广告学期末复习重点.doc

广告学

第一章

1.广告的基本含义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2.广告的特性

（1）为广告出资人服务

（2）传递特定的信息内容

（3）传播对象具有选择性

（4）非人际传播方式

（5）进行说服性沟通

（6）—种付费的传播

3.广告的影响和作用

（一）广告对企业经营的影响和作用

（1）沟通产品信息，促进商品销售

（2）激发竞争活力，推动企业发展

（二）广告对消费者的影响和作用

（1）提供商品信息，帮助选择消费

（2）刺激和引导消费，影响消费观念变化

（3）构建消费文化，降低消费成本

（三）广告对社会文化建设的影响和作用

（1）促进传媒业发展

（2）推动文化事业的进步

（3）助推社会文明的建设

第二章

1.古代广告的形式

（1）实物广告

（2）叫卖广告

（3）招牌和幌子

（4）印刷广告

2.新中国成立后，中国广告发展的特点

（1）广告费持续增长

（2）广告公司在发展中成长

（3）广告媒体多重变化

（4）企业广告意识加强

（5）广告管理不断完善

（6）广告研究、教育进步较快

第三章

1.广告环境的基本含义

广告环境即指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策划、计划的各种力量和条件因素的总和。

2.广告宏观环境的要素

（1）人曰统计环境：人口规模、人口构成、人口的受教育程度、人口的地理变动

（2）经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷的变化

（3）自然环境：地理环境、物质环境

（4）科学技术环境

（5）政治法规环境

（6）社会文化环境：价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美观

3.购买决策过程：一般是由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。

4.购买基本类型

（1）复杂性购买

（2）和谐性购买

（3）多变性购买

（4）习惯性购买

第四章

1 .广告产业的构成

（1）广告主

（2）广告公司

（3）传播媒体

（4）广告下游公司

2.广告主的类型

（1）地方性广告主

（2）区域性和全国性广告主

（3）国际性广告主

3.广告代理公司类型

（一）按照担负的职能划分

（1）全功能广告公司

（2）部分功能广告公司或专业广告服务公司

（二）按照经营的范围划分

（1）全国（国际）性与区域性广告公司

（2）地方性广告公司

（三）我国广告公司的儿种类型

（1）大型综合性广告公司

（2）中外合资广告公司

（3）中小型广告公司

（4）广告作业机构

（四）专属（内部）广告公司

4.国际通行的广告交易制度

（一）广告代理制度

（二）交易方式和费用

（1）代理费制度

（2）服务费制度

（3）成果回报制度

（4）三种方式混合的制度

（三）易货交换制度

第五章

1广告策划的含义：广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。

2.广告策划的内容

%1确定广告目标

%1明确广告对象

%1提炼广告主题

%1制定广告战略

%1进行广告预算

%1进行广告效果测定

3.广告策划的目标分类：

%1创牌广告目标：一般属于开拓性广告，其目的在于开发新产品和开拓新市场。

%1保牌广告目标：多属于守成性广告，其目的是巩固己有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。

%1竞争广告目标：一般属于争夺性广告，其目的在于争夺市场、争夺消费者。

4 .确定广告预算总额的方法

%1销售额比例法：在竞争环境比较稳定，能够较为准确的预测未来市场动向和销售额的情况下，采用这种方法比较适宜。

%1销售单位法：主要有两种类型的商品，一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。

%1利润比例法：缺点是不能适应环境条件的变化。用这种方法的企业要销售额比例法的少。%1目标达成法：从理论上说比较科学，但在具体实施中有很多问题。通常企业在宣传新产品时往往采用这种方法。

%1任意法：虽然不过科学，但计算简单，要求企业负责人具有丰富的经验和正确的判断力。%1支出可能额法：推销新产品时，效果往往比较明显。

%1竞争对抗法：需要企业有雄厚的实力做后盾。

5.广告调查的含义：广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。具体地说，广告调查是指采用科学的方法, 按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。

6 .广告调查的主要方法

%1文献调查

%1实际调查a.观察b.询问c.实验

%1抽样调查

弟八草

1.产品的含义：产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

2.产品的构成（层次）：核心产品、形式产品、扩大产品

3.产品生命周期：

%1引入期：这…阶段多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求

%1成长期：这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激