广告理论与实务第六章广告信息策略概述
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1.领先定位 2.强化定位 3.比附定位 4.补隙定位
一、名词解释 1.广告信息 2.广告信息策略 3.USP策略 4.品牌形象策略 5.广告定位策略 二、选择题 1.广告信息感召力的大小通常是来自广告受众对广告信息及广告信息中商品的（ ） A.真实性 B.可靠性 C.满意程度 D.表达方式 2.提出独特销售主张理论（USP理论）的是（ ） A.罗素•瑞夫斯 B.大卫•奥格威 C.李奥•贝纳 D.威廉•伯恩巴克 3.品牌形象论形成时期大致是（ ） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 4.艾尔•里斯和杰克•特劳特的《定位：攻心之战》(《Positioning： The Battle For Your Mind》)一书出版于（ ） A.1969年 B.1972年 C.1981年 D.1987年 5.企业一旦成为市场领导者后，不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位的广告定位策略是（ ） A.领先定位 B.强化定位 C.比附定位 D.逆向定位 6.在原有的位序序列中，分解出更细小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶 梯的领先位置的定位策略是（ ） A.领先定位 B.强化定位 C.比附定位 D.补隙定位
１.USP策略的理论基础。 ２.USP策略的心理基础。
二、品牌形象策略
１
专业模特形象
３
名人形象
４ ２
标志物形象 普通人形象
三、广告定位策略
(一)广告定位的观点
广告定位阶段自70年代初 期产生，到80年代中期达 到顶峰，其广告理论的核 心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。
(二)广告定位的常 见策略
第六章 广告信息策略概述
第一节 价
广告信息的概念、特征及评
第二节
广告信息的产生过程
第三节
广告信息创作策略
案例导入
Biblioteka Baidu
星辰表的母亲节广告
问题： （1）读完这则广告，你有什么感受？
（2）你被打动了吗？你是怎么被说服的？
第一节 评价
广告信息的概念、特征及
一、广告信息的概念 广告信息是指以广告作品为主要载体，旨在推销产品、服务、或观念的符号和信息。与新闻信息、艺 术信息相比，广告信息具有以下特点： 第一，广告信息集中表现广告主的产品、服务或品牌，而新闻信息、艺术信息内容宽泛，几乎涉及政 治、军事、文化、社会等所有方面； 第二，广告信息诉求的对象集中于特定的消费群体，而新闻信息、艺术信息诉求的目标对象宽泛，几 乎涉及社会大众的各个群体； 第三，广告信息功利性强，追求绩效最优，即以最小的投入获得最大的回报，而新闻信息、艺术信息 的功利性不强，主要是为了满足受众对新闻、艺术的需求。由于广告信息特点鲜明，因此，广告信息的制 作流程和制作的方式在遵循最基本的信息规律的同时，也有其自身的规律和要求。
三、简答题 1.简述广告信息策略的构成及目标。 2.简述如何评价广告信息。 3.简述广告信息产生的过程。 4.简述广告USP策略的主要思想与内容。 5.简述品牌形象策略的主要思想与内容。 6.简述广告定位策略的主要思想与内容。
说什么
怎么说
效果如何
主题
创意
效果
科学
艺术
目标
图 广告信息的产生过程
二、广告信息的产生过程
第三节
广告信息创作策略
一、USP策略 USP具有三部分特点： （二）USP策略的理论基础和心理基础
１.必须包含特定的商品效用。即每一广 告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者 一个明确的利益承诺。 ２.必须是独特的，唯一的，是其它同类 竞争商品不具有或没有使用过的说辞。 ３.必须有利于促进销售，即这一说辞一 定要强有力到能招来数百万计的大众。
二、广告信息策略的构成
图
信息策略的构成
三、广告信息策略的目标
吸引注意
易于理解 便于记忆 激发欲望
促成行为
四、广告信息的评价
（一）吸引力
（二）信服力
（三）感召力
第二节
广告信息的产生过程
一、信息传播的一般模式
图
香农-施拉姆传播模式
