市场调查方法和步骤

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典型调查法
• 市场典型调查作为一种非全面调查的重要方法，其 优点是非常突出的。调查少量典型单位，可以节省 人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、 细致地研究市场现象的本质和规律性；调查时间比 较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况 变动比较灵敏。 市场典型调查的不足之处是：在选择典型单位时 是根据调查者的主观判断，难以完全避免主观随意 性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的 经验判断，无法用科学的手段做出准确测定；利用 典型调查往往难以对市场现象总体进行定量研究
• 缺点：试验费用高，取得资料较慢，实验 组织难度较大
室内研究法
• 这是一种间接调查法；根据企业内外的现 成资料和数据进行调查、分析、研究的一 种方法。 • 优点是费用小，资料参考价值高。
市场调查步骤
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面谈调查的优点
• 1、能当面听取被调查者的意见，并观察其 反映。 • 2、回收率高，可以提高调查结果的代表性 和准确度。 • 3、可以从被调查者的个人条件推测其经济 状况，进而判断对方回答问题的真实程度。 • 4、对于从被调查者不愿意回答或回答困难 的问题，可以详细解释，启发和激励对方 合作，以顺利完成调查任务。
提出调查研究报告
• 市场调查研究的最后一个程序就是提出调查研究报告，作 为企业领导进行市场营销决策的参考。
• 市场研究报告的内容： • 1、导言2、调研概况3、资料分析4、提出 建议 • 注意的问题：1、主题鲜明集中2、结构层 次分明3、选材正确得当4、语言简洁生动、 通俗易懂，切不可咬文嚼字，故弄玄虚。
电话调查法
• 指的是调查者按照统一问卷，通过电话向 被访者提问，笔录答案。这种调查方法在 电话普及率很高的国家很常用，在我国只 适用于电话普及率高的人口总体。 • 电话调查速度快，范围广，费用低；回答 率高；误差小；在电话中回答问题一般较 坦率，适用于不习惯面谈的人，但电话调 查时间短，答案简单，难以深入，受电话 设备的限制
抽样调查法
• 概念：根据概率分布的随机原则，有同
等可能性被抽取；主要适用于消费量 大、涉及面广的商品。
• （1）抽签抽样法 • （2）机械间隔抽样法 • （3）分类抽样法
访问调查法
• 概念：以访问作为收集资料的手段，已被 访问人的答复作为调查资料依据的调查方 法，又称直接调查法。 • 种类：面谈调查法；邮寄调查法；电话调 查法。
观察调查法
• 观察调查法是指调查者利用自身的感官或 借助仪器设备观察被调查者的行为活动， 从而获取市场信息资料的调查方法。 • 直接观察法 • 行为记录法
• 优缺点：真实准确性高；带有主观性片面 性。
实验调查法
• 是实验者按照一定实验假设、通过改变某 些实验环境的时间活动来认识实验对象的 本质极其发展规律的调查方法。 • 优点：科学性高，调查者处于主动地位， 获得的信息较准确，客观价值高
案例
• 例如：“飘逸”营养浴液利用市场普查法制定的广告策划，便是一个成功的事 例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时，首先从 宏观上全面调查产品涉及的客源情况，获得了大量有价值的材料。 1、从企业自身条件看，“丽源”采用的是日本华姿技术，在全国同行业中占有 优势。 2、从市场情况分析看，浴液产品，销路一般，但经过市场普查了解，消费者 只愿意购买大瓶包装的，讲求实用，而小包装的产品则更适合于高档以上的 各类宾馆。 3、从消费者情况来看，人们大都有对浴液产品的性能尚不认识，加之居住条 件较差，很多家庭还没有自己的卫生间设备，浴液产品难以普遍进入寻常百 姓家。 通过全面的市场普查，“丽源”提出了符合实际情况的产品定位，即一方面把 重点放在城乡各类宾馆上；另一方面加强广告宣传，特别是引导消费者认识 此类产品的性能和特点，北京丽源厂的经验表明，通过市场普查，熟悉产品 市场情况，做到心中有数。在此基础上，制定切实可行的广告策划，是产品 成功的关键。
确定研究问题
• 俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了 一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可 以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义， 那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价 值。
