蒙牛伊利营销案例比较
“伊利”与“蒙牛”的营销策略比较研究
摘要随着经济的快速发展，人们的生活水平有了较大的提高，人们对乳品的需求量也越来越大，这种需求的增长带来了乳品企业间激烈的竞争。
由于乳产品的自身特点以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，如何在营销手段方面取得成功成为了各大乳品企业的重点。
10月19日起，中国内地网络的论坛及微薄开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。
针对诽谤门事件引起的社会广泛关注，我们对“伊利”与“蒙牛”的营销策略进行比较研究。
关键词：市场营销策略目录摘要 (I)一、伊利集团与蒙牛集团的简介 (1)（一）伊利集团的简介 (1)（二）蒙牛集团的简介 (1)二、伊利与蒙牛的营销策略 (2)（一）伊利的营销策略 (2)（二）蒙牛的营销策略 (3)三、伊利与蒙牛的营销策略影响因素 (3)（一）政治--法律环境 (3)（二）经济环境 (4)（三）人口环境 (4)（四）社会文化环境 (4)四、伊利与蒙牛的营销策略比较研究 (4)（一）伊利与蒙牛的营销策略相同点 (4)（二）伊利与蒙牛的营销策略差异化 (5)结论 (5)谢辞 (6)参考文献 (7)附录1 (8)附录2 (9)一、伊利集团与蒙牛集团的简介（一）伊利集团的简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。
如今，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续14年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。
2008年，伊利主营业务收入达到215.38亿元，较去年同期增长12.13%。
蒙牛绿色营销成功案例
蒙牛绿色营销成功案例随着全球绿色消费浪潮的兴起,实施绿色营销是众多企业增强自身竞争实力的又一选择。
以下是为大家整理的关于蒙牛绿色营销成功案例，欢迎阅读!蒙牛绿色营销成功案例：一、案例介绍及问题提出案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收铝塑包装盒的回收情况：环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。
建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足;没有建有回收公司的中小城市回收率更低;城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。
离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。
错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。
各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。
“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。
二、绿色营销理论综述何谓“绿色营销”?它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。
美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。
”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。
它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
1.绿色营销与传统营销的区别：首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费;而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。
案例二——伊利、蒙牛危机公关四大“战役”
安徽阜阳"大头娃娃"事件本应该让所有的食品生产商记住，食品安全的重要性。
不过人总是很容易健忘，在问题没有爆发到不可收拾的地步，伤痛总是很容易被忘记。
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
案例之蒙牛与伊利打响网络“公关战”
蒙牛与伊利打响网络“公关战”蒙牛与伊利之间，从不缺乏爆炸性新闻，近段，两大乳业巨头再次因圣元“早熟门”以及“DHA门”而陷入到激烈的争斗中，而且近日，蒙牛与伊利又打响了网络“公关战”。
10月19日晚间，有网上微博称圣元奶粉“性早熟门”事件系人为的、有组织、有预谋、有计划、有步骤被策划的事件，暗指蒙牛是幕后“黑手”。
10月19日深夜，一封来自伊利集团的网帖《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》更将该事件的幕后策划直指蒙牛集团。
该网贴直接指出，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团儿童奶项目负责人安勇等人及北京博思智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。
次日，蒙牛集团向本报发来官方声明，称“蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与‘圣元奶粉性早熟事件’的有关活动;蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组织的法律责任。
”蒙牛涉案“这个事情最早出现在7月份。
”伊利公关部负责人告诉记者，“是因为当时我们发现有大量消费者以”孩子妈妈“身份发帖批评我们的产品不好、存在问题，当时大量出现，我们感觉很奇怪。
”该文表示，集团公共事务部和液态奶事业部第一时间通过危机监测系统发现事态后，及时向潘总做了汇报，潘总马上判断出这是一起针对我们的有组织、有预谋的恶意攻击事件，立即部署启动应急公关程序。
伊利公关部负责人表示，“公司很重视，随后就进行调查，发现帖子地址都来自同一个地方，当时我们担心怕是国外企业在背后操纵打击国内奶粉品牌，就很快报案了。
”一熟悉博思智奇公关公司的公关界人士告诉记者，“杨再飞蒙牛总裁助理的身份是虚职，只是挂名，主要身份是博思智奇老板。
”另有媒体报道，杨再飞10月20日已经被公安机关带走。
对此，10月20日下午，蒙牛给本报发来官方声明表示，“蒙牛集团所有高管均在正常工作”。
但曾为蒙牛高端乳品特仑苏做过“OMP策划”的赵姓人士向记者核实，他认识安勇，且安勇已经被抓。
案例3：蒙牛传奇：借力打力
案例3：蒙牛传奇：借力打力伊利乳业(市场领先者)VS蒙牛乳业(市场挑战者)挑战途径：攻击市场领先者挑战策略：一开始以“追随者”的模糊面目进入市场，发展同类产品中的低端产品、进入老大忽略的低端市场，但实际这可以看做是迂回进攻的手段；一个时期后，在产品、价格、市场、传播等全方位上，蒙牛开始正面进攻。
