第10章广告信息策略ok
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n 广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主 张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费 者的认知和态度，来改变行为的。
n 影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美 好事务的联系、变更消费者的认知等。
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第10章广告信息策略ok
•学习目的
•第10 章 广告信息策略
n 掌握广告信息的构成； n 理解广告受众对广告信息的处理过程； n 理解广告信息出路的两条路径； n 掌握制定广告信息策略的基本依据。
•10.2 广告信息传播
•－－根据摄入强度，涉入划分为：
n 消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺 激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入 强度来表现
n 对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入 程度和对具体品牌的涉入程度
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
对产品类的涉入
头脑(理性) vs 心灵(感性)
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
驱动感知的讯息
n 注意和知晓：stopping power(差异化) n 兴趣：pulling power(相关性) n 记忆：minding power(重复；识别系统；ex大
众银行)
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•情境涉入 •（一时性、利益性）
•购买及购买 后行为
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•－－低涉入理论模型
•Ａ、低涉入类广告引起消费者知觉结构变化 （如知名度提升、功能利益强化），但不会 引起消费者品牌态度变化
•Ｂ、低涉入消费品最终的购买力量在于情境 因素。如：促销、售点情况、消费情境而定
高涉入
低涉入
品牌忠诚型
- 注重品牌
对 高涉入 - 追求最佳
品 牌 的
- 有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
涉 入 程
信息型 - 注重产品类
度 低涉入 - 追求最佳
- 使用多种品牌
- 搜寻信息
日常品牌购买型 - 不太注重产品类 - 不追求最佳 - 没有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
品牌转换型 - 不注重产品类、品牌 - 不追求最佳 - 使用多种品牌 - 对价格敏感
唤起行动、价格广告、奖励、促销、直接营销、蜂鸣营销、 病毒式营销、贸易展销和展览会、提示广告
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第10章广告信息策略ok
•第10章 广告信息策略
•10.2 广告信息传播
1 广告信息传播模型 2 信息处理的涉入理论 3 精细信息处理模型
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•Ｂ线路：认知结构改变，态度不持久， 对购买行为的影响不明显。腾讯
第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•信息中枢精细处理的条件：
受众具备处理信息的动机；
潜在用户？消费决策进行中？兴趣与意愿？
受众具备处理信息的能力；
消费者读不懂的广告将很难通过中枢线路精细出路
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第10章广告信息策略ok
色彩、构图意境、文案美感、代言人、创意程度、 媒体、氛围、场景等
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
• 直接信息＋间接信息＝广告主题
•例 ：
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息 •－－色彩
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息 •－－构图意境
Hale Waihona Puke Baidu
•第10章 广告信息策略
•10.3 广告信息的选择
1.广告信息策略的基本类型 ２.如何进行策略选择
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第10章广告信息策略ok
•10.3 广告信息选择
第10章广告信息策略ok
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2020/11/25
第10章广告信息策略ok
n 如何激励人
你希望你怎么被记住？
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第10章广告信息策略ok
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第10章广告信息策略ok
•学习回顾
•前一章，广告受众学习：
n 广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客 户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需 求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契 合受众需求，广告才能产生作用。
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第10章广告信息策略ok
•第10章 序
•不同的表现形式 传递不同的广告信 息
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第10章广告信息策略ok
•第10章 序
•不同的表现形式 传递不同的广告信 息
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第10章广告信息策略ok
