教你做行业研究报告(PPT)

购买力
•白酒的消费在减少
资料来源：KFJ营销咨询报告 2018/11/8
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行业分析提纲——应用于咨询销售工作
产业变化的驱动力与趋势
原材料
生产
销售
分销
趋势 (trends)：
•_____ •_____
•_____ •_____
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行业分析提纲——应用于咨询销售工作
行业分析提纲
-应用于咨询销售工作
新华信管理咨询公司
北京 上海 广州 2018年11月8日
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• 产业分析
行业分析提纲——应用于咨询销售工作
各公司满足客户需求程度分析
6 5
È Ì ¶ ª ³ Ø Ò Ä Ö §µ Í » Ô ¿ ¶
4 3 2 1
A B
C
客户关注程度
0
Û ¸ ¼ ñ
É ¿ Ð ¿ Ô
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XX市场构成-主要XX厂家
469,300吨 475,730吨 132亿元 53亿元 926,502元
100%
A
80%
B C D E F
60%
40%
G H
20%
#1
#2
#3
三个生存者
15
10 5 挣扎者，局部细分市场填补者 资料来源：内部分析 2018/11/8
企业实力
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• 产业分析
– – – – – – 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势
ÄÄ ±
1997
1998 Ä ê ÄÄÄ ÷ı Ä ÄÄ
1999
2000
ú ÄÄÄ Ä ó Ä
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业务/产品组合
高
明星
业务B 市场增长率
问题
现金牛 业务 A
瘦狗
•_____ •_____
•_____ •_____
驱动 (drivers)：
•_____ •_____
Байду номын сангаас
•_____ •_____
•_____ •_____
•_____ •_____
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各种XX产品市场增长率不同
Unit: thousand tons
600 500 400 300 200 100 0 1996 1997 1998 1999(E) 2000(E) 2001(E)
CAGR
532.8 (1996-2001E) 7%
30%
374.7
388.4
423.4
457.7
493.4
67.3
• 产业分析
– – – – – – 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势
• 主要公司（行业前10%）分析
– 各公司基本情况 • 股权结构与组织结构 • 经营状况 • 财务状况 • 业务/产品组合 • 各业务的销售额/利润 – 竞争地位 • 市场中主要公司与指标 • 各公司的增长率比较 • 各公司的实力 • 各公司的市场竞争地位 • 各公司的发展趋势 – 各公司可能面临的主要问题 与解决方案
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A公司经营状况
销售额（亿元）
9 8
7.6292
A公司历年销售额变化
7 6 5 4 3 2 1 0
4 3.334 2.6304 2.249 6.1936
1988 •在全国第 五届评酒会 上被评为国 优质名酒, 树立起A公 司的品牌形 象
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A公司财务状况
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 45.9 46.9 38.6 30.6 20.4 27.4
45 34.6 30
43.9 31.6 20.4
1992 •1992年以 一则“A公 司酒,让人 想家”的广 告,成为家 喻户晓的品 牌
1994
1995
1996
1997
1998
1999
•随着低度 酒，大陶A 公司的推出， A公司的销 售达到历史 顶峰
•1996年白 酒市场走向 成熟并开始 萎缩,A公司 的销售受到 影响,整体 效益下滑
•1997年开 始白酒行业 竞争加剧, 品牌效应下 降，A公司 销售继续下 滑
– – – – – – 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势
• 主要公司（行业前10%）分析
– 各公司基本情况 • 股权结构与组织结构 • 经营状况 • 财务状况 • 业务/产品组合 • 各业务的销售额/利润 – 竞争地位 • 市场中主要公司与指标 • 各公司的增长率比较 • 各公司的实力 • 各公司的市场竞争地位 • 各公司的发展趋势 – 各公司可能面临的主要问题 与解决方案
15%
30%
各厂家XX增长速度
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运用KSFs衡量各公司的实力（KSFs不应超过四个）
企 业
权 比较项 生产能力 重 (1) 30 评分 (2) 3 A 公司 (1)*(2) 90 评分 (3) 5 B 公司 (1)*(3) 150 评分 (4) 4 C 公司 (1)*(4) 120 评分 (5) 5 D 公司 (1)*(5) 150 90 100 50 40 430
营销（销售）能力
财务（融资）能力 研发能力
30
20 10
3
4 3
90
80 30
4
5 4
120
100 40
3
3 5
90
60 50
3
5 5
质保能力
合 计
10
100
4
40
330
4
40
450
5
50
370
4
说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1 分
