第六章广告创意

合集下载

6-8广告创意

4.威廉·伯恩巴克创意理论
〘标题〙有些外形很难改良〖正文〗问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外形，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变了将近3000次），但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装一样。因此，内部才是我们改变的地方，如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳4个大人和他们的行李，一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外形上做了一些改变，比如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。
4.威廉·伯恩巴克创意理论
〘标题〙柠檬〖正文〗这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天，生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而您得到好车。
我知道圣人的教训，我知
道经文的意义，我知道法
理的规则伦常的界限，我知道什么是善良风俗，我
知道什么才政治正确，我
甚至知道天使是象征纯洁无暇的，所以我知道你觉得我很变态，但是为了要穿上更多的新衣，我知道我想有更多的身体。中兴百货秋装上市
单击此处添加标题
我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和 Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。

优秀广告作品评析

第六章优秀广告作品评析（Ｃ篇）一、要点提示* 个人用品项广告创意特点* 办公设备和通讯事物项广告创意特点* 药品保健项广告创意特点* 金融保险项广告创意特点* 旅游和商业项广告创意特点二、学习目标1 ．认识个人用品项广告创意与技巧2 ．了解办公设备项广告创意与技巧3 ．明确药品保健项广告创意与技巧4 ．掌握音响效果在广告创作中的便用技巧5 ．认识电脑动画广告创作技巧第一节个人用品项一、一切尽在不言中……（ 30 秒）江西东方广告有限公司广告作品脚本创意评论这则广告取材新颖，摆脱了以往卫生巾广告从女性角度入手，一味地介绍卫生巾特性的传统表现模式，创立了一种从丈夫角度着眼，从侧面烘托出卫生巾招人喜爱的品质的崭新思路。

给人与众不同的感觉。

技巧分析此广告采用了认知失谐的技巧。

认识失谐是指一反常态地表现技巧。

在现实中，人们在接触众多事物中获得经验和知识。

这些事物、经验和知识在人脑中形成定势，即构成惯性思维。

当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式出现时，以往形成的惯性思维就被破坏，认知失谐的现象就出现了。

《一切尽在不言中》采用情节反常而引发误会成为认识失谐。

一般情况下，卫生巾是由女人购买，而片中男人爱妻心切，去买卫生巾引出幽默故事。

片中采用失谐技法。

欲达到一个直接的心理效果，即引发广告受众关注失谐点。

这个失谐点正是此卫生巾广告的诉求重点。

认知失谐不仅有利于实现信息传达，而且还有利于引发广告受众以积极的态度去接受广告诉求。

因为广告诉求点常常与失谐紧密结合。

在镜头的运用上，该广告采用了多组特写结合的方式。

在几个关键镜头上使用特写，突出了丈夫欲买安乃诗卫生巾的急切心情，以及找到后的溢于言表的喜悦。

恰到好处地将广告的意念表现出来。

几个特写镜头突出了主题，在观众脑海中刻下深深的形象。

使人念念不忘那几个有代表意义的特写镜头，自然而然地表现了安乃诗卫生巾。

二、中华牙膏系列三（ 30 秒）广告作品脚本创意评论同类产品的广告诉求点往往是大同小异的，如何能在这种相同中找出不同，并且使这种不同被受众认可，是获得成功的关键。

广告创意与策划教学大纲

广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。

广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。

广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。

目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。

总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。

《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。

广告创意大纲

《广告创意》课程教学大纲课程名称：广告创意课程编码：10000031学时：48学时学分：3学分开课学期：第5学期课程类别: 选修课课程性质：专业成组课适用专业：广告学先修课程：广告学概论现代汉语现当代文学广告文案写作广告心理学一、课程的性质与任务《广告创意》是广告学体系中最为重要和复杂的一门学科，是广告专业的核心课。

本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。

开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。

二、基本要求1．导论掌握广告活动的基本意义；理解广告创意的实质内涵；了解广告创意的特征以及广告创意的类型。

2．广告创意的基本理论了解诸多不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展的特征；掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式。

3．广告创意的基本策略认识到创意策略在创意中的重要作用与地位；明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么；掌握创意策略中的主要策略及其规律。

