商务英文广告翻译技巧

键词] 广告英语文体特点翻译策略原则

一、前言

随着我国加入世界贸易组织，越来越多的中国企业和商品有机会进入国际市场，但同时也有越来越多的外国企业及
其产品进入国内市场。广告成了最有力的占领市场的武器。英美现代广告学认为广告的作用在于：Information (提供信息)，Persuasion (争取顾客)， Maintenance of Demand （保持需求），Creating Mass Markets (开辟广大市场)，以及Quality (确保质量)。以上五个方面的作用虽然是通过各种手段完成的，但最基本的手段还是语言。因此，研究广告英语的文体特点及翻译技巧具有十分重要的现实意义和实用价值。

二、广告英语的文体特点

广告英语在英语语体中是一种独特的语类，在语言运用上富有鲜明的特色。无论在词汇、结构及修辞方面都有不同于其他文体的特点，在翻译时应引起重视。

1.广告英语的词汇特点
商业广告英语简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此，广告英语词汇的选用与普通英语词汇有着较大区别。
(1)形容词和副词的大量使用
现代英语广告充满浮夸词语。除人称代词（尤其是第二人称）以外，用得最广泛的就是形容词和副词（尤其是比较级和最高级），其次是各式动词。形容词中用得最多的则是描述性形容词和各种名词化形容词（如 the fair, the real ）及形容词化的名词（如 a luxury sports car 中的luxury 及sports）。例如：
1)Minolta, finest to put you finest.
第一流的美能达，第一流的你。
2)And along the way, you will enjoy the warmest, most personal service.
一路上你将享受到最热情、最周到的服务。
(2)根据所宣传商品的不同,“雅”、“俗”各异。
“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”则指口语、俚语和非正式用语。现代英美广告不仅崇尚流畅的口语，还力图使口语带有亲切感，例如广告中流行所谓“女性英语”：For all the sweet nothings you’ve whispered in my ears---- real gold for yours. 现代广告英语十分注意这种可感的(Perceivable) 语言风韵。优雅正式的书面语常用来推销豪华住宅，汽车等奢侈品，因此用雅致正式的词汇来烘托产品，从而符合此类产品消费者的品位。例如：
3)The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky, you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences. 打开门，等着你的就是梦寐以求的家。无论你想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供你挑选。（await, be

, manor, elegant residence 均是正式用语，代替了口语体的wait, is, house, nice, place）。

2.广告英语的结构特点
广告英语的句子比较简短，讲求干脆有力。因此大量使用简短句、并列句、省略句、祈使句等。例如：
4)Coca—Cola is it.
还是可口可乐好！（使用简短句）
5)Introducing FITNESS magazine. It’s about health, it’s about exercise, it’s about your image, your energy, and your outlook.
向你推荐《健康》杂志：说健康，说锻炼，说形象，说精力，说展望。（使用并列句）
6)It’s a moment you planned for Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moments.
这是你计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，长久等待的成功时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要时刻。（使用省略句）
7)Catch that Pepsi spirit. Drink it in.
喝百事饮料，感受百事精神！（使用祈使句）

3.广告英语的修辞特点
广告英语着重修辞，通常围绕广告学中的三个中心问题运用修辞手法，即商标、公司和价格。常用修辞手法有：明喻、借喻、双关、拟人、夸张、套用典故等。例如：
8)Featherwater: light as a feather.
法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。（明喻）
9)To spread your wings in Asia. Show our vantage point.
在亚洲展开你的双翅，同我们一起飞高望远。（暗喻）
10)My Paris in a perfume.
巴黎恰在香水中。（借喻）
11)I’m More satisfied !
我更满意摩尔牌香烟。（双关语）
12）Flowers by Interflora speak from the heart.植物园培育的鲜花倾诉衷肠。（拟人）
13）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.
我们在你想不到的地方藏着整个菜园。就在馅饼里。（夸张）
14）To smoke or not to be, that is a question.（引自莎士比亚名言：To be or not to be, that is a question.）

三、广告英语的翻译策略

任何商务广告的最终目的都是为了销售商品，广告英语翻译的目的也不例外。一般来说，广告英语翻译应遵从促销力 、创意、美感、文化适宜性这样一个四要素标准。
根据这一标准，广告英语翻译策略主要有以下几种。
1.直译 （Literal Translation）
直译又称语义翻译（Semantic Translation）或异化翻译（Foreignisation Translation）。直译
指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文。异化翻译较多地保留了英语的句式结构和表达方式，较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式。试比较下例：
15）To kill

two birds with one stone.
一石两鸟（异化翻译）
一箭双雕（归化翻译）

2.意译（Free Translation）
意译是一个相对于“直译”而言的概念，通常指取原文内容而含其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。翻译手法自由、灵活。例如：
16) For next generation.
新一代的选择。 （百事可乐）
17）The COLOR OF SUCCESS!让你的业务充满色彩。（Minolta 复印机）

3.创译
又称再创型翻译，是指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。例如：
18）Good to the last drop !
滴滴香浓，意犹未尽！（雀巢咖啡）
19）A good way to fly
飞越万里，超越一切！（新加坡航空）

4.增补型翻译
这类翻译包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意思凸现。例如：
20) Beyond your imagination
意想不到的天空（大韩航空）
还有一种是运用汉语的四字成语，言简意赅、寓意深长。例如：
21) Your future is our future.
与你并肩，迈向明天（香港汇丰银行）
22) Prepare to want one.
众望所归，翘首以待（现代汽车）

四、结语

针对广告英语文体的特点，运用不同翻译策略处理的中文广告，孰优孰劣难有定论，但我们不能一味简单地用“忠实”原则去衡量广告英语翻译的优劣，而应就其翻译目的（即实现广告主的功利目的），以及广告译文的预期功能（即促销商品）的两大原则去灵活变通，扬长避短，从而达到广告英语应完成的任务及社会效应。
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