挑战结果：4岁的蒙牛与10岁的伊利站在了势均力敌的位置：同属中国奶业四强，2003年蒙牛向三甲进军。
在液态奶市场，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二。
蒙牛与伊利，两家奶业巨头同处西北边陲重镇呼和浩特，尽管蒙牛的诞生比伊利晚10多年，但蒙牛还是在短短的4年内奇迹般地长大，从进入市场时在同行业排行第1116位，到2002年以1947．31％的成长速度被商界誉为“成长冠军”，站到了可以与伊利相提并论的位置：现在蒙牛和伊利同属中国奶业四强，而今年蒙牛正在挤进前三强，蒙牛的液态奶市场占有率第一，伊利第二；伊利的冰激凌类产品第一，蒙牛第二。
四岁蒙牛，是如何后来居上的？又是如何从后来居上的角色成长为中国乳业老大的挑战者的？虚拟联合借力社会资本蒙牛自一诞生起，蒙牛乳业的老总牛根生就非常注重借助外部力量发展壮大。
传统思维是先建工厂，后建市场；蒙牛是逆向思维：“先建市场，后建工厂”。
于是，“虚拟联合”诞生了：1999年，蒙牛把区内外８个中小型乳品企业变为自己的生产车间，盘活了7.8亿元资产，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶３个系列４０多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场，当年销售收入达到4365万元。
半年时间，蒙牛在中国乳品企业销售收入排行榜中，由千名之末窜升至第119位。
“蒙牛现象”，一时成为经济界备受瞩目的一个亮点。
牛根生说，在计划经济下，企业就是生产车间的同义语，而当今做企业，可以先建市场，后建工厂。
像这样，一个品牌拥有者，运用自己的品牌优势、市场优势、科技优势，将许多个企业联合到自己的名下，只进行资本运营，不发生资金转移，这种联合方式就是“虚拟联合”。
蒙牛 VS 伊利
第二步：留有缺口法
1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古 族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启 发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉， 出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏 商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想 的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不 解：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利 人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如 果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？” 这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶 粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及 南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺
从赞助申奥到神五捆绑，从超级女声到老总 “裸捐”，蒙牛这一系列的事件运作看似随意， 但却环环相扣，层层深入，不经意间把握住了 中国大众的生活、娱乐、精神等各个方面的潮 流，这样的企业怎会获取不了社会认可？这样 的品牌又岂会寂寞？蒙牛对每一次的事件运作 都如此的娴熟，每一次都将蒙牛的高大形象直 接传递给了消费者，在消费者心中牢固树立了 可靠的品牌形象，获取了巨大的品牌美誉度， 自然也造就了蒙牛品牌的忠诚。
事件营销提升蒙牛大品牌
1、赞助申奥初显身手
2001年炎热的夏季，国人的目光都聚集在“申奥”事件上， 7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天， 蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款 1000万！在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进 行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信，《光 明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。 7 月13日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发 出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广 播电台播发这一贺电。此后，蒙牛在《北京晚报》、《南 方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个 “两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。 一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，“一个两岁半的孩 子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，在社会上产生了 极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还 情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识 了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。
蒙牛VS伊利案例
特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的
蒙牛先发制人，特仑苏横空出世
为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高 收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高 端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不 拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅 两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏 OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和 细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破 竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!
