观分析与微观分析相结合的方法
市场营销模式的演进
麦卡锡的4P理论 1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为 四大类： • 产品（Product） 价格(Price) • 地点(Place) 促销(Promotion) • 所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组 合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体 营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场。
第三节 市场营销学的研究对象及基本特征 二、基本特征
1、以消费者需求为中心 2、突出动态研究，重视供需之间的信息沟通 3、强调营销活动的系统整体协调 4、注重企业营销的战略和策略
第四节 市场营销学的研究方法及内容 一、研究途径
1、商品途径 2、机构途径 3、功能途径 4、管理途径
四、现代市场营销学阶段
20世纪60年代是西方资本主义经济高速发展的年代，被称为 是经济的“黄金时代”。 20世纪70年代出现多学科相结合的局面，进入现代市场营销 阶段。
五、市场营销的新发展
经济全球化浪潮的影响 新经济时代到来的影响
第二节 市场营销理论在中国的研究与应用
Байду номын сангаас
一、引进、认知时期（1978-1982） 二、传播、发展时期（1983-1985） 三、推广发展和初步应用时期（1986-1988） 四、扩展时期（1989-1994） 五、国际化时期（1995年之后）
引例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企 业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”， 销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着 急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进 行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品 市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花 酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛， 又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢 （桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼， 饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买 品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂 花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
市场营销学课件张鸿20130225第9章
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图9-1 产品组合示意
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产品组合宽度：也称产品组合广度，即一个企业 产品线的数目。 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保 健品、矿泉水、童装六条生产线 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包 含的产品项目的总数。
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• 产品组合的深度：指产品线中每种产品有多少花色、品种、 规格。也即一条生产线中不同规格产品的多少。 •
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●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因
★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
向上延伸的风险
★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品
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3、成熟期 指产品进入大批量生产并稳定地进入市场畅销的时期。 属于产品生命周期的中年期。特点如下： （1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降； （2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定； （3）产量达到最高点，成本和价格降到了最点； （4）利润升到最高点； （5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出 竞争。
产品线 黑白 显示器 监视器 2 例：某电视机厂 彩色 14、18、 21、25、 29、34 6 特种 （袖珍） 液晶 背投式 2 广度
规格
深度
3
——
产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面相互关联的程度。
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三、产品组合策略 1、扩大产品组合
市场营销学课件张鸿20130225第6章
消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要， 产生的对某种商品的购买欲望和意向。
引发 未满足 的需要 紧张 动机 产生 行为 需要 满足 新 的 需要
购买过程循环
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（一）感情动机 1、情绪动机
2、情感动机 表现在购买行为上，有：求新动机，追求商品和服务的 时尚、新颖、刺激、时髦；求美动机，追求商品欣赏价值 和艺术价值，注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观 因素；求奇动机，追求商品的奇特，讲求产品风格和个性 化特征。
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二、消费者购买的心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程
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三、消费者购买动机 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直 接驱使人们进行某种活动的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强 度时，才有可能产生动机。 需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才 能产生购买动机。比如：有的消费者想买红旗ＣＡ7560型高级
第6章 市场消费需求及购 买行为
营销的本质是理解消费者。 ———陈春花
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目录
1 2 3 4 5
市场消费需求及形态 市场消费需求的特征 消费者购买动机及购买行为 生产者采购行为分析 政府采购行为分析
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【案例】 杭州“狗不理”包子店为何无人理? （1/2）
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分 店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色 （薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。 但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭 州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让 给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
市场营销学13PPT课件
社会文化环境
探讨社会文化、价值观念、风 俗习惯对消费者行为的影响， 以及市场营销策略的调整。
科技环境
关注科技发展动态，评估新技术 对市场营销策略的影响，如互联
网、大数据、人工智能等。
微观环境分析
供应商
分析供应商的数量、质量和价 格等因素，以及企业与供应商 之间的合作关系。
顾客
深入了解目标顾客的需求、购 买行为和忠诚度等，以制定针 对性的市场营销策略。
指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类指产品 使用功能相同，能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的系列产品。
