【重磅完整143页】2019万科中国第10座新都会-淄博万科新都会年度推广案

R1R2双轨道交通
华光路与北京路作为城市纵横交通干道，贯穿全城； 规划中的轨道交通，北京路站R2线，距离项目500米，华光路R1R2线，距离项目100米，
结合多条公交线路，多重出行方式。
站位城市发展与交通主轴
区域视角
新区六大中心
休闲中心
文化中心
行政中心
商务中心
商业中心
体育中心
以中心定义都会未来
城市驱动力
城市视角
从历史文化名城到中国经济百强之都
时代幡然，千载齐文化镌刻下的历史名邦，正迈向城市伟大更迭进程之路。 即是全国传统工业基地，又是首批国家产业转型升级示范区，
作为山东省区域性中心城市、山东半岛城市群核心城市和省会经济圈次中心城市， 淄博，将以焕新城市的力量，吹响时代发展的号角。
2020淄博城市发展规划格局
问题三：品牌视角
作为万科第二个项目，如何设计品牌与产品间的互动
问题四：产品视角
对比周边同面积户型竞品，如何塑造不同的生活方式
我们认为本案策略的核心是做项目区隔化
推广重点则是建立产品与客群之间的关系
带着以上思考，我们进入正题
淄博万科·新都会项目广告推广策略思路
求同·存异·立新
PART 1
认可区域发展的进城置业者，自主为目的， 品质与地段的双重的改善。
目标客群关注的周边竞品
一路之隔·齐润花园 76万㎡大盘社区
品牌房企·富力万达 27万㎡商业+住宅
老牌劲旅·绿城百合 28万㎡住宅社区
相同的区域、客群与面积区间，塑造的生活方式不同
PART 4
产品驱动力
都会精奢生活
新都会风格外立面与景观设计、新G标轻奢精装
万科·新都会项目价值梳理
品牌
万科34载砥砺中国 世界500强企业
中国物业服务NO.1 中国第10座新都会
区域
交通
配套
产品
城市西进发展主轴 政务新区未来都会之心
全能生活配套之心 价格洼地·价值风口
城市TOD路网交通主轴 华光路北京路城市干道 R1R2双轻轨便捷出行 五纵五横路网接驳全城
一站式教育直通环境
都会聚场、购物超市打造社区品质生活场景
社区中心内设有阅览、健身、烘焙、剧场、儿童益智五大功能空间，配合社区商业便利店， 为您提供足不出户的社区休闲、购物场所。
空间智能化细节设计，科技生活便捷无忧
智能中控、智能门锁、开关/调光控制、环境/遮阳控制系统、红外人感、安全系统、语音控制等， 将科技智能融入室内细节空间，提高人居生活品质。
新区
城区
老城
东部老城作为传统工业区，亟待产业转型，目前城市界面较差；西部经开区连接周村，正处于起步阶段。 而中心城区作为商业核心，发展逐渐饱和，城市整体资源呈西进态势；
随政务单位动迁向西发展，政务新区崛起，已形成集行政、文化、金融、体育及休闲五大中心一体的城市中轴。
TOD交通主轴·执掌城市之心
华光路北京路城市干道 +
青岛万科品牌传播中心
从青岛、济南、 烟台到石家庄，第1次接触淄博市场
有幸参与淄博万科的第2个住宅作品
也是我们第3次与新都会作品接触
研读产策报告后，一直在思考的4个推广难题
问题一：城市视角
片区未来发展利好明显，区域内项目话术大同小异
问题二：配套视角
项目周边文体配套力强，但现有生活氛围相对一般
高端服务
未来远景
坚持匠心筑造精品为使命
满足优质人居生活为准则
挖掘城市发展价值为愿景
新都会品牌解读
万科中国第10座新都会作品，登临淄博
杭州·青岛·长春·南通·石家庄…
都会之上的人生对话
PART 3
客群驱动力
正在“进阶”的一群人
从青春与抱负进阶
从人生正能量进阶
从责任与爱中进阶
从人文情怀中进阶
LOGO
方案1
方案2
方案3
方案4
1亮相：品牌发力·拉高起点
项目爆破
万科第十座新都会作品 登临淄博
