广告学期末复习重点.doc
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
(完整版)广告学基础期末复习笔记
广告学基础期末复习笔记一、广告的性质1、广告是一种经济现象。
它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。
这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。
2、广告是一种信息传播活动。
但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。
二、广告的定义广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。
三、广告是科学还是艺术在广告中，最重要的必然是创意。
广告是科学而不是艺术。
广告的内容比表现内容的方法更重要。
——大卫·奥格威广告是说服的艺术。
你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。
——威廉·伯恩巴克怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。
——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。
广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。
四、广告的分类1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。
商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。
非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。
如：寻人启事、征婚、挂失等。
主要有政治广告和公益公告两种类型。
政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。
公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。
它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。
广告学复习整理版
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
广告学概论期末复习资料(超全版)
区域性和全国性广告主
国际性广告主
（三）企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式：有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益，有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总体目标的实现
2、分散式：有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意，测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
（一）广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
（二）广告产业的构成
广告主（客户）
广告公司：广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
（一）意义
消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
（二）影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
（三）消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
（一）初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物：纸莎草纸
广告学期末考试知识点总结
广告学期末考试知识点总结一、广告的概念与分类1. 广告的概念广告是指为了推销产品、服务或观点而进行的宣传活动。
它可以通过各种媒介进行传播，如电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等。
2. 广告的分类按媒介分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、户外广告等。
按目的分类：产品广告、服务广告、企业形象广告、招聘广告等。
二、广告的创意与策略1. 广告创意广告创意是指在推销产品或服务的过程中，利用各种手段和方法，使消费者产生好奇、兴趣、关注甚至购买欲望的一种思路和构思。
好的广告创意可以吸引目标受众的注意，提高品牌知名度。
2. 广告策略广告策略是为了达到广告宣传效果的最佳效果，品牌公司需要根据产品特性、目标受众、市场环境等因素，制定出一系列科学合理的广告策略。
常见的广告策略有情感营销策略、差异化策略、定位策略等。
三、广告创作与制作1. 广告创意思路广告创意的生成是在充分理解产品特性和目标受众需求的基础上进行的，需要有清晰的广告目标和独特的视角。
2. 广告文案与画面设计广告文案需要具有吸引力，能够吸引目标受众的眼球，并且能够传达出产品或服务的特点和优势。
画面设计是指广告中所使用的视觉元素，包括图片、形象、颜色等。
四、广告传播与效果评估1. 广告传播渠道广告传播渠道是指将广告内容传达给目标受众的途径，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
2. 广告效果评估方法广告效果的评估是指通过各种手段和方法，对广告的传播效果进行评估、分析和管理。
常见的评估方法有问卷调查、市场调查、销售数据分析等。
五、广告法律法规与伦理1. 广告法律法规广告法律法规是保护广告市场秩序和保护消费者权益的法律法规。
包括《广告法》、《反不正当竞争法》等。
2. 广告伦理广告伦理是制约广告宣传行为的道德规范，要求广告宣传者在推销产品或服务的过程中遵循诚信、真实、公正的原则。
总结：广告学期末考试知识点涉及了广告的概念、分类、创意与策略、创作与制作、传播与效果评估以及法律法规与伦理等方面。