4．广告创意的表现原则明白有效的创意应该如何说，如何表现；创意表现需要遵从的主要基本原则；基本原则所包含的实质内容。

5．广告创意的思维方式了解广告创意过程中的几种常用的思考方法；能够对现实中的案例进行分析，探索其运用的思维方式。

6．广告创意的流程了解广告创意作业的基本环节；明白创意简报的撰写要求与格式；重点掌握创意发展的点线面；熟悉广告创意的产生过程；初步认识创意测试的作用与方法。

7．广告创意的表现形态了解基本的创意表现手法的种类；掌握广告创意表现的基本技巧；学会对广告创意进行多角度的演绎。

8．创意表现的执行控制了解创意表现的初步执行；掌握如何与客户进行创意沟通；熟悉创意表现的具体执行环节；把握创意表现执行的控制。

《广告创意》课程标准

《广告创意》课程标准课程名称：广告创意适用专业：连锁经营与管理学时：60学时前言：《广告创意》是连锁经营与管理专业的一门基础课，课程总学时为76学时，依据连锁经营与管理的人才培养方案，从连锁经营与管理专业毕业生所从事岗位的实际需求，将教学方法以传授现成的知识为主逐步转向以引导学生实际运用知识的能力为主，培养学生创新精神，提高学生专业素质，更好的服务于文化创意产业。

一、课程的说明：通过本课程的学习使学生能够基本掌握策划的分类与运用，基本原则与原理应用，初步掌握广告策划的含义及特性，原则与步骤，文案的撰写，了解品牌及品牌策划概述以及企业CI策划与战略。

二、课程培养目标：通过本课程的教学，使学生对广告创意从整体上有一个较清晰的了解，了解广告创意的基本概念，了解广告创意的新发展，基本掌握广告创意的基本原则，原理相关案例及案例分析，对广告创意有较清晰的概念，学会广告策划基本设计方法，对典型案例的特点和具体实施有基本印象，初步培养文案写作能力。

三、课程内容与基本要求：课程在全面讲述广告创意基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频广告的做法，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。

四、课内教学内容：第一章绪论（12学时）教学目标：1.了解策划和策划学的概念，以及策划包含的内容，熟悉策划定义的要点。

2.了解策划的分类。

3.熟悉策划的原理。

主要教学内容：1.1 策划的定义与要点1.2 策划的分类与运用1.3 策划与广告策划概述1.4 策划的基本原则1.5 策划的原理应用1.6 品牌策划案例第二章广告策划的概念（8学时）教学目标：1.熟悉广告策划的概念2.了解广告策划的含义3.了解现如今广告策划的地位和意义4.掌握广告定义主要教学内容：2.1 广告策划的含义及特性2.2 广告策划的地位及意义2.3 广告策划的原则2.4 广告策划的步骤2.5 广告策划案例分析第三章广告策划与广告文案（12学时）教学目标：1.掌握广告策划与营销策划的异同2.了解广告策划的实施方案3.了解不同广告文案的特征主要教学内容：3.1 广告策划与市场营销3.2 广告策划的实施3.3 广告策划的内容3.4 广告策划书的制作3·5广告文案的撰写3·6广告文案案例第四章品牌及品牌策划概述（12学时）教学目标：1. .掌握品牌及品牌策划概念，知道什么是品牌以及品牌的作用。

《广告策划与创意》课程教学大纲

《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。

学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。

教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。

教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。

考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。

6、创意的原则

广告创意
（七）拓展性说明：
-单一的广告很难形成持久的力量。现代广告注意同一主题下的系列化。累计印象。 -费用的降低。 -从不同的角度、层面可以反复阐述，好的创意应该便于拓展。
广告创意
第六章：创意的原则
广告创意
Ⅲ、创意的原则
创意
广告艺术化作业阶段，实现广告策划中表现概念视觉化的点子，也是如何最有效将表现概念传达到消费者的方法。ຫໍສະໝຸດ 有意情单原震关拓
效
料理之之
一
创
撼
联
展
性外中性性性性性
广告创意
（一）有效性说明：
-是创意必须遵循的目的性原则。 -创意的根本意义是将销售主张用一种有趣的、便于记忆、能引人好感的方式传达给消费者。创意只是方法，终极目的是为了销售或者潜在的销售。 -任何背离这一原则，为创意而创意都是错误的。
广告创意
（二）意料之外，情理之中
说明：
-是-指广告创意要有新奇性，要别开生面。在广告的头3秒抓住消费者，人们对熟悉的东西容易产生麻木感觉。 -广告发挥作用，遵循AIDMA原则（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）。其中引人注目最关键，这就要求创意要跳出旧圈子，捕捉新意念、新见解。 -求新要有个度的问题，不能求怪。要服从广告目标。 -情理之中讲传播是信息共享的过程，广告太怪，曲高和寡，消费者看不懂，广告从根本上失去了意义。 -在求新性和熟悉感觉之间寻找平衡。 -好的创意是自然而生，不露斧凿和雕琢痕迹。
广告创意
（三）单一性说明：
-信-信息的单一性。 -表-表现手法的简洁单纯。 -萨-盛世的广告哲学的核心是：在既定的目标下生动表现单一的概念，因为我们认为只有单一的概念最有效。