品牌活动
客群精神领袖入位
项目除营销任务外，同时也肩负万科淄博第二作品的品牌发声。 邀请目标客群精神领袖代言活动，不仅能加速项目市场认知，并可联手翡翠书院项目推广，节约成本。
中国物业服务No.1万科物业管家
万科物业服务中国69个大中城市、超过2314个物业项目， 328万户家庭，超1174万人口，全力呵护您的品质生活。
新都会精奢生活理念
小而精制，容都会大全；轻而奢适，观人生万象
以都会生活·缔造都会人生
PART 5
策略驱动力
万科·新都会项目价值梳理
物理定位
城市主轴之心·精奢生活样本
城市发展主轴+TOD交通主轴+未来都会之心+全能生活之心
PART 2
品牌驱动力
万科品牌
34载砥砺前行，世界500强的力量
世界500强、34年历程、73座城市、近500万人的共同选择，每一组数字，都是万科伟大注脚。
从三好生活
好房子
品质入微，是好房子的迈出的第一步。不请 自来的阳光清风，花草自然的引入，还有你 和家人的健康幸福，更是好房子不可或缺的 所在。
品质社群理念
24H全栖生活
万科·新都会三观
城市观·人居观·产品观
主城进阶
万科·新都会城市观
未来繁华
交通枢纽
择址城市中心生活圈为原则
与城市繁华配套共成长
城市交通体系为枢纽平台
社群生活
万科·新都会人居观
人文艺术
公园社区
构建品质社群体系为主旨
打造人文生活精神为内核
营造适居的生活环境为态度
精工品质
万科·新都会产品观
新都会主义轻奢精装
五大城市级配套中心
120-150㎡醇熟户型设计
银座入驻永旺购物广场
智能化科技筑家细节
湿地公园、齐盛湖公园
都会聚场+生活超市场景
城市主轴之心·精奢生活样本
主推SLOGAN
进阶都会的璀璨人生
辅推SLOGAN
都会主轴·精奢之心
辅推SLOGAN
都会之上的精神高地
PART 6
推广执行建议
| 淄博
致·敬·城·市
3月2日·淄博市体育中心
2视觉：提高调性·塑造差异
形象1
形象2
形象3
形象4
3情怀：话题炒作·致敬客群
致敬进阶都会的璀璨人生
| 淄博
Tel 888 6666
通过线上话题制造“致敬进阶都会的璀璨人生”，针对目标客群年龄段，塑造生活正能量情怀。 线上主题宣传，采用H5、MV视频、朋友圈刷屏等形式，借助地方大V、KOL站台发声。
同源新都会主义的精神背书，融汇万科全球眼界与经验，结合新G标全新装修理念， 凝练人居智慧的精粹，筑就新区里程碑品质作品。
瑞祥园小学 (沟、通中) 张店八中直通社区，全龄段教育
协调政府部门，2019年划片为临近的祥瑞园小学为长期学区；初中学区为全市最优的张店八中。 自幼儿园至大学校园，全龄段一站式教育环境。
新都会主义轻奢精装
五大城市级配套中心
120-150㎡醇熟户型设计
银座入驻永旺购物广场
智能化科技筑家细节
湿地公园、齐盛湖公园
都会聚场+生活超市场景
城市主轴之心·精奢生活样本
主推SLOGAN
进阶都会的璀璨人生
辅推SLOGAN
都会主轴·精奢之心
辅推SLOGAN
都会之上的精神高地
推广策略
亮相：品牌发力·拉高起点 视觉：提高调性·塑造差异 情怀：话题炒作·致敬客群 现场：都会氛围·精致体验
万科·新都会项目价值梳理
品牌
万科34载砥砺中国 世界500强企业
中国物业服务NO.1 中国第10座新都会
区域
交通
配套
产品
城市西进发展主轴 政务新区未来都会之心
全能生活配套之心 价格洼地·价值风口
城市TOD路网交通主轴 华光路北京路城市干道 R1R2双轻轨便捷出行 五纵五横路网接驳全城
一站式教育直通环境
溯源新都会主义人居理念
理念源起
源于80年代美国社区和城市规划运 动，旨在重新定义城市与住宅的生 活意义，并创造出新一代的生活集 群方式，它的出现影响了全世界的 城市规划理念，是都会生活品质评 定的重要标准。