产品组合优化
通过调整产品组合的长度、宽度、深度和关联度，实现产品组合的优化和平衡， 提高企业的市场竞争力和盈利能力。
新产品开发流程
新产品开发的重要性
新产品开发是企业持续发展的重要手段，能够增加产品品种、提高产品质量、降低产品成本、满足市场需求，从 而增强企业的市场竞争力。
提供优质产品和服务
企业应关注客户需求，提供符合客户期望的优质产品和服务。
建立完善的客户服务体系
包括售前咨询、售中服务和售后服务等环节，确保客户在购买和使用 过程中获得良好的体验。
定期收集客户反馈
通过调查问卷、电话访谈等方式定期收集客户反馈，及时了解客户需 求和意见，以便对产品和服务进行改进。
实施客户关系维护计划
网络营销策略制定和实施步骤
01
目标受众分析
确定目标受众群体，了解其需求和 特点。
营销渠道选择
选择合适的营销渠道，如社交媒体、 搜索引擎、电子邮件等。
03
02
营销内容策划
制定有吸引力的营销内容，包括文 案、图片、视频等。
营销效果评估
市场营销学课件张鸿20130225第2章
市场容量
人口 多 少 少 多
购买力
购买欲望
现实市场
高
低 高 低
强
弱 强 强
大
小 有限 不大，但潜在市场大
二、市场的功能
指市场的各种要素组成的有机整体所具有的职 能，是通过市场机体的各环节以及参加交换的当 事人来实现的。 市场主要由三种基本功能： 交换功能 供给功能
反馈功能
三、市场的结构
（1）市场结构的类型 完全垄断市场：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市 场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生 产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场：最常见的一种企业市场模式。指在一行 业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产 量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份 额的市场。 完全竞争性市场：指一个行业中有非常多的独立生产者， 每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。
欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需要。受社会文 化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
（二）产品（products）
定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲 望的任何事物。 包括：有形产品－－实体产品 无形产品－－服务和创意 如：人员＼地点＼组织＼思想＼信息＼经历
市场营销观念—顾客是上帝
• 该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目
标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市 场所期望的物品或服务。 • 该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业 组织、管理方法和程序上的变革。
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一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
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二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
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三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
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二、影响企业促销的因素
（二）对中间商的推广方式
1 数量折扣 2 经销竞赛 3价格折扣 4 承担促销宣传费 5 对中间商的经营指 导 6 购买时点广告
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主要的营业推广工具
样品 挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其 他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或 服务
优惠券 优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以 凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其 他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上 特价包 向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做 法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取 减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相 关的商品并在一起
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四、广告预算与效果评价 （一）广告预算费用 是广告主投入广告活动的费用开支计划，是企业营销预算 的组成部分。 主要方法： 1、销售百分比法 2、目标任务发 3、竞争对峙法 4、量力支出法
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（二）广告效果评价 是广告主通过广告媒体传播信息，给消费者带来的影响程 度。
（三）促销宣传的效果
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上 可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促 进和扩大销售。 人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或 服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求 ，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使 双方能从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销 也是一种生产性活动。 特点： 1、产需双方直接见面解除 2、培养和建立人际关系
四、推销人员策略 （一）指定人员推销策略应注意的问题 1、确定推销重点 2、选择推销方式 3、确定推销人员规模 4、确定推销人员的组织形式 ---产品型、地区型、行业型和复合型 （二）人员推销的主要策略 1、刺激-反应法 2、需求-满足法 3、公式法
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2、产品性质
不同的产品性质，需要采用不同的促销组合策略。 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较 多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户 宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的 程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质 的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
第三节 广告策略
一、定义： “广而告之”
广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进 行的非人员式信息传递。
美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公 开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服 务或某项行动的意见和想法等的介绍。
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二、广告媒体的选择
（一）广告媒体的分类 1、视听广告媒体
第13章
促销策略
寻找绝妙的策略，加以丰富，然后以光速拼命地将其 传播到公司每个角落。
---韦尔奇
企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递 秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——(美)S．H．布里特
推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的 买主介绍商品的艺术。
