第六章 广告创意
6-8广告创意
4.威廉·伯恩巴克创意理论
〘标题〙有些外形很难改良 〖正文〗问任何一只母鸡都知道，你 实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外 形，对金龟车来说也是如此。别以为 我们没有试过（事实上金龟车改变了 将近3000次），但是我们不能改变基 本的外观设计，就像蛋形是它内容物 最合适的包装一样。因此，内部才是 我们改变的地方，如马力加强而不耗 油，一档增加齿轮同步器，改善暖气， 诸如此类的事。结果我们的车体可容 纳4个大人和他们的行李，一加仑可 跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英 里。当然，我们也在外形上做了一些 改变，比如按钮门把，这一点就强过 鸡蛋。
4.威廉·伯恩巴克创意理论
〘标题〙柠檬 〖正文〗这部车子没有赶上装船， 因为某个零件需要更换。你可能 不会发现那个零件的问题，但是 我们的品质管理人员却能检查出 来。在工厂里有3389人只负责一 件事，就是在金龟车生产的每一 道过程严格检验。每天，生产线 上有3000个员工，而我们的品质 管理人员却超过了生产人员。任 何避震器都要测试，任何雨刷都 要检查……最后的检验更是慎重 严格。每部车经过189个检查点， 在刹车检查中就有一辆不合格。 因此，我们剔除‘柠檬’，而您 得到好车。
我知道圣人的教训，我知
道经文的意义，我知道法
理的规则伦常的界限，我 知道什么是善良风俗，我
知道什么才政治正确，我
甚至知道天使是象征纯洁 无暇的，所以我知道你觉 得我很变态，但是为了要 穿上更多的新衣，我知道 我想有更多的身体。中兴 百货秋装上市
单击此处添加标题
我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和 Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食 症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。
优秀广告作品评析
第六章优秀广告作品评析（Ｃ篇）一、要点提示* 个人用品项广告创意特点* 办公设备和通讯事物项广告创意特点* 药品保健项广告创意特点* 金融保险项广告创意特点* 旅游和商业项广告创意特点二、学习目标1 ．认识个人用品项广告创意与技巧2 ．了解办公设备项广告创意与技巧3 ．明确药品保健项广告创意与技巧4 ．掌握音响效果在广告创作中的便用技巧5 ．认识电脑动画广告创作技巧第一节个人用品项一、一切尽在不言中……（ 30 秒）江西东方广告有限公司广告作品脚本创意评论这则广告取材新颖，摆脱了以往卫生巾广告从女性角度入手，一味地介绍卫生巾特性的传统表现模式，创立了一种从丈夫角度着眼，从侧面烘托出卫生巾招人喜爱的品质的崭新思路。
给人与众不同的感觉。
技巧分析此广告采用了认知失谐的技巧。
认识失谐是指一反常态地表现技巧。
在现实中，人们在接触众多事物中获得经验和知识。
这些事物、经验和知识在人脑中形成定势，即构成惯性思维。
当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式出现时，以往形成的惯性思维就被破坏，认知失谐的现象就出现了。
《一切尽在不言中》采用情节反常而引发误会成为认识失谐。
一般情况下，卫生巾是由女人购买，而片中男人爱妻心切，去买卫生巾引出幽默故事。
片中采用失谐技法。
欲达到一个直接的心理效果，即引发广告受众关注失谐点。
这个失谐点正是此卫生巾广告的诉求重点。
认知失谐不仅有利于实现信息传达，而且还有利于引发广告受众以积极的态度去接受广告诉求。
因为广告诉求点常常与失谐紧密结合。
在镜头的运用上，该广告采用了多组特写结合的方式。
在几个关键镜头上使用特写，突出了丈夫欲买安乃诗卫生巾的急切心情，以及找到后的溢于言表的喜悦。
恰到好处地将广告的意念表现出来。
几个特写镜头突出了主题，在观众脑海中刻下深深的形象。
使人念念不忘那几个有代表意义的特写镜头，自然而然地表现了安乃诗卫生巾。
二、中华牙膏系列三（ 30 秒）广告作品脚本创意评论同类产品的广告诉求点往往是大同小异的，如何能在这种相同中找出不同，并且使这种不同被受众认可，是获得成功的关键。
广告创意与策划教学大纲
广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
广告创意大纲
