保利地产品牌建设成功经验之总结

保利地产

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和谐生活白然舒适

保利地产在“和谐生活，自然舒适”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业的

品牌价值，通过实施品牌战略，进一步巩固了其国有房地产企业品牌价值的领先地位。

保利地产在坚持以中高端精品住宅开发为主，以城市地标性商用物业为辅的基础上，逐

渐形成了自身的优势和发展潜力。企业现已全面进入规模经营阶段，在20个城市拥有44

家控股公司。保利地产也于2006年7月在上海交易所上市，成为上交所重启新股发行后首家上市的房地产开发企业。

今后，保利地产将继续主张“和谐生活，自然舒适”的开发理念，专注于“和谐、自然、

舒适”的产品特色营造；将继续坚持主业突出、资产优良、管理科学的国有大型房地产企业形象。

品牌愿景未来要成为一个打造中国地产长城

什么样的品牌

品牌核心价值核心价值/利益和谐、自然、舒适、诚信

I

品牌主张I提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品和谐生活，自然舒适

牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益

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“打造中国地产长城”传达出保利地产要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景。

“和谐生活”强调人与自然、人与人、人与社会以及人与建筑的 “和谐共生”关系。“自 然舒适”是保利地

产品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。

品牌成功经验解析

品牌成长历程：在房地产开发企业中，保利地产的品牌规划和建设进行得比较早。 去的15年间，保利地产的品牌规划和建设主要经历了品牌奠基、品牌形成、品牌整合和扩 张三个阶段。

品牌定位：保利地产定位于“精品地产，文化地产” 。精品，奠定了保利地产高端产品 线的基调；文化，是保利地产总结多年经营经验， 将自有文化资源与地产优势有机结合，寻 求差异化发展的创新点。

在过

品牌奠定阶段

1992-1997 这阶段保利地产实行了第二个 五年计划。该阶段，保利地产 提岀

了 “精品地产、文化地 产”的市场定位，全面提升产 品质量，强化“精品意识”， 贯彻“以人为本”的规划设计 理念和诚信为

本的经营理念； 推行“无缺陷”设计，在规划 设计、质量管理和客户服务上 贯彻“零缺陷”原则。

1997-2002 在这个阶段，保利地产不仅成功 地进行了股份制改革，成功在上 海证券交易所挂牌上市，而且开 始向全

国进行扩张。为适应新形 势的需要，保利地产对企业品牌 进行了有效的整合和规范，制定 了系统性的品牌战略：首先确立 了“打造中国地产长城”的品牌 愿景；同时确立了 “和谐生活， 自然舒适”的品牌主张；在此基 础上，保利地产又确立了品牌 观、产品观和服务观，构成了品 牌战略原则。

2002-至今

品牌形成阶段

品牌整合和扩张阶段

1992年10月保利地产公司成

立，确立了公司的第一个五 年计划。

品牌管理组织：保利地产通过品牌管理委员会、 品牌管理中心等组织机构来实现品牌的

有序化管理。

其中，品牌管理委员会由集团总经理和各区域公司总经理组成， 其主要职能是：制定品

牌战略、VI 形象系统的创建与重大修改、确定品牌管理的组织流程、制度与方法等，是品 牌管理方面的最高组织。

品牌管理中心作为品牌管理委员会的常设机构，

负责制定企业品牌管理的相关文件并监

督其贯彻执行。包括：（1）规范相关品牌管理文件。 制定对各区域分公司和子公司项目品牌 使用的管理实施细则、 文件及印刷品的品牌使用规范细则；

制定与项目开发过程相配套的品

牌经营管理方法，保证每个新项目都在品牌管理的监督指导下进行， 保证企业品牌能在每个

项目成功发展后得到相应的丰富与提升；

制定品牌对外传播的具体规定，整理更新对外品牌

宣传材料。（2）统一企业VI 使用规范。定期对各区域分公司/项目公司和子公司就品牌使用 问题进行检查，保证品牌使用符合企业的统一规范。

（3）规范品牌调查与评估。定期进行品

牌发展状况调查和品牌评估，进行消费者 /合作伙伴和企业内部的调查研究，形成品牌发展

报告，以指导下一步的品牌管理工作。

另外，各区域公司还设有品牌专员，

主要由当地营销部门的负责人担当，

负责与总部的 品牌管理中心进行衔接和沟通，及时将总部的阶段性品牌策略、品牌广告、 VI 系统更新、

各种品牌规范和报道等在当地进行应用和推广， 并负责当地品牌活动的整体统筹和规划。

在

贯彻总部的品牌整体策略的基础上，

各个区域公司结合当地特点制定的各自项目品牌的推广

和宣传活动，只需将活动向总部报备，总部会给予适当的指导而不会过多干涉。

1997年，成立5年的保利地产确立了

“房地产开发要走精品路线”的思想。 成功开发广州保利花园，被评为“国家 康居示范小区”，成为精品住宅的典范。

将“和谐”的品牌观贯彻到产品的规划 设计和社区文化建设之中--专注于现代建 筑艺术与社区人文精神的一种融合，提倡 建筑与自然的返璞归真、以人为本的人性 化设计理念，更注重通过社区服务营造和 睦、和美的邻里关系和轻松、舒适的居住 氛围。

保利地产深知，要创造历久弥新的地产 品牌，需要文化的滋养。因此，在营造高 质素产品的同时，保利地产以其大家风 范，用一场又一场的文化盛宴，影响城市 生活。

保利地产提出“以文化陶冶人” 作为 其和谐人居观的终极理想，秉承“和谐传 递人间，真情回报社会"的地产文化理 念，用真诚、真挚、真心去给予业主最人 性化的关怀，用心缔造和善、和睦、和谐 的社区文化，在民众中形成了很高的信誉 度和忠诚度。