5.第五章 广告创意
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广告学 第五讲 广告创意
六、广告创意应注意的问题
1、目标要单一，诉求要单纯 2、要有承诺，最好是具体的承诺 3、要方便别人记住和接受品牌 4、信息要明确 5、注意创意的视觉化表现
七、 创意的视觉化表现：
1. 商品本身表现法 2. 使用中的商品表现法 3. 戏剧性的标题表现法
a 标题图形化，用图形解释标题 b 标题和图形的有机结合
4. 连环画表现方法 5. 企业宠物表现法（卡通形象）
6. 证据表现法 7. 幽默表现法 （漫画） 8. 展示新闻表现法 （新闻式标题、新闻 容易使人相信） 9. 图解表现法 局部特写 10. 比喻（象征）表现法
5、动脑筋小组-----头脑风暴法
6、詹母斯韦伯扬的创意技术
创意不是灵感，而是一种技术
（1） （2） （3） （4） （5） 收集资料 对这些资料进行融合 忘掉创意 创意出现 研究并发展这一Байду номын сангаас意
五、妨碍创意产生的绊脚石
• 血统主义:所谓血统主义，就是对于自己已 经认可的东西就认为是最好的，而对于新 的东西则采取排斥的态度 • 直线主义: • 逆变心理:所谓逆变心理就是抗拒改变的心 理
2、拼图游戏
• 创意就是把两个看起来完全不相关的事物 拼凑在一起，使之变成另一种有用的东西。 • “创意就是旧有元素的重新排列和组合
。”
3、天才理论
• 天才理论的来源是基于聪明创意的不可预 测性。有一些人是天才，他们的想法经常 和常人不一样，所以往往能得出很好的创 意
4、属性创新法
• 改变观念 • 改变用途 • 同质异化
四、创意的来源
1、魔岛理论——魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感 一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为 有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示， 这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一 道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前， 海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周 围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。创意 的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海 中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的 想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。 可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源 泉
第五章 广告创意
标题： 施威普斯的人来到此地
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋 一、问题催生新品牌策略 (一) 经营危机暴漏品牌瑕疵 (二) 新品牌策略的诞生 1、找准产品的目标细分市场，纠正定位策略 2、改造品牌形象策略 3、规范销售模式，以门店“三级跳”致胜终端
案例：达芙妮女鞋 二、新品牌策略的执行 （一）CI大换血 （1）logo设计 （2）门店设计 （3）网站美术设计
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
四、共鸣论 理论要点：
（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题 之内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择在目标受众中所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年记忆、亲情等。
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 3、实效的销售
第三节 广告创意理论
一、USP理论
第三节 广告创意理论
USP理论的发展： 1、usp是一种独特性。 2、usp必须有销售力。 3、每个usp必须对目消费者做出一个主张，一个 清楚地令人信服的品牌利益承诺，而这个品牌承诺 是独特的。 USP理论：特有的承诺加理由的支持。
第三节 广告创意理论
四、共鸣论
美国第70届电影艺术与科学 学院奖(奥斯卡金像奖)于 1998年3月23日晚颁发。故 事影片《泰坦尼克号》共获 11项奥斯卡金像奖：最佳影 片奖、最佳导演奖、最佳编 辑奖、最佳插曲奖、最佳音 乐奖、最佳艺术指导奖、最 佳摄影奖、最佳视觉效果奖、 最佳音响奖、最佳音响编辑 奖和最佳服装奖。该片拍摄 历时五年，耗资二亿五千万 美元。《泰坦尼克》1997年 底公映以来，获得巨大的成 功，曾获得金球奖的四个奖 项。
《广告创意》5、主题提炼
广 告 创 意
表现概念的提炼
2、表现概念提炼——文化诉求（四）
○广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。
○文化是一个群体（国家、民族、企业）在一定时期内 形成的思想、理念、行为、风俗、习惯，及由这个群 体整体意识所辐射出来的一切活动。 ○消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这些 意义可以是英雄主义、爱国主义或者足以代表文化或 者潮流的意义。