•第10章 序
•不同的表现形式 传递不同的广告信 息
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第10章广告信息策略ok
•信息选择：
风格 时间条件(预算/媒体 内容本身 受众 传播环境
如推销)
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•第10章 序
•我们究竟如何确定传递广告信息？ •广告信息究竟由什么构成？何为灵魂？ •如果广告信息有图画、文字、声音构成，
应该怎样搭配？
1.广告信息传播传播模型
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第10章广告信息策略ok
•噪音１ 机械噪音
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播 •噪音２ 广告一大堆
•例：广州日报 • 热门节目
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播 •噪音３ 消费者心理环境
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•－－消费者涉入模型
•消费者特性
•自我观念、个性、欲 望
•产品特性
•产品快乐价值、知觉 风险(财务、性能、身
体、心理、社会)
•情境因素
•购买情境、适用情 境、社会环境等
•主观涉入性强，对广告信息 将投入很大注意力
•内在涉入 •（持续的关联性）
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•－－根据动机，涉入分为：
n 认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性 的利益动机引发的 ex：阿里巴巴12年
n 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动 机（或自我形象表现）引发。Ex：宋卫平
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•10.2 广告信息传播
•边沿信息线路处理：
消费者接受或拒绝接受信息并不是基于对广告信 息的仔细思考；而是将广告主题或品牌直接与积极或 消极的线索联系起来，或根据广告内容情境以及一些 次要信息直接做出一个简单的结论。
•边沿信息包括： •背景音乐、广告背景、产品外观等。
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第10章广告信息策略ok
•海伦•葛莉茉
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•10.1 何为广告信息 •－－氛围
•白云区的"荷塘月色"，唯美的摄影把江南园林的意境带出朴素的生活哲学。
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•10.1 何为广告信息
•－－场景
•立邦漆
•ipod
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
•－间接信息的作用
引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 营造某种氛围，引发消费者的联想 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
3 广告信息的分类
感知：目标引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆 认知：目标是传递信息和理解 情感：目标是触动情绪和情感 说服：目标是改变态度，产生信任和偏好 联想：目标是建立品牌识别和品牌联想 行为：目标是刺激试用、购买、重复购买等行动
第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播 •噪音４ 消费者所处情境
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
２.受众信息处理的涉入理论
• 在特定状态下由某刺激引发的、被认知 的关联性以及个人的重要性程度 n 认知关联性和个人重要性的表现:
n 自我表现的重要性 n 快乐的重要性 n 实用的关联性 n 购买不安
第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
驱动认知的讯息
n 有形特征 (属性、特征、口味等)
n 无形特征 （风格、形象、质量、声誉等）
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
触动情感的讯息
n 有形特征 (属性、特征、口味等)
n 无形特征 （风格、形象、质量、声誉
等）
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第10章广告信息策略ok
•内容安排
•第10章 广告信息策略
10.1 何为广告信息？ 10.2 广告信息传播的基本理论 10.3 广告信息的选择 10.4 广告信息对消费者的影响
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第10章广告信息策略ok
•第10章 广告信息策略
•10.1 何为广告信息？
1 广告信息 2 广告信息构成 3 间接广告信息 4 广告信息的种类
• 理解广告信息的注意点：
•ａ、广告信息在于受众感知，而非信息本身。
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
•ｂ、消费者对广告以及广告所传递的产品两个 层面信息决定对产品的态度。
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•10.1 何为广告信息
• 2. 广告信息的构成：
直接(显性)信息和间接(隐性)信息 间接信息 －信息是由通用符号传达的广告信息 －广告作品表现形式所带来的感觉上的信息
情感、心理诉求
感觉良好诉求、幽默、性和恐惧诉求、幻想、不着边际广 告、娱乐广告、事件
说服 品牌 行动
态度：信服、偏好 品牌识别、联想 试用、购买、其他行为
销售主张、比较广告、演示广告、证言或代言、生活片段 式广告、公共宣传、倡议广告、植入式广告
形象广告、品牌象征角色、品牌识别线索、强烈震撼图像； 生活方式广告、联想广告、与自我形象相关的广告、赞助、 关系营销
基于涉入强度与产品类型的信息接收模型
理性
感性
高涉入 信息性 产品：汽车、家具、住房 模型：学习→感觉→购买
情感性 产品：化妆品、时装、珠宝 模型：感觉→学习→购买
