高露洁简介

高露洁公司简介
高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。

公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。

公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。

高露洁故事：牙膏卖了200年
1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。

1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。

1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。

如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。

在中国刷出个大市场
1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。

十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。

十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。

1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。

万事开头无头绪。

“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。

根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。

”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。

一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。

1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。

1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。

也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。

1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。

1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。

2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。

牙膏中挤出个跨国公司
很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那
些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。

那么，
高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？
方总经理把公司的成功经验总结为一心一意。

“我们在100多年的发展历
程中，不做多元化的跨行业经营，只关注核心业务。

我们的核心产品分为五大类：口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。

做这个
行业强调的是关怀备至和精益求精，要求每一天每一处都要做到最好。

”
为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。

仅
高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。

“我家的卫生间里，摆放着公司研发的50多种牙膏，每周生产部门还会不断给我送来新产品。

你们现在使用的高露洁牙膏都曾被我试用过。

”方宝惠总经理开玩笑说：“也许哪一天我的牙就这样被刷光了。

”到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。

高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。

俗话说：牙疼
不是病，疼起来要人命。

健康人嘴里有32颗牙，哪一颗疼起来都不是好受的。

但是，牙病被我们许多人忽视了。

我们也许还不清楚这样一个常识，牙病还会
造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫
生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。

据悉，
目前，中国龋齿患病率达49.88％，儿童患龋齿率达80％。

因此，保持口腔卫
生是预防龋齿的最有效方法。

目标：没有蛀牙
如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70％，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。

“我们的目标：没有蛀牙。

”一句简单的口号背后有着很多投入。

1994年高露
洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明
的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范
围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低
儿童口腔疾病发病率。

目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。

而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

1995年，方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个
五年合作计划，在华开展“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，目
前已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。

在2001年，这一合作计
划再次续签5年，双方进一步探索并完善既适合城市又适合广大农村开展的富
有中国特色的口腔保健教育模式。

在2001—2002年，高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目，2001年的项目在中国西部进行。

方总经理很兴奋地告诉记者这样一个信息：“专业调研公司对我们这项活
动前后进行的抽样调查比较分析显示，微笑工程西部行所经地区，人们关于口
腔保健的正确认识显著上升，而错误认识则显著下降，对刷牙的好处及日常口
腔护理用品的认识也有明显改进。

对我们来说，每一个产品就是一次教育，我们在中国1亿美元的纯销售额就是1亿次教育。

这是一项很细致的工作。

2001西部行虽然划上了圆满的句号，但是我们共同促进人类健康的热忱却没有终点。

这次活动，为高露洁棕榄公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力，树立了一个重要里程碑。

”
春华秋实。

在中国，经过6000多名高露洁人十年的努力，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6％提高到2002年的20％。

“我们在中国的目标是占领40％的市场份额。

到2004年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。

我们目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。

现在我们在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。

”方宝惠总经理说他不想离开中国，这里有无限的挑战和机会。

高露洁：单一品牌称霸中国
在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。

高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

1、高露洁：福及全行业品牌战略定位
相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。

高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。

高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：
在产品层面，高露洁推出了具有广泛复盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。

这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；
再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。

“甜美的微笑光明的未来”。

将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：
首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。

高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场
号召力。

也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。

其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。

与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。

虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。

第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。

其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。

高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。

如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。

高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。

所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。

第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。

高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。

因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。

而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。

2、高露洁：影响全中国品牌策略传播
高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。

因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。

我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。

全方位传播：今年，高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：
“2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。

高立意公关：公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。

早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。

我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。

今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。

3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。

《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。

更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。

这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。

5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途６０００所小学的１５０万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。

广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。

强终端运营：高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。

同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。

在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。

高露洁在全球市场传播一直是非常高调。

高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。

如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。

“我们的目标：没有蛀牙。

”一句简单的口号背后有着很多投入。

1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。

目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。

而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

3、高露洁：改变全护齿品牌消费习惯
高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。

比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。

但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类复盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。

高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品
在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。

改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。

全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。

下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前列的产品。

高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。

即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！
4、高露洁：实施全打击品牌竞争策略
在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。

为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。

高露洁拥有12款产品。

如今，高露洁拥有的 12 种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。

通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长，已从1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。

高露洁草本牙膏主要针对联合利华中华牙膏，其传播与竞争策略都将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华竞争策略肢解四分五裂。

更何况联合利华直道2003年才将中华牙膏提升到全球化品牌战略高度。

同时，联合利华在产品品种开发上也远远落后于高露洁，而活跃的新产品使得高露洁不仅拥有非常好的着陆资源，而且拥有绝对强势终端展示效果。

面对佳洁士品牌推广，高露洁推出了更加富有竞争力产品策略，那就是高露洁全效牙膏。

宝洁公司著名护齿品牌佳洁士在产品推广策略非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。

但佳洁士有一个致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。

高露洁很显然意识到佳洁士在传播上带来的这一不利局面，通过对产品品牌全效的整合，获得了比较好的集群效应。

全效牙膏成为消费者追求多重效果的选择就是最好例证。

高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。

由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。

现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。

5、高露洁建立的品牌标杆
许多国内日化企业都非常关心一个问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大？毕竟，对于渴望成功的中国日化企业来说，规模才是至关重要的。

2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。

我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到30亿规模水平！追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。

高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：
第一，单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想；
第二，日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；
第三，日化品牌竞争模式还有一个不同于宝洁与联合利华第二种方式，而这一点对于资源还不是丰富的国内日化企业具有更加强大示范意义。

我们可以将宝洁与高露洁进行对比，2003年，宝洁在中国大陆市场年营业额为75亿元人民币，宝洁为完成这75亿动用了十几个品牌，而高露洁30亿营业额只有高露洁一个品牌来完成，如果用这样数据来进行比较，宝洁对高露洁的尊重便不是毫无道理举动。

高露洁SCM(供应链管理)实施经验谈
高露洁公司（Colgate-Palmolive）作为一家知名的跨国公司，向来以采用正确的发展策略为业内称道。

为综合管理其供应链，该公司于1999年11月建立了高露洁全球供应链管理系统。

高露洁希望充分利用对其核心SAPR/3解决方案的投资，进一步完善全球供应链管理，改善对零售商和客户的服务，减少库存，增加盈利。

消费品行业的领袖总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。

该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。

高露洁公司在SAP企业管理解决方案的基础上建立高露洁mySAP供应链管理（mySAP SCM）。

高露洁从1995年开始采用SAP提供的企业管理核心解决方案，通过财务管理、后勤规划和其他业务环节等统一并全球支持公司的运营。

采用SAP的系统也推动了高露洁公司内部所有产品命名、配方、原材料、生产数据及流程、金融信息等方面的标准化。

这些方面的改进提高了高露洁公司在全球的运营效率。

例如，在经营领域，SAP企业管理解决方案能够巩固生产设施。

国际市场上消费品的竞争十分激烈，尽管高露洁在SAP系统的帮助下取得了很大发展，但还有些方面需要完善。

通过实施SAPR/3系统，高露洁将产生订单和完成订单的实现率提高到90%，但它仍希望通过突破公司在需求和能力方面的局限将该数字提高。

此外，通过SAPR/3系统，高露洁在北美将订单在企业内部循环的时间由9天缩减到5天，但即使这样成本还是很高。