第六章广告文案《广告原理与实务》PPT课件

4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进一步解释，论证广告标题中所说的好处、优点、特点、允诺等，提供令人信服的证明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介绍产品的品种、性能、特点、使用、保养方法或服务范围；说明产品的组成成分、制作过程、产品信誉、用户的评价等；写清产品出售地点、收费标准等；对消费者所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书由以下几个必要因素有机构成：前言市场分析广告（营销）战略广告策略（表现）广告预算广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的兴趣，唤起消费者的欲望。

《广告创意与表现》教学大纲

《广告创意与表现》教学大纲第一部分前言一、课程性质广告创意与表现课程是高等院校艺术设计专业（广告设计方向）的专业基础课程。

本课程前开设三大构成、PHoTOSHOP等课程，它是平面广告设计、标志设计等课程的基础，因此,这门课程对学生以后的专业学习均具有重要价值。

二、课程的基本要求本课程讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能,培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。

教学要求是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。

三、课程设计思路1系统讲授有关广告创意各构成要素、创意的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触实际案例，加深对所学知识的理解和体验。

阅读和鉴赏，这是创作的先导和基础。

同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、该课程是实践性非常强的专业课，采用以课堂教学为主，辅之以讨论、作品赏析、实践练习等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。

第二部分课程目标一、知识目标广告创意与表现通过对图形、色彩、文案、编排、社会调查信息的细节把握，通过对优秀实例的分析，使同学们能融合贯通，举一反三，形成成熟的创意设计思维。

二、能力目标1系统掌握广告创意与表现的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来设计完整的广告作品。

2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。

第三部分教学内容及课时分配一、教学内容第一章导论［学习目的要求］1能用自己的话阐述广告创意的概念；2、理解广告创意的思维方式与思维角度；3、掌握广告创意的特征；4、认识广告战略与策略的关系；［主要教学内容］1广告创意的涵义2、广告创意的作用3、广告创意的特征4、广告创意的类型［学习目的要求］1理解USP理论创意观念；2、理解品牌形象论创意观；3、理解定位理论创意观；［主要教学内容］1USP理论2、品牌形象论3、定位理论4、ROI理论第三章广告创意的基本策略［学习目的要求］1认识广告创意的科学性和艺术性2、了解广告创意是科学与艺术的结晶3、掌握广告创意的创新4、认识广告创意的实效性5、了解广告创意的实效性与道德性的关系［主要教学内容］1目标性策略2、承诺性策略3、针对性策略4、兼容性策略5、整合性策略［学习目的要求］1认识创造性思维；2、能阐述并能举例说明广告创意过程。

第六章广告信息

第六章广告信息P160一。

广告信息由直接信息和间接信息两大部分组成，其中直接信息是广告信息表达的重点。

一。

直接信息（识记）——指用通用符号所传达的广告信息，它包括：语言，构图，声间，色彩。

二。

间接信息（识记）——是除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，主要有：人物，道具，情节。

三。

广告主题（识记）——是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。

它是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。

四。

1961年，美国广告大师罗瑟。

瑞夫提出了确立广告主题的USP理论（独特销售主张理论）。

五。

由大卫。

奥格威提出的“品牌形象”概念。

介于商品和企业形象之间。

六。

广告定位（识记）——就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。

七。

广告创意（识记）P169——创意最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常的思维方式来对题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字的精炼，构图和意境，以及体裁，表现方式，风格等进行的总体思考和想象。

广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。

八。

广告创意的原则——促进销售的原则，真实性原则，独特性原则，艺术性原则，关注的理解原则，合理性原则。

九。

广告创意的具体方法（领会）P1751.形象创意法2.直觉创意法3.发散创意法4.逆向创意法5.侧向创意法6.联想创意法7.灵感创意法8.仿真创意法十。

广告文案的内容要素——1广告主题2广告标题3广告口号4广告正文5.广告附文十一。

广告文案的创作要求（领会）P1841.主题鲜明，标题精当。

一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出。

而标题是广告文案的点晴之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力。

2.事实为本，选材集中。

收集，鉴别和选择材料，所选择的文字材料要与主题统一。

3.结构严密，语言生动4.感染力强，鼓动性强。

十二。

广告构图的原则——以少胜多，主次有序，虚实相生，活泼有致。

第六章广告创意的基本理论

• （1）首先，USP是一种独特性是一种独特性它内涵在一个品牌）首先，是一种独特性——它内涵在一个品牌它内涵在一个自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。的和最佳的。必须有销售力（2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的）其次，必须有销售力。需求有实际和重要的意义它必须能够与消费者的需有实际和重要的意义。需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需直接相连，它必须导致消费者做出行动。求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。或从竞争品牌中把消费者赢过来。（3）第三，每个）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主必须对目标消费者作出一个主一个清楚的令人信服的品牌利益承诺张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，个品牌承诺是独特的。个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺当作是传播品牌独特承诺当作是最有效的方法，最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；广告不仅只是传播产品信息，费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重广告不仅只是传播产品信息要的是要激发消费者的购买行为。要的是要激发消费者的购买行为。

