第六章 广告运作规律

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潘家园眼镜店蒋阿姨 脚本文案/环时互动 根据真实故事改编 蒋阿姨 我又来配眼镜啦 眼镜市场里 外人看不起真假 眼镜那么重要的事 又开不得玩笑
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我在这配了十多年了 蒋阿姨店里大多数是回头客 货真价实 只有在这儿我才能看得清 看的真 让人家说这人不错 这是最高评价 可是你得先这么做 也得一直这么做 那些交付你手中的真实 值得信 配眼镜 信潘家园蒋阿姨 买 3C 信京东
• （二）市场调查和研究部
• （三）创意部和制作部
―我的新年一秒”（李奥贝纳公司）
• （四）媒介策划与购买部 • （五）营销服务部
媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难 题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地 到达目标受众。 有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务 部，通常包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共 关系。在当今这个整合营销传播盛行的时代，广告公 司发现越来越多的客户要求将所有的传播形式与广告 努力整合为一体。
（七）广告实施计划
• 这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活 动的顺利实施而制定的具体措施和手段。
（八）广告效果评估与监控
• 通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告 活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有 效以及媒体组合是否合理等做出科学判断。
（九）整合营销传播
• 现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先 的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员 推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合， 产生协同作用。
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六十多年了
修了有十多万支表 总有老顾客早来要修表 我就想踏踏实实帮他们修好 王师傅跟表打了一辈子交道 到这修表 我安心 六十多年的坚持
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是为了每分每秒对得起顾客 这份源于内心的执着 值得信 修手表 信东城王师傅 买 3C 信京东
广告公司的组织结构： 客户服务部——市调部——创意类、制作类部门（策划、创意、 文案、设计、制作）——媒介策划与购买部——营销服务部— —公共职能部 客户服务部：AE。
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Hale Waihona Puke Baidu
京东《我变了我没变》海报
《我变了我没变》MV
《我变了我没变》电视广告
全民寻找618‖手机互动游戏
京东618号列车地铁广告
京东618号列车地铁广告
李小鹏与奥莉父女 京东广告
李晨京东广告
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京东音乐节
模拟了宇宙和星球打造了一个 618 星系
• 环时互动 • 环时互动是一家专注于社交网络的品牌 构建公司。致力于在社交网络中，基于 消费者洞察，通过数据挖掘与创新服务， 重塑品牌的数字化影响力。 • 中国十大知名数字代理商
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东城区修表匠王师傅 脚本文案/环时互动 根据真实故事改编 王师傅 我这个表又不走了 您帮我看一下
• 好
• （检测一番） • 电池还有电 • 线圈有问题 • 听我爷爷说（啊）
• 王师傅以前就在百货店里修了几十年的表 • 很多人修不了表他都能修
• 后来搬了几次地方
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虽然远点 但把表送到这来修 放心
这阶段的工作内容为具体执行获得客户认可的广告策 划方案或广告计划书。
• （六）效果评价与总结
依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次整个广 告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式， 对客户进行评估报告和业务总结。
众引传播集团客户总监余莉
第三节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义及特性
一组特别设计的饮料瓶装饰和纸质卡车摆设。
供员工暂时休息、放松的游乐区。
另一个休息区。还很贴心地配备了电视游戏。
现任上海李奥贝纳中国区董事总经理陈念端 先生的办公室。房间格局简洁、舒适。
陈总房间显眼处所摆放的李奥贝纳广告灵魂人物 李奥· 贝纳先生的肖像和他那篇经典的英文版告别 演讲"When to take my name off the door"。
（五）广告媒介选择和规划
• 媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束 条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广 告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安 排。
（六）广告预算
• 广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和 匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所 需的经费总额、使用范围和使用方法。
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我们在北京才找到家的味道 从开店那天起 所有的食材都要先通过我这一关 汤汁必须熬制 40 个小时 味道不对 我要知道哪里不对 一遍一遍 我要试到满意为止 每个环节的亲力亲为 是为了善待每一份期待 专注于品质的人 值得信 吃桂林米粉 信桂林仔石头 买 3C 信京东
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（六）公共职能部
广告公司也设有行政部、人事部、财务部以及向客户 推销本公司服务的销售人员。
广告公司的运作流程： 客户委托——前期准备——广告策划、创 意、文案、设计——广告提案——广告 执行——效果评估与总结
• （一）客户委托
这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代 理委托书为工作目标。
悉尼李奥贝纳广告公司办公室
开放式的办公环境
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望京米粉厨子石头哥 脚本文案/环时互动 根据真实故事改编 来北京三年了 现在我每周至少来这三回 下车，嗦粉，再回家 石头是正宗的桂林仔 买不到好食材 就在京郊自己种了三年的菜 有人说他疯了 还好他这么疯狂
媒介部（信息发布计划）
制作部（信息成品） 媒介（发布信息）
电视、报刊、 电台、网站、 户外、横幅 等等
受众（接收信息）
李奥贝纳位于上海淮海 西路红坊的总部
前台旁边一个别致的会客室。
两个灵感创意收集箱
为客户服务的是策略部门
策略部门里面的一个小型会客室。
创意部
创意部另一个团队的办公地点