7
品牌定位
产品独特卖点 。奶蛋白含量超过3.3%，超出国家 标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。 蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大 处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力， 吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上 市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白” 概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托 出品牌价值。 包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三 种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托 出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的 定位。
特仑苏打出的两张科技牌
转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上 市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路 线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的 市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和 认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。
蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅 在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。 如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉 入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡 然无存。
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极致天然，金典有机奶问世
金典有机奶的上市，可以说是对特 仑苏的第二次进攻，与第一次进攻 一样，攻击的角度仍旧是对手强势 中的弱点。 金典有机奶的定价可圈可点，每盒 7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶， 在价格上将特仑苏抛在了身后，这 个价格一方面能体现产品本身的价 值，另一方面我们可以理解为是在 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵 族！”。利用价格这一武器打击对 手、提升自己，不仅低价格是武器， 原来高价也同样具有杀伤力。
伊利与蒙牛的营销策略比较
伊利与蒙牛的营销策略比较（一）伊利的营销策略内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
1.有效的提升伊利品牌形象，提高消费者信心。
有权威消费者品牌调查数据显示，今年以来，伊利无论在“品牌信赖度”还是“品牌受欢迎程度”上都排在行业前列。
2．伊利集团采取了灵活、多样的营销策略和方式来促进产品销售，帮助新产品打开市场，提高影响力。
娱乐营销、异业合作等多维度的营销方式取得了明显的成效。
从伊利与大众斯柯达共同打造的“果之达人，乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛，到伊利集团与中国民生银行合作推出的“刷民生卡送伊利营养舒化奶”大型优惠活动，伊利集团与不同行业的知名品牌强强联手，实现了1+1＞2的营销功效；从伊利优酸乳隆重推出周杰伦代言广告并与浙江卫视合作，全面启动了“我就是巨星”娱乐秀，将伊利优酸乳的青春滋味进行到底，到伊利QQ星儿童成长系列牛奶与央视少儿频道合作举办“伊利QQ星挑战小勇士”大型儿童娱乐活动，有针对性的娱乐营销的手段更是花样百出，竞技、选秀手段翻新，热闹不断。
伊利通过多维度的营销活动成功的提升和维护了品牌形象，提高了消费者的消费意愿，进而增加了产品销量。
这再次说明，成功的企业必然是会花钱、敢花钱的企业。
（二）蒙牛的营销策略蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19. 5倍的增长，成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。
有业内人士认为：蒙牛之所以“牛”，很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的“猛牛”。
蒙牛VS伊利,特仑苏与金典
3、广告对比 （1）特仑苏
“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传 播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的 高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。 为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故 事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或 温馨的生活场景。 文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼， 有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌 档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风。
蒙牛VS伊利 ---关于特仑苏与金典的案例分析对比
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”， 就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的 老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上 市作为回应。
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的
乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、 酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立， 至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司，其中液 态奶和冰激凌的产量都居全中 国第一。蒙牛主要业务是制造 液体奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在开曼群岛注册，主 席为牛根生。
金典的包装
金典采用金黄与白 色作为主色调，与 “金典”的名称和 品牌成熟、稳重的 个性倒也相符，但 整体外观和设计都 有模仿特仑苏的嫌 疑，缺乏明显的差 异化和原创性，让 消费者对品牌产生 了负面联想。
5、结语
2005年蒙牛“特仑苏”上市。 随后一年后，伊利以“金典”牛奶的上市作为回 应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。 我们通过对两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招 式的研究与分析，可以发现许多地方值得我们总结 和学习的地方。同时，我们希望中国的企业能够有 所借鉴，在营销上变得更为成熟与理性，这是我们 最大的收获。 。
1、品牌文化、产品介绍
伊利VS蒙牛娱乐营销的道术之争
伊利VS蒙牛娱乐营销的道术之争3月初，坊间传闻伊利为2006年CCTV的“妄图中国”掏出大笔赞助费用，接着传出蒙牛天价冠名“妄图中国”。
3月中旬，媒体又披露可口可乐、百事可乐和蒙牛为争抢“超级女声”的赞助权，正展开一场专门猛烈的PK大战。
一时刻，娱乐营销看起来大有席卷食品饮料巨头的趋势。
但事实确实如此吗？上述信息差不多上所谓的“市场传闻”，并未得到任何企业的正面确认，个中由来尚难定论；而且，就在传出伊利赞助“妄图中国”不久，伊利官方尚未出面回应时，就已有资深的业界人士依据对伊利的了解，确信其绝无可能赞助这一娱乐节目。
在娱乐营销的热潮之下，伊利等企业确实无动于衷吗？被神话的“娱乐营销”早在岁末年初，志在将“雅虎搜索”打造成领导品牌的马云，就大手笔邀请国内三大闻名影视导演陈凯歌、冯小刚和张纪中，围绕“雅虎搜索”主题分别拍照一部时长两分钟的广告片，雅虎将为每部广告投资1000万元。
不言而喻的是，娱乐营销之因此大行其道，与2005年蒙牛赞助“超级女声”红遍大江南北是分不开的。
在营销创新愈显艰巨的今天，一旦某种营销模式被证明行之有效，跟进者趋之若鹜实在专门正常。
只是鲜有人知的是，在娱乐营销多方共赢、皆大喜悦的一片喧嚣鼓噪中，这一营销手段就在某种“潜规则”下，被有意无意地神话了。
以蒙牛为例，娱乐营销的成功看起来让其一举超越所有对手，成为乳业新的霸主。
但盘点过去的2005年，我们发觉乳业市场并未变天，伊利仍旧实现全面领先，在主营业务收入、主营业务利润、品牌价值、缴税数额都做到当之无愧的第一。
同时，液态奶、冷饮和奶粉等单品销售额也处于领先地位。
尽管蒙牛还未公布财报，但据乳业资深专家透露，伊利全年销售额将狂超蒙牛20亿。
在一片喧闹之后，蒙牛不仅没能赶上伊利，反而只能眼睁睁地看着伊利的背影越跑越快。
即便是被传诵成经典案例的蒙牛酸酸乳，在业绩上也并没有超过伊利的同类产品??优酸乳。
依照AC尼尔森的调查数据显示，截止到2005年年底，伊利优酸乳的市场占有率为22%，而蒙牛酸酸乳则不到15%。
案例分析蒙牛的营销
作为乳制品企业，蒙牛从关注全民健康延伸到推动全民健身，又通过全民健身全民参与，与奥运精神契合呼应，打出了一副漂亮的非奥运营销牌。
2006年德国世界杯期间，当大多数的商家斥巨资聘请球星代言与冠名电视转播的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。
最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。
<BR>蒙牛的这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合，而且构思独特，借势世界杯，却不提世界杯，取得了很好的品牌效果。
这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。
全民健身战略突围事实也是如此，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。
蒙牛选择全民健身这一概念作为其主攻方向，有现实的背景原因：蒙牛的主要竞争对手伊利是2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业，蒙牛要与伊利竞争，只能从非奥运营销的角度着手。
但从更深的层面来说，奥运会是体育精英的盛会，普通人从中感受到的更多是精神层面的享受。
而全民健身与蒙牛的消费群体息息相关，通过关注全民健身全民参与，正是符合大家参与的奥林匹克精神，这与奥运会可谓契合呼应，同时也符合蒙牛的企业精神与时代需求。
一直以来，中国体育的主管机构——国家体育总局都在不断尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康与快乐。
与此同时，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”口号的蒙牛集团也在努力寻找着能让健康及快乐惠及每个中国百姓的机会，多喝牛奶显然只是健康的一个重要因素，亲身参与体育运动才能达到国人更加强壮的目的。
体育总局的期望，老百姓切实的需求与蒙牛集团的企业责任达成了一定程度上的默契与吻合，于是打造一场全民参与的体育嘉年华便在这种需求氛围中诞生了。
“全民健身”本是在中国最具群众基础的体育项目，很多企业曾经做过或正在做，但是以往它在人们心目中也是个比较“土”的概念。
案例3蒙牛传奇借力打力
案例3：蒙牛传奇：借力打力伊利乳业(市场领先者)VS蒙牛乳业(市场挑战者)挑战途径：攻击市场领先者挑战策略：一开始以“追随者”的模糊面目进入市场，发展同类产品中的低端产品、进入老大忽略的低端市场，但实际这可以看做是迂回进攻的手段；一个时期后，在产品、价格、市场、传播等全方位上，蒙牛开始正面进攻。
挑战结果：4岁的蒙牛与10岁的伊利站在了势均力敌的位置：同属中国奶业四强，2003年蒙牛向三甲进军。
在液态奶市场，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二。
蒙牛与伊利，两家奶业巨头同处西北边陲重镇呼和浩特，尽管蒙牛的诞生比伊利晚10多年，但蒙牛还是在短短的4年内奇迹般地长大，从进入市场时在同行业排行第1116位，到2002年以1947．31％的成长速度被商界誉为“成长冠军”，站到了可以与伊利相提并论的位置：现在蒙牛和伊利同属中国奶业四强，而今年蒙牛正在挤进前三强，蒙牛的液态奶市场占有率第一，伊利第二；伊利的冰激凌类产品第一，蒙牛第二。
四岁蒙牛，是如何后来居上的？又是如何从后来居上的角色成长为中国乳业老大的挑战者的？虚拟联合借力社会资本蒙牛自一诞生起，蒙牛乳业的老总牛根生就非常注重借助外部力量发展壮大。
传统思维是先建工厂，后建市场；蒙牛是逆向思维：“先建市场，后建工厂”。