广告学复习资料(绝版)
广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
主要有商业广告与非商业广告。
从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。
（广告内容）2）如何选定消费对象。
（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。
（广告手段）4）如何唤起消费者注意。
（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。
（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。
3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
三、广告的功能•传递信息，沟通产销•扩大销售，加速流通•指导消费，方便购买•树立形象，塑造名牌四、广告的基本特征（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性五、广告活动（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果（二）广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年，美国学者路易斯提出。
《广告学》课程期末复习
《⼴告学》课程期末复习《⼴告学》课程期末复习第⼀章⼴告概述⼀、⼴告的定义狭义的⼴告，即商业⼴告，是指通常意义上的⼴告，它是⼴告学研究的主要对象，因此通常的⼴告概念都是针对商业⼴告⽽⾔的。
⼴义的⼴告：包括商业⼴告和⾮商业⼴告。
⾮商业⼴告是指除了商业⼴告以外的各种⼴告，如公益⼴告、政治宣传⼴告、政府公告、征婚启⽰等⾮赢利性的⼴告。
→⼴告是⼀个整体的运动形式→⼴告是⼀种营销传播⼴告的定义从不同的⾓度看⼴告：a、宣传的⾓度：⼴告是⼀种宣传⼿段b、⼼理学的⾓度：⼴告是说服的艺术c、营销⾓度：⼴告是营销的尖兵d、传播⾓度：⼴告是商品（服务）信息传播的⼀种⽅式⼴告的定义⼴告是付费的信息传播形式，其⽬的在于推⼴商品和服务，影响消费者的态度和⾏为，以取得⼴告主所预期的效果。
我国⽬前⼴泛使⽤的⼴告定义：⼴告是由可识别的出资⼈通过各种媒介进⾏的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的⾮⼈员的信息传播活动。
⼆、促进⼴告进步的两⼤因素：社会经济因素16-17世纪资产阶级⾰命在欧洲取得全⾯胜利，资本主义制度得以建⽴，始于英国的⼯业⾰命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以⾼速发展。
传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现三、现代⼴告的特征：传播媒介的⼤众化运作机制的代理化存在形式与活动⽅式的整体化四、⼴告的⼏种功能⼯具性层⾯：⼴告作为营销的⼯具发挥何种作⽤社会性层⾯：⼴告作为⼀种社会现象对社会⽣活造成了怎样的影响⼀、⼴告的⼏种功能1、营销功能2、⼴告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）3、⼴告的社会功能五、社会⽂化：⼴告的⼜⼀种社会性功能与作⽤第⼆章⼴告学及其基本原理（重点）⼀、理论1、每⼀则⼴告都必须向消费者诉说⼀个主张，这个主张必须让消费者明⽩购买⼴告中的产品能获得什么样的具体利益2、该主张必须是竞争对⼿做不到或者⽆法提出的，在品牌和诉求⽅⾯是独⼀⽆⼆的3、所强调的主张必须聚集在⼀个点上，集中强⼒打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品⼆、理论品牌形象论（）提出⼈：⼤卫?奥格威代表作：《⼀个⼴告⼈的⾃⽩》提出时间： 20世纪60年代1、⼴告最主要的⽬标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少2、任何⼀个⼴告都是对品牌的长期投资，⼴告活动应该以树⽴和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是⼀种长期的战略3、为维护⼀个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益4、描绘品牌形象⽐强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的⾃我意象，实际利益+⼼理利益5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、⼴告的风格、赞助、投放市场的时间长短等三、理论品牌个性论（）提出⼈：美国公司“品牌性格哲学”⽇本⼩林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60⾄70年代1、从标志到形象再到个性，“个性”是最⾼的层⾯。
广告学期末复习
广告是企业、非营利组织、政府部门、个人为了告知或者劝服特定的目标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的大众媒体的时间或空间之中的活动。
按照“媒介”分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告七要素：1.传播2.营销3.目标受众/消费者4.告知/劝服5.产品/服务/观念6.广告主7.媒介（找一则广告作品用用七要素分析）小米13要素受到的挑战1、目标消费者：从群体, 到个人2、广告目标：从告知、劝服到参与3、广告媒体：从购买媒体到自有媒体和赢得媒体4、广告(主)的可识别性：从突出到原生化媒介特点结合案例1. 印刷媒介广告：- 直接性：印刷媒介广告通常包括报纸、杂志和直邮等。
它们通常直接展示在读者的眼前，可以直接向读者传达信息。
- 长时效性：印刷媒体广告通常可以被长期保存，并能够在同一时间内覆盖大量读者。
- 强制性：通过购买和订阅，消费者往往必须接触到这些广告。
- 视觉冲击力强：通过精美的设计和图像，印刷媒介广告可以产生强烈的视觉冲击力，吸引读者的注意力。
例如：Coca-Cola在《纽约时报》和《华尔街日报》等主流报纸上投放的广告，以及亚马逊的直邮广告。
