奢侈品市场营销()第四章

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一、品牌定位
• 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的 基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差 异上的商业性决策，它是建立一个与目标市 场有关的品牌形象的过程和结果。品牌发展 战略需要企业有一个较清晰品牌定位，明确 的的业务战略框架，规定其未来发展的方向。 奢侈品企业也需要常常问自己：“我的产品 向哪部分消费群体提供？”“我希望塑造一 种什么样的品牌形象？”“我如何将自己的 品牌与其它奢侈品品牌区分开来”？
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世界品牌实验室奢侈品品牌排名
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三、奢侈品品牌形象
• 品牌的象征性意义，是驱使消费者购买奢侈品品牌 的主要动力，而这种象征性意义是由品牌形象决定 的。除了高昂的售价，所有的细节——店铺的位置、 店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、 印刷品的品质等都在不断塑造品牌形象，不断丰富、 诠释、强化奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对 奢侈品品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈 的偏好，最终构成对奢侈品忠诚的品牌信念。品牌 形象的构建是奢侈品发展的重要策略之一。奢侈品 品牌的市场拓展更多的是为了在消费者心目中建立 自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。
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品牌符号
• 品牌Logo是最具有辨识性的符号，可以与其 它品牌完全区别开来。品牌标志是公众识别 品牌的信号灯，它是一种“语言”，它通过 一定的图案、颜色、声音来向消费者传输某 种信息。例如百达翡丽的卡勒多拉巴十字架 厂标，由骑士的剑和牧师的十字架组合而成， 合在一起便成为庄严与勇敢的象征。这象征 正好代表着安东尼·百达与简·翡丽合作的精 神。
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• 从表中我们可以看出，2011年进入 Interbrand的全球最佳品牌100的奢侈品品牌 共有8个，分别是路易威登、古驰、爱马仕、 卡地亚、蒂芙尼、阿玛尼、巴宝莉、法拉利。 虽然排名较去年有所波动，但是入榜的8个 品牌没有变化。表中品牌价值是指与去年相 比，品牌价值变化的百分比。从表中我们可 以看出，2011年奢侈品品牌价值有增加幅度 明显，如果和2010年品牌价值变化相比较， 我们会发现，2011年品牌价值增加幅度要明 显高于2010年。
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三、品牌原产地
• 英雄可以不问来自哪里，但奢侈品却极其看重产地。 法国、意大利、瑞士是生产奢侈品的地方，只要一 提到这些城市，就会有丰富的产地联想。正如贵族 讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意 大利的皮具， 瑞士的手表，都在各自的领域培育 了大批奢侈品品牌。我们发现奢侈品品牌的产生与 发展也摆脱不了原产地效应：意大利和法国是箱包、 时装类奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包揽 了奢侈汽车品牌；化妆品牌主要出自法国和美国， 而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典； 手表奢侈品牌几乎全部来自瑞士。
大家好
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第四章
奢侈品企业品牌战略
百度文库
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学习本章的意义
• 如果我们细看中国市场上的奢侈品品牌，几乎全都 带着欧洲标签。回顾奢侈品品牌的历史，许多品牌 都拥有悠久的历史，百年历史对于奢侈品来说并不 稀奇，甚至成为其文化积淀的基础。我们不禁要问， 奢侈品作为非生活必需品，如何能做到长期经营、 经久不衰？奢侈品企业是如何进行品牌建设，在人 们心目中树立起高端且正面的形象呢？奢侈品企业 如何培养消费者的品牌忠诚度呢？
• 奢侈品品牌的价值是一项无形资产，很难准确估量。不同 的机构对于品牌价值的测量有不同的标准，其结果也不尽 相同。下表是国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司 Interbrand的全球最佳品牌100中，我们挑选出的奢侈品品 牌。
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2011年Interbrand Top100中奢侈品品 牌价值排名
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• 世界品牌实验室（World Brand Lab）按照 品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指 标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠 诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分，1分 表示一般，5分表示极强，评选出2011年世 界品牌500强排行榜。下表我们选取了前200 名中的奢侈品品牌。