于是，“虚拟联合”诞生了：1999年，蒙牛把区内外８个中小型乳品企业变为自己的生产车间，盘活了7.8亿元资产，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶３个系列４０多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场，当年销售收入达到4365万元。
半年时间，蒙牛在中国乳品企业销售收入排行榜中，由千名之末窜升至第119位。
“蒙牛现象”，一时成为经济界备受瞩目的一个亮点。
牛根生说，在计划经济下，企业就是生产车间的同义语，而当今做企业，可以先建市场，后建工厂。
对蒙牛与伊利的营销策略比较
1首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。
将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。
2永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。
对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。
3始终警惕转瞬即逝的市场机会，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。
在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。
不得不让对手屈服。
4要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。
当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂，这些是题外话了。
5针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。
而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。
蒙牛伊利营销案例比较
蒙牛伊利营销案例比较一、企业发展历程（一）伊利发展历程1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司；1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司；1997年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”；2008年成为北京奥运会赞助商；2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。
（二）蒙牛发展历程1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。
2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。
2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。
2003年，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。
2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。
2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。
2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。
2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。
同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。
2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。
二、企业文化（一）伊利企业文化1 企业风格：积极主动，勤勉进取2 核心经营思想：（1）客户至上：消费者社会股东合作者员工（2）品质为本：奉献“精良品质”，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界4 产品理念：伊利向消费者奉献“精良产品”；精良产品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋创新性5 品牌理念：（1）品牌就是价值（2）品牌建设目标：知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性（3）品牌建设路线：由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会品牌，由中国品牌到世界品牌（4）品牌建设法则：一个中心：伊利品牌精髓——帮你实现梦想6 市场竞争观：“直面竞争”是活力，“领先一步”是法宝，“共同成长”是主题（二）蒙牛企业文化1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。
蒙牛与伊利的比较策划案
营养成分
• 1.蒙牛酸酸乳
配料：水，鲜牛奶，白砂糖，益菌因子(低聚糖），增稠 剂，乳酸，柠檬酸，乳酸钙，安赛蜜，阿斯巴甜（含苯丙 氨酸），维生素A，维生素D，食用香料。 营养成分： 蛋白质：>=1.0（g/100ml) 脂肪：>=1.0(g/100ml) 钙：60-80（mg/100g) 低聚糖：（IMO）>=500(mg/100ml) 维生素A：200-333（IU/100g) 维生素D：40-160（IU/100g)
从伊利优酸乳的销量来看，04年超过40万吨大关，已占到
整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年
的销售额就达到了22亿元。我们不难看出，伊利优酸乳目
前是国内乳饮料行业的第一品牌。
媒介策略
• 蒙牛酸酸乳
蒙牛酸酸乳定位在中高挡奶。做广告选择媒体时也要与此 定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也 结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面， 促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告 活动应结合电视广告和报纸广告进行。
• 伊利优酸乳
伊利优酸乳通过采用青春剧集形式的广告来吸引人群的关 注。以广告语：“我要我的滋味”。通过五位明星来代言 的，从而演绎伊利优酸乳五种青春滋味。
广告效果测定
• 蒙牛酸酸乳
进一步提高人们对蒙牛乳业的认识，更进一步确定酸酸乳 的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对蒙牛的 再次关注。
• 伊利优酸乳
电视广告片
• 蒙牛酸酸乳
办公室篇 图书馆篇 电视广告片 链接到官方网站
• 伊利优酸乳
电视广告片 办公室篇 图书馆篇 链接到官方网站
促销方式
• 1.蒙牛酸酸乳
蒙牛 VS 伊利案例
ห้องสมุดไป่ตู้ 挑战第一
