第六章 广告创意策略概述

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第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)

第六章  广告策略  (《广告学概论》PPT课件)

移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此,完全从消费者的生活行为特征出发,强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点,从他们的信息认知和 反应模式出发,进行传播资源的整合和传播信息的设计, 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架:STP
(一)市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发,根据消费者购 买行为的差异性,把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架:STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特,从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念,并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是:对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置,这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言,广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·E·舒尔茨等人,1992年,《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于,明确提出营销传播整合的概念, 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
(三)20世纪90年代至今,以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进

广告主题策划

广告主题策划

红塔集团公司电视广告案例: 这是企业的形象广告。由于《广告法》的 规定,公众媒体不能直接做烟草的产品 广告,因此红塔集团采取了迂回战术, 做企业形象广告。广告场面气势宏大, 具有很强的视觉冲击力,这样的投入和 制作与集团本身的地位非常相符,表现 了它的王者风范。(还有“人高山为 峰”,珠穆朗玛峰高度:8883.8米)
10.快乐;追求生活的欢快与乐趣,是现 代人类的重要心理趋势,也是人们生活 发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、 摩托车等多以此作为广告主题。 例如:马来西亚海滨旅游,美梦成真(旅 游);闪耀的星期日——XX启开青春、 活跃、欢畅产品的性能特点出发,广告的主题 有如下的选择范围: 1.效能:这是广告最常采用的主题,着重 强调与众不同的特殊功;能与给消费者 带来的好处,以建立独树一帜的商品形 象;凡是具有与众不同的功能的商品, 都可以以此作为广告主题。 例如:输入千言万语,打出一片深情(打字 机) • 胖子一样有口福(饼干)
6.时尚:时尚会刺激和诱发人们产生一种与时 髦同步的心理欲望,追求变化,赶上潮流,产 生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车 等常以此作为广告主题。例如:流行的新魅力, 俏丽的新风采(女用摩托车);YG· 新潮· 时髦, 创新设计,率先风行(内衣) 7.爱情:这是人类精神的一种最深沉的冲动, 爱情是令人激动的回忆,又是明快亲切的期待。 爱情创造了美,使人们的感受力敏感起来,使 两性关系具有美感。选用爱情来作题材,能产 生亲切动人的心理感召力,有效地表达广告主 题。 例如:爱过才知情意浓,用了都说爱情好——爱 情多美好(“爱情”洗衣机)
照相机的公司,要向日本推销一种最优秀的照相 例如;美国有一家生产“Polaroid¡”(宝利莱) 机,日本已有佳能、美能达,不仅在日本,而 且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公 司的想法是;并非把一种照相机推销到日本市 场上,而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照 片来的喜悦”提供给日本人,使日本人觉得这 是人生的享受和兴趣。这种¡ °只要10秒钟就 可以洗出照片来的喜悦¡ ±已经超越了照相机 的一般概念,而找到了另外一种意义,也就是 找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题,都应该是广告目标、 信息个性和消费心理三要素的和谐统一。