2. 电子媒介广告：- 互动性：电子媒介广告，如电子邮件、搜索引擎广告、社交媒体广告等，通常可以通过用户的点击和评论等方式进行互动。
- 精准性：电子媒介广告可以通过分析用户的浏览行为、搜索历史和购买习惯等数据，精准地推送广告。
- 长时效性：电子媒介广告可以通过在用户的设备上设置提醒，保持广告的持久性。
- 数据分析：广告主可以通过分析广告的点击率、转化率和ROI等数据，评估广告的效果。
例如：Facebook、Google的搜索引擎广告，或是LinkedIn的专业广告。
3. 户外媒介广告：- 直接性：户外广告通常在公共场所，如公交车站、地铁站、高速公路和城市街道等地方，可以直接向公众展示。
- 视觉冲击力强：户外广告可以使用大面积的广告牌、高塔广告或LED屏幕等设备，产生强烈的视觉冲击力。
广告学复习重点
第一章广告概述第一节广告的概念一、“广告”一词的由来二、广告的定义★广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
P5三、广告的基本特征★1.为广告出资人服务2.传递特定的信息内容3.传播对象具有选择性4.非人际传播方式5.进行说服性沟通6.是一种付费的传播广告活动的概念是指广告信息传播的全部过程包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。
广告活动的过程就是广告传播的过程，这个过程包括：1广告信源2广告信息3广告信道4广告信宿第二节广告的分类从总体上来说，商业广告和非商业广告非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告一、按照广告诉求对象分类1、消费者广告2、工商广告（1）工业广告（2）贸易广告（3）专业广告（4）农业广告二、按照广告诉求方式分类1、理性诉求广告★2、感性诉求广告★三、按照广告目的分类1、产品广告2、企业广告3、品牌广告4、观念广告四、按照广告传播区域分类1、地方性广告2、区域性广告3、全国性广告4、国际性广告五、按照广告媒体的使用分类大众传播媒体广告（印刷广告、电子广告）小众传播媒体广告（户外广告p293、直接邮寄广告p296、销售现场广告p298）新兴媒体广告第三节广告的功能与作用微观层面，广告具有传播功能（基本功能），营销功能（本质功能）。
作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
前两个功能使消费者从未鉴定购买状态进入某种购买行为状态，另外两个功能在购买行为之后出现。
宏观层面，广告具有经济功能和社会功能。
第四节广告的环境【了解】P79定义：广告的宏观环境是指那些给广告行业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
对广告宏观环境的分析可运用PEST分析法。
包括：政治、经济、技术和社会四大类。
广告的围观环境-要点P87 广告的微观环境，即广告的行业内环境P87 影响广告微观环境的因素P88-89 广告资源环境（广告组织的内部环境）：1、人力资源环境2、物力资源环境3、无形资源环境一.广告人力资源环境的因素1、人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素，人才结构也是重要因素2、人才选择机制是保证广告业人力资源质量的重要方面3、人才流动有助于人才的交流交融，有利于才干的进一步发挥，但如流动过度，势必影响广告队伍的相对稳定，加剧不正当竞争，进一步影响广告业的秩序，因此也应有一定的规范约束4、我国基本沿袭美国的人才培养方式，但高等专业教育规模大、层次低、类别乱，需要突破与提高二.广告物力资源环境广告活动以智力投资为主，对资金、场所等方面的资源要求不高三.广告无形资源环境1、广告业需要善于总结提炼经营运作经验，探索广告活动的基本规律，形成自身的服务特色和管理能力2、分析把握，争取得到有利的所需无形资源的供应环境P89 广告市场环境主要由广告主体、广告客体和广告本体等几部分环境因素组成1、广告主体包括广告专业公司、广告客户（广告主）和传播媒体，在广告主体环境中，主要是对广告客户和传播媒体环境的分析2、广告客体就是广告作用的对象，即广告受众、目标消费者3、广告本体即广告作品，是广告信息的载体，通过传播媒体，广告作品链接了广告主与消费者P91 广告微观社会环境主要包括广告意识、广告批评、广告监管等方面1、广告意识包括三个方面，一是社会广告意识，即社会整体对广告所持的认识、看法和态度：二是消费者广告意识：三是广告主广告意识2、广告批评既不是对广告活动的否定，不是批判，也不是对广告单纯的褒扬，而是从不同角度不同方面对广告活动进行全景式的客观评价P92 广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素广告业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。
广告学复习资料(doc 8页)
广告学复习资料(doc 8页)广告的定义由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。
广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。
2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。
经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。
广告沟通产销、刺激需求、引导消费。
广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。
广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。
社会文化：广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。
广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。
广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
广告学原理复习资料.doc
一、名词解释：1.广告：广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
