欧莱雅数据库营销案例

欧莱雅数据库营销案例
数据库营销最核心的两部分内容：数据库资源及数据库营销的执行方式。

互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为。

让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。

快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。

这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。

麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。

麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。

并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。

这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。

与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。

怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国
妇女》杂志的目标读者，这是一致的。

电子版杂志通过自建的EDMSYS平台，第一时间低成本地向目标读者发送，并及时得到读者的反馈。

大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。

事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。

如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。

那么举个例子。

在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。

未来发展趋势
实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。

就拿携程网的例子来说。

他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。

所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。

他们是非常成功的。

所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司。

最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销，而是要针对购买过程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。

我们再来看一下香港的汇丰银行，汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。

汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。

一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰
银行的网站发生的。

后来由20%提高到50% 以上。

具体讲一下，就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。

比如说开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。

我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例，这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战，而且存在于消费者购买过程的不同阶段。

比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿，比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。

在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题：一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格，他们要求机票酒店都一步到位。

这个实验起来非常困难。

第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。

因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。

而汇丰银行的这个例子，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。

因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。

所以，他的网站就是针对这一想法设计的。

而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。

整体上来看，实施互动营销的一个过程，与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。

就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。

与消费者互动的一个界面，需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西，同时又符合战略逻辑。

那么，我们来实施战略营销规划的时候，我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候，我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点，来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。

这个过程，是从确定目标市场在哪里开始，看你要确定目标市场有多大。

下一步就是仔
细了解顾客的行为模式，这可能是个比较复杂的过程。

同时，要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况，要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。

这样，我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。

最后作为总结的时候，我想提供几个简单的信息。

第一，那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司，他们应该把这两个活动重新整合在一起。

第二，正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体，放到一起去，作为一个整体去实施。

一个企业的互动营销和传统营销结合在一起，这是未来的发展趋势。

我们把这种营销叫做整合营销。

我们认为这个整合营销将是把营销作为一个整体来考虑，将是所有企业将来所要发展的未来的方向。