广告创意(广告设计的创意性思维)

简单性原则
牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。国际上流行的创意风格越来越简单、明快。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
广告创意（广告设计的创意性思维）
广告设计的创意性思维
01 定义
03 内涵 05 标准
目录
02 前提 04 原则 06 特征
07 关键
09 过程
目录
08 特色创意 010 分类方法
011 步骤
013 思维导图
目录
012 思维方法 014 产生创意
基本信息
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性。优秀的广告创意立即冲击消费者的感官，并引起强烈的情绪性反应，是降低购买阻力、促进消费行为的有效因素；而拙劣的创意，只会增加消费者的反感，导致消费者对商品的美感度下降，并最终导致消费者终止对该品牌的购买。
广告创意总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
标准
标准
1.简单明了 2.单纯 3.准确 4.独特 5.定位 6.突出卖点
04
包蕴性原则

ps广告课程设计

ps广告课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解广告设计的基本概念，掌握Photoshop在广告设计中的应用。

2. 学生能掌握Photoshop的基本工具和功能，如选区、图层、色彩调整、滤镜等，并将其应用于广告设计。

3. 学生能了解广告设计的基本原则，如版式、色彩、字体选择等，并运用到实际作品中。

技能目标：1. 学生能运用Photoshop软件进行广告创意设计，独立完成一幅广告作品。

2. 学生能通过实际操作，掌握广告设计中图片处理、文字排版、色彩搭配等技巧。

3. 学生能运用所学知识，对广告作品进行分析和评价，提高审美能力和设计水平。

情感态度价值观目标：1. 学生通过学习Photoshop广告设计，培养对美术设计的兴趣和热情，提高创新意识和实践能力。

2. 学生在团队协作中，学会互相尊重、沟通和解决问题，培养合作精神。

3. 学生通过广告设计实践，关注社会问题，提高社会责任感，培养正确的价值观。

课程性质：本课程为信息技术与美术学科相结合的实践性课程，注重培养学生的动手能力和创新能力。

学生特点：学生处于初中阶段，具有一定的计算机操作基础，对新鲜事物充满好奇，喜欢动手实践。

教学要求：结合学生特点，注重理论与实践相结合，鼓励学生创新，培养其独立思考和解决问题的能力。

通过课程学习，使学生能够达到以上所述的知识、技能和情感态度价值观目标，为后续相关课程打下坚实基础。

二、教学内容1. 广告设计基础知识：介绍广告设计的基本概念、原则和流程，分析优秀广告案例，让学生了解广告设计的要素和审美标准。

教材章节：第一章广告设计概述2. Photoshop基本操作与工具使用：讲解Photoshop软件的界面、基本工具和功能，如选区、图层、色彩调整、滤镜等。

教材章节：第二章 Photoshop基本操作与工具使用3. 广告图片处理技巧：学习运用Photoshop进行图片处理，包括图片剪裁、修复、色彩调整等，提高广告图片的质量。

《广告策划与创意》教案

《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。

第六章理解广告文案

（1）广告活动和广告表现的目的。（2）广告活动和广告表现的主题。（3）广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。（4）广告表现的媒介策略。
3、研究广告创意

广告文案写作就是对广告创意策略的具体表现，它是一个与广告创意
先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。因此，必须研究广告创意的以下问题：
c.正文的结构是否完整、有序，有利于广告信息的传达?
d.如果有附文，附文与标题和正文的关系如何? e.广告语的表达是否达到了理想要求? 与标题、正文、随文的关系处理是否恰当? f.是短文案还是长文案? 短文案是否简练而富于冲击力? 长文案是否有小标题？小标题与大标题、小标题和小标题之间的关系是否恰当? g.文案的篇幅是否与版面的大小、时间的长短要求相吻合? 印刷广告作品的文案需要与美工的表现进行配合；广播广告文案需要与音乐、音响
四、文案发布前的文本测试

完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后，还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要区别。

五种典型的发布前文本测试方式： 1、使用广告公司内部的文案检核表
2、撰写有效的文案检测表
3、佛莱齐公式 4、受众访问检测法 5、模拟发行检测法
二、广告文案的构思
1、构思的过程

要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造。在构思过程中，要形成文案大致上的雏形：

（1）标题怎么写?
（2）可以用怎样的语言风格和语言排列? （3）正文中要表现哪些信息? 这些信息的表达次序怎样? （4）用短文还是用长文? 如果用长文，要不要用小标题? （5）小标题可分为哪几个? 小标题之间的承接关系该怎样„„