新媒体环境下的公益传播策略与沟通技巧
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
——潘石屹”
小潘和老任的故事
潘石屹
截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超5亿，同比增长74%
2013年11月，微信官方公布：上线三年来，已覆盖全球200多个国家，发 布20多个语言版本，国内外月活跃用户超2.7亿。其中，公共账号在15个 月内增长到200多万，每天保持8000个增长。
借船出海 借助现有成熟的新媒体形式进行公益传播 造船出海 通过技术赋权制作自我传播的新媒体工具
• 广义：依托于互联网、移动通信、数字技术等电 子信息技术而兴起的媒介形式，如电子书、电子 纸、数字报、IPTV等。
（二）为什么用新媒体？
参与性：传播者与受众边界的模糊 公开性：互联网为核心平台 交流性：从单向传播到多向交互传播 社区性：即时传播，多点对多点
思考：没有新媒体的 时候如何传播？
（三）什么是社会化新媒体？
新媒体时代的 公益传播与危机应对
周Biblioteka Baidu南 zhourunan@gmail.com 中山大学中国公益慈善研究院 中山大学公益传播研究所
2013.11.30
一、传统媒体时代的公益传播：怒江建坝为例
“反对怒江建坝议题”开始于2003年7月《云南日报》的一篇报导，报导 称，有一个公私合营的集团要在怒江上建造13座大坝。该规划设计装机容 量超过2,100万千瓦，超过了三峡水利枢纽工程1,820万千瓦的设计水平。 反坝派：于晓刚创办的云南绿色流域，汪永晨北京创办的绿家园志愿者
以显示？ 社会化媒体平台太多太杂，而我们自己的网站建设又缺乏资金支持而难以 提升水准。究竟应该以自己的网站为主?还是选择一两家大型公共网络媒 体作为机构的推广工具？
传播策略概览
传播理论
传播策略逻辑
（谁）1.识잠别재机构고中객
目前可用的资源
（对谁）定位需要吸 引的人群或社区
控制研究 需要考虑的资源包括：组织成员知识背景，使用不同工具的满意度，员工在公众、支持方、志愿 者的帮助下工作的体验水平，成员是否时间上有空余，将社会化 媒体加到工作任务中对成员是否 合适
建坝派：地方政府、电力公司等
1、发动媒体网络，为媒体提供信息补贴 2003年9月3日，汪永晨联络多位学者，在国家环保总局主持召开的
论证会上，对怒江建坝提出了抗议。汪永晨还发动经常参加「环境记者 沙龙」的十几家媒体的记者参加了会议。
在第一波报导之后，「绿家园志愿者」和「绿色流域」又于 2004 年2月16日至24日组织多家全国的媒体到怒江进行采访考察。
2004年3月底，「绿家园志愿者」等组织参加在韩国济州岛召开的第五届联 合国公民社会论坛，引起国际媒体报道。
4、建设专题网站，促进议题传播 2004年3月14日是世界江河日，NGO们制作出了「情系怒江」中英文网站。
网站提供各种关于怒江建坝的最新动态，刊登了大量怒江摄影图片，以此吸引 更多民众的关注，也为记者报导该议题提供相关的信息支持。
公益传播主体
政府主导型
社会组织主 导型
传统媒体主 导型
社会化媒体 语境下的公 众自主型
企业主导型
公益组织的创新方向
• 从行政化到社会化 • 从垄断性到竞争性 • 从一元化到多元化
• @NGO20 • 在国内，大家有一个误解——以为原创微博越多越好，我们遵
循的正好是相反的。我们知道NGO是需要众包的，NGO的力量太小 了，一件事情一家组织做不成，一定要众包，众包的话是新媒体 最高的传播策略，众包的新媒体传播策略应该是：10% 原创+60% 转发+30% 评论，这个是NGO互联网最佳的新媒体传播策略。
• 博客（Bolg） • 维基（WiKi） • 论坛（BBS） • 社交网络（SNS） • 播客（Podeast） • 微型博客（Micro Blog） • 微信（Wechat）
社会化媒体：一种给与用户极大参与空间的 新型在线媒体，是“能互动的”媒体，或者说， 如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无 内容的媒体。
社交媒体（Social Media)，也称为社 会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写 、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和 技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发 贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播的 过程。
（一）什么是新媒体？
• 狭义：区别于传统媒体的新型媒体，包括“第四 媒体”互联网和“第五媒体”移动网络。