规划模式
TND
+
TOD
圈层邻里模式
交通导向模式
生活方式
城市繁华ห้องสมุดไป่ตู้向
生活聚合效应
完整配套体系
高效出行方式
从创新精神进阶
从活力与激情中进阶
在期待与向往中进阶
渴望进阶都会、改变生活的人
目标客群
70%
主力客户 中西城区品质首置
面临结婚、孩子上学，考虑到片区未来与产品 性价比，自主兼具投资性质。
20%
重要客户 城西地缘性首改客户
居住在地缘周边老社区，物业品质较差， 寻求品质舒适的改善。
10%
辅助客户 其他城区及区县置业
项目视角
未来可期的全能生活配套
3KM范围
齐盛湖公园
淄博市图书馆
银座购物广场
大张小学 万达广场
世纪花园小学
张店八中 银座购物 第六人民医院
柳泉中学 淄博大剧院
本案
祥瑞园小学
博苑幼儿园
大润发
义务小商品城
淄博市体育公园 山东理工大学
市中心医院
马尚学校
优质教育
娱乐消费
健康医疗
下一个全能生活之心
区域价值
内容以人群不同身份，例如：家人、恋人、子女和朋友等，讲述生活在城市中为之感动的人情故事。
大V励志海报
| 淄博
| 淄博
万科 | 淄博
美好万科·致敬进阶都会的璀璨人生 他们脚踏实地，他们仰望星空，他们 是浩瀚宇宙中，每一颗闪亮的星。
进阶都会的璀璨人生
进阶都会的璀璨人生
4现场：都会氛围·精致体验
主题：开启都会的384支钥匙
张店
由国务院批复的《关于2011-2020
周村
核心
临淄
张店为中心城区的核心，辐射淄川、
年淄博市城市总体规划方案》中，
博山、周村、临淄四大副中心，张
淄博将构建“一个核心、四个副心”
店城区承担淄博市的政治、经济、
的中心城区空间布局。
文化中心职能。 淄川
博山
城市发展主轴·政务新区崛起
经开
政务
中心
东部
新区
2018年万科将“三好住宅供应商”这一定位进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，并具体细化为四个角色： 美好生活场景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。
美好生活场景师
“万科要成为美好生活的场景师，来匹配我们的城市配套服务战略。”——万科·郁亮 从单一房地产开发商，转型为城市配套服务商，以专业精神打造各种“美好生活场景”。
加强案场阵地仪式感
通过绿植墙与石材工艺结构建立阵地围挡或示范区通道，建立高端体验感。
钥匙主题室内包装展示
现场设计384支钥匙装饰墙，体现出都会生活的尊贵感，将体量小转换为稀缺感。
咖啡主题生活场景介入
在有限空间内增加都会生活场景感，并提供咖啡饮品服务，提高客户品质预期。
策略回顾
物理定位
城市主轴之心·精奢生活样本
再看淄博——深耕土地的决心
万科·翡翠书院 高端改善
万科·新都会 首置首改
万科·高铁生态城 产业大盘
从翡翠书院到新都会，从投资200亿元产业大盘到商业布局， 淄博万科以实力深耕土地，以作品致敬城市。
淄博·印象汇 印力商业
与城市共生的力量，改变城市
新都会
从杭州·青岛·长春·南通·石家庄…到淄博
每一个新都会作品，都是城市繁华与品质生活的极致表达 以满足当代中国城市更高品质人居的强烈需求
好服务
万科关怀，从未远离。像家人一样暖心的物 业管家，像朋友一样贴心的社区服务，像专 家一样倾心的营销顾问…在你需要的时候， 他们一直都在身边。
好社区
一踏进社区，就有美好相遇。遇见微笑寒暄 的邻居，遇见互敬招呼的路人，遇见懂得礼 让的孩童…在这里，每个人睦邻友爱似家人， 因为，万科没有陌生人。
到城乡建设与生活服务商