第六章 广告创意策略概述

意象——在人们头脑中形成的表象经过创作者的 感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、 情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓 缩、扭曲和变形，便转化为意象。
意境——用意象所反映的客观事物的格调和程度 即为意境。也就是意象所能达到的境界。
例如：“太阳神”口服液广告 意念：“太阳神”与延续生命之火 表象：木柴、火 意象：火中添柴 意境：生命之火永驻
4、合规原则
合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告 的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的 商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与 竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者， 尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告 创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以 及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文 化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做 比较广告和以"性"为诉求点的广告，不能做违反 风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。
美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来 打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电 话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生 问："谁的电话？"老妇回答："是女儿打来的。"又 问："有什么事？"回答："没有。"老先生惊奇地问： "没事？几千里地打来电话？"老妇呜咽道："她说 她爱我们。"俩人顿时相对无言，激动不已。这时 出现旁白："用电话传递你的爱吧！" 这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通 过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱 心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓 的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企 业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切， 有很强的感染力。
一、广告创意的内涵
在英语中，常常用creative来表示创意。
创意，从字面上理解，是“创造意象之意”，从 这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广 告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题， 经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的 材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程， 简而言之，即广告主题意念的意象化。
案例：享受最高驾驶乐趣的BMW（宝马） 同样由于目标对象的不同，商品特点的不同 影响了欧洲大陆另二个杰出名牌BMW的诉求方向。 与劳斯莱斯推扬至尊至贵的贵族品味和奔驰轿车 追求豪华舒适的诉求方向截然不同，BMW从他的 商品特点和目标对象出发，确立了标榜寻找开车 本位主义，寻找驾驶乐趣的诉求路线。
2、BI理论（品牌形象论）
二、情感的满足 人是社会关系的总和，他们需要别人的认同与 尊重，需要情感交流。广告是人类沟通情感的重要 工具，相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告 传达出来的对人类美好情感的肯定，对广告传达的 友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。 "舒适"牌剃须刀的比武招亲篇中，一个英俊武 士前来比武招亲，在与女子比武时仅用一把剃刀招 架，并不时以女子的剑当镜子来剃须，尽显风流本 色，最后在众多英雄眼皮底下抱着美人凌空飞去， 画外响起"刮得干净，叫人服帖"，轻松风趣表现剃 刀功能，独树一臶。
案例："尊贵气派"的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯） 广告大师伯恩巴克曾指出： "广告创意最重要的成功因素是 商品本身。""车王"劳斯莱斯轿 车的经典广告创意是世人公认 的对这位大师的创意思想的完 美实践。"尊贵气派"是劳斯莱 斯广告所标榜的最强势的诉求。 为突出这一重点，广告中不惜 笔墨，通过许多来自商品本身 特点的子诉求，包括舒适性、 安全性、经济性、方便等进行 渲染
3、简洁原则
简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“ Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是“使之简单笨 拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主 题，才能使人过目不忘，印象深刻。
案例：计划生育广告 台湾的一则"家庭计划生育"报纸广告堪称简洁的经典之作。台湾黄禾广 告公司却以"一语天然万古新，豪华落尽见真淳"的简洁、质朴创意，获 两项国际广告大奖。该广告的画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴， 其余部分均为空白，给人疏朗、明快之感。文章也只有一句话"多一分 小心，少一分担心。"极为简单、原始，有说服力，画面和文章都简练 到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意，因而给人留下深刻 难忘的印象。
2、关注原则 日本广告心理学家川胜久认为："要捉住大众的 眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。"意思是说， 广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使 其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留 下印象，才能发挥广告的作用。而"要吸引消费 者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有 很好的点子（即创意）不可"（奥格威语）。因 此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者 的注意，是广告创意的一个重要原则。
5、情感原则 情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行 广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在 一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的 是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一 致的"感性消费"，而不仅仅注重于广告商品的性 能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的 情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。 广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到 非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在 消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。
五、广告创意的基本理论
1、USP理论（独特的销售主张）
罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张 （Unique Selling Proposition）简称USP理论，是 一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面： 一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出 一个建议。即买本产品将得到的明确利益。 二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能 提出或不曾提出的。
三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费 者，招徕新顾客购买你的东西。
பைடு நூலகம்
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不 溶在手"广告创意是USP理论典范之作。当时， M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞 夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上， 在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它 放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在 银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不 是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶 在口，不溶于手。"
第六章 广告创意策略概述
主讲：王建彦
学 习 目 标
• 掌握广告创意的内涵 • 清楚辨析意念、表象、意象和意境之间 的区别 • 掌握广告创意的基本理论（重点） • 理解广告创意的基本原则（重点） • 掌握广告创意的创造技法（重点） • 理解广告创意的创造过程
第一节 广告创意概述
• • • • • • 广告创意的内涵 意念、表象、意象和意境之间的区别 广告创意魅力的心理基础 广告创意的原则 广告创意的基本理论 广告创意的过程
在这方面万宝路、可口 可乐等是极其典型的代 表。 纵观万宝路半个世纪广 告，他向人们展示了旖 旎的西部风光、矫健的 骏马、豪放粗犷的牛仔、 活力、动感和男子气 概……让消费者在欣赏 阳刚之美的同时，不知 不觉接受、认同了万宝 路的品牌形象。
可口可乐广告模特青春朝气、魔鬼般的身材； 斗牛士敏捷、睿智和潇洒，迷人的行头和火红的 斗篷；西班牙舞蹈强烈的节奏，非洲土著的篝火 舞会；沙滩、海浪、到处充满生活欢乐、喜悦、 活力和希望；炎热盛夏，畅饮清凉透心可口可乐 的画面，这挡不住的诱惑，引发想立即拥有、立 即享用的渴望，让你把欣赏青春之美、生活之美 与享用可口可乐联系起来。从这两个典型案例我 们看到具体广告美感形象的巨大影响力。
二、意念、表象、意象和意境
意念——通常指念头和想法。在艺术创作中，意念 是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心， 而在广告策划与创意的过程中，意念即广告主题， 它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观 念。
表象——符合广告创作者思想的可用以表现商品和 劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时 我们称之为表象。是我们通过感官对客观事物的原 型形象的感知和映照
四、广告创意魅力的心理基础 • 认知的满足 • 情感的满足 • 审美的愉悦
一、认知的满足 广告提供新知，充满创造性智慧的创意，让广告 消费者在收受广告的二次创造中增长见识，开阔眼 界。 广告当中所传达的信息应该是清晰易懂且对消费 者有意义的。不恰当地使用专业名词，不能让消费 者看出好处，反而会使消费者产生该品牌自高自大 的印象。如容声冰箱曾经使用过一句这样的促销广 告语“高品质冰箱用R600a雪种”，而这个概念不 要说普通消费者难以理解，就连各大商场的导购小 姐也难以描述清楚。再高级的科技概念，也应当让 消费者看得到实实在在的利益，用消费者熟悉的语 言来传达，才可能打动目标群体。
案例："足下之领带" ELBEO袜子广告的出色创意构思，用语和意象都 可以让你体会到认知感悟的愉悦和满足。广告标 题是："足下之领带"。标题下面是四位英俊潇洒 的男士半身像。他们西装笔挺，穿着考究，但每 人的脖子上则打着一条"别致"的领带——一只漂 亮的袜子。用袜子当领带的异常表现，吸引了人 们的注意，引起人们的兴趣和思考，当你领悟到 "袜子实际上是脚上的领带"这一独特创意，认识 到绅士风度不仅在上身，脚上也同样重要时，认 知的满足使广告品牌给人留下深刻美好印象。
在广告创作中可以采用各种手法来满足消费者、 娱乐消费者，但是在情节设计上，应当避免与社 会主流价值观相反的诉求方式。 如果消费者认识到广告主在利用他们的心理弱点 获益，将会进行抵制。如某啤酒广告标榜“听自 己的”，其实是迎合未成年人倾向独立、摆脱约 束的心理，有诱惑未成年人喝酒的嫌疑。
国外有一则百事可乐的广告的主角是NBA篮 球巨星奥尼尔，他每次投篮总是在篮框边上打 转，直到一声百事可乐的开罐声响起，球才应 声入网，然后看见奥尼尔的队友在喝百事可乐， 奥尼尔问道"能让我来点吗？"，队友却说"没 门"，在这个广告中，自私、拒绝与别人分享 对人们的心理有着消极影响，事实上在影响品 牌形象。
三、广告创意的原则
1、目标导向原则
即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻 合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告 目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对 象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广 告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策 略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的 消费心理，促成营销目标的实现。
如：白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手 法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一 半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子 引起人们的注意："怎么了，电视出毛病了？"正 当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字"感 冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。"紧张的 神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机 钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚 上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不 但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正 在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。
案例：南方黑芝麻糊 "南方黑芝麻糊"在怀旧的背景下，向人们讲述江 南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴 的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝 麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷 念。"百年润发"则运用铿锵的锣鼓，委婉的京胡， 借古抒怀，将古老形式现代化，演绎了一出中国传 统文化中夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的 忠贞爱情故事，广告中，周润发在为女主角洗头时 款款深情，女主角回眸一笑的含情脉脉，无论是怀 旧还是论今，都集中突出一个"情"，唤起人们对美 好情感的憧憬和向往。
三、审美的愉悦 美感是审美活动中对于美的主观反映、感受、 欣赏和评价。离开具体形象美感就不存在。广 告创意在一定程度上是通过富有美感的广告形 象作用于人的情感，使消费者对产品、企业形 象产生好感，进而达到建立心理偏好的广告传 播目的。特别是以建立产品品牌、企业品牌形 象为目标的广告，审美的作用在广告传达上显 得尤其突出。