•
•
——王瑾
如何制定机构整体传播策略？ 如何根据整体传播策略制定具体的营销计划与行动？ 如何整体定位和包装，并按步骤策划实施策略？ 如何更好的运用社会化媒体进行筹款？ 如何更好的推销自己的机构和项目？ 如何更好的让受益者参与进来？
如何更加方便快捷，甚至可以在一个平台发布信息后其他几个平台都可
2、接受媒体采访，成为消息源 2003年12月底，于晓刚接受了中央电视台【新闻调查】栏目的采访。
该节目在两会期间播出。2004年9月，于晓刚又接受《南方周末》采访。
3、进行国际动员，拓展议题的政治机会，并引起国际媒体关注 2003年12月，「世界河流与人民反坝会议」在泰国举行，「绿色流域」、
「绿家园志愿者」和「自然之友」参与其中，它们共同在大会上呼吁保护怒江 。最终中国环保NGO和另外来自60多个国家的80个NGO以大会的名义联合为保护 怒江签名。联合签名书递交联合国教科文组织，联合国教科文组织回信，称其 要「关注怒江」。
设立了《绿家园每日江河信息》邮件组，每天给数百位记者发送与中国江 河相关的环境新闻，吸引他们对这个议题领域保持关注。
二、新媒体环境下的公益传播策略与沟通技巧 嵌入和改变大众传媒议题框架
提升新媒体环境下自我传播能力
大家都在谈论社会化媒体、Social Media，你真的知道社会 化媒体是什么吗？
[社交 媒体]
在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC （用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。
微博简史
2011 微博 打拐
2011 免费 午餐
老兵回家、大爱清尘 、一个粉丝一毛钱西 南旱区捐款、铅笔换 校舍
任志强
大家都爱上微博…… It is 新浪微博
@潘石屹 ： 在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一 段故事，心里总觉得忐忑不安。今天一早我给他发 了一条短信： “任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫 Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你 的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从 来不用电脑，只用手机。
小潘和老任的故事
潘石屹
截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超5亿，同比增长74%
2013年11月，微信官方公布：上线三年来，已覆盖全球200多个国家，发 布20多个语言版本，国内外月活跃用户超2.7亿。其中，公共账号在15个 月内增长到200多万，每天保持8000个增长。
借船出海 借助现有成熟的新媒体形式进行公益传播 造船出海 通过技术赋权制作自我传播的新媒体工具
• 广义：依托于互联网、移动通信、数字技术等电 子信息技术而兴起的媒介形式，如电子书、电子 纸、数字报、IPTV等。
（二）为什么用新媒体？
参与性：传播者与受众边界的模糊 公开性：互联网为核心平台 交流性：从单向传播到多向交互传播 社区性：即时传播，多点对多点
思考：没有新媒体的 时候如何传播？
（三）什么是社会化新媒体？
新媒体时代的 公益传播与危机应对
周Biblioteka Baidu南 zhourunan@gmail.com 中山大学中国公益慈善研究院 中山大学公益传播研究所
2013.11.30
一、传统媒体时代的公益传播：怒江建坝为例
“反对怒江建坝议题”开始于2003年7月《云南日报》的一篇报导，报导 称，有一个公私合营的集团要在怒江上建造13座大坝。该规划设计装机容 量超过2,100万千瓦，超过了三峡水利枢纽工程1,820万千瓦的设计水平。 反坝派：于晓刚创办的云南绿色流域，汪永晨北京创办的绿家园志愿者
以显示？ 社会化媒体平台太多太杂，而我们自己的网站建设又缺乏资金支持而难以 提升水准。究竟应该以自己的网站为主?还是选择一两家大型公共网络媒 体作为机构的推广工具？
传播策略概览
传播理论
传播策略逻辑
（谁）1.识잠别재机构고中객
目前可用的资源
（对谁）定位需要吸 引的人群或社区
控制研究 需要考虑的资源包括：组织成员知识背景，使用不同工具的满意度，员工在公众、支持方、志愿 者的帮助下工作的体验水平，成员是否时间上有空余，将社会化 媒体加到工作任务中对成员是否 合适
建坝派：地方政府、电力公司等
1、发动媒体网络，为媒体提供信息补贴 2003年9月3日，汪永晨联络多位学者，在国家环保总局主持召开的
论证会上，对怒江建坝提出了抗议。汪永晨还发动经常参加「环境记者 沙龙」的十几家媒体的记者参加了会议。