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品牌与奢侈品品牌
• 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合，用以识别企业提供给 某个或某群消费者的产品或服务，其目的是 要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。 “品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和 的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的 “符号”来识别；它是主体与客体，主体与社 会，企业与消费者相互作用的产物。
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奢侈品品牌形象
• 奢侈品产品拥有有形价值和无形价值两部分。优秀的做工， 上等的选材，时尚的设计都是产品的有形价值。我们可以 通过触摸产品、拥有产品感受到它的存在。悠久的历史， 精益求精的制作工艺、追求完美的品牌精神等是产品的无 形价值，我们很难通过拥有产品来深刻认识到它的魅力。 产品的无形价值反映了品牌形象，而任何产品的品牌形象 的最终落足点仍在于产品本身。从奢侈品品牌诞生之日起， 他们就致力于将奢侈品的品牌内涵准确而直接的传递给奢 侈品消费者。奢侈品品牌通过讲故事、举办各种展览、公 共关系等途径向消费者传达着自己的品牌精神。
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品牌与奢侈品品牌
• 奢侈品品牌是一种识别标志、一种精神象征、 一种价值理念，是品质优异的核心体现。奢 侈品牌就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族 阶层的象征一样，给予拥有者一种别样的荣 耀，一种卓尔不群的感受。消费者购买奢侈 品，不仅是对其本身使用价值的消费，更是 对品牌文化的消费。 高知名度、高辨识度、 高品牌忠诚度是奢侈品品牌的基本特点。奢 侈品品牌遍布各个行业，下表我们列举了一 些各个行业的奢侈品品牌。
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原产地效应
• 所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是 指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不 同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无 形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的 评价,进而影响购买倾向。
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1．品牌名称
• 奢侈品品牌名称通常包括三部分，品名、创始年份以及创 始地点。这三部分从不同角度体现了奢侈品的尊贵地位。 奢侈品品牌很多以其创始人的名字命名，例如香奈儿是以 其创始人加布里埃·香奈儿（GABRIELLE CHANEL）命名 的，迪奥是以创始人克里斯汀·迪奥（Christian Dior）命名 的，奢侈品品牌的创始人都拥有一段传奇的经历。
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本章重点 •本章中我们将会对奢侈品品牌战略 做出详细的分析。
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第一节
奢侈品品牌管理
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一、品牌与奢侈品品牌
• 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来 标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙 印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以 便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生 了最初的商标，并以此为消费者提供担保， 同时向生产者提供法律保护。
• 创始年份体现了奢侈品企业悠久的历史，品牌经过了数百 年的洗礼，历史文化经过积淀后，成为品牌不可磨灭的一 部分。品牌历史是品牌的重要资产，上百年的历史，赋予 了奢侈品品牌独特的文化内涵，能够为品牌带来信任度和 丰富的联想。
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著名奢侈品品牌名称
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2．品牌符号
• 奢侈品品牌符号不是一个简单的设计， 它是内包装、外包装、专柜、店面、广 告媒体和广告场景的全部，只有系统地 传递品牌同一种价值特性才能保证实现 奢侈品牌形象的完整塑造。奢侈品品牌 符号不仅包括品牌logo、还包括经典设 计甚至声音。
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奢侈品品牌行业及国家分布