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1994
1995
1996
1997
1998
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XX行业的SCP分析
外部冲击
S 结构
C 行为
P 绩效
国家政策逐渐 开放
XX占主导 地位的多家 公司竞争的 格局
XX开始提高服务质量， 加强管理，降低价格 众多的各种类型的公 司开始蜂拥而入XX产 业
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XX产业趋向规模化、集中化
1994—1998年前20XX产量和全国总产量比较
（万吨） 年均增长率 全国总产量 17.53%
100% 80% 60% 40% 20% 0%
629
949
883
1080
1200
181
226
317
441
505
前20强产量 29.24%
88.3
130.0
35.2 115.1
48.2 129.3
66.1 168.1 188.6 228.0 237.6
15%
224.4
210.9
189.3
201.8
177.1
165.2
-6%
Low tier
Middle tier
High tier
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后果
•造酒受到一定限制
潜在进入者
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 备进入的未来竞争者
•潜在竞争加剧
业内竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争 •洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 产品都在侵蚀白酒市场 •近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升
•市场竞争激烈
替代品
•原本属于白酒的一部分 市场被分割
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A公司股权结构与组织结构
MM公 司 XX%
NN公 司 YY%
LL ZZ%
A公 司 董 事 会
监事会
姓名 总经理
运作
营销
财务
行政
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I
0%
产量 销售量 销售收入 利税总额 人均创利税
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各公司的增长率比较
30%
Losing share
XX产量增长率
Gaining share
15%
D(16%) A(1%) B(5%) C(11%) E
583175.85 39291.74
资料来源：内部分析 2018/11/8
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• 产业分析
– – – – – – 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势
• 主要公司（行业前10%）分析
– 各公司基本情况 • 股权结构与组织结构 • 经营状况 • 财务状况 • 业务/产品组合 • 各业务的销售额/利润 – 竞争地位 • 市场中主要公司与指标 • 各公司的增长率比较 • 各公司的实力 • 各公司的市场竞争地位 • 各公司的发展趋势 – 各公司可能面临的主要问题 与解决方案
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XX市场发展迅速
1900 1700 1500 1300 1100 900 700 500 300 100 90
¨ÄÄÄ ÄÄÄ ÄÄ× XXÄ
1501 989.1 732.7 526.9 95.5 91 134.1 200.5 92 93 338.6 94 Ä ê 95 96 97 98
1800 1650
年均增长 率38.6%
99
连续15年高于国民经济增长速度，“七五”、“八五”、“九五”时期比国民 经济年增长速度分别高出10个、20个、30个百分点
资料来源： 2018/11/8
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þ Î · ñ
资料来源：内部分析 2018/11/8
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运用 “三四规则”评价各公司的发展趋势
市场份额
MS（#1）=4 * MS（#3）
45 40 35 30 25 20 三个赢利者
WTO
行业的特征 需要大量的 资金投入。 但高增长性 和高利润性 使这些公司 有利可图
资料来源：网站搜索，内部分析 2018/11/8
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XX行业的五力分析
状况
供应者力量 •酒业的粮食消耗问题受到重视
低 高 市场份额 低
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各业务的销售额/利润
100% 90% 80% 70%
34358.08 20787.41
ª %£ Í Ô ¨ò È £ Ö ± © °· Ù
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ú Ê Ï Û ¶ î ú Ê Ï Û ¶ î Ó ë À û È ó ± È À ý XXÖ ÷ª Ó YYÒ µ Î ñ û È À ó
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XX市场竞争地位
市场份额
•90%
A
•60%
•30%
B G
•0% •0 •4
C
D
•6
F
•8 •10
企业实力
资料来源：(圆圈大小代表销售额） 2018/11/8
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