第五章广告策划与创意表现

（五）劝说
❖ 劝说分为正向劝说和反向劝说。正向劝说，告诉消费者购买或使 用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确 的。
❖ 香烟广告：“禁止抽烟，皇冠牌也不例外”。555提示您：“吸 烟有害健康”。博士伦隐形眼镜“我的眼睛信赖博士伦”。
❖ 反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一往往更强。但如果劝说不当，其效果则不佳。
❖ 即广告作品中的语言文字部分。包括平面 广告中的标题、正文、随文、标语口号， 广播电视广告中的解说词，以及商标、商 品名称、价格、企业名址等。
❖有无声语言和有声语言之分。
❖平面广告中，绝大部分的语言是无声的， 偶尔有些广告也设计出有声语言，以能刺 激消费者的听觉器官。
❖广播电视广告的语言都是有声的，但出现 在电视屏幕上的广告语也可以说是无声的。 网络媒体运用多媒体技术，广告语言更能 有效地刺激受众的感官。
❖（二）非语言文字系统
❖语言之外的能够传递信息的一切手段都可 称为非语言。在广告表现中，非语言主要 有图像、色彩、构图、音乐音响等要素。
第一节、创意表现的基本原则
• 一、广告创意的表现原则
❖ 广告运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息 内容，还要遵循一些基本的原则：
❖ （一）对表现内容的要求必须真实、准确、公正， 不能虚夸、欺骗；要体现公平竞争。
❖（二）实证 ❖实证法又叫典型示范或现身说法。就是直
接陈述或演示商品的功能、特点等，直观 地表达有关的广告信息。如展示某人使用 某种化妆品后更加鲜亮光彩；演示汽车跋 山涉水，不怕路途艰险的情景，证明汽车 性能好、跑得快等。实证的目的，在于让 消费者耳闻目睹，受到感染或激励，产生 信服。
思考题：举例说明运用实证法表现的广告
❖ （二）对表现形式的要求应能新颖、恰当、简 洁、、引人。
❖ （三）对社会影响的要求要有益于社会生活、符 合公共利益。广告表现必须考虑对社会可能发生 的影响。
创意金字塔vs广告金字塔
广告金字塔
行动 期待 信服 了解 知晓
创意金字塔
行动 欲望 信服
兴趣 注意
二、创意表现的基本手法
❖ 广告创作中常用的表现手法： ❖ （一）美化 ❖ 美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消
费者产生良好的印象。美化商品时，既有客观的 尺度，也有主观的判断，有几点需要注意：首先， 广告所使用的语言必须符合商品的真实情况；其 次，美化与赞扬要适度、实在。在事实的基础上 适当美化，能够加深印象、增加好感。但如赞扬、 美化过头，不仅容易引起人们的嘲讽，同时还会 使消费者产生怀疑。
思考题：举例说明运用美化法表现广告让你很反感的例子
❖广告主要是运用语言、图像等符号系统来 表现有关信息内容的，有语言文字和非语 言文字两大系统。
创意表现的符号组成
语言文字
（文案负责）
标题
无
正文 有
声
随文 声
语
口号 语
言 解说词 言
品牌名称
价格
企业名址
非语言文字 （设计负责）
图像 色彩 构图 音响 音乐 动作 具象展示 动作表现
❖（一）语言文字系统
不论是名人、普通人，还是虚拟人，在选择进行品牌代言时， 其形象都要与产品、与广告的诉求内容相近，具有关联；推
荐、演示的过程要真实、自然、可信。
❖思考题：请虚拟代言人的优缺点分析。
❖ 虚拟代言人不仅可省去使用明星不菲的广告代言 费，而且品牌的专属性和识别性较强，无须担忧 因为代言人自身的缺点或错失秧及代言品牌的美 誉度，但虚拟代言人前期需要经过较长的时间培 育市场知名度。
用实际的利益来吸引受众也是促销中常见的语言。 “加量不加价，还是三块九哦。快来买吧。”佳洁士 牙膏抓住低价量多的利益点，对那些承担购买家庭日 常用品的家庭主妇们来说，是最有效的方法。
欢迎光临×××展台。持此册，您即可享受超值 优惠，并有机会获得精美礼品！” 拿着广告纸就有可 能获得奖品，既不费事又有好处，何乐不为呢？
❖ 餐巾广告——画面是一条鲜美的烹饪好上桌的鱼。广告语：“你 愿意与5000000个细菌为伍吗？”。洗衣机的广告语“既然你买 得起洗衣机，为何不买最好的呢？”
❖ 启发思考：3G——既然你要换手机，为何不趁机去换最新的3G呢？
（六）号召
❖ （六）号召
❖ 在广告中号召消费者直接采取购买行动。如倡 导此商品是最流行的，号召消费者紧跟潮流， 从速购买。进行号召时，语气要亲切，避免命 令式。“棒不棒你尝尝，好不好你试试。”台 湾古船系列营养奶粉的广告词，把消费者放在 主动的位置上，好与不好消费者说了算。
❖ “星期五，喝葡萄酒的日子”，“要想皮肤好， 早晚用大宝”。世界艾滋病日的公益广告“预 防艾滋病，男士责无旁贷。”
❖（七）诱导
❖ 诱导也可分为：理性诱导和情感诱导，前者是同消费者讲道理，后者 是同消费者交流感情，这两种不同的手法所产生的影响和作用各不相 同。从某种意义上说，对人类行为影响更大的往往是情感而不是理性。 在广告传播中，情感的煽动有时比理性的劝说作用更大。这两种手法， 既可以单独使用，也可以结合起来运用。
第五章 广告策划与创意表现
❖创意表现就是运用各种符号及其组合， 以形象的、易于受众接受的形式表现出来， 达到影响消费者购买行为的目的。
❖在创意表现阶段：创意小组 ❖要把脑海中的创意通过具体形式呈现出
来， ❖把概念化的创意通过具体符号实现出来， ❖把抽象化的创意通过具体方法表达出来。
• 第一节 广告创意的表现方式
❖（四）引证 ❖ 通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，
来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评 价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等，都可 以作为引证的依据。引证要精当、准确，不要过 多过滥，不要断章取义。不要过多地使用已过时 的评价、证书等。
❖思考题：举例说明运用引证法失败的广告案例。
❖ （三）代言人
❖ 为需要广告的品牌聘请或塑造其形象代言人， 这个代言人可以是名人如影星、歌星、著名运 动员、专家等推荐或演示广告产品，利用其知 名度和可信度吸引消费者，增强说服力；也可 请普通人作为消费者的代表推荐或演示广告产 品，让广大消费者感到可亲可敬；还可塑造虚 拟代言人或动画代言人，如海尔兄弟、麦当劳 大叔。