广告创意策略分析

广告创意策略分析

广告创意策略分析在撰写广告创意策略分析时,需要考虑到以下几个方面:1. 目标受众:了解目标受众的特点、需求和兴趣是制定创意策略的基础。

通过市场调研等方式,分析目标受众的人口统计学特征、购买行为和消费偏好,以便明确广告传达的定位和信息重点。

2. 品牌定位:确定品牌的核心价值和差异化优势,将其融入广告创意中。

广告创意需要建立在品牌识别和个性基础上,以确保传达的信息与品牌形象保持一致。

3. 消费者心理分析:通过了解消费者在购买过程中的决策路径、决策因素和心理需求,可以确定广告创意所要触动的情感和动机。

通过触发消费者情感的方式,使他们与品牌建立情感连接,从而提高品牌认知和忠诚度。

4. 创意方向:根据目标受众和品牌定位,确定广告创意的方向和主题。

通过寻找切合受众兴趣和需求的创意点子,可以吸引并留住他们的注意力。

5. 竞争环境分析:对竞争对手的广告策略进行分析,了解他们的创意和传播方式。

通过分析竞争对手的优点和不足,可以找到与他们区别开来的创意点,并制定相应的策略。

6. 媒体选择:根据目标受众的媒体偏好和行为习惯,确定最适合传播广告的媒体渠道。

媒体的选择需要考虑到目标受众的数量、接触频率和传播效果等因素。

总结以上几点,对广告创意策略进行分析有助于确定适合目标受众和品牌定位的创意方向,确保广告能够有效地传达品牌价值和信息。

另外,通过分析竞争对手和媒体环境,可以找到差异化的创意点,使广告在竞争激烈的市场中脱颖而出。

广告创意策略分析是为了确保广告能够有效地传达品牌的核心价值和信息,吸引目标受众的注意力,激发消费者的购买欲望。

以下将进一步探讨广告创意策略分析的相关内容。

1. 目标受众:在进行广告创意策略分析时,首先要明确广告的目标受众是谁。

通过市场调研和数据分析,可以了解目标受众的特点、需求和兴趣。

比如,如果品牌的目标受众是90后年轻人,那在广告创意中就要注重表达年轻、时尚、个性等元素,以与目标受众产生共鸣。

2. 品牌定位:广告创意策略要基于品牌的核心价值和差异化优势。

【推荐下载】关于广告设计的创意策略

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关于广告设计的创意策略广告设计的创意策略,在进行广告设计之前危」意人一定要进行详尽的市场调查,了解各种不同目标人群的不同需要,在知己知彼的情况下再来进行创意,这时候的创意对象定位是准确的才能制定出有效的创意策略一、现代广告设计的创新策略1.创意对象要定位准确在进行广告设计之前危」意人一定要进行详尽的市场调查,了解各种不同目标人群的不同需要,在知己知彼的情况下再来进行创意,这时候的创意对象定位是准确的才能制定出有效的创意策略。

假如创意的对象不明确找不到重点,就犹如瞎子打枪俩眼一抹黑乱打一通是不可能产生什么好效果的。

创意的目标对象明确其效果犹如神枪手打靶枪枪击中靶心。

世界著名香烟品牌万宝路。

在20 世纪20 年代刚刚进入市场时,由于其品牌的广告定位和广告宣传问题,产品的目标对象定位不准确,销售状况一直不佳,到了40 年代不得不退出了香烟市场。

50 年代试图重返市场,但销售仍不理想,这时著名的李奥贝纳广告公司为万宝路公司提出了一个与之前的广告产品定位和宣传形象的创意完全不同的策划方案。

他们将过去万宝路女子香烟的定位改成了充满野性的男子香烟定位广告语改成了哪里有男人,哪里就有万宝路。

广告宣传中的形象也由女子改为了一个充满豪放气概的美国西部牛仔的形象。

这里的西部牛仔形象是一个独立自主的奔放不羁的反抗者的完美象征,是美国年轻一代心中的偶像和英雄这个以当代美国年青一代心理需求而确立的牛仔形象肩一张棱角分明却极具亲和力的脸,一身粗犷勇武的英雄气概,当这个具有浪漫色彩的英雄形象在广告中出现时应刻风靡一时,心气浮躁的年轻人立刻涌向这个品牌因为他们也想象牛仔一样,成为一个冷峻自信、坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。