广 告 创 意
广 告 创 意
表现概念的提炼
二、表现概念提炼——价值观和生活形态（三）
方法二：生活形态
○生活形态指消费者支配时间和金钱的方式，以及如
何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。
○通过研究消费者的生活模式、挖掘其内心深处的需
求，给出一种新的生活方式，让消费者消费商品就 能实现梦想中的生活形态。
○生活新主张型，如地产、汽车等。
生活形态生活形态指消费者支配时间和金钱的方式以及如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位
第五章：表现概念的提炼
广 告 创 意
表现概念提炼
一、表现概念的四个方向
方向一：功能诉求
方向二：情感诉求 方向三：生活体系和价值观念诉求
方向四：文化和象征诉求
广 告 创 意
二、表现概念提炼——情感诉求（二）
-情感的差异可以作为商品的竞争优势。
方法一：情感或人格的反射
-商品宣扬某种情感—消费者认可—认可商品。
方法二：商品性格的反映
- 将产品人格化，让消费者在商品上投射自我，以获
得情感上的满足。
广 告 创 意
表现概念的提炼
二、表现概念提炼——价值观和生活形态（三）
广告招贴设计5.创意设计的手法
悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下 疑阵，使人对广告画面乍看不解题 意，造成一种猜疑和紧张的心理状 态，在观众的心理上掀起层层波澜， 产生夸张的效果，驱动消费者的好 奇心和强烈举动，开启积极的思维 联想，引起观众进一步探明广告题 意之所在强烈愿望，然后通过广告 标题或正文把广告的主题点明出来， 使悬念得以解除，给人留下难忘的 心理感受。 悬念手法有相当高的艺术价值，它 首先能加深矛盾冲突，吸引观众的 兴趣和注意力，造成一种强烈的感 受，产生引人入胜的艺术效果。
5.以小见大法 5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行 强调、取舍、浓缩，以独到的想象 抓住一点或一个局部加以集中描写 或延伸放大，以更充分地表达主题 思想。这种艺术处理以一点观全面， 以小见大，从不全到全的表现手法， 给设计者带来了很大的灵活性和无 限的表现力，同时为接受者提供了 广阔的想象空间，获得生动的情趣 和丰富的联想。 以小见大中的“小”，是广告画面 描写的焦点和视觉兴趣中心，它既 是广告创意的浓缩和生发，也是设 计者匠心独具的安排，因面它已不 是一般意义的“小”，而是小中寓 大，以小胜大的高度提炼的产物， 是简洁的刻意追求。
7.富于幽默法 7.富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧 妙地再现喜剧性特征，抓住生 活现象中局部性的东西,通过人 们的性恪、外貌和举止的某些 可笑的特征表现出来。 幽默的 表现手法，往往运用饶有风趣 的情节，巧妙的安排，把某种 需要肯定的事物，无限延伸到 漫画的程度，造成一种充满情 趣，引人发笑而又耐人寻味的 幽默意境。幽默的矛盾冲突可 以达到出乎意料之外，又在情 理之中的艺术效果，勾引起观 赏者会心的微笑，以别具一格 的方式，发挥艺术感染力的作 用。
13.神奇迷幻法 13.神奇迷幻法
运用畸形的夸张，以无限丰富 的想象构织出神话与童话般的画面， 在一种奇幻的情景中再现现实，造 成与现实生活的某种距离，这种充 满浓郁浪漫主义，写意多于写实的 表现手法，以突然出现的神奇的视 觉感受，很富于感染力，给人一种 特殊的美感受，可满足人们喜好奇 异多变的审美情趣的要求。 在这 种表现手法中艺术想象很重要，它 是人类智力发达的一个标志，干什 么事情都需要想象，艺术尤其这样。 可以毫不夸张地说，想象就艺术的 生命。 从创意构想开始直到设计 结束，想象都在活跃地进行。想象 的突出特征，是它的创造性，创造 性的想象是新的意蕴的挖掘开始， 是新的意象的浮现展示。它的基本 趋向是对联想所唤起的经验进行改 造，最终构成带有审美者独特创造 的新形象，产生强烈打坳人心的力 量。
广告创意大纲
《广告创意》课程教学大纲课程名称：广告创意课程编码：10000031学时：48学时学分：3学分开课学期：第5学期课程类别: 选修课课程性质：专业成组课适用专业：广告学先修课程：广告学概论现代汉语现当代文学广告文案写作广告心理学一、课程的性质与任务《广告创意》是广告学体系中最为重要和复杂的一门学科，是广告专业的核心课。
本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、基本要求1．导论掌握广告活动的基本意义；理解广告创意的实质内涵；了解广告创意的特征以及广告创意的类型。
2．广告创意的基本理论了解诸多不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应该如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展的特征；掌握从各种不同的角度对广告创意进行分析的思维方式。
3．广告创意的基本策略认识到创意策略在创意中的重要作用与地位；明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么；掌握创意策略中的主要策略及其规律。
4．广告创意的表现原则明白有效的创意应该如何说，如何表现；创意表现需要遵从的主要基本原则；基本原则所包含的实质内容。
5．广告创意的思维方式了解广告创意过程中的几种常用的思考方法；能够对现实中的案例进行分析，探索其运用的思维方式。