2.广告策划：广告策划是对在同一目标统摄下的一系列的广告活动的系统性的预测和决策。
包括市场调查，广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作环节进行总体决策。
3.市场细分：4.产品定位：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一个阶层的消费者进行销售，并有利于同其他企业的同类产品的竞争。
5.广告创意：广告创意有静态和动态两层含义。
静态的广告创意是指为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容，表现形式所提出的创造性的主意。
而动态广告创意是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动过程。
6.广告市场调查：为了解决某项产品的营销问题而有意识的对市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。
7.广告诉求：广告诉求就是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。
它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键所在。
8.广告文案：广告文案有狭义和广义之分。
狭义上，它指的是有标题、正文、副文等完整结构。
广义上，它指的是广告艺术形式中的语言文字部分。
二、简述题1、广告的本质特征：%1广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非而对而的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
%1广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主义之一，是广告传播的法律责任人。
%1广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
%1广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
%1广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
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广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
广告学期末复习.docx
广告学期末复习一、填空题（15分）二、单项选择题（10分）三、判断题（10分）四、简答题（20分）五、论述题（45分）简答题：1、USP理论：即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点” ,USP是罗塞・里夫斯在50年代首创的。
它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.2、集中战略：即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。
3、广告随文：指广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字。
一般出现在广告文案的结尾，可以对广告标题、正文、广告语作必耍的补充。
4、编码：将观念或思想变成信息的转换过程。
5、信道：将经过编码的信息传达给受众的渠道。
6、传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。
指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。
7、ROI理论：20世纪60年代末，广告大师威廉•伯恩巴克提出的创意理论。
基本主张:优秀的广告必须具备关联性、原创性及震撼性三个基本特征。
8、覆盖域：指广告媒体的传播范围；目的:衡量广告信息的传播广度；内容:包括地区分布及覆盖人数两项指标；表现方式:印刷媒体的覆盖人数用阅读率来表示、电子媒介的覆盖人数可用视听率來表示。
9、广告媒体：是广告信息传播的物质载体或屮介工具。
广告作为一种信息，必须运用一定的物质手段才能向公众传播，让大家知晓。
10、噪音：指干扰信源与接收方之间信息的编码、解码过程的任何成分。
通常噪咅被分为三类：环境噪音、机械噪音和心理噪音。
广告学期末考试重点
一、广告的定义狭义的广告：指商业广告,亦称经济广告或盈利性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。
广义的广告: 除商业广告外还包括非商业广告，比如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。
二、广义广告的基本属性（1）广告是一种信息传播活动(本质属性）（2)广告是付费的（3）广告是一种非个体性传播 (4）广告具有劝说性(5）广告具有强制性（6）广告具有功利性(7）广告具有重复性三、广告的功能（政治、经济、副作用)1、经济功能(1）传播信息、沟通产销（2）促进销售、占领市场（3）满足需求、指导消费（4）树立形象、创造名牌2、社会功能(1）美化环境、丰富生活（2）影响意识形态、改变道德观念（3）传播新知识、新技术（4）促进大众媒介、文化艺术发展3、广告的副作用（1）广告中存在虚假现象（2）广告中的低格调(3)广告中存在社会偏见 (4）广告与消费主义四、广告调查的方法有哪些(1)文献法,即对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究，是对既存资料的使用.（2）观察法，即调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法。
分为直接观察法、仪器观察法、痕迹观察法。
（3)实验法，即通过小规模的实验,来了解广告受众的评价意见,以及通过实验对比获取有关资料的方法.实验方式,市场反应实验、广告信息实验、媒体效果实验等。