低涉入 习惯性 产品：食品、日用品 模型：购买→学习→感觉
信息性 产品：香烟、饮料、酒 模型：购买→感觉→学习
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第10章广告信息策略ok
n 品牌化，品牌具有了性格和意义。 n 将消费者的体验和意义整合形成一致的品
牌形象。 n 将一个品牌和某一类人、生活方式和其他
特征联系起来，象征性地传递信息。 n 将消费者个人形象统一起来，强化认同。
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•10.1 何为广告信息
驱动行动的讯息
n 促销广告。 n 指导消费者如何反应(农夫果园)。 n 提示性广告(ex消费指向性广告)。
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
类型
目标
方法
知晓 认知 情感
抓住或黏住：注意、记忆、 新奇与原创、强迫性、休克广告、游击营销、含蓄广告、 突破广告堵塞、兴趣 个人或自我兴趣、主画面简单、通过广告活动重复、提示 广告
理解
广告说辞、新闻发布会、特写、区隔点、共通类别、长文 案广告、解决问题式广告、直接营销、公关关系、告知性 广告
爱、恐惧、紧张、 羡慕、性吸引等
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
用于说服的讯息
n 消费者利益点 n 销售承诺(ex 中国平安) n 购买理由(ex 红牛 ) n 独特销售主张（ex 王老吉）
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•10.1 何为广告信息
将产品变成品牌的讯息
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息？
1. 广告信息的概念
• 广告信息即为广告通过文字、声音、图画等 形态向广告受众传递的信息综合。由于广告的本 质在于信息传递，因此广告信息的选择以及组合 的形态被认为广告活动的关键。
•
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息 •－－设计调性
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•10.1 何为广告信息 •－－文案语言的美感
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
•－－创意程度
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•10.1 何为广告信息 •－－代言人
•Ｃ、与期刊广告不同，电视广告是适宜发布 低涉入产品广告。
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•10.2 广告信息传播
３ 精细处理可能性模型
•Ａ广告信息中枢 精细处理线路
•广告 信息
•认知 结构改
变
•态 度改 变
•购买 行为
•Ｂ广告信息 边沿处理线路
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•Ａ线路：认知结构改变，态度持久，明 显影响购买行为。
n 影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美 好事务的联系、变更消费者的认知等。
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第10章广告信息策略ok
•学习目的
•第10 章 广告信息策略
n 掌握广告信息的构成； n 理解广告受众对广告信息的处理过程； n 理解广告信息出路的两条路径； n 掌握制定广告信息策略的基本依据。
•10.2 广告信息传播
•－－根据摄入强度，涉入划分为：
n 消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺 激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入 强度来表现
n 对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入 程度和对具体品牌的涉入程度
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•10.2 广告信息传播
对产品类的涉入
头脑(理性) vs 心灵(感性)
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
驱动感知的讯息
n 注意和知晓：stopping power(差异化) n 兴趣：pulling power(相关性) n 记忆：minding power(重复；识别系统；ex大
众银行)
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•情境涉入 •（一时性、利益性）
•购买及购买 后行为
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•10.2 广告信息传播
•－－低涉入理论模型
•Ａ、低涉入类广告引起消费者知觉结构变化 （如知名度提升、功能利益强化），但不会 引起消费者品牌态度变化
•Ｂ、低涉入消费品最终的购买力量在于情境 因素。如：促销、售点情况、消费情境而定
高涉入
低涉入
品牌忠诚型
- 注重品牌
对 高涉入 - 追求最佳
品 牌 的
- 有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
涉 入 程
信息型 - 注重产品类
度 低涉入 - 追求最佳
- 使用多种品牌
- 搜寻信息
日常品牌购买型 - 不太注重产品类 - 不追求最佳 - 没有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
品牌转换型 - 不注重产品类、品牌 - 不追求最佳 - 使用多种品牌 - 对价格敏感
唤起行动、价格广告、奖励、促销、直接营销、蜂鸣营销、 病毒式营销、贸易展销和展览会、提示广告
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•第10章 广告信息策略
•10.2 广告信息传播
1 广告信息传播模型 2 信息处理的涉入理论 3 精细信息处理模型
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•Ｂ线路：认知结构改变，态度不持久， 对购买行为的影响不明显。腾讯