二、广告信息的产生过程
信息收集 与分析 信息 选择 信息创意 与设计 信息 表现 效果 评估
一、名词解释 1.广告信息 2.广告信息策略 3.USP策略 4.品牌形象策略 5.广告定位策略 二、选择题 1.广告信息感召力的大小通常是来自广告受众对广告信息及广告信息中商品的（ ） A.真实性 B.可靠性 C.满意程度 D.表达方式 2.提出独特销售主张理论（USP理论）的是（ ） A.罗素•瑞夫斯 B.大卫•奥格威 C.李奥•贝纳 D.威廉•伯恩巴克 3.品牌形象论形成时期大致是（ ） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 4.艾尔•里斯和杰克•特劳特的《定位：攻心之战》(《Positioning： The Battle For Your Mind》)一书出版于（ ） A.1969年 B.1972年 C.1981年 D.1987年 5.企业一旦成为市场领导者后，不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位的广告定位策略是（ ） A.领先定位 B.强化定位 C.比附定位 D.逆向定位 6.在原有的位序序列中，分解出更细小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶 梯的领先位置的定位策略是（ ） A.领先定位 B.强化定位 C.比附定位 D.补隙定位
１.USP策略的理论基础。 ２.USP策略的心理基础。
二、品牌形象策略
１
专业模特形象
３
名人形象
４ ２
标志物形象 普通人形象
三、广告定位策略
(一)广告定位的观点
广告定位阶段自70年代初 期产生，到80年代中期达 到顶峰，其广告理论的核 心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。
(二)广告定位的常 见策略
第六章 广告信息策略概述
第一节 价
广告信息的概念、特征及评
第二节
广告信息的产生过程
第三节
广告信息创作策略
案例导入
Biblioteka Baidu
星辰表的母亲节广告
问题： （1）读完这则广告，你有什么感受？
（2）你被打动了吗？你是怎么被说服的？
第一节 评价
广告信息的概念、特征及
一、广告信息的概念 广告信息是指以广告作品为主要载体，旨在推销产品、服务、或观念的符号和信息。与新闻信息、艺 术信息相比，广告信息具有以下特点： 第一，广告信息集中表现广告主的产品、服务或品牌，而新闻信息、艺术信息内容宽泛，几乎涉及政 治、军事、文化、社会等所有方面； 第二，广告信息诉求的对象集中于特定的消费群体，而新闻信息、艺术信息诉求的目标对象宽泛，几 乎涉及社会大众的各个群体； 第三，广告信息功利性强，追求绩效最优，即以最小的投入获得最大的回报，而新闻信息、艺术信息 的功利性不强，主要是为了满足受众对新闻、艺术的需求。由于广告信息特点鲜明，因此，广告信息的制 作流程和制作的方式在遵循最基本的信息规律的同时，也有其自身的规律和要求。
三、简答题 1.简述广告信息策略的构成及目标。 2.简述如何评价广告信息。 3.简述广告信息产生的过程。 4.简述广告USP策略的主要思想与内容。 5.简述品牌形象策略的主要思想与内容。 6.简述广告定位策略的主要思想与内容。
说什么
怎么说
效果如何
主题
创意
效果
科学
艺术
目标
图 广告信息的产生过程
二、广告信息的产生过程
第三节
广告信息创作策略
一、USP策略 USP具有三部分特点： （二）USP策略的理论基础和心理基础
１.必须包含特定的商品效用。即每一广 告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者 一个明确的利益承诺。 ２.必须是独特的，唯一的，是其它同类 竞争商品不具有或没有使用过的说辞。 ３.必须有利于促进销售，即这一说辞一 定要强有力到能招来数百万计的大众。
二、广告信息策略的构成
图
信息策略的构成
三、广告信息策略的目标
吸引注意
易于理解 便于记忆 激发欲望
促成行为
四、广告信息的评价
（一）吸引力
（二）信服力
（三）感召力
第二节
广告信息的产生过程
一、信息传播的一般模式
图
香农-施拉姆传播模式
二、广告信息的产生过程
信息收集 与分析 信息 选择 信息创意 与设计 信息 表现 效果 评估