2005年，蒙牛又成功 赞助“超级女声”， 在乳品行业独领风骚， 2005 1 6 2005年1到6月，蒙牛 酸酸乳在全国的销售 额比去年同期增长了 2.7倍，很多销售终端 出现了供不应求的现 象。
思考题：
你对蒙牛把握机会、追随战略的成功之道 有何评价？ 分析企业实施跟随战略的条件、重点和难 点 根据课本重点了解市场追随者的意义，以 及市场追随战略的有那几个要点？
1.放低姿态： 1.放低姿态：避免和伊利直接冲突 放低姿态
这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白 一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难 拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微 弱的地位，也没处说理;如果对着干，就会把矛 盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明 的做法就是“忍耐”。 为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢 夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根 生很快制定了三个“凡是”政策：
1.放低姿态： 1.放低姿态：避免和伊利直接冲突 放低姿态
第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不
建奶站; 第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收; 第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事， 蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区 隔开，从而避免了直接冲突。
2.暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品 牌”
1.放低姿态： 1.放低姿态：避免和伊利直接冲突 放低姿态
牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希
望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面 子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的， 这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛， 既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的 人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一 诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙 牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒 掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸 坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。
伊利股份与蒙牛乳业公司价值比较案例分析
伊利股份与蒙牛乳业公司价值比较案例分析伊利股份与蒙牛乳业的背景介绍:内蒙古伊利实业集团股份有限公司，1993年6月14日由内蒙古呼和浩特回民奶厂改制成立。
1996年1月15日，公司由君安证券作为主承销商在上交所以5.95元公开发行1800万A股，并于当年3月12日成功上市。
上市以来，伊利股份成绩斐然。
公司成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
公司下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产‘伊利'牌雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶等1000多种产品，均通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，公司已成为国内年销售过百亿仅有的两家奶制品生产企业之一。
综合来看，伊利股份目前在奶粉、冰淇淋方面是国内领先者。
在液态奶、酸奶、其他奶制品方面也具有相当的竞争能力;蒙牛乳业前身为1999年1月成立的“内蒙古蒙牛乳业有限责任公司”，注册资本 100万元。
1999年8月18日，公司进行股份制改造，成立了“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”，注册资本为1398万元，2002年6月公司引入战略投资者摩根士丹利、鼎辉等三家金融投资公司。
这3家外资公司投资2.16亿元以8倍市盈率认购了32, 的股份。
2002年底，蒙牛在摩根士丹利等金融机构的帮助下实施了一连串精巧的财技重组，变身成为注册的在开曼群岛的“中国蒙牛乳业有限公司”，并于2004月6月成功在香港发行上市3.5亿股股票，募集资金13.7亿元。
蒙牛乳业的销售收入1999年创立时为3730万元，2004年上市前的年销售收入上升到40.71亿元;2006年上升到162亿元，成立7年以来，销售收入年均复合增长率高达138,，成为中国乳业成长的奇迹。
2007年上半年，其销售收入超过100 亿元，全年有望超过200亿元，并成为中国第一的乳制品制造企业。
综合来看，蒙牛乳业目前已经成为全国第一的液态奶生产销售企业，不过在酸奶、奶粉、冰淇淋等乳制品方面与国内领先的厂家有一定差距。
蒙牛和伊利营销大战
UTH奶
乳饮料
酸奶
奶源地之战
➢伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛转投 伊利
➢蒙牛积极收购当地奶源地，并于马鞍山投 巨资建奶源基地
技术之争
➢伊利成立酸奶事业部，与芬兰维利奥合作， 享有LGG益生菌在中国连续5年的独家使用权
➢蒙牛2006年与达能合作成立酸奶公司，利用 达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶 的市场竞争力
戴斯普瑞是由张 明和李友平共同注资 5万元成立。它自称 网络公关公司，其实 不过是手握大量网络 水军的网络推手，因 此被业界讥讽为"五 毛党"。
2008年3月 蒙牛推出“未来星”
2009年1月 伊利推出“QQ星”
方案背景:
7月16日，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅 曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公 众关注鱼油质量问题，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。