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• 从上表可以看出，葡萄酒及烈酒行业，法国拥有众多的奢 侈品品牌，世界上超过一半的香槟的是法国销售的。威士 忌主要来自于苏格兰。时尚行业，意大利和法国拥有较多 的时尚行业品牌，其中意大利拥有众多的高级成衣制造商。 世界上的其它国家，比如美国，英国，德国，西班牙也有 奢侈品服装品牌，但是它们无法和法国及意大利两国相比。 钟表行业，瑞士几乎囊括了所有的顶级手表品牌，这些品 牌具有悠久的历史。
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第二节
奢侈品品牌基本构成要素
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• 提及奢侈品，中国应该是有发言权的国家之 一。早在盛唐时期，中国皇家贵族享用的奢 侈品就经过丝绸之路远销海外，被欧洲贵族 阶层奉为上上之选。再看现代，从中国的经 济复兴开始，短短的30多年间，中国真正的 奢侈品消费从萌芽、成长到繁荣也就二十多 年的时间，奢侈品消费在中国迅速发展，已 经成为世界上奢侈品消费第二大国。但是我 们还没有自己的世界级奢侈品牌，主要的原 因是我们缺乏对奢侈品牌的打造。企业的经 验表明，一个奢侈品牌应该从下面几方面去 塑造。
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（2）声音
• 法拉利跑车轰鸣的声音也被视为一种品牌符 号，听到跑车穿过隧道传传来的引擎声，不 仅让消费者想到跑车优越的性能，更让其联 想起法拉利所代表的速度与激情，正如其奔 腾的黄马所代表的一样。 • 品牌名称、品牌LOGO、经典设计甚至声音， 这些都构成品牌标识的一部分，并在奢侈品 品牌的传承过程中形成品牌特有的“基因”。
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一、品牌定位
• 奢侈品企业也需要具有清晰的品牌定位。奢 侈品品牌定位的目的就是将产品转化为品牌， 便于潜在顾客的正确认识。著名的奢侈品品 牌都有自己鲜明的特征，即用始终如一的形 式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起 来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达 给消费者。
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二、品牌标识
• 品牌标识，是指品牌中可以被认出、易 于记忆但不能用言语称谓的部分——包 括符号、图案或明显的色彩或字体。消 费者对品牌最初的认识来自于其视觉形 象，通过标识将品牌形象传达给消费者 是最直接且最迅速的方式。
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（1）经典设计
• 奢侈品品牌的经典设计也有利于消费者辨识 品牌。走在大街上，只要我们看LV的棋盘格 图案（Damier），我们不用看品牌名称，也 知道它所代表的品牌。巴宝莉经典的格子、 独特的布料和优雅的设计，已经成为了英国 风格的代表。这种由红、白、黑、浅棕四色 组成的格子图案，当时被巴宝莉用在了风衣 的内衬上，直至今天，格子已经成为了巴宝 莉文化的一部分。
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奢侈品品牌形象
• 古驰从2009年9月展开了传奇制作工艺鉴赏活动， 这项活动在全球展开，从慕尼黑到苏黎世，从罗马、 巴黎、东京、大阪到旧金山、芝加哥、贝弗利山、 纽约。从上海、北京到成都、沈阳。古驰选派拥有 最优秀技艺的工匠们前往世界各国选定的古驰专卖 店，通过设立特别的驻店工作区域，向客人展示古 驰的传奇制作工艺流程。工匠们将现场完成那些最 具代表性的古驰手袋，客人可以亲眼目睹古驰工匠 们对每件皮革产品在细节上的精益求精，以及他们 精湛的手工艺。
• 著名奢侈品钟表品牌有的作为单独的品牌形式运营着，有 的隶属于某个奢侈品大集团。例如百达翡丽，萧邦，爱彼 和法兰克·穆勒，它们都是独立的奢侈品手表品牌。而历峰 集团、斯沃琪集团旗下拥有众多奢侈品钟表品牌。珠宝行 业，众多珠宝品牌多是来自于法国和意大利。游艇行业， 世界上著名的奢侈品游艇品牌几乎都是来自于意大利。汽 车行业，英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌，但主要豪 华跑车品牌多来自于意大利。总体看来，法国和意大利是 奢侈品行业的核心产地。众多的奢侈品品牌来自于这两个 国家。
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二、品牌价值
• 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区 别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争 优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上， 或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。奢侈品品牌向消 费者不仅提供产品的外在消费价值，还不断提高其产品附 加值。正是这些附加值将其奢侈品与普通产品区别开来， 并满足消费才在精神上的需求。
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奢侈品品牌形象
• 一台缝纫机、一个皮革陈列架与各类五金工具，以 及一些展现古驰产品从灵感到草图的演变流程的背 景资料……来自佛罗伦萨的工匠们在店内设立工作 台，通过现场制作古驰手袋的过程，让消费者们能 够零距离看到工匠如何手工缝制手柄、制作安装金 属配件以及手工压印顾客的姓名缩写，以独特的视 角展现古驰悠久的历史传统。古驰通过鉴赏活动让 消费者切身感觉到奢侈品品牌背后的精益求精的手 工匠主义，通过此种方式构建了消费者与品牌之间 联系的桥梁，同时也树立了品牌形象。