（4）访问法,按所拟调查事项,有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出问题，通过他们的回答获得有关信息和资料的一种调查形式，这也是市场调查中最常用、最基本的调查方式.分为面谈调查、专家调查法、电话调查法（5）问卷调查法,即根据调查目的,设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所提出的问题和给定的选择答案进行回答的调查方法。
借助问卷进行调查在广告调查活动中最为常见、媒介调查法、邮寄调查法、留置调查法。
五、商业广告的特点（1）商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润（2）商业广告费用具有不变费用性质（3)商业广告必须明确广告主：确保商业活动中的公平性、确保广告经济利益排他性、确定广告责任（4）商业广告是对特定目标市场的信息传播（5）商业广告是有计划、被管理的活动六、品牌定位:就是把一个品牌植入消费者的头脑,或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品.七、广告构图：又称广告版面布局指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面,从而有效地突出广告的主要内容，调动消费者的注意力，给人以美的享受.八、广告口号：又称广告语、广告标语等.是为了强化公众对广告企业、产品或服务的印象，而在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语.广告标语在整个广告作品中,具有特殊的宣传作用.九、广告效果的特性(1）时间的滞后性 (2）效果的累积性（3）效果的间接性（4）效果的复合性(5）效果的层次性十、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的优势和局限性1。
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广告学第一章1.广告的基本含义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2.广告的特性（1）为广告出资人服务（2）传递特定的信息内容（3）传播对象具有选择性（4）非人际传播方式（5）进行说服性沟通（6）—种付费的传播3.广告的影响和作用（一）广告对企业经营的影响和作用（1）沟通产品信息，促进商品销售（2）激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用（1）提供商品信息，帮助选择消费（2）刺激和引导消费，影响消费观念变化（3）构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用（1）促进传媒业发展（2）推动文化事业的进步（3）助推社会文明的建设第二章1.古代广告的形式（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告2.新中国成立后，中国广告发展的特点（1）广告费持续增长（2）广告公司在发展中成长（3）广告媒体多重变化（4）企业广告意识加强（5）广告管理不断完善（6）广告研究、教育进步较快第三章1.广告环境的基本含义广告环境即指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策划、计划的各种力量和条件因素的总和。
2.广告宏观环境的要素（1）人曰统计环境：人口规模、人口构成、人口的受教育程度、人口的地理变动（2）经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷的变化（3）自然环境：地理环境、物质环境（4）科学技术环境（5）政治法规环境（6）社会文化环境：价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美观3.购买决策过程：一般是由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。
4.购买基本类型（1）复杂性购买（2）和谐性购买（3）多变性购买（4）习惯性购买第四章1 .广告产业的构成（1）广告主（2）广告公司（3）传播媒体（4）广告下游公司2.广告主的类型（1）地方性广告主（2）区域性和全国性广告主（3）国际性广告主3.广告代理公司类型（一）按照担负的职能划分（1）全功能广告公司（2）部分功能广告公司或专业广告服务公司（二）按照经营的范围划分（1）全国（国际）性与区域性广告公司（2）地方性广告公司（三）我国广告公司的儿种类型（1）大型综合性广告公司（2）中外合资广告公司（3）中小型广告公司（4）广告作业机构（四）专属（内部）广告公司4.国际通行的广告交易制度（一）广告代理制度（二）交易方式和费用（1）代理费制度（2）服务费制度（3）成果回报制度（4）三种方式混合的制度（三）易货交换制度第五章1广告策划的含义：广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。
2.广告策划的内容%1确定广告目标%1明确广告对象%1提炼广告主题%1制定广告战略%1进行广告预算%1进行广告效果测定3.广告策划的目标分类：%1创牌广告目标：一般属于开拓性广告，其目的在于开发新产品和开拓新市场。
%1保牌广告目标：多属于守成性广告，其目的是巩固己有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。
%1竞争广告目标：一般属于争夺性广告，其目的在于争夺市场、争夺消费者。
4 .确定广告预算总额的方法%1销售额比例法：在竞争环境比较稳定，能够较为准确的预测未来市场动向和销售额的情况下，采用这种方法比较适宜。
%1销售单位法：主要有两种类型的商品，一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。
%1利润比例法：缺点是不能适应环境条件的变化。
用这种方法的企业要销售额比例法的少。
%1目标达成法：从理论上说比较科学，但在具体实施中有很多问题。
通常企业在宣传新产品时往往采用这种方法。
%1任意法：虽然不过科学，但计算简单，要求企业负责人具有丰富的经验和正确的判断力。
%1支出可能额法：推销新产品时，效果往往比较明显。
%1竞争对抗法：需要企业有雄厚的实力做后盾。
5.广告调查的含义：广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。
