某广场总体营销策划方案

协和广场总体策划营销方案纲要

策划说明

水无常形，兵无常胜。在变中求胜，才能脱颖而出。本策划方案是在对雅安房地产市场进行详细的市场调研，取得详实的资料及可靠的市场信息的基础之上。我们采取逆向思维的以顾客为导向的整合营销方法，从“请消费者注意”转到“请注意消费者”，在市场中发现问题，运作手段上解决问题，以期能在销售的结果上得到最好的答案。

目录

一、我们所面临的问题

二、我们所拥有的条件

三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）

四、我们对项目的市场机会分析

五、我们的总体解决方案纲要

六、目前我们的销售思路和操作手段

一、我们所面临的问题

1.原来的开发理念已不符合现有市场需要；

2.项目的产品定位难以满足主力商家的要求；

3.项目已经进入交房阶段，但缺乏商业氛围；

4.招商工作进行缓慢，而招商又是决定项目成败的关键，商家进场经营又利于营造项目的人气和商气；

5.项目品质有待进一步提升，包装不到位，如项目的现场包装、外观包装、环境包装、广场包装等；

6.项目经营业态定位分区有待进一步细化；

7.项目的广告（概念）诉求模糊，有待进一步挖掘项目的优势。

二、我们所拥有的条件

1.项目已经完工，现房销售对投资者是一个强大的风险保障；

2.项目的规模是雅安第一的商业地产，具有唯一性和资源的稀缺性；

3.项目所处的位置属交通要道，人流、车流、物流都很大；

4.项目的总体规划符合政府的发展方向，满足开发跟着政府规划走的思路；

5.项目周边的市政规划及配套设施的不断完善；

6.开发公司具有的强大实力和专业公司的加盟。

三、我们的项目定位及发展方向（三个第一）

1.项目市场定位及发展方向

1)雅安第一购物中心（支撑点：一站式消费）

2)雅安第一文化中心（支撑点：新城市生活的广场文化理念）

3)雅安第一娱乐中心（支撑点：全新体验式消费模式）

2.业态定位：休闲娱乐型购物中心

说明：购物中心内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。本项目按规模分类属区域型（大型）购物中心，商圈人口在20万以上。按开发理念分类又属于休闲娱乐型购物中心，加上主题广场（公园）、电影城等娱乐设施组成。

3.项目业态及业种规划：

方案一说明：此方案是根据现有的招商情况进行的业态规划，我们认为服饰、建材、家居三大行业已经较为饱和，服饰行业我们将面临和平安大市场、假日广场、温州商城的较强竞争，建材将面临和幸福商城、平安大市场等进行竞争，1000M2左右的家居中心已逾6家以上，这三大行业竞争较为激烈，若项目需在这三大行业的竞争中突围，困难重重，且行业的预期不如其他行业好，可能经营3-6月将面临洗牌。

方案二说明：本方案是根据前期市场调查及产品现状进行的业态和业种的组合，以3个大型专业店+百货商场+餐饮娱乐的业态规划，电器、灯饰、电脑在雅安市场较有潜力，且专业市场竞争不强，通过差异性的经营定位将项目持续且良好的经营。本规划的目的是为了给招商、经营管理、营销推广提供一个科学的指导方向，且有目的的进行市场的扩张，并锁定消费群。功能规划对于商家应灵活处理，让招商工作保持一定的弹性。

4.项目命名建议：协和广场

备选方案：协和广场、协和春禧广场、协和黄金半岛、协和金钻广场、协和财富广场、协和国际购物广场、协和新城市广场等项目更名目的：由于项目名称“协和商贸休闲广场”名字过于繁琐，且不易于记忆，建议缩短名称，直接用“协和广场”进行命名。

四、我们对项目的市场机会分析

1.目标消费者分析

A、目标消费群分析

1)目标消费群区域分析

第一市场是以雅安雨城区的消费市场；

第二市场是以雅安市区为中心的消费市场，包括八县一区；

第三市场是将辐射到马尔康、甘孜、昌都、西昌、康定地区的消费市场。

2)目标消费群体分析

18-24岁

a)属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。

b)消费以中低档产品为主。

25-35岁

a)具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。

b)消费以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。

35-45岁

a)较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。

b)消费以中高档耐用型产品为主，注重品牌商品的内涵。

3)消费群体特征

a)商品种类丰富，价格便宜成为吸引之一，商品的组合、商品品牌是购物中心定位的首要因素。

b)由于其业种较超前、时尚性，青年消费群体为主，集中在18-35岁之间占80%以上。

c)消费者购物时间约在2小时。

B、经营者分析

1)百货商场(主力店)经营者分析

场地要求：大开间、封闭式空间，层高在4.2米以上，最好为4.8米，对二级城市的面积要求约在5000m2以上，有停车场。商品结构：种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。

目标顾客：为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

目标百货商店商家分析：西南地区及省内相对知名百货商场为目标客户，其目标锁定为：成都百货大楼、成都人民商场、北京华联、成都华联、成都百盛、泸州摩尔玛、北京燕玛百货等。

招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。

备用方案：加盟知名百货品牌，并请百货业经营专家组成经营管理公司，自行经营。

2)大型超级市场(主力店)经营者分析

场地要求：大开间、封闭式空间，面积要求在1200m2，设有与营业面积相适应的停车场。

商品结构：以衣、食、用品为主，重视本企业的品牌开发。

目标顾客：为购物频率较高的居民。

目标超级市场商家分析：省内及本地相对知名超级市场为目标客户，其目标锁定为：诺玛特、好又多、汇集超市、红旗连锁等。招商手段：以合作经营、利益分成或给予免租金、广告支持等手段。

3)专业店经营者分析

场地要求：营业面积根据主营商品特点而定。

商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。目标顾客：多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求。

目标专业店商家分析：雅安本地，以及成都、重庆经营同行业的小商家。

招商手段：以雅安唯一的专业市场作为招商的重点，并提供一系列的免租及广告等支持活动。

4)餐饮、娱乐业经营者分析

场地要求：交通便利，有停车场，面积以规模而定，融合自然景观及人文景观为最佳。

目标顾客：多为流动顾客。

目标餐饮、娱乐业经营者分析：雅安本地特色餐饮、娱乐商家及四川省内及重庆的知名餐饮、娱乐品牌。

C、投资者分析

1)投资者主要分为四类：

第一类是工薪阶层、大中型企业的职工及政府公务员；

第二类是大中型企业的中高级白领及生活富裕人士，包括一些退休人员；

第三类是经营相关业态及业种的商家；

第四类目标客户是追求货币保值，增值的投资人士。

2)我们调查数据表明：