在第一波报导之后，「绿家园志愿者」和「绿色流域」又于 2004 年2月16日至24日组织多家全国的媒体到怒江进行采访考察。
2004年3月底，「绿家园志愿者」等组织参加在韩国济州岛召开的第五届联 合国公民社会论坛，引起国际媒体报道。
4、建设专题网站，促进议题传播 2004年3月14日是世界江河日，NGO们制作出了「情系怒江」中英文网站。
网站提供各种关于怒江建坝的最新动态，刊登了大量怒江摄影图片，以此吸引 更多民众的关注，也为记者报导该议题提供相关的信息支持。
公益传播主体
政府主导型
社会组织主 导型
传统媒体主 导型
社会化媒体 语境下的公 众自主型
企业主导型
公益组织的创新方向
• 从行政化到社会化 • 从垄断性到竞争性 • 从一元化到多元化
• @NGO20 • 在国内，大家有一个误解——以为原创微博越多越好，我们遵
循的正好是相反的。我们知道NGO是需要众包的，NGO的力量太小 了，一件事情一家组织做不成，一定要众包，众包的话是新媒体 最高的传播策略，众包的新媒体传播策略应该是：10% 原创+60% 转发+30% 评论，这个是NGO互联网最佳的新媒体传播策略。
• 博客（Bolg） • 维基（WiKi） • 论坛（BBS） • 社交网络（SNS） • 播客（Podeast） • 微型博客（Micro Blog） • 微信（Wechat）
社会化媒体：一种给与用户极大参与空间的 新型在线媒体，是“能互动的”媒体，或者说， 如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无 内容的媒体。
社交媒体（Social Media)，也称为社 会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写 、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和 技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发 贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播的 过程。
（一）什么是新媒体？
• 狭义：区别于传统媒体的新型媒体，包括“第四 媒体”互联网和“第五媒体”移动网络。
•
•
——王瑾
如何制定机构整体传播策略？ 如何根据整体传播策略制定具体的营销计划与行动？ 如何整体定位和包装，并按步骤策划实施策略？ 如何更好的运用社会化媒体进行筹款？ 如何更好的推销自己的机构和项目？ 如何更好的让受益者参与进来？
如何更加方便快捷，甚至可以在一个平台发布信息后其他几个平台都可
2、接受媒体采访，成为消息源 2003年12月底，于晓刚接受了中央电视台【新闻调查】栏目的采访。
该节目在两会期间播出。2004年9月，于晓刚又接受《南方周末》采访。
3、进行国际动员，拓展议题的政治机会，并引起国际媒体关注 2003年12月，「世界河流与人民反坝会议」在泰国举行，「绿色流域」、
「绿家园志愿者」和「自然之友」参与其中，它们共同在大会上呼吁保护怒江 。最终中国环保NGO和另外来自60多个国家的80个NGO以大会的名义联合为保护 怒江签名。联合签名书递交联合国教科文组织，联合国教科文组织回信，称其 要「关注怒江」。
设立了《绿家园每日江河信息》邮件组，每天给数百位记者发送与中国江 河相关的环境新闻，吸引他们对这个议题领域保持关注。
二、新媒体环境下的公益传播策略与沟通技巧 嵌入和改变大众传媒议题框架
提升新媒体环境下自我传播能力
大家都在谈论社会化媒体、Social Media，你真的知道社会 化媒体是什么吗？
[社交 媒体]
在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC （用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。
微博简史
2011 微博 打拐
2011 免费 午餐
老兵回家、大爱清尘 、一个粉丝一毛钱西 南旱区捐款、铅笔换 校舍
任志强
大家都爱上微博…… It is 新浪微博
@潘石屹 ： 在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一 段故事，心里总觉得忐忑不安。今天一早我给他发 了一条短信： “任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫 Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你 的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从 来不用电脑，只用手机。