6．广告创意的流程了解广告创意作业的基本环节；明白创意简报的撰写要求与格式；重点掌握创意发展的点线面；熟悉广告创意的产生过程；初步认识创意测试的作用与方法。
7．广告创意的表现形态了解基本的创意表现手法的种类；掌握广告创意表现的基本技巧；学会对广告创意进行多角度的演绎。
8．创意表现的执行控制了解创意表现的初步执行；掌握如何与客户进行创意沟通；熟悉创意表现的具体执行环节；把握创意表现执行的控制。
广告设计概论第二版电子课件第五章广告创意
第三节 广告创意的方法
3.会商思维法 会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决 方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。 （1）选择恰当的问题进行集体创作。 （2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。 （3）设置会议的时间限制。 （4）组成小组。
图5-8 有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼 睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节 广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯 广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消 费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时 尚（图 5-9）。
第三节 广告创意的方法
4.二旧化一新思维法 二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事 件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这 个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节 广告创意的方法
二、广告创意的创作方法
1. 固有刺激法 固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激， 即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找 到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与 消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设 计出令人信服的广告（图 5-17）。
第四节 广告创意的表现手法
第四节 广告创意的表现手法
一、借用
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给 人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加 强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
第二节 广告创意的类型
5广告创意与中国传统文化
一是有美感； 二是无恶俗； 三是与产品相关联。
评价下列两个广告：
深圳的一户外广告位招商广告：一 位性感女郎跃然画面上，下端一行 极具挑逗性的大字：等着你来包， 而且“包”字还特地用黄色作了处 理。凑近细看，才能发现广告右上 角有一行小字：“遍布全市的黄金 广告位。”
”劲浪”牌口香糖广告：
B．对国家权力及其派生功能的 崇拜 政府权威部门的认证和鉴定
C．对国家意志的载体——传媒的崇拜
如：中央电视台的黄金时段的疯 狂竞标
D．近代 以来，逐 步形成了 对西方文 化及其物 质载体的 崇拜
3。等级观念
在封建社会，中国是世界上 仅有的以建筑形式区分人的等级 的国家。皇帝的称宫，以下按等 级称府邸、公馆、第、宅、家。 从门丁也可以判断等级。如清代 规定：皇家宫苑门扉金钉9路，每 路9颗。（紫金城的门就是9×9）， 亲王府的门扉的竖9横7（恭亲王 府），往下逐级减少。
与西方民族比，中国人具有较强 的权威崇拜和等级观念。 1.权威意识 一切驾临于单个个体之上的组织 形式及其派生物都成了中国人的崇 拜对象：国家崇拜、皇权崇拜、圣 人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历 史崇拜等。
对于广告而言，要注意的民族 崇拜形式主要为： A。国家崇拜 古代中国的国家崇拜表现为对 国家上层建筑的震服和恐惧。随 着时代的变迁，这种意识转变为 对故土，对国家和民族的强烈感 情，对国家和民族尊严的终极关 怀。
《谁来陪伴他们》
画面：草地，远山、长椅上坐着一老翁孤独地面对着远方。 大标题：谁来陪伴他们 正文：有一天，你也将垂老， 有一天，你也将卸下生活的征袍， 数着寂寞长日， 度过漫漫晨昏， 如果，你愿意放慢匆忙的脚步， 品啜一下纵横交错的人生， 方知英雄迟暮竟在咫尺之间。 如果，你愿意挪出年轻的关怀， 即使屈指片刻， 换来的殷勤相嘱， 更让你亘久难以纾谴， SONY高级收录机， CFS-71S音质超质，功能杰出。
评价下列两个广告：
深圳的一户外广告位招商广告：一 位性感女郎跃然画面上，下端一行 极具挑逗性的大字：等着你来包， 而且“包”字还特地用黄色作了处 理。凑近细看，才能发现广告右上 角有一行小字：“遍布全市的黄金 广告位。”
”劲浪”牌口香糖广告：
B．对国家权力及其派生功能的 崇拜 政府权威部门的认证和鉴定
C．对国家意志的载体——传媒的崇拜