三、广告策划的一般程序
• 第一步，成立策划小组
– 小组成员一般包括：
业务经理 策划人员 文案创作员 美术设计指导、美术设计员、摄影员 市场研究分析员、市场调查人员 媒体联络员 公共关系人员 心理学研究员
业务经理 策划人员 文案创作员 美术设计指导 美术设计员 摄影师
第六章 广告运作规律
一个广告活动是如何诞生的？ ——广告活动全过程解析 广告公司是什么样的？ ——广告公司的运作流程
第一节 广告活动的一般规律
一、作为传播活动的广告
大众媒介传播模型 制造
广告主、假想 受众、广告公 司、媒介、其 他参与广告内 容的社会机构 之间的相互作 用 协调沟通
接受
讯息 意图
（二）确定广告目标
• 广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可 以测量的，否则目标的制定就失去了意义。
（三）广告定位
• 定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的 角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一， 而不是将它们彼此分离。
（四）广告创意表现
• 将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段， 也是广告策划的重点。
广告主
生产商和 零售商、批发商 政府机构和 服务机构 和经销商 社会团体
广告公司
全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业 或媒介专属公司等
广 告 活 动 的 一 般 规 律 外援
营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其 他传播公司等
媒介组织
电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒 介集团等
• 按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前 瞻性规划的活动。
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战略性 全局性 策略性 动态性 创新性
二、广告策划的主要内容
（一）市场分析
• 广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出 广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提 供依据，是必不可少的第一步。
4、广告媒介：
• 在规范化的广告市场运行中，广告媒介 担当的角色主要是广告信息的发布者。 媒介是广告媒体资源的供应者，通过出 卖版面和时段来获取经济效益。在广告 信息的传播过程中，广告媒介起到了重 要的渠道作用，它往往形成渠道提供和 制约。
5、受众：广告活动的目的是通过改变或
强化广告受众的观念来达成广告目标。 受众是整个广告活动的终点，也是广告 全过程的重要评价者。受众通过广告了 解商品或服务信息，依据自身需求产生 广告媒介购买行为，使广告目标得以实 现。这是推动广告市场发展的重要条件。
以往经历、 个性、假 想广告主 以及构成 接受背景 的理由
受众个体 对广告的 理解
形成的概念： 共同 和 个别
二、广告活动的一般规律
• 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告 公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作 广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易； 外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务； 广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传 达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是 广告活动的一般规律。
目标受众
1、广告主主要是指商品生产者、服
务机构、转卖商（包括零售商、批发 商和经销商）以及政府机构和社会团 体。它是整个广告活动的起点。广告 主发起广告活动，它寻找代理商，通 过与广告代理商的交换与合作，达成 自身的广告目标，满足经济利益，获 得更多效益。
2、广告公司是广告市场的经营主体之一。
在广告市场的整体活动中，居于核心的地位。 通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成 了合作关系，通过自身的专业化广告运作， 广告公司完成整个广告的策划活动；通过代 理，广告公司向广告媒体购买广告版面和时 段，将广告信息向最广大人群投放，争取目 标受众，以达成广告目标。通过服务代理行 为，广告公司获取经济效益。
客户服务部（收集信息） 市场调查部（完善信息） 企划部（分析信息、提供策略）
文案（CD） 上知天文地理 下知人世百态 一枝生花妙笔 百般锦绣文章
创作部（广告信息的创意）
设计部（广告信息的表现）
美指（AD） 昼伏夜出 好色之徒 擅玩苹果 创意天才
制作公司 影视、户外、 礼仪、喷绘、 印刷等等，或 由广告公司的 营销服务部承 担活动组织。
三、现代广告活动环境发生的变化
1、现代广告活动面对着更为复杂的消费者 2、从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通 3、随着互联网的普及，互动广告形式出现
CCTV：门外世界 门里是家 H5网页
第二节 广告公司的运作规律
一个专业广告公司的业务运作流程
广告主（原始信息）
客服（AE） 腿快如狼 巧舌如簧 喜傍大款 专卖创意
• （二）前期准备
广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具 体的工作计划，为紧接着的广告策划做好充分的准备。
• （三）广告策划
这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点，是广告 公司代理水平与服务能力的集中体现。
• （四）广告提案
提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告 计划书。
• （五）广告执行
全 面 代 理 公 司 的 典 型 组 织 结 构
总裁/总经 理 客户部 调研部 创意部 制作部 媒介部 营销部 公共职能部
客户总监 客户联络 客户联络助理 调研总监 调研主任 调研助理 创意总监 艺术指导 副指导 文案 高级制片和制片（电视） 高级制作和制作（印刷）
媒介总监 媒介采购
公关 直销营销 活动赞助 销售推广
行政 财务 人事
返 回 上 级 菜
• （一）客户服务部
客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使 客户的产品或服务最有效地利用广告。
市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费 者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和 广告作品的事中测验，以及对广告实施后的效果进行 调研和总结。因而它的工作是贯穿于整个广告活动的 始终。 创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品 或企业品牌的价值。广告公司的创意小组一般由创意 指导、艺术指导和文案人员组成。
• 3、外援：
• 随着整合营销传播的盛行以及专业化程度的提高， 即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每 一项活动。因而，外援在广告活动中担负起重要 的角色。外援就是指向广告主和广告公司提供专 门服务的组织或者个人。通常包括营销和广告调 查公司，制作公司，咨询顾问公司以及其他传播 公司。 例：尼尔森市场研究、艾瑞咨询