它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。
具体地说，广告调查是指采用科学的方法, 按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。
6 .广告调查的主要方法%1文献调查%1实际调查a.观察b.询问c.实验%1抽样调查弟八草1.产品的含义：产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
2.产品的构成（层次）：核心产品、形式产品、扩大产品3.产品生命周期：%1引入期：这…阶段多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求%1成长期：这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求%1成熟（饱和）期：广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率%1衰退期：销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，从而推出市场，或转向另一轮循环4.品牌的含义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或者设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销作者或某群销传者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
5.品牌的构成：品牌主要由名称、术语、符号、或设计，或者是它们的组合等元素构成。
完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两大部分。
6.广告传播对品牌的意义：%1扩大品牌的知名度%1增强品牌的认知度和美誉度%1提高品牌的忠诚度%1展现品牌联想的空间7.整合营销传播的含义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动8.整合营销的特征%1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通%1注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会%1突出信息传播以“一个声音”为主%1强调传播活动的系统性第七章1.广告表现的含义及理解含义：是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。
理解：①广告表现内容有一定的范围%1广告表现是一种创造性活动%1广告作品是广告创意的物化形式%1广告作品不是纯粹的艺术品%1广告创造体现集体智2.广告表现的三种类型%1商品信息型%1生活信息型%1附加价值型3.广告表现评价原则一则成功的广告,应符合AIDMA法则，即引起注意（attention）＞唤起兴趣（interest）、刺激欲望（desire）＞加强记忆（memory）、并促成购买行动（action）。
具体有：%1广告应能很快引起注意%1重点突出针对性强%1主要诉求内容应能容易被记忆%1应能引起预期的联想和动机4.广告创意的概念：广告创意是对如何表现广告主题的构思。
通过构思，创造出新的意念, 确定广告的表现方针5.广告创意理论：USP理论、R01理论（详见P222-225）第八章1.广告文案的概念：是指已经完成地广告作品中的全部的语言文字部分。
2.广告文案的构成：标题、正文、广告口号、随文3.广告标题与广告口号的区别P258%1从组成上看。
广告标题可以使一句话也可以是一个词或词组，而广告口号必须是意义完整的一句话。
%1从运用目的看。
广告标题的日的是引起消费者注意并进一步阅读广告正文，广告口号的目的则是使消费者建立一种观念，用以指导他们选购商品和劳务。
%1从设计布局看。
广告标题必须与正文放置在一起，往往放在广告作品中最醒日的地方，应与照片、插图等有机结合。
广告口号可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊限制。
%1从运用方法看。
广告标题经常是一次性使用，一则广告一个标题。
广告口号却可以多次重复出现在不同的广告中，而且，只有反复使用才有意义。
第十章1.广告媒体的类别1）大众传播媒体：报纸；杂志；电视；广播；电影2）小众传播媒体：户外媒体；销售现场媒体；直接营销媒体；交通媒体2.广告媒体的特点：详见P302—P3073.媒体计划的含义：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划。
4.影响媒体计划的内外因素：1）外部因素：a.产品的特点 b.目标市场的特点c.经销系统的特点d.竞争对手的特点e.广告文本的特点f.广告预算的内容2）内部因素：a.购买费用b.传播效益c.可行性d.寿命e.灵活性f.协调性5.媒体组合含义：所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体化，是在对各类媒体进行分析评估的基础匕根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
6.媒体指标（P326—P328）1）覆盖域2）收视（听）率3）每千人成本（CPM）每千人成本=（广告费/广告到达人数）X 1000第十一章1.广告受众的含义：所谓广告受众，就是广告信息的接收者，广告信息传播的对象。
2.广告受众的特性：1）扮演多重角色2）占有主导地位3）具有互动功能4）形成群体特点第十二章1.广告管理含义：广义的广告管理，就是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。
2.广告管理的意义1）规范广告活动的需要2）保证广告业健康发展的需要3）保护消费者合法权益的需要4）维护社会经济秩序的需要5）推动健康文化建设的需要3广告管理的内容1）维护广告的真实性2）正确地引导消费者3）保护广告业的正当竞争4）提高广告发布的质量4.广告管理的方法1）法律管理2）社会监督3）行业自律4）教育与处罚结合5.广告准则（详见P376—P38O,题目不明，自己看）6.我国第一部广告法:1995年2月1日正式施行《中华人民共和国广告法》。