《广告创意》课程教学大纲课程名称：广告创意课程编码：10000031学时：48学时学分：3学分开课学期：第5学期课程类别: 选修课课程性质：专业成组课适用专业：广告学先修课程：广告学概论现代汉语现当代文学广告文案写作广告心理学一、课程的性质与任务《广告创意》是广告学体系中最为重要和复杂的一门学科，是广告专业的核心课。
本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、基本要求1．导论掌握广告活动的基本意义；理解广告创意的实质内涵；了解广告创意的特征以及广告创意的类型。
2．广告创意的基本理论了解诸多不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展的特征；掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式。
3．广告创意的基本策略认识到创意策略在创意中的重要作用与地位；明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么；掌握创意策略中的主要策略及其规律。
4．广告创意的表现原则明白有效的创意应该如何说，如何表现；创意表现需要遵从的主要基本原则；基本原则所包含的实质内容。
5．广告创意的思维方式了解广告创意过程中的几种常用的思考方法；能够对现实中的案例进行分析，探索其运用的思维方式。
6．广告创意的流程了解广告创意作业的基本环节；明白创意简报的撰写要求与格式；重点掌握创意发展的点线面；熟悉广告创意的产生过程；初步认识创意测试的作用与方法。
7．广告创意的表现形态了解基本的创意表现手法的种类；掌握广告创意表现的基本技巧；学会对广告创意进行多角度的演绎。
8．创意表现的执行控制了解创意表现的初步执行；掌握如何与客户进行创意沟通；熟悉创意表现的具体执行环节；把握创意表现执行的控制。
《广告创意》课程标准
《广告创意》课程标准课程名称：广告创意适用专业：连锁经营与管理学时：60学时前言：《广告创意》是连锁经营与管理专业的一门基础课，课程总学时为76学时，依据连锁经营与管理的人才培养方案，从连锁经营与管理专业毕业生所从事岗位的实际需求，将教学方法以传授现成的知识为主逐步转向以引导学生实际运用知识的能力为主，培养学生创新精神，提高学生专业素质，更好的服务于文化创意产业。
一、课程的说明：通过本课程的学习使学生能够基本掌握策划的分类与运用，基本原则与原理应用，初步掌握广告策划的含义及特性，原则与步骤，文案的撰写，了解品牌及品牌策划概述以及企业CI策划与战略。
二、课程培养目标：通过本课程的教学，使学生对广告创意从整体上有一个较清晰的了解，了解广告创意的基本概念，了解广告创意的新发展，基本掌握广告创意的基本原则，原理相关案例及案例分析，对广告创意有较清晰的概念，学会广告策划基本设计方法，对典型案例的特点和具体实施有基本印象，初步培养文案写作能力。
三、课程内容与基本要求：课程在全面讲述广告创意基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频广告的做法，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。
四、课内教学内容：第一章绪论（12学时）教学目标：1.了解策划和策划学的概念，以及策划包含的内容，熟悉策划定义的要点。
2.了解策划的分类。
3.熟悉策划的原理。
主要教学内容：1.1 策划的定义与要点1.2 策划的分类与运用1.3 策划与广告策划概述1.4 策划的基本原则1.5 策划的原理应用1.6 品牌策划案例第二章广告策划的概念（8学时）教学目标：1.熟悉广告策划的概念2.了解广告策划的含义3.了解现如今广告策划的地位和意义4.掌握广告定义主要教学内容：2.1 广告策划的含义及特性2.2 广告策划的地位及意义2.3 广告策划的原则2.4 广告策划的步骤2.5 广告策划案例分析第三章广告策划与广告文案（12学时）教学目标：1.掌握广告策划与营销策划的异同2.了解广告策划的实施方案3.了解不同广告文案的特征主要教学内容：3.1 广告策划与市场营销3.2 广告策划的实施3.3 广告策划的内容3.4 广告策划书的制作3·5广告文案的撰写3·6广告文案案例第四章品牌及品牌策划概述（12学时）教学目标：1. .掌握品牌及品牌策划概念，知道什么是品牌以及品牌的作用。
《广告策划与创意》课程教学大纲
《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。
