第三章网络营销-电子科技大学成都学院在线学习平台

3.1网络交易行为
一、 网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
❖ 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即 激励人行动的原因。
❖ 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消 费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
❖ 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依 据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。
❖ 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境 下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。
3）兴趣 ❖ 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于
网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的 产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力， 二是成功的内在驱动力。
4）聚集
2.购物时间
❖ 购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时 间的节约。
❖ 网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何 时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方 便。
3.商品挑选范围
❖ 网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网 络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和 满意的产品。
❖ 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特 网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中 顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手， 利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完 善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销 售的目的。
3.网络消费的心理动机
4.网络消费需求的特点
(1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消 费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
(2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、 生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差 异性远远大于实体商务活动的差异。
(3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以 在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。
(1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而 较少受到外界气氛的影响。
(2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形 态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起 的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、 群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。
(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网 站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习 惯性地前往访一般收入消费者的
需求强度
图3 高收入消费者的
需求强度
2）现代虚拟社会中消费者的新需求
❖ 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多 购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别， 马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
❖ 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资 源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一 种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联 系。
❖ 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集 不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。
❖ 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这 样一个群体中，所有成员都是平等的。
5）交流
❖ 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的 频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范 效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚 集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市 场。
❖ 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和 心理动机。
2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括：
生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图 1、图 2和图 3表示。
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第三章
网络营销
目的要求：网络交易行为、网络营销 的基本原理、网络营销模式、网络营 销策略、网络广告等
教学重点：要求学生理解网络营销的 基本原理。掌握网络营销的策略。网 络广告的设计和网站的推广。
教学难点：网络营销策略
案例：
‘”不列颠百科全书”是全世界最著名的，有好几十卷，摆在客厅， 显得非常有学问，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢， 每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过 物理的博士，一定要找一个在物理上有造诣的人来写，成本很高。
大概在80年代初，比尔·盖茨看到这个东西的潜力，他觉得现在都 数字化了，你还在卖印的书，将来迟早要过时，就说咱们俩合作， 我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖 1600美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔·盖茨就找了另外 一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后 来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？ 一大套沉沉的卖1600，这边只卖 49。开始比尔·盖茨赔了，但后来 就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱们俩合作。比尔·盖茨 说几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱，我还要考虑考虑。 这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是 他们后来就上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。
(4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时 髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的 网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国
外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
二、 影响消费者网上购物的外在因素
1.商品价格
❖ 网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低 于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来 越大的吸引力。
❖ 消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要 的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己 要求的商品或服务。