——(英国)罗杰· 福尔克
3、反馈市场信息
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二、推销人员的职能
1、收集市场信息情报 2、开发市场
3、传递信息
4、提供各种服务 5、解决顾客有关问题 6、达成交易 7、整理并保存销售记录
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三、推销人员的选择及绩效评估 （一）推销人员应具备的素质 1、强烈的服务意识 2、良好的职业道德 3、强烈的事业心和责任感 4、丰富的业务知识 5、熟练的推销技巧 6、良好的个性和一定的语言艺术
3、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、 了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播 越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠 品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止， 人员推销也减至最小规模。
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2、推销人员的报酬
薪金制---即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收 入，使他们更愿意去完成非销售活动，并非用刺激来增加 对顾客的销售。从公司的眼光来看，它们使管理简单化并 降低了销售队伍的流动性。 佣金制---即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划 吸引了更好的销售人员，提供了更多的激励，减少了监督 和控制销售的成本。 混合制---将薪金制和佣金制结合起来，计划取得两者的优点 和减少两者的缺点。
2、印刷广告媒体
3、户外广告媒体 4、交通广告媒体 5、展示广告媒体 6、邮寄广告媒体 7、网络广告媒体 8、其他广告媒体
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（二）广告媒体的特点 （三）选择广告媒体时应考虑的因素 1、根据所宣传商品种类、特点选择广告媒体 2、根据市场调查和预测，确定选择何种广告媒体 3、根据广告媒体的传播数量和质量来选择 4、根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告 媒体
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二、公共关系实施方案 （一）调查研究 （二）制定计划 （三）组织实施 （四）检查评估
目录
1 2 3 4 5 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 营业推广策略
公共关系策略
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走进营销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场 ，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计
：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的
广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成 千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光 闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现 ，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人
1、广告效果的测定方法 2、广告的传播效果 3、广告的销售效果
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五、广告管理
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第四节
营业推广策略
一、营业推广的概念和作用
营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关 系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅 速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和无规则的促 销活动，能有效地刺激早期需求，短期效果比较明显。 三个基本特征：非规律性和非周期性 灵活多样性 短期效益性
4、市场性质
市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素， 决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资 料市场，宜于开展人员推销；
反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则 应以广告为主。
四、促销宣传的内容、手段和效果 （一）促销宣传的内容 （二）促销宣传的手段
1、产品市场生命周期变化
2、市场需求潜量 3、商品竞争情况
4、产品的包装和价格
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三、促销组合及策略选择
（一）促销组合的概念
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分 析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
促销组合策略
人员推销
广告宣传
营业推广
推动 策略 营销活动 制造商 需求 中间商 需求 最终用户
（二）促销策略 2、拉式策略
利企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，
以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品， 零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。
通过广告进行宣传，配合中间商发函联系 组织产品展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货 通过代销、试销促进销售 广告； 对消费者的 创名牌、树信誉
四、营业推广方案的制定、实施与评估
一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
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二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
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三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
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二、影响企业促销的因素
（二）对中间商的推广方式
1 数量折扣 2 经销竞赛 3价格折扣 4 承担促销宣传费 5 对中间商的经营指 导 6 购买时点广告
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主要的营业推广工具
样品 挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其 他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或 服务
优惠券 优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以 凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其 他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上 特价包 向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做 法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取 减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相 关的商品并在一起
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四、广告预算与效果评价 （一）广告预算费用 是广告主投入广告活动的费用开支计划，是企业营销预算 的组成部分。 主要方法： 1、销售百分比法 2、目标任务发 3、竞争对峙法 4、量力支出法
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（二）广告效果评价 是广告主通过广告媒体传播信息，给消费者带来的影响程 度。
（三）促销宣传的效果