学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。
教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。
教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。
考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。
6、创意的原则
（七）拓展性 说明：
-单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意同 一主题下的系列化。累计印象。 -费用的降低。 -从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应该 便于拓展。
广告创意
第六章：创意的原则
广告创意
Ⅲ、创意的原则
创意
广告艺术化作业阶段，实现广告策划中表现概念视觉化的 点子，也是如何最有效将表现概念传达到消费者的方法。ຫໍສະໝຸດ 有 意情 单 原 震 关 拓
效
料理 之之
一
创
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联
展
性 外中 性 性 性 性 性
广告创意
（一）有效性 说明：
-是创意必须遵循的目的性原则。 -创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、便 于记忆、能引人好感的方式传达给消费者。创意 只是方法，终极目的是为了销售或者潜在的销售。 -任何背离这一原则，为创意而创意都是错误的。
广告创意
（二）意料之外，情理之中
说明：
-是-指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告的头3秒 抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产生麻木感觉。 -广告发挥作用，遵循AIDMA原则（注意、兴趣、欲望、 记 忆、行动）。其中引人注目最关键，这就要求创意要跳 出旧圈子，捕捉新意念、新见解。 -求新要有个度的问题，不能求怪。要服从广告目标。 -情理之中讲传播是信息共享的过程，广告太怪，曲高和 寡，消费者看不懂，广告从根本上失去了意义。 -在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。 -好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹。
广告创意
（三）单一性 说明：
-信-信息的单一性。 -表-表现手法的简洁单纯。 -萨-盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生动表 现单一的概念，因为我们认为只有单一的概念最有效。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
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[方法]
[目的]
牛奶产品的广告设计
结果（利益） 产品属性 结果（利益）
低脂肪 健康选择 口味 丰富 高质量 健康
价值观
自 智 尊 慧 由
选择多样性
自
幸 福 口特仑苏人生 特仑苏品质 Legend1 Legend2
中外牛奶手段目的链分析
特仑苏
环境优越
品质优良
？
享受人生
特仑苏
？
两性之间 的幸福
Legend
增强体质 老年人的 乐趣
十种基本的价值观
1.自我引导 2.刺激 3.快乐主义 4.成就 5.权力 6.安全 7.顺从 8.传统 9.仁爱 10.博爱
方法--目的链在广告中的应用：MECCAS 模型
有效广告的创造需要品牌营销者清楚地了 解消费者从产品类别和特定品牌中获取的 价值。掌握了某一细分市场上价值观念的 品牌广告人，可以针对该细分市场去强调 产品的某个属性或影响，以此为手段帮助 消费者实现他们的价值观念。这种方法我 们称之为广告策略的方法—目的概念化模 型（means-end conceptualization of components for advertising strategy）。
广告战略制定的五个步骤
1.明确关键事实 2.确定首要的营销问题 3.确定沟通的目标 4.执行创意信息战略 5.建立统一的规范
制作创意摘要
