中国优秀销售经理案例精选(doc 19页)

中国优秀销售经理案例精选(doc 19页)

蓝影研发部门负责人

公司企业策划部门负责人

蓝影生产部门负责人

公司质量控制部门负责人

销售部门负责人

客户服务部门负责人

随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组内讨论决定。由于各部门都是搞软件开发和系统集成工程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。这就导致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误。

蓝影项目组不断地做出错误决策，给蓝影视频盒的销售带来了恶果。面对失败，项目组内各部门相互指责、推委责任，造成蓝影视频盒未能及时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。

图 1 ：蓝影项目组组织结构与分工示意图

三、与竞争产品的比较

? 蓝影视频盒上市之初的竞争产品

蓝影视频盒是一款USB 外置产品，只需一根USB 信号线即可与PC 相连，属于国内首创。在此之前的两款竞争产品均为PCI 卡式产品，需要用户拆开PC 机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使用。对于一般不具备PC 硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒则更为简单易用。安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。

已有的两款视频压缩卡是台湾计算机显示卡厂商生产的，由于视频压缩卡不是他们的主推产品，因此投入的技术和资金不足，产品性能不够稳定，厂家没有为视频压缩卡设专门的技术支持与服务部门，属于购后无保障产品；蓝影视频盒是国内知名企业的产品，性能稳定，企业按照国家三包规定给予保修、维修、24 小时咨询热线等售后服务。对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说，产品质量和售后服务是蓝影视频盒高于竞争产品的优势。

? 蓝影视频盒入市后新增的竞争产品

蓝影视频盒上市后，很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品，经过数轮优胜劣汰，出现了三个市场占有率较强的品牌——天敏、天影、美如画，他们的竞争优势主要有如下几方面：

? 价格优势：他们没有产品研发方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品，因此他们的产品成本很低，普遍只有蓝影视频盒成本的60% 左右，具备价格竞争优势；

? 渠道优势：这些厂商多以电子配套产品加工为主业，不仅能够快速掌握数码产品的生产技术，还有着遍布各地IT 卖场的经销商伙伴，他们的产品一经推出，利用已有渠道很快就铺到各大IT 卖场，铺货速度和市场露出度优势明显；

? 体制优势：这些厂商的企业规模不大，但企业内部工作效率很高，有专业营销队伍，其宣传策划、促销推销、价格调整等工作无不与市场动态紧密结合。中创公司要搞一个促销活动，从制定计划、各方面评审、协调各部门资源到最终执行，大约需要一个月时间。同样的活动，在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。像蓝影视频盒这样的数码产品，市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用。就消费类电子产品的销售来说，这些竞争厂商具备比中创公司（确切的说是蓝影项目组）更灵活高效的体制优势；

? 技术优势：同所有后期入市的产品一样，这些企业进行差异化营销。他们以蓝影视频盒为蓝本，在不同角度将自己的产品作了优化和改进，并在产品推广宣传的时候加以重点描述，给消费者造成其产品是蓝影视频盒的换代产品的印象。

图 2 ：1999 年-2003 年上半年视频卡/ 盒市场规模（山东省）

图 3 ：2002 年视频压缩盒市场份额（山东省）

四、案例展开

（一）宣传策略

蓝影视频盒上市之初的两个月，销量维持在每月50 台左右，为了提高品牌知名度和扩大销量，中创公司批给蓝影项目组60 万元宣传费用。经项目组讨论决定，用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视生活频道、《齐鲁晚报》等媒体投放广告，并印制50000 份宣传单。

2001 年12 月中旬开始，在山东电视台18 点55 分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中，人们发现了蓝影视频盒的 5 秒广告；在山东有线电视生活频道21 点30 分的黄金剧场广告段中，也按时播放蓝影视频盒的15 秒广告；每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道……

一个月后，60 万宣传费用用尽，销量却只提高到每月80 台左右。此后的1 年时间里，中创公司停止了蓝影视频盒的一切宣传投入。

表 1 ：蓝影视频盒前期宣传费用明细

宣传载体规格单价数量总价

山东电视台

18 ：55 新闻联播前5 秒广

告

6080.00/ 次30 次182400.00

山东有线电视生活频道21 ：30 黄金剧场广告段15

秒广告

10000.00/

次

30 次300000.00

《齐鲁晚报》每周

四大众电脑版

1/8 版2000 字软文报道5800.00/ 次4 次23200.00 宣传单A4 幅面铜版纸双面彩印0.80/ 页50000 页40000.00 合计545600.00 （二）渠道体系

蓝影视频盒上市之初，山东省内各地IT 卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售IT 产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒的各类厂商络绎不绝。

蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两个月时间，山东省内签约的代理商就达到了47 家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位，甚至还有一家小型报社……

蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。随后组成了10 名员工的销售队伍，在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价持平，时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过300 元……