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上 可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促 进和扩大销售。 人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或 服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求 ，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使 双方能从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销 也是一种生产性活动。 特点： 1、产需双方直接见面解除 2、培养和建立人际关系
四、推销人员策略 （一）指定人员推销策略应注意的问题 1、确定推销重点 2、选择推销方式 3、确定推销人员规模 4、确定推销人员的组织形式 ---产品型、地区型、行业型和复合型 （二）人员推销的主要策略 1、刺激-反应法 2、需求-满足法 3、公式法
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2、产品性质
不同的产品性质，需要采用不同的促销组合策略。 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较 多地使用广告， 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户 宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的 程度，因此，宜采用人员推销方式。 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质 的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
第三节 广告策略
一、定义： “广而告之”
广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进 行的非人员式信息传递。
美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公 开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服 务或某项行动的意见和想法等的介绍。
重庆大学城市科技学院
二、广告媒体的选择
（一）广告媒体的分类 1、视听广告媒体
第13章
促销策略
寻找绝妙的策略，加以丰富，然后以光速拼命地将其 传播到公司每个角落。
---韦尔奇
企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递 秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——(美)S．H．布里特
推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的 买主介绍商品的艺术。
——(英国)罗杰· 福尔克
3、反馈市场信息
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二、推销人员的职能
1、收集市场信息情报 2、开发市场
3、传递信息
4、提供各种服务 5、解决顾客有关问题 6、达成交易 7、整理并保存销售记录
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三、推销人员的选择及绩效评估 （一）推销人员应具备的素质 1、强烈的服务意识 2、良好的职业道德 3、强烈的事业心和责任感 4、丰富的业务知识 5、熟练的推销技巧 6、良好的个性和一定的语言艺术
3、产品生命周期阶段 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、 了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播 越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠 品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止， 人员推销也减至最小规模。
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2、推销人员的报酬
薪金制---即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收 入，使他们更愿意去完成非销售活动，并非用刺激来增加 对顾客的销售。从公司的眼光来看，它们使管理简单化并 降低了销售队伍的流动性。 佣金制---即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划 吸引了更好的销售人员，提供了更多的激励，减少了监督 和控制销售的成本。 混合制---将薪金制和佣金制结合起来，计划取得两者的优点 和减少两者的缺点。
2、印刷广告媒体
3、户外广告媒体 4、交通广告媒体 5、展示广告媒体 6、邮寄广告媒体 7、网络广告媒体 8、其他广告媒体
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（二）广告媒体的特点 （三）选择广告媒体时应考虑的因素 1、根据所宣传商品种类、特点选择广告媒体 2、根据市场调查和预测，确定选择何种广告媒体 3、根据广告媒体的传播数量和质量来选择 4、根据企业的广告预算及支付能力，选择最有效的广告 媒体
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二、公共关系实施方案 （一）调查研究 （二）制定计划 （三）组织实施 （四）检查评估
目录
1 2 3 4 5 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 营业推广策略
公共关系策略
重庆大学城市科技学院
走进营销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场 ，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计
：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的
广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成 千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光 闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现 ，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人
1、广告效果的测定方法 2、广告的传播效果 3、广告的销售效果
重庆大学城市科技学院
五、广告管理
重庆大学城市科技学院
第四节
营业推广策略
一、营业推广的概念和作用
营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关 系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅 速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和无规则的促 销活动，能有效地刺激早期需求，短期效果比较明显。 三个基本特征：非规律性和非周期性 灵活多样性 短期效益性
4、市场性质
市场地理范围、市场集中程度和潜在顾客的数量等因素， 决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。
一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资 料市场，宜于开展人员推销；
反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则 应以广告为主。
四、促销宣传的内容、手段和效果 （一）促销宣传的内容 （二）促销宣传的手段
1、产品市场生命周期变化
2、市场需求潜量 3、商品竞争情况
4、产品的包装和价格
重庆大学城市科技学院
三、促销组合及策略选择
（一）促销组合的概念
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分 析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
促销组合策略
人员推销
广告宣传
营业推广
推动 策略 营销活动 制造商 需求 中间商 需求 最终用户
（二）促销策略 2、拉式策略
利企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，
以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品， 零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。
通过广告进行宣传，配合中间商发函联系 组织产品展销会、订货会，邀请目标市场中间商订货 通过代销、试销促进销售 广告； 对消费者的 创名牌、树信誉
四、营业推广方案的制定、实施与评估