1.任务的背景是什么 2.战略是什么 3.在这项工作中我们的任务是什么 4.公司 产品的定位是什么 公司/产品的定位是什么 公司 5.公司对此工作的目标是什么 6.我们的听众是谁 7.目标消费者现在对产品 服务的感觉和想法是什么 目标消费者现在对产品/服务的感觉和想法是什么 目标消费者现在对产品 8.我们想要消费者产生何种认知 我们想要消费者产生何种认知 9.我们想要消费者采取什么行动 10.忠实主张是什么 忠实主张是什么 11.我们的听众为什么要相信这一主张 我们的听众为什么要相信这一主张 12.我们以什么方式对消费者讲述 我们以什么方式对消费者讲述
有效广告的标准
1.出自合理的营销战略 2.必须充分考虑顾客的想法 3.要有说服力 4.能以独特的方式脱颖而出 5.从不许下无法实现的承诺 6.避免过分强调创意而忽略了整体战略
提高广告有效性的重要因素：创意
1.使自身区别于众 多庸俗的广告 2.以某种形式表现 出与众不同、脱离 常规
创意给广告和品牌带来强大的吸引力
创意广告的形式
1.功能导向 2.象征/体验导向 3.产品类别导向
功能导向的创意广告：独特销售主张策略 广告通过有形的、 实物的和具体的利 益来表现消费者的 需求
象征/体验导向的创意广告
1.品牌形象：将 使用广告中产品/ 品牌的体验联结 到一个独特的心 理特征集合上， 从而将与竞争品 牌之间的差异建 立在心理上，而 不是实体上。
iPhone NOKIA 阿尔卡特
问题
什么才是好的创意？
获取广告效应
信 息 （价 值 主 张 ） 力 效 力 功广告
效
效
下列广告在说服力与执行层面的效应表 现如何？
阿迪达斯
耐克 李宁 特步
广告计划与战略的基本准则
1.仔细评估与品牌相关的消费者行为 2.详细评估竞争形势 3.尽最大努力使提出的广告计划与品牌的整 体市场营销战略协调一致
特步：非一般的感觉
不一般的感 觉是如何通 过穿特步运 动鞋体现出 来的？
特步广告有什么问题吗
1.特步通过广告要达到什么目标？ 2.特步的定位是什么 5.特步对此工作的目标是什么 6.特步的听众是谁 7.目标消费者现在对特步的感觉和想法是什 么 8.特步想要消费者产生何种认知 9.特步想要消费者采取什么行动 10.忠实主张是什么 11.特步的听众为什么要相信这一主张 12.特步以什么方式对消费者讲述这一主张
第六章 创意广告战略
什么样的广告是有效的？
广告史上最成功的的两则广告:
--Miss Clairol：“Does She…or Doesn’t She？” --Macintosh：“1984年”
这一则广告有效吗？
学习目标
1.广告的有效性 2.广告战略的五个步骤 3.了解创意摘要的基本内容 4.理解创意战略在广告信息发布中的作用 5.理解方法目的链的概念及其在广告战略中 的作用 6.理解MECCAS模型
land rover BMW BENZ 荣威 名爵
问题
国内广告在方法—目的概念化方面存在何 种问题，广告中的价值观念体现得是否明 确？
作业
选择一则广告，从信息与执行的角度分析该广告 的成败，并根据本章学习的知识为其提出解决之 道。 根据本章所讲述的创意策略、方法--目的链以及 -MECCAS模型理论，以课件中牛奶产品广告设计 为参照，选择某一类型日常产品，对日常生活中 的电视广告进行比较，详细分析一下他们的创意 广告战略以及给消费者带来的主要利益和价值， 在此基础上设计一条合理的属性—利益—价值观 念链条。
广告战略的MECCAS模型
组成
价值定位
定 义
广告强调的目标，广告实施的驱动力
品牌影响
使用品牌的主要积极影响或利益，广 告传达给消费者的口头或可见的东西
产品属性
支持品牌使用效果的产品属性或特征
创意战略及其立足点 价
对传达价值定位和广告用于实现关键 价值方法的整体说明
用MECCAS模型分析并比较以下广告
2.共鸣：广告中能够 引起消费者真实或想 像的一些情境、经历
3.情感：积极情 感与消极情感
产品类别主导型的创意广告
1.通用战略 2.领先战略
小结
有效的广告必须建立起清晰的意义： --品牌是什么 --它如何与竞争者相区别
方法目的链和广告战略的形成
方法目的链将产品属性、从使用产品得到的结果 以及个人价值观念联结在一起 在消费者看来，品牌及其属性是实现预期目的的 方法，目的即取得预期的结果（或避免不利的结 果）和从这些结果中实现某种价值观念。
客户执行广告职能的三种途径
1.依靠公司内部广告机构 2.依靠代理商
--选择广告代理商； --雇佣一个全方位服务代理商负责广告业务 ---聘请专家提供帮助
3.一揽子购买多种广告服务