虽然万宝路香烟的配方没有发生变化但是由于创意策略中准确的目标定位危」造了万宝路这个成功的品牌形象规在仍然是世界上每年销量前茅的香烟品牌。

2.创意诉求点要有最突出的一面众多的商家为什么要斥资对一种产品做广告?当然根本的目标都是一样的:让更多的消费者去购买他们的产品。

广告创意策略

广告创意策略

三、相关资料的分析研究
• 对产品或服务体验 • 产品或服务的特色归纳分析 • 深度访谈和调查 • 公开材料的分析 • 实地观察 • 广告资料的分析
四、找出产品或服务的主要利益点
真实?感觉?
独特的利益点?
差别性优势的主要
利益点?
数据
五 、 找 出 支 持 理 由
事实 权威机构及人员
行动目的P30 企业的目的 市场营销的目的
• 行动目的P30 。。。。。。。。
二、目标受众分析
• •
2 、 了 解 目 标 受 众 的 需 求
1 、 锁 定 目 标 受 众
社会文化 因素
文化 亚文化
个人因素
年龄
心理因素
动机 感觉 学习 信念
社会阶层
相关群体 家庭背景
职业 受教育程度 生活方式 个性 经济状况
这难道不是件快意的事吗?你完全清楚下面 水晶杯里苏格兰威士忌的品牌,大部分读者 却不知道。 而且可能永远不知道。
Windesor
幸运的是,每 天都从一个夜 晚开始
CONTINENTAL AIRLINE 没有空姐微笑的情景。 没有乘客微笑的情景。 没有香槟酒、托盘和高级烹调的情景。 只有一条小消息。 我们认为你能明白我们想说什么。 大陆航空。你拥有自己的航线。
谢谢 观看
广告创意策略就是广告创意所制定的纲
领性方案。
指对产品或服务所提供的利益或解 决目标消费者问题的办法,进行整理和
分析,从而确定广告所要传达的主张的
过程。
广告创 意策略
广告创意策略的管理功能
• 提示创意工作的任务
• 刺激创作力
• 管理创意品质 • 强化创意思考周延性 • 客户可以一起参与

广告创意创意与广告策略课件

广告创意创意与广告策略课件
广告创意 创意与广告策略
品牌形象的构成要件
• 内在品质:这是构成品牌形象的实体性价 值。内在价值主要是指品牌社会价值的实 际含量,如技术先进性、市场占有率、功 能性指标、服务状况、行业前景、社会美 誉度等。
• 精神价值
广告创意 创意与广告策略
情感形态表现形式
• 表现爱情的形态 • 表现亲情的形态 • 表现友情的形态 • 表现乡情的形态 • 表现同情的形态 • 表现人情的形态 • 表现3B之情的形态
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略的基本原则
1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique 2、符合消费者欲求的销售——selling 3、提出一种建议(主张)——proposition
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略包含的思想
1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。 “只要你购买本产品,你就将得到广告所 许诺的利益”。
广告创意 创意与广告策略
第四节 ROI理论
• 关联性(relevance):广告创意的主体必须 与商品、消费者、竞争者密切相关。
• 原创性(originality):广告创意应与众不同。 • 震撼力(impact):广告作品在瞬间引起受众
注意并在心灵深处产生振动的能力。
广告创意 创意与广告策略
案例(大众金龟车)
这辆甲壳虫没赶上装船启运,因为仪器板上放置杂物处的 镀烙有些损伤,这是一定要换的。你或许难以注意到,但 是检查员朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其 唯一的任务是:在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫 (每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要 多)。每辆车的避震器都要检测(绝不作抽查),每辆车 的挡风玻璃也经过详细的检查,大众汽车经常会因为肉眼 看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起! 大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台,通 过总计189处的查验点,再飞快的直开自动刹车台,在这 一过程中,50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一 切细节如此关注的结果是:大体讲大众车比其他车子耐用 而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧率较其他车子 要少)。我们提出了柠檬,而你们得到了李子。

第六章 广告创意的基本理论

第六章 广告创意的基本理论

• (1)首先,USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 )首先, 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处,或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处,或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置, 建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 (2)其次,USP必须有销售力。它必须是对消费者的 )其次, 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连,它必须导致消费者做出行动。 求直接相连,它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力, 有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 (3)第三,每个 )第三,每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺, 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出,现在达彼斯把 可以看出,现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法, 最有效的方法,USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然, 关的销售主张。当然,这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中; 广告不仅只是传播产品信息, 费者头脑之中;USP广告不仅只是传播产品信息,更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。

