现代企业营销体系

一、营销体系的构成

有人误认为 营销体系就是营销组织架构 就是营销管理 就是营销网络 就是区域管理 就是营销渠道……其实都是不够完整的。

现代化的营销体系应该包括 营销战略、营销组织、营销管理、业务流程、考核激励、财务核算六大部分。

营销战略包括 发展规划、营销计划、品牌策略、广告策略、新品开发。

营销组织包括 组织架构、销售队伍、岗位职责、营销网络、终端建设。

营销管理包括 产品推广、区域建设、促销策略、经销商管控、过程培训。

业务流程包括 产品定型、价格设置、订单管理、物流配送、促销反馈。

考核激励包括 政策制定、销量考核、返利兑现、人才升迁、分配机制。

财务核算包括 成本核定、价格审核、采购控制、资金周转、管理审计。

以上是企业营销体系较为完整的构成 每一个环节都不可缺少。在实践过程中 许多企业有意识无意识已经在做其中的部分工作 使企业的经营能够持续 但是比较盲目、比较分散 缺少系统的思考和方案 缺乏完整的制度和到位的执行。

举例说明 有的电动自行车企业在开始办厂时就决定只做区域市场 产量控制在2 3万辆。根据这个决策 这个企业的品牌策略、广告策略就相应简单 营销组织架构也没有必要十分复杂 营销管理也可以相应简化。但是业务流程、考核激励、财务核算的所有内容仍旧必须完善 否则只能是一个手工作坊式的企业 一旦运行就会漏洞百出 导致企业走向失败。

再举例 一个年产20万辆以上的大型电动自行车企业 它如果没有较为完整的营销战略 没有3 5年的营销规划 没有相应的品牌策略、广告策略 就不可能建立非常适用的营销组织架构 营销管理和业务流程更加无从谈起。这里我们强调一点 营销体系的关键是营销总体战略必须正确和清晰 战略错了 战术必然错误 战略对了 可以随时修正战术的错误。希望电动自行车企业能够根据上述的营销体系 有意识地、主动地组织企业的决策层去完善各项工作 使体系早日建成并发挥作用 企业进入现代化管理的快车道。如果按照营销体系的完整构架进行论述 文字势必累赘 本文就电动自行车企业关心最多的营销组织构架和营销管理 提出可运作思路。

二、营销组织的基本模式

在我们为电动自行车企业咨询服务的过程中 有很多电动自行车企业询问 营销组织的模式到底应该选择哪种好 根据现代营销的理念和快速消费品多年的市场经验 营销组织的模式是根据营销渠道的模式来决定的。所有的营销渠道大致分为三种 企业做市场 帮助经销商做市场 经销商做市场。根据这三种模式 营销组织模式分别如下

1、企业做市场的营销组织模式

第一层次 营销公司总经理、营销总监

第二层次 市场部、广告策划部、销售部、售后服务部、财务部、办公室

第三层次 各地 区域 办事处

第四层次 企业专卖店或直营店。

2、企业帮助经销商做市场的营销组织模式

第一层次 营销公司总经理

第二层次 分管副总经理

第三层次 市场调研部、广告策划部、产品推广部、市场拓展部、大客户部、物流

中心、销售管理部、售后服务部、财务中心

第四层次 各片区经理

第五层次 各地经销商。

3、经销商做市场营销组织模式

第一层次 营销公司总经理、营销总监

第二层次 市场部、广告策划部、销售管理部、售后服务部、财务部、办公室

第三层次 各片区经理

第四层次 各地经销商。

有不少的电动自行车企业并不是采取一种固定的模式 而是在部分区域自己做市

场 在另外区域帮助经销商做市场 完全可以根据以上三种营销组织模式进行重

新组合和变化 不要拘泥于形式。

三、营销体系的管理控制

在营销体系的建设和运行过程中 往往会发生这样的情况 组织健全了 人员到

位了 管理制度下发了 实施方案也有了 但由内部管理和控制薄弱 执行不到

位 最终还是影响了工作 使企业停滞不前。

这里就提出了一个课题 如何对营销体系加强管理控制 提高团队的执行力 我们建议采用二元三角管控体系对营销体系进行管理和控制。

所谓二元 即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应

所谓三角 即公司内部组织的岗位职责、制度政策和业务流程。通过三角之间的良

性循环 相互支持、相互限制和互动来达成二元的目标。通过岗位、职责的有效设

置和落实来简化组织管理体系的建设 通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职

责和有效发挥 通过业务管理流程的优化来提高管理效率 通过三角的有效实施

使领导的决策更准确、更及时 使正确的决策能更好的得以贯彻执行 根据市场的

竞争需要 该体系给予系统的支持和快速而正确的决策。

二元三角原理的核心特点是

岗位职责

——通过增量带动存量的发展

——优化企业现有的组织架构和岗位职责

——责任真正落实到人

制度政策

——优化企业现有的制度政策

——制定实用可操作的管理制度

——制定、调整具有市场竞争力的销售政策

业务流程

——优化现有的业务流程和信息流程

——明确各岗位的权限和时限

——形成快捷的业务流程为市场提供支持平台

在具体操作上 电动自行车企业在完成营销组织架构以后 必须制定每个部门的岗位责任制 通过岗位职责分析 选择最合适的人承担最合适的岗位 通过优化的业务流程设计提高管理的有效性 通过政策制度的系统建设 形成对岗位职责和业务流程的支持 逐步完善管理控制。

营销体系的建立和完善需要花费一定的资源 需要一段时间的磨合 甚至需要企业内部的调整。但是这种投入是非常必要的。家庭作坊和小企业的运作更多靠的是资金和吃苦精神 而现代化的公司运营靠的是体系的完善和管理的控制。当大多数电动自行车企业都能够自觉建立营销体系 并且顺利运行的时候 整个行业就会因此上了一个台阶。

市场营销岗位