第六章 广告创意

特仑苏
环境优越
品质优良
？
享受人生
特仑苏
？
两性之间 的幸福
Legend
增强体质 老年人的 乐趣
十种基本的价值观
1.自我引导 2.刺激 3.快乐主义 4.成就 5.权力 6.安全 7.顺从 8.传统 9.仁爱 10.博爱
方法--目的链在广告中的应用：MECCAS 模型
有效广告的创造需要品牌营销者清楚地了 解消费者从产品类别和特定品牌中获取的 价值。掌握了某一细分市场上价值观念的 品牌广告人，可以针对该细分市场去强调 产品的某个属性或影响，以此为手段帮助 消费者实现他们的价值观念。这种方法我 们称之为广告策略的方法—目的概念化模 型（means-end conceptualization of components for advertising strategy）。
创意广告的形式
1.功能导向 2.象征/体验导向 3.产品类别导向
功能导向的创意广告：独特销售主张策略 广告通过有形的、 实物的和具体的利 益来表现消费者的 需求
象征/体验导向的创意广告
1.品牌形象：将 使用广告中产品/ 品牌的体验联结 到一个独特的心 理特征集合上， 从而将与竞争品 牌之间的差异建 立在心理上，而 不是实体上。
广告战略的MECCAS模型
组成
价值定位
定 义
广告强调的目标，广告实施的驱动力
品牌影响百度文库
使用品牌的主要积极影响或利益，广 告传达给消费者的口头或可见的东西
产品属性
支持品牌使用效果的产品属性或特征
创意战略及其立足点 价
对传达价值定位和广告用于实现关键 价值方法的整体说明
用MECCAS模型分析并比较以下广告
land rover BMW BENZ 荣威 名爵
问题
国内广告在方法—目的概念化方面存在何 种问题，广告中的价值观念体现得是否明 确？
作业
选择一则广告，从信息与执行的角度分析该广告 的成败，并根据本章学习的知识为其提出解决之 道。 根据本章所讲述的创意策略、方法--目的链以及 -MECCAS模型理论，以课件中牛奶产品广告设计 为参照，选择某一类型日常产品，对日常生活中 的电视广告进行比较，详细分析一下他们的创意 广告战略以及给消费者带来的主要利益和价值， 在此基础上设计一条合理的属性—利益—价值观 念链条。
广告战略制定的五个步骤
1.明确关键事实 2.确定首要的营销问题 3.确定沟通的目标 4.执行创意信息战略 5.建立统一的规范
制作创意摘要
1.任务的背景是什么 2.战略是什么 3.在这项工作中我们的任务是什么 4.公司 产品的定位是什么 公司/产品的定位是什么 公司 5.公司对此工作的目标是什么 6.我们的听众是谁 7.目标消费者现在对产品 服务的感觉和想法是什么 目标消费者现在对产品/服务的感觉和想法是什么 目标消费者现在对产品 8.我们想要消费者产生何种认知 我们想要消费者产生何种认知 9.我们想要消费者采取什么行动 10.忠实主张是什么 忠实主张是什么 11.我们的听众为什么要相信这一主张 我们的听众为什么要相信这一主张 12.我们以什么方式对消费者讲述 我们以什么方式对消费者讲述
特步：非一般的感觉
不一般的感 觉是如何通 过穿特步运 动鞋体现出 来的？
特步广告有什么问题吗
1.特步通过广告要达到什么目标？ 2.特步的定位是什么 5.特步对此工作的目标是什么 6.特步的听众是谁 7.目标消费者现在对特步的感觉和想法是什 么 8.特步想要消费者产生何种认知 9.特步想要消费者采取什么行动 10.忠实主张是什么 11.特步的听众为什么要相信这一主张 12.特步以什么方式对消费者讲述这一主张
2.共鸣：广告中能够 引起消费者真实或想 像的一些情境、经历
3.情感：积极情 感与消极情感
产品类别主导型的创意广告
1.通用战略 2.领先战略
小结
有效的广告必须建立起清晰的意义： --品牌是什么 --它如何与竞争者相区别
方法目的链和广告战略的形成
方法目的链将产品属性、从使用产品得到的结果 以及个人价值观念联结在一起 在消费者看来，品牌及其属性是实现预期目的的 方法，目的即取得预期的结果（或避免不利的结 果）和从这些结果中实现某种价值观念。
第六章 创意广告战略
什么样的广告是有效的？
广告史上最成功的的两则广告:
--Miss Clairol：“Does She…or Doesn’t She？” --Macintosh：“1984年”
这一则广告有效吗？
学习目标
1.广告的有效性 2.广告战略的五个步骤 3.了解创意摘要的基本内容 4.理解创意战略在广告信息发布中的作用 5.理解方法目的链的概念及其在广告战略中 的作用 6.理解MECCAS模型
客户执行广告职能的三种途径
1.依靠公司内部广告机构 2.依靠代理商
--选择广告代理商； --雇佣一个全方位服务代理商负责广告业务 ---聘请专家提供帮助
3.一揽子购买多种广告服务
产品属性 结 果 个人价值观念
[方法]
[目的]
牛奶产品的广告设计
结果（利益） 产品属性 结果（利益）
低脂肪 健康选择 口味 丰富 高质量 健康
价值观
自 智 尊 慧 由
选择多样性
自
幸 福 口感优良 快 乐
中外牛奶广告比较
特仑苏人生 特仑苏品质 Legend1 Legend2
中外牛奶手段目的链分析
iPhone NOKIA 阿尔卡特
问题
什么才是好的创意？
获取广告效应
信 息 （价 值 主 张 ） 力 效 力 功广告
效
效
下列广告在说服力与执行层面的效应表 现如何？
阿迪达斯
耐克 李宁 特步
广告计划与战略的基本准则
1.仔细评估与品牌相关的消费者行为 2.详细评估竞争形势 3.尽最大努力使提出的广告计划与品牌的整 体市场营销战略协调一致
有效广告的标准
1.出自合理的营销战略 2.必须充分考虑顾客的想法 3.要有说服力 4.能以独特的方式脱颖而出 5.从不许下无法实现的承诺 6.避免过分强调创意而忽略了整体战略
提高广告有效性的重要因素：创意
1.使自身区别于众 多庸俗的广告 2.以某种形式表现 出与众不同、脱离 常规
创意给广告和品牌带来强大的吸引力