广告创意分析策略

广告创意分析策略

广告创意分析策略在广告创意分析和策略制定的过程中,最重要的是理解目标受众、品牌定位和市场环境。

下面是一个有效的广告创意分析策略的示例:1. 理解目标受众:在开始广告创意分析之前,我们需要了解目标受众的特征、兴趣、需求和行为。

通过市场调查、数据分析和消费者洞察,我们可以确定目标受众的特点,并找到他们最感兴趣的内容和媒体平台。

2. 品牌定位:广告创意分析的下一步是了解所推广品牌的定位和核心价值。

通过品牌价值主张、品牌故事和消费者反馈,我们可以确定品牌的特点和卖点。

这有助于在创意中突出品牌的独特性,并增强消费者对品牌的认知和好感度。

3. 竞争环境:了解市场竞争环境对于制定有效的广告策略至关重要。

通过分析竞争对手的广告活动、品牌定位和消费者反馈,我们可以找到市场差距和机会。

这些洞察可以用来制定与竞争对手不同且有吸引力的广告创意。

4. 创意策略:基于以上的分析,制定创意策略是广告创意分析的关键一步。

创意策略应该与目标受众的兴趣和需求相匹配,并突出品牌的独特性。

同时,创意策略也应该与品牌的核心价值和目标一致。

这可以通过采用创新的广告形式、引人入胜的情节、有趣的角色或与受众的互动方式来实现。

5. 实施和评估:最后,执行广告创意并评估其效果是确定策略的关键环节。

通过选择合适的媒体渠道、发布时间和预算,我们可以确保广告创意能够达到目标受众。

同时,通过跟踪广告效果、消费者反馈和销售数据等指标,我们可以评估广告创意的效果,并进行必要的优化。

总体而言,广告创意分析策略是一个综合性的过程,需要深入了解目标受众、品牌定位和市场竞争环境。

通过认真分析和有效的策略制定,我们可以制定出具有吸引力和影响力的广告创意,从而实现品牌推广和销售目标。

广告创意分析策略是一个关键的过程,它决定了广告最终的效果和影响力。

在这个过程中,广告从业者需要深入了解目标受众、品牌定位和市场竞争环境,并结合创意思维和数据分析来制定创新且有效的广告策略。

首先,理解目标受众是广告创意分析的基础。

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二、情感的满足 人是社会关系的总和,他们需要别人的认同与 尊重,需要情感交流。广告是人类沟通情感的重要 工具,相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告 传达出来的对人类美好情感的肯定,对广告传达的 友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。 "舒适"牌剃须刀的比武招亲篇中,一个英俊武 士前来比武招亲,在与女子比武时仅用一把剃刀招 架,并不时以女子的剑当镜子来剃须,尽显风流本 色,最后在众多英雄眼皮底下抱着美人凌空飞去, 画外响起"刮得干净,叫人服帖",轻松风趣表现剃 刀功能,独树一臶。
三、审美的愉悦 美感是审美活动中对于美的主观反映、感受、 欣赏和评价。离开具体形象美感就不存在。广 告创意在一定程度上是通过富有美感的广告形 象作用于人的情感,使消费者对产品、企业形 象产生好感,进而达到建立心理偏好的广告传 播目的。特别是以建立产品品牌、企业品牌形 象为目标的广告,审美的作用在广告传达上显 得尤其突出。
在广告创作中可以采用各种手法来满足消费者、 娱乐消费者,但是在情节设计上,应当避免与社 会主流价值观相反的诉求方式。 如果消费者认识到广告主在利用他们的心理弱点 获益,将会进行抵制。如某啤酒广告标榜“听自 己的”,其实是迎合未成年人倾向独立、摆脱约 束的心理,有诱惑未成年人喝酒的嫌疑。
国外有一则百事可乐的广告的主角是NBA篮 球巨星奥尼尔,他每次投篮总是在篮框边上打 转,直到一声百事可乐的开罐声响起,球才应 声入网,然后看见奥尼尔的队友在喝百事可乐, 奥尼尔问道"能让我来点吗?",队友却说"没 门",在这个广告中,自私、拒绝与别人分享 对人们的心理有着消极影响,事实上在影响品 牌形象。
四、广告创意魅力的心理基础 • 认知的满足 • 情感的满足 • 审美的愉悦
一、认知的满足 广告提供新知,充满创造性智慧的创意,让广告 消费者在收受广告的二次创造中增长见识,开阔眼 界。 广告当中所传达的信息应该是清晰易懂且对消费 者有意义的。不恰当地使用专业名词,不能让消费 者看出好处,反而会使消费者产生该品牌自高自大 的印象。如容声冰箱曾经使用过一句这样的促销广 告语“高品质冰箱用R600a雪种”,而这个概念不 要说普通消费者难以理解,就连各大商场的导购小 姐也难以描述清楚。再高级的科技概念,也应当让 消费者看得到实实在在的利益,用消费者熟悉的语 言来传达,才可能打动目标群体。
第六章 广告创意策略概述
主讲:王建彦
学 习 目 标