第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•信息中枢精细处理的条件：
受众具备处理信息的动机；
潜在用户？消费决策进行中？兴趣与意愿？
受众具备处理信息的能力；
消费者读不懂的广告将很难通过中枢线路精细出路
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第10章广告信息策略ok
色彩、构图意境、文案美感、代言人、创意程度、 媒体、氛围、场景等
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•10.1 何为广告信息
• 直接信息＋间接信息＝广告主题
•例 ：
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•10.1 何为广告信息 •－－色彩
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•10.1 何为广告信息 •－－构图意境
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•第10章 广告信息策略
•10.3 广告信息的选择
1.广告信息策略的基本类型 ２.如何进行策略选择
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•10.3 广告信息选择
第10章广告信息策略ok
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2020/11/25
第10章广告信息策略ok
n 如何激励人
你希望你怎么被记住？
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第10章广告信息策略ok
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第10章广告信息策略ok
•学习回顾
•前一章，广告受众学习：
n 广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客 户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需 求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契 合受众需求，广告才能产生作用。
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第10章广告信息策略ok
•第10章 序
•不同的表现形式 传递不同的广告信 息
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第10章广告信息策略ok
•第10章 序
•不同的表现形式 传递不同的广告信 息
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•第10章 序
•不同的表现形式 传递不同的广告信 息
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第10章广告信息策略ok
•信息选择：
风格 时间条件(预算/媒体 内容本身 受众 传播环境
如推销)
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•第10章 序
•我们究竟如何确定传递广告信息？ •广告信息究竟由什么构成？何为灵魂？ •如果广告信息有图画、文字、声音构成，
应该怎样搭配？
1.广告信息传播传播模型
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第10章广告信息策略ok
•噪音１ 机械噪音
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•10.2 广告信息传播 •噪音２ 广告一大堆
•例：广州日报 • 热门节目
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•10.2 广告信息传播 •噪音３ 消费者心理环境
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•10.2 广告信息传播
•－－消费者涉入模型
•消费者特性
•自我观念、个性、欲 望
•产品特性
•产品快乐价值、知觉 风险(财务、性能、身
体、心理、社会)
•情境因素
•购买情境、适用情 境、社会环境等
•主观涉入性强，对广告信息 将投入很大注意力
•内在涉入 •（持续的关联性）
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•－－根据动机，涉入分为：
n 认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性 的利益动机引发的 ex：阿里巴巴12年
n 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动 机（或自我形象表现）引发。Ex：宋卫平
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第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播
•10.2 广告信息传播
•边沿信息线路处理：
消费者接受或拒绝接受信息并不是基于对广告信 息的仔细思考；而是将广告主题或品牌直接与积极或 消极的线索联系起来，或根据广告内容情境以及一些 次要信息直接做出一个简单的结论。
•边沿信息包括： •背景音乐、广告背景、产品外观等。
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•海伦•葛莉茉
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•10.1 何为广告信息 •－－氛围
•白云区的"荷塘月色"，唯美的摄影把江南园林的意境带出朴素的生活哲学。
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•10.1 何为广告信息
•－－场景
•立邦漆
•ipod
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•10.1 何为广告信息
•－间接信息的作用
引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 营造某种氛围，引发消费者的联想 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离
