《广告运作规律》PPT课件

《广告学》7-2：广告公司的运作规律

《广告学》7-2：广告公司的运作规律第二节广告公司的运作规律广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。

广告公司是广告业的核心组织。

广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。

从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将是大势所趋。

随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。

整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控，全面服务型广告公司将占主体。

因而，本节将以国外全面代理公司为借鉴对象，探讨其运作规律。

一、广告公司的组织机构与职能划分（一）客户服务部客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。

首先必须明确客户的产品或服务能够提供哪些利益，这种产品或服务的潜在目标受众是谁，以及这种产品或服务的最佳竞争定位在哪里，然后设计出一套完整的广告计划。

有时，广告公司的客户部还可以提供基本的营销和消费行为调查。

有些广告公司还拥有分析人员，可以进行基本的消费行为和消费者价值观调查，测试产品概念，评估广告战役。

该部门由客户联络、客户总监或客户经理带领，统筹整个广告活动。

客户部经理还与客户一起，通过广告公司的创意部将文化价值观和消费者价值观转化成广告讯息。

最后，他们还要与媒介部一道制定出有效的媒介战略，以便以最佳的方式发布广告，到达目标受众。

客户部的一项重要任务就是使公司内的不同部门（创作部、制作部、媒介）在预算内按计划完成广告任务。

（二）市场调查和研究部市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品的事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结。

因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终。

调查总监领导调研小组制定调查的方案和执行计划，在规定的时间和预算内决定收集的资料来源以及需要调查的内容，然后有调研小组执行实施细则，包括调查的时间、地点、方式以及人员安排等等。

第10章广告运作规律

• @进行广告策划。主要由广告代理公司进行，包括依据营销战略制定具体的广告战略与策略、制定具体的广告运作或广告活动计划。 • @进行广告创意。主要由广告代理公司或下游机构进行，负责将广告讯息转化成富有创意的广告表现概念。
• @进行广告设计制作。主要由广告代理公司或下游机构进行，主要负责将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。 • @施实广告战略和发布广告作品。广告战略的实施主要由广告代理公司负责，广告发布则由广告媒介负责。 • @测定广告效果和收集反馈。主要是对广告效果进行测定并将之反馈给广告主，由广告代理公司或专门的调查机构负责。
• 这一次的变化主要发生在广告代理公司及其并列公司的环节。 • 由于整合传播要求广告主传播的所有讯息在统一的战略指导下以同一个声音传达给广告客体，因此必然要求广告代理公司与其并列公司之间改变彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作。 • 于是，这些机构出现了组织和运作上的整合，成为同一整合传播公司或整合传播集团的分支机构。
有人将广告运作中的未知数概括为4W1H： @对谁说?(Who) @说什么?(What) @什么时间说?(When) @广告通过什么渠道说?(Where) @怎样说?(How)
广告运作过程实际上是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定，从中寻找达到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个过程，而对这些未知数的确定则通过分析和规划来完成。这是广告运作的一个基本特性。
在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上制定正确的广告战略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终。
在广告表现阶段进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，充分发挥创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。

005第五章广告运作规律

第五章广告运作规律考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。

第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作表现出它鲜明的特性，四点。

在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。

这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。

二、广告运作的引入的三阶段广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。

三、广告运作的一般程序广告的一般运作程序为：七个环节。

重点。

（1）制订总体广告策略和广告计划。

（2）市场调查与分析。

（3）广告策划。

（4）广告创意。

（5）广告设计制作。

（6）实施广告战略和发布广告作品。

（7）广告效果测定及反馈。

四、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。

五、广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

六、广告运作的基本特性。

重点掌握。

识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。

第十章广告运作与广告战略ppt课件

间
人数
数
八、如何拟定广告战略计划
Product
Price
广告公司的市场营销
Place
Promotion
广告与市场营销
广告战略的基本架构是为何、对谁、将何种事物、在何时、何处，用什么来进行的问题。因此，广告战略包括目标、构想、时机、地区，媒体五大要素。
（1）目标——设定目标，才能考虑用什么构想来达成目标，所以目标设定是广告战略的基础。
战略乃是一种思想,是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。
（2）分析内外环境
——产品或品牌的历史分析 ①本产品或品牌的背景。 ②过去的广告预算 ③过去的广告主题。 ④过去的媒体使用及费用支付情况。 ⑤专利权或技术上的历史情况。
⑥政治上或法律上的重大影响。 ⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题。 ⑧目前本品牌所面临的问题与机会。 ⑨在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。 ⑩从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因。
第十章广告运作与广告战略ppt课件
一、广告运作的概念
广告运作包含广义的和狭义的广告运作。广义的广告运作是指现代广告市场的基本
运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基本的作业模式。
（2）以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法。这种方法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型：

广告原理和运作规律共131页

66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德谟克利特 67、今天应做的事没有做，明天再早也是耽误了。——裴斯泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。 ——歌德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
广告原理和运作规律
1、纪律是管理关系的形式。——阿法纳西耶夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响，而是让儿童练习良好道德行为，克服懒惰、轻率、不守纪律、颓废等不良行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养成儿童自觉的纪律性，这是儿童道德教育最重要的部分。—— 陈鹤琴
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

第六章广告运作的一般规律

三、广告运作的一般程序与主要内容
2．基本模式的拓展
第一次拓展：在广告业内部出现了逐渐细致
的专业分工。
市调公司
公关公司
促销公司
广告代理
媒介购买公
辅助媒介专
司
制作公司营公司
第一节广告运作概述
三、广告运作的一般程序与主要内容
3．基本模式的拓展 • 第二次拓展：在广告业内部出现了组织和运
作上的整合 • 背景：整合营销传播要求改变彼此隔离的松
第二节广告运作的基本规律一、广告运作的根本目的
We sell or else
做广告的目的是为了销售产品，否则就什么都不是
以营销为目标≠为营销负全责
第二节广告运作的基本规律
二、广告运作的本质
1．商品流通的三个层面商品交易流通、商品货物流通、商品信息流通信息流通是前两者的先导
2．广告是一种营销传播行为，而广告运作在本质上就是商业信息采集、加工、传递的过程。该过程由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成。2000年赞Fra bibliotek电影《花样年华》
聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销
第二节广告运作的基本规律案例:润妍—爱与痛的边缘
第一节广告运作概述
案例：奥美不是这样的一个公司
奥美（Ogilvy&Mather）以“交响乐团” 自许，是一家国际性全方位服务的行销传播公司，隶属于全球知名的WPP集团。奥美广告为全球各地的客户提供广告、直效行销、公关、促销、行销规则与研究、企业识别与设计、互动行销等相关服务。
四、广告公司的运作程序
三）广告公司的运作调整 1、版面销售阶段
在代理商产生初期，主要为报纸推销广告版面，起到了广告主和广告媒介买卖中介的作用