• 掌握广告创意的内涵 • 清楚辨析意念、表象、意象和意境之间 的区别 • 掌握广告创意的基本理论(重点) • 理解广告创意的基本原则(重点) • 掌握广告创意的创造技法(重点) • 理解广告创意的创造过程
第一节 广告创意概述
• • • • • • 广告创意的内涵 意念、表象、意象和意境之间的区别 广告创意魅力的心理基础 广告创意的原则 广告创意的基本理论 广告创意的过程
一、广告创意的内涵
在英语中,常常用creative来表示创意。
创意,从字面上理解,是“创造意象之意”,从 这一层面进行挖掘,广告创意是介于广告策划与广 告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题, 经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的 材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程, 简而言之,即广告主题意念的意象化。
三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费 者,招徕新顾客购买你的东西。
1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口,不 溶在手"广告创意是USP理论典范之作。当时, M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果,瑞 夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上, 在确定建议之后,就是如何利用这一构想并将它 放入一个广告中。在广告中,他设计两只手放在 银幕上,并且说"哪一只手里有马氏巧克力?不 是这只脏手,而是这只手。因为马氏巧克力只溶 在口,不溶于手。"
5、情感原则 情感是人类永恒的话题,以情感为诉求来进行 广告创意,是当今广告创意的一种主要趋向。在 一个商品消费高度成熟的社会里,消费者追求的 是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一 致的"感性消费",而不仅仅注重于广告商品的性 能和特点。因此,若能在广告创意中注入浓浓的 情感因素,便可以打动人,感动人,从而影响人。 广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中,达到 非同一般的效果。许多成功的广告创意,都是在 消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。
案例:"足下之领带" ELBEO袜子广告的出色创意构思,用语和意象都 可以让你体会到认知感悟的愉悦和满足。广告标 题是:"足下之领带"。标题下面是四位英俊潇洒 的男士半身像。他们西装笔挺,穿着考究,但每 人的脖子上则打着一条"别致"的领带——一只漂 亮的袜子。用袜子当领带的异常表现,吸引了人 们的注意,引起人们的兴趣和思考,当你领悟到 "袜子实际上是脚上的领带"这一独特创意,认识 到绅士风度不仅在上身,脚上也同样重要时,认 知的满足使广告品牌给人留下深刻美好印象。
案例:享受最高驾驶乐趣的BMW(宝马) 同样由于目标对象的不同,商品特点的不同 影响了欧洲大陆另二个杰出名牌BMW的诉求方向。 与劳斯莱斯推扬至尊至贵的贵族品味和奔驰轿车 追求豪华舒适的诉求方向截然不同,BMW从他的 商品特点和目标对象出发,确立了标榜寻找开车 本位主义,寻找驾驶乐趣的诉求路线。
2、BI理论(品牌形象论)
五、广告创意的基本理论
1、USP理论(独特的销售主张)
罗瑟· 瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的独特销售主张 (Unique Selling Proposition)简称USP理论,是 一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面: 一、每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出 一个建议。即买本产品将得到的明确利益。 二、这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能 提出或不曾提出的。