如：中央电视台的黄金时段的疯 狂竞标
D．近代 以来，逐 步形成了 对西方文 化及其物 质载体的 崇拜
3。等级观念
在封建社会，中国是世界上 仅有的以建筑形式区分人的等级 的国家。皇帝的称宫，以下按等 级称府邸、公馆、第、宅、家。 从门丁也可以判断等级。如清代 规定：皇家宫苑门扉金钉9路，每 路9颗。（紫金城的门就是9×9）， 亲王府的门扉的竖9横7（恭亲王 府），往下逐级减少。
与西方民族比，中国人具有较强 的权威崇拜和等级观念。 1.权威意识 一切驾临于单个个体之上的组织 形式及其派生物都成了中国人的崇 拜对象：国家崇拜、皇权崇拜、圣 人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历 史崇拜等。
对于广告而言，要注意的民族 崇拜形式主要为： A。国家崇拜 古代中国的国家崇拜表现为对 国家上层建筑的震服和恐惧。随 着时代的变迁，这种意识转变为 对故土，对国家和民族的强烈感 情，对国家和民族尊严的终极关 怀。
《谁来陪伴他们》
画面：草地，远山、长椅上坐着一老翁孤独地面对着远方。 大标题：谁来陪伴他们 正文：有一天，你也将垂老， 有一天，你也将卸下生活的征袍， 数着寂寞长日， 度过漫漫晨昏， 如果，你愿意放慢匆忙的脚步， 品啜一下纵横交错的人生， 方知英雄迟暮竟在咫尺之间。 如果，你愿意挪出年轻的关怀， 即使屈指片刻， 换来的殷勤相嘱， 更让你亘久难以纾谴， SONY高级收录机， CFS-71S音质超质，功能杰出。
《广告创意与表现》教学大纲
《广告创意与表现》教学大纲第一部分前言一、课程性质广告创意与表现课程是高等院校艺术设计专业（广告设计方向）的专业基础课程。
本课程前开设三大构成、PHoTOSHOP等课程，它是平面广告设计、标志设计等课程的基础，因此,这门课程对学生以后的专业学习均具有重要价值。
二、课程的基本要求本课程讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能,培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
教学要求是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
三、课程设计思路1系统讲授有关广告创意各构成要素、创意的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
2、教学中要引导学生多多接触实际案例，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，这是创作的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
3、该课程是实践性非常强的专业课，采用以课堂教学为主，辅之以讨论、作品赏析、实践练习等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
第二部分课程目标一、知识目标广告创意与表现通过对图形、色彩、文案、编排、社会调查信息的细节把握，通过对优秀实例的分析，使同学们能融合贯通，举一反三，形成成熟的创意设计思维。
二、能力目标1系统掌握广告创意与表现的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来设计完整的广告作品。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配一、教学内容第一章导论［学习目的要求］1能用自己的话阐述广告创意的概念；2、理解广告创意的思维方式与思维角度；3、掌握广告创意的特征；4、认识广告战略与策略的关系；［主要教学内容］1广告创意的涵义2、广告创意的作用3、广告创意的特征4、广告创意的类型［学习目的要求］1理解USP理论创意观念；2、理解品牌形象论创意观；3、理解定位理论创意观；［主要教学内容］1USP理论2、品牌形象论3、定位理论4、ROI理论第三章广告创意的基本策略［学习目的要求］1认识广告创意的科学性和艺术性2、了解广告创意是科学与艺术的结晶3、掌握广告创意的创新4、认识广告创意的实效性5、了解广告创意的实效性与道德性的关系［主要教学内容］1目标性策略2、承诺性策略3、针对性策略4、兼容性策略5、整合性策略［学习目的要求］1认识创造性思维；2、能阐述并能举例说明广告创意过程。
广告学概论课程(专科)第二讲
集体思考法创意示意
• 确定议题－－－－头脑激荡－－－－筛选评估
议题要简单具体 半小时至一小时 综合评价
确定主持人
自由畅想
分门别类
与会人数
以量生质
选出最优方案
集体思考法的特点：
➢ 1、集体性创作。新创意的产生，往往是思考连锁反应 的结果，凝聚着众人的智慧。
➢ 2、禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行批评， 不可反驳，有意见只能在会后提。
➢Ｊ·韦伯·扬的广告创意观
创意五步曲：
• 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 • 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 • 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力
及情绪的事情。 • 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之
后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) • 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。