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第10章广告信息策略ok
•10.1 何为广告信息
3 广告信息的分类
感知：目标引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆 认知：目标是传递信息和理解 情感：目标是触动情绪和情感 说服：目标是改变态度，产生信任和偏好 联想：目标是建立品牌识别和品牌联想 行为：目标是刺激试用、购买、重复购买等行动
第10章广告信息策略ok
•10.2 广告信息传播 •噪音４ 消费者所处情境
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•10.2 广告信息传播
２.受众信息处理的涉入理论
• 在特定状态下由某刺激引发的、被认知 的关联性以及个人的重要性程度 n 认知关联性和个人重要性的表现:
n 自我表现的重要性 n 快乐的重要性 n 实用的关联性 n 购买不安
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•10.1 何为广告信息
驱动认知的讯息
n 有形特征 (属性、特征、口味等)
n 无形特征 （风格、形象、质量、声誉等）
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•10.1 何为广告信息
触动情感的讯息
n 有形特征 (属性、特征、口味等)
n 无形特征 （风格、形象、质量、声誉
等）
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•内容安排
•第10章 广告信息策略
10.1 何为广告信息？ 10.2 广告信息传播的基本理论 10.3 广告信息的选择 10.4 广告信息对消费者的影响
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第10章广告信息策略ok
•第10章 广告信息策略
•10.1 何为广告信息？
1 广告信息 2 广告信息构成 3 间接广告信息 4 广告信息的种类
• 理解广告信息的注意点：
•ａ、广告信息在于受众感知，而非信息本身。
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•10.1 何为广告信息
•ｂ、消费者对广告以及广告所传递的产品两个 层面信息决定对产品的态度。
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•10.1 何为广告信息
• 2. 广告信息的构成：
直接(显性)信息和间接(隐性)信息 间接信息 －信息是由通用符号传达的广告信息 －广告作品表现形式所带来的感觉上的信息
情感、心理诉求
感觉良好诉求、幽默、性和恐惧诉求、幻想、不着边际广 告、娱乐广告、事件
说服 品牌 行动
态度：信服、偏好 品牌识别、联想 试用、购买、其他行为
销售主张、比较广告、演示广告、证言或代言、生活片段 式广告、公共宣传、倡议广告、植入式广告
形象广告、品牌象征角色、品牌识别线索、强烈震撼图像； 生活方式广告、联想广告、与自我形象相关的广告、赞助、 关系营销
基于涉入强度与产品类型的信息接收模型
理性
感性
高涉入 信息性 产品：汽车、家具、住房 模型：学习→感觉→购买
情感性 产品：化妆品、时装、珠宝 模型：感觉→学习→购买
低涉入 习惯性 产品：食品、日用品 模型：购买→学习→感觉
信息性 产品：香烟、饮料、酒 模型：购买→感觉→学习
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第10章广告信息策略ok
n 品牌化，品牌具有了性格和意义。 n 将消费者的体验和意义整合形成一致的品
牌形象。 n 将一个品牌和某一类人、生活方式和其他
特征联系起来，象征性地传递信息。 n 将消费者个人形象统一起来，强化认同。
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•10.1 何为广告信息
驱动行动的讯息
n 促销广告。 n 指导消费者如何反应(农夫果园)。 n 提示性广告(ex消费指向性广告)。
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•10.1 何为广告信息
类型
目标
方法
知晓 认知 情感
抓住或黏住：注意、记忆、 新奇与原创、强迫性、休克广告、游击营销、含蓄广告、 突破广告堵塞、兴趣 个人或自我兴趣、主画面简单、通过广告活动重复、提示 广告
理解
广告说辞、新闻发布会、特写、区隔点、共通类别、长文 案广告、解决问题式广告、直接营销、公关关系、告知性 广告
爱、恐惧、紧张、 羡慕、性吸引等
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•10.1 何为广告信息
用于说服的讯息
n 消费者利益点 n 销售承诺(ex 中国平安) n 购买理由(ex 红牛 ) n 独特销售主张（ex 王老吉）
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•10.1 何为广告信息
将产品变成品牌的讯息
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•10.1 何为广告信息？
1. 广告信息的概念
• 广告信息即为广告通过文字、声音、图画等 形态向广告受众传递的信息综合。由于广告的本 质在于信息传递，因此广告信息的选择以及组合 的形态被认为广告活动的关键。
•
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•10.1 何为广告信息
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•10.1 何为广告信息 •－－文案语言的美感
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•10.1 何为广告信息
•－－创意程度
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•10.1 何为广告信息 •－－代言人
•Ｃ、与期刊广告不同，电视广告是适宜发布 低涉入产品广告。
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•10.2 广告信息传播
３ 精细处理可能性模型
•Ａ广告信息中枢 精细处理线路
•广告 信息
•认知 结构改
变
•态 度改 变
•购买 行为
•Ｂ广告信息 边沿处理线路
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