4
民族企业如何寻求突破
中国乳业内忧外患
蒙牛与伊利这场商战大片发 生的时代背景，但恶意营销 的主题，俨然撕开了中国乳 业最后一块遮羞布，两个企
业互相揭底，恐怕会有越来越 多不为人知的情况被曝出来， 并且会涉及到更多的企业，像 滚雪球一样越滚越大，从而影 响到行业的信用度
06年抗生素奶到09年的液态还原奶，毒奶粉，碘超标等等。现 在，诽谤案足以让人担心他们的表演将导致深陷窘境的中国乳业 丧失消费者对他们的最后一丝幻想。
策略部分:
要“借力打力”，借助媒体文章的影响力，通过第一 时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于“鱼油” 及相关添加产品的负向关注；借势传播“藻油DHA比鱼 油DHA更安全”。
手段部分:
引导性转载＋正面虎知识堂
论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖
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蒙牛伊利营销案例比较一、企业发展历程（一）伊利发展历程1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司；1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司；1997年公司名称由“内蒙古伊利实业股份有限公司”变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”；2008年成为北京奥运会赞助商；2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。
（二）蒙牛发展历程1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。
2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。
2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。
2003年，蒙牛牛奶被确定为“中国航天员专用牛奶”。
2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。
2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词。
2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。
2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。
同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。
2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。
二、企业文化（一）伊利企业文化1 企业风格：积极主动，勤勉进取2 核心经营思想：（1）客户至上：消费者社会股东合作者员工（2）品质为本：奉献“精良品质”，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界4 产品理念：伊利向消费者奉献“精良产品”；精良产品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋创新性5 品牌理念：（1）品牌就是价值（2）品牌建设目标：知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性（3）品牌建设路线：由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会品牌，由中国品牌到世界品牌（4）品牌建设法则：一个中心：伊利品牌精髓——帮你实现梦想6 市场竞争观：“直面竞争”是活力，“领先一步”是法宝，“共同成长”是主题（二）蒙牛企业文化1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。
2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。
3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。
4、公司的使命：(1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。
(2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。
(3)为提升消费者的健康品质服务。
(4)为员工搭建实现人生价值的平台。
5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
6、公司的发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。
以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的"百年蒙牛"。
7、公司的承诺：对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。
对客户：合作双赢、共同发展。
对股东：高度负责、长效回报。
对员工：教育培训、成就人生。
对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。
8、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。
9、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。
10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。
11、公司的追求：培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。
12、公司的管理方针：服务、协调、指导、监督、考核。
服务--上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。
协调--协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。
指导--整体上的指导、业务指导，当教练不当运动员，不越级管理。
监督--对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。
考核--实行全员、全方位考核，并同工资挂钩。
13、公司的质量目标：产品出厂合格率达100%。
14、公司产品的特点：卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。