案例:南方黑芝麻糊 "南方黑芝麻糊"在怀旧的背景下,向人们讲述江 南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴 的表情,卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝 麻糊,无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷 念。"百年润发"则运用铿锵的锣鼓,委婉的京胡, 借古抒怀,将古老形式现代化,演绎了一出中国传 统文化中夫妻间青丝白发,相好百年,永结同心的 忠贞爱情故事,广告中,周润发在为女主角洗头时 款款深情,女主角回眸一笑的含情脉脉,无论是怀 旧还是论今,都集中突出一个"情",唤起人们对美 好情感的憧憬和向往。
意象——在人们头脑中形成的表象经过创作者的 感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、 情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓 缩、扭曲和变形,便转化为意象。
意境——用意象所反映的客观事物的格调和程度 即为意境。也就是意象所能达到的境界。
例如:“太阳神”口服液广告 意念:“太阳神”与延续生命之火 表象:木柴、火 意象:火中添柴 意境:生命之火永驻
3、简洁原则
简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“ Keep It Simple Stupid”的缩写,意思是“使之简单笨 拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主 题,才能使人过目不忘,印象深刻。
案例:计划生育广告 台湾的一则"家庭计划生育"报纸广告堪称简洁的经典之作。台湾黄禾广 告公司却以"一语天然万古新,豪华落尽见真淳"的简洁、质朴创意,获 两项国际广告大奖。该广告的画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴, 其余部分均为空白,给人疏朗、明快之感。文章也只有一句话"多一分 小心,少一分担心。"极为简单、原始,有说服力,画面和文章都简练 到像一首唐人绝句,多一字则累赘,少一字则害意,因而给人留下深刻 难忘的印象。
如:白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手 法,五彩缤纷的电视画面突然消失了,屏幕上一 半黑一半白,而且信号极不稳定,此画面一下子 引起人们的注意:"怎么了,电视出毛病了?"正 当你着急的时候,突然看到屏幕上出现一行字"感 冒了,怎么办?你可选择自加黑的方法。"紧张的 神经这才松弛下来,而下面的广告信息已经乘机 钻进你的脑际:白天吃白色药片,不打瞌睡,晚 上吃黑色药片,可以睡得很香。这则电视广告不 但引人注意,而且给人印象深刻,其成功之处正 在于出人意料,打破现状,使人感到惊奇。
案例:"尊贵气派"的 ROLLS ROYCE(劳斯莱斯) 广告大师伯恩巴克曾指出: "广告创意最重要的成功因素是 商品本身。""车王"劳斯莱斯轿 车的经典广告创意是世人公认 的对这位大师的创意思想的完 美实践。"尊贵气派"是劳斯莱 斯广告所标榜的最强势的诉求。 为突出这一重点,广告中不惜 笔墨,通过许多来自商品本身 特点的子诉求,包括舒适性、 安全性、经济性、方便等进行 渲染
2、关注原则 日本广告心理学家川胜久认为:"要捉住大众的 眼睛和耳朵,是广告的第一步作用。"意思是说, 广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力,使 其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留 下印象,才能发挥广告的作用。而"要吸引消费 者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有 很好的点子(即创意)不可"(奥格威语)。因 此,用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者 的注意,是广告创意的一个重要原则。
在这方面万宝路、可口 可乐等是极其典型的代 表。 纵观万宝路半个世纪广 告,他向人们展示了旖 旎的西部风光、矫健的 骏马、豪放粗犷的牛仔、 活力、动感和男子气 概……让消费者在欣赏 阳刚之美的同时,不知 不觉接受、认同了万宝 路的品牌形象。
可口可乐广告模特青春朝气、魔鬼般的身材; 斗牛士敏捷、睿智和潇洒,迷人的行头和火红的 斗篷;西班牙舞蹈强烈的节奏,非洲土著的篝火 舞会;沙滩、海浪、到处充满生活欢乐、喜悦、 活力和希望;炎热盛夏,畅饮清凉透心可口可乐 的画面,这挡不住的诱惑,引发想立即拥有、立 即享用的渴望,让你把欣赏青春之美、生活之美 与享用可口可乐联系起来。从这两个典型案例我 们看到具体广告美感形象的巨大标导向原则
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