胃肠道疾病药品市场研究应用报告

胃肠道疾病药品市场研究汇报

一、胃肠道疾病发病情况

伴随社会发展、环境变迁和大家生活方法改变等原因引发消化系统疾病发病率逐年增加，现代人因为快节奏生活和强大工作压力，大部分人胃全部处于亚健康状态。据相关资料报道，中国肠胃疾病发病率约占人口10—12%，其中约有40%患者长久受到肠胃病困扰。

《中国卫生统计年鉴》统计“居民前十种慢性疾病患病率（‰）”，胃肠道疾病居第二位，仅次于高血压。胃肠炎两周发病率由10.5‰上升至

13.6‰，伴随发病率上升，胃肠道药品零售市场规模也在加速扩大，～复合

增加率在15%左右。

二、胃肠道药品市场规模及前景

多年来，伴随中国医疗格局发生改变，加之消费者自我药疗意识不停增强。大病到医院，小病到小区，常见药品到药店，由此推进了非处方胃肠道药品（OTC）品种不停壮大。

尽管市场潜力巨大，但因为医药市场上流通胃肠道类药品品种繁多，而且药品质量参差不齐，同质化问题严重，一定程度上减弱了消费者对该类药品信赖。同时，针对大众宣传趋于单一化，多以药品功效诉求为主，使得消费者对胃肠道药品品牌分辨增加难度。所以，在胃肠道药品营销过程中，仅考虑药品本身市场细分是不够，更多还要考虑人口变量特征、消费者心理和行为特征，和她们媒体接收习惯和信息传输形式，才能让营销之剑更精细和正确。所以说，任何品牌全部不是在真空中取得市场份额，需要精耕细作、合理布局，完成品牌定位和推广工作。

三、胃肠道药品市场关键品牌分析

1、销售特点

气温骤然改变，人体受到刺激后，抵御力亦会随之降低，所以夏季炎热或冬季严寒全部轻易造成胃肠道疾病发病率上升。通常来说，夏、秋、冬季全部是胃肠道药品销售旺季，所以胃肠道药品销售期比较长。

2、品种分析

胃肠药品关键由抗溃疡及抗酸类、助消化类、胃动力类、止泻类等几大类药品组成。当今生活节奏加紧，造成饮食改变，所以引发胃肠道疾病机率较高，且复发率很高，据相关资料显示，5年复发率为50％～90％。很多消费者为免去排队挂号时间，更多选择在零售药店购置药品。

抗溃疡类药品关键品牌包含：修正药业斯达舒胶囊、拜耳达喜片、阿斯利康洛赛克片和葵花胃康灵胶囊四个品牌。多年来斯达舒、达喜、胃康灵经过大量广告投放，已基础稳固市场，消费者认知度较高。而洛赛克片却和众不一样，其运作模式为处方带动零售，在胃肠道类药品销售市场上也有不错表现，占据较大市场份额。

从现在消化不良用药市场竞争格局看，只有江中健胃消食片占据一定市场份额，每十二个月以15亿元左右销量在单品牌销售中遥遥领先。其它如消化酶（酵母片、乳酶生）整体品种销量即使很大，但却没有显著强大品牌。还有就是区域化品牌众多，如广州王老吉药业保济丸、宏济堂小儿消食片等在当地有较大影响力，销量也均名列前茅但在全国范围内所占份额相对有限。也就是说，就现在来讲江中健胃消食片关键竞争不是来自同品种，而“威胁”关键来自于胃肠道药品其它品类。

胃动力药品以多潘立酮为代表，就现在而言，中国生产多潘立酮企业较多，像丽珠集团、江苏豪森制药等，但市场份额却较低。只有西安杨森主打产品吗丁啉片一直保持着良好市场份额，占领其八成以上市场，其霸主地位难为动摇。

止泻类药品销售较含有季度性特点，通常从每十二个月6月份开始到秋后是秋季腹泻高发季节。其关键原因在于季节改变，加上不科学饮食或腹部受凉等造成胃肠道应激反应。“限抗令”出台，加之消费者也已熟知滥用抗菌药品所带来危害。所以，微生态制剂类和蒙脱石散类将是止泻药品生力军。

本文关键讨论前三类药品，不将止泻类药品作为细化分析对象。

3、关键品牌分析

1)斯达舒维U颠茄铝胶囊

斯达舒为修正药业著名品牌，以“斯达舒胶囊”产品为主，也包含“斯达舒分散片”和“斯达舒微丸”。1998年上市，至今已连续畅销。该产品一开始就定位在以零售市场作为主攻方向，在广告投放策略上，修正药业并没有进行常规“鸟笼”轰炸方法，而是采取媒介整合策略。在传输中重视人性化传输诉求，从加深大众印象到表现功效诉求，再到深度沟通，循序渐进地让消费者有了深层次认识，促进销售快速增加，有效地将“斯达舒”打造成了一个著名胃药品牌。

药品零售市场消费者往往是决议者和使用者统一，产品疗效和品牌是影响消费者购药行为两大关键原因。斯达舒在零售市场成功也就在于产品定位和品牌传输策略成功。

现在我们发觉，斯达舒电视广告曝光频次在逐步降低，失去广告支撑能否保持良好销售，有待深入观察。

2)达喜铝碳酸镁片

达喜刚进入中国市场时，拜耳医药保健消费品部针对其产品制订了对应产品策略及市场方针。拜耳在医院终端含有庞大处方药推广团体，对医生宣传工作做得很到位，所以其产品上市时关键经过医生处方带动药品在其它零售市场销售。现在中国医药市场含有众多渠道，伴随OTC份额正慢慢从医院向零售倾斜，拜耳正在迎合这种趋势，将其产品品质经过药店传输给适宜消费者，让消费者记住拜耳产品品质和疗效，并改变她消费行为。

达喜咀嚼片目标受众偏年轻化，产品定位在“快速止胃痛”这点上。经过传输产品疗效和安全性，明确其产品是一款全球可信赖产品，从而达成和

年轻消费者深刻沟通。达喜在大众媒体广告投放力度不大，多数以终端陈列、POSM物料摆放、药店店员培训和推荐为主。

3)葵花胃康灵

纯中药配方葵花胃康灵作为葵花药业集团龙头产品之一，一直保持着群众路线策略。其药品机理为调和胃环境，促进胃健康理念，能够愈加好治胃护胃。在产品定位方面以诊疗“老胃病”细分市场，关键目标受众为中老年胃药患者。

葵花药业营销模式不是一个单一模式，而是结合处方药模式、OTC模式、普药模式三条线开展“混合营销模式”。其营销策略第首先优势在于渠道建设，葵花为赢得医药终端这个至高点，单独组建了一支适合医院销售推广队伍，独立操作葵花药业处方销售工作，且覆盖面比较广。第二方面葵花坚持在大众消费者层面进行科普教育，在强势广告传输作用下，OTC终端宣传实时对接广告，将品牌形象、产品特点、功效诉求等多个要素紧密连结在一起。第三方面，在稳固医院终端和药店终端基础上，深入第三终端，不停填补空白市场，成就了葵花胃康灵市场营销制胜关键。

葵花胃康灵在广告投放模式上，走卫视联播路线。因其现在关键受众群体多为中老年，经过传统电视媒体是最有利达成方法。但假如要扩大产品使用人群，肯定要将其年轻化，所以葵花胃康灵也在新媒体营销重视程度上逐年增加。

4)洛赛克片

洛赛克是诊疗酸相关性疾病一个质子泵抑制剂，至今为止，洛赛克已被广泛应用，现在和耐信组成“双剑客”，牢牢占据消化系统用药医疗终端市