15、公司企业文化的精髓：（1）讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；企业对政府讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。
（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。
16、蒙牛";前管理";理念：一切机遇，都在来临前把握；一切隐患，都在爆发前铲除；一切竞争，都从设计时开始。
17、公司员工行为规范：遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。
三、伊利与蒙牛品牌定位分析（一）伊利品牌定位伊利拥有得天独厚的绿色大草原资源，这种自然资源为其提供了丰富的、优质的奶源，地域性的自然资源也理所当然地成为伊利品牌定位的强力因素，所以在过去很长一段时期内，它品牌定位在“绿色草原”概念上。
后来由于以下原因：一是绿色草原已成为多家企业共同的品牌诉求点，已不存在差别化了；二是企业发展壮大，随着各地异地建厂、异地投资奶源基地，用地域资源优势作品牌定位的局限性暴露无遗。
所以，伊利选择了新的品牌定位“为梦想创造可能”。
而这个梦想，就是能够让亿万中国人都能喝上牛奶，从而强壮整个中国；而赞助2008年奥运会也无疑是倾企业之力来为强壮中国做自己能做的贡献。
所以，伊利的“梦想”并非是一般的“梦想”，而是一种社会责任感的体现，一种企业公民的良好塑造。
与之相比，任何的娱乐营销，即使传播载体再好，也会给人一种商业性和功利性的感觉。
而蒙牛的营销策略一直是在旗帜鲜明地走娱乐化的道路，几乎每个产品都要挂上一个娱乐化的节目或者活动做为载体，这样的营销策略，相比较伊利一直秉持的社会公益与企业责任为主要诉求的策略来说，缺乏持久的生命力和大气。
（二）蒙牛品牌定位1 经典之作-比附式定位策略（1）甘居第二成长初级，绑定第一，建立自己的品牌（2）攀龙附凤每次做广告都想着伊利，获得竞争对手好感(3)加入高级俱乐部2 “来自大草原，香浓好感受。
”“深深草原情，浓浓草原心。
”3 自然给你更多4 航天员专用牛奶中国健康奶5 蒙牛酸酸乳-时尚、健康、活力6 蒙牛-只为优质生活7 喝鲜奶，找现代牧场四、伊利与蒙牛广告战略分析蒙牛和伊利作为国内乳业的两大巨头，自从蒙牛诞生的那一天起，他们之间的竞争便十分激烈。
在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。
牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低。
很多多元化的集团公司都有乳业投资，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。
国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。
比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。
蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。
这单单从他们的对外广告便可看出，甚至可以用针锋相对来形容。
有人说蒙牛和伊利的关系相当于可口可乐和百事可乐的关系，这时很有道理的。
他们都作为行业的龙头老大，都想在激烈的市场竞争中取得领先地位，但是他们谁也没有绝对的实力将对方打败，所以彼此只能进行跷跷板似的你争我斗。
可口可乐和百事可乐各自有着不同的广告诉求和目标消费者，而且他们似乎也在默认对方存在的合理性。
即这个世界上，不应该只有一家如也巨头。
相应的，拿这种观点来说蒙牛和伊利的关系时，也可以说中国不应该也不会只有一家乳业巨头。
他们的共同存在将是长久的事实。
在广告的诉求方面，蒙牛和伊利也采取定位和适应自己企业的方式。
蒙牛和伊利的广告策略虽然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。
通过分析他们的不同和相同，我们便可以知晓这两家乳业公司的不同特征以及形成这些不同特征的原因。
甚至在某种程度上说，对这两家公司的比较分析，将会帮助我们对整个乳产行业有一个较为清晰的认识。
具体分析如下：（一）不同点。
1、广告诉求的目标消费者不同伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。
即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。
所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。
他通常将广告的诉求与普通民众关心的话题相联接，这一点单从他的奥运宣传上便可看出。
通过某一位有巨大影响力的运动员的代言，而进行狂轰滥炸式的宣传，力求在短期内受到巨大的效果。
蒙牛则采取了细分消费者的战略，这是蒙牛一直坚持的广告战略。
从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。
以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位。
当然蒙牛的这一广告定位也给自己的产品带来了反面的影响。
这可能是蒙牛酸酸乳的营销策划者也没有意识到的，那就是他们无意当中将蒙牛定位成了一个具有高度女性化的产品，无论是产品的名字“酸酸乳”，还是他的广告口号“酸酸甜甜就是我”，都体现了这一特点。
使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一种产品，与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张涵韵都是具有高度女性化的形象。
而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建联，潘玮柏，刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中性的产品。
扩大了目标消费者，但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。
所谓利弊的抉择，在这一点上得到了很好地体现。
2、对奥运商机的不同利用不能否认的是，奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。
伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。
但是个人的感觉是，伊利并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。
只在电视广告中印上赞助商的标志，而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。
他的形象代言人也多为体育运动员，如刘翔，易建联，通过广大民众对奥运和运动员的关注，而推销自己的产品。
这是很多奥运赞助商都会采取的广告方式。
相反的，蒙牛针对自己不是奥运赞助商的劣势，避开与伊利的正面碰撞，而采取迂回战术，尽最大能力运用奥运会给企业带来的机遇。