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• 如：①消费者认为该公司产品设计落伍； ②竞争产品品牌的广告设计较佳。因此， 市场调查研究问题的确定一定要准，提出 的目标一定要明确。
面谈调查法
• 面谈调查可分为个人面谈和小组面谈两种 方式。个人面谈时调查员到消费者家中、 办公室或在街头进行一对一面谈。小组面 谈是邀请6到10名消费者，由有经验的调查 者组织对方进行讨论某一产品、服务或营 销措施，从中获得更有深度的市场信息。 小组面谈时设计大规模市场调查前的一个 重要步骤，它可以预知消费者的感觉、态 度和行为，明确调查所要了解的资料和解 决的问题
初步调查
• 调查前的准备阶段。对企业提供的资料进行初步 的分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题的 关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目 标，制定出市场调查的方案。主要包括：市场调 查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经 费预算、调查时间等。
• 一般只能了解“是什么”，而不能回答 “为什么”，更不能提出“怎么办”。
留置调查法
• 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明 填写的要求，并留下问卷，让被调查者自 行填写，由调查人员定期收回的一种市场 调查方法 • 优点 • 回收率高 • 缺点 • 调查地域范围有限
网上访问法
• 实质是传统的访问方法和现代电子技术的 结合。 • 种类：E-mail调查；互动调查；弹出式调查； 网络固定样本组调查
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1、合理性 2、一般性 3、逻辑性 4、提问不能带有主观趋向性或暗示性
选择调查人员
• 调查人员水平的高低，直接关系到调查质 量的高低。 • （1）调查人员的选择 • （2）调查人员的培训 • （3）调查人员的管理
资料分类整理
• 资料的分类整理一般包括下列工作程序： • 1，编辑，选取有用的资料，并查对资料的 准确性和连贯性。 • 2，汇总，按问题将资料进行分类集中以备 调用。 • 3，分类，根据问题的论点对资料进行分类， 以便有针对性的提供情况和说明问题。 • 4，制表，参照已经选出来的各类资料，对 其中关于产地市场调查的问题所得到的各种答 复分别进行统计和汇总，并将累计结果用表格 形式说明。
第四节 市场调查方法和步骤
1.市场调查方法 2.市场调查步骤
市场调查方法
概念：指市场调研人员在实际调查过程中收 集信息资料所采取的具体方法 种类：普查法；典型调查法；抽样调查法； 访问调查法；网上调查法；观察调查法； 实验调查法；室内研究法
• 市场普查是以市场调查的总体为对象，对 市场上某些产品的供应、销售、库存与消 费的全面调查，已达到准确了解营销过程 中某个过程或方面的全部情况的一种调查 方法。 • 优点：全面性、精确性，相对稳定 • 缺点：工作量太大、耗费大量人力物力财 力，调查时间长
调查计划
• （1）确定时间、地点、范围、对象。 • （2）确定调查方法方式。 • (3)确定资料搜集的来源。第一手资料是为 当前特定的调研目标而自己亲自收集的信 息。第二手资料是为其他特定的调研目标 而收集的已存的现成的资料。 • （4）预算调查费用。
设计问卷或调查表
• 市场调查的实施，一般是从设计问卷或调查表开始的。 • 设计原则 问卷设计的好坏很大程度上又与设计原则有关，其主要的 设计原则有下面六点：
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面谈调查的缺点
• 1、调查费用支出大。特别是对于复杂的、 大规模的市场调查，人力、财力和物力消 耗很大。 • 2、对调查员的素质要求较高。调查结果易 受调查员的工作态度和技术熟练程度的影 响。
邮寄调查法
概念：指将设计印制好的调查问卷,通过邮政 系统寄给被调查者,由被调查者根据要求填 写后再寄回的方法。 邮寄调查法的特点 (1)调查空间范围大。 (2)调查的样本数目可以 很多,而费用开支少。 (3)被调查者有较充裕 的时间来考虑回答问题,并可避免面谈中受 调查者倾向性意见的影响,从而得到较为真 实可靠的情况