收集信息
品味资料
综合孵化
灵光突现
詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式
付诸实用
☺广告大师：Ｊ·韦伯·扬
于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始 在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司 纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院 任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的 唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广 告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后 获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告 创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告 人》、《一位广告人的日记》等。
5.6 广告创意表现
➢ 1．美化与赞扬 :对商品的优点加以突出和赞扬， 要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；
➢ 2．实证 ：举出实例、典型示范，现身说法； ➢ 3．引证：引用正面或反面事实来突出优点； ➢ 4．号召 ：倡导消费者采取积极购买行动； ➢ 5．情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情 ➢ 6．一面提示与两面提示 :优点与不足； ➢ 7．正向劝说和反向劝说 ：利益与损失； ➢ 8．先后法与详略法 ：顺序与详略；
广告创意第五章
广告创意第五章
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2020/11/13
广告创意第五章
n 一、教学目的与要求
n 掌握广告创意的内涵 n 了解广告创意产生的过程 n 熟知广告创意的思考方法 n 理解广告创意能力的培养
n 二、授课课时：6学时
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广告创意第五章
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
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广告创意第五章
巴瑞多在《人与社会》中的观点
n 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
n 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的
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广告创意第五章
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
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广告创意第五章
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
n （一）调查阶段——收集资料 n （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 n （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 n （四）开发阶段——多提出几个创意 n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是 乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得。这个阶段是最令人兴奋的。PPT文档演模板广告创意第五章
n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
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广告创意第五章
n 一、教学目的与要求
n 掌握广告创意的内涵 n 了解广告创意产生的过程 n 熟知广告创意的思考方法 n 理解广告创意能力的培养
n 二、授课课时：6学时
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广告创意第五章
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
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广告创意第五章
巴瑞多在《人与社会》中的观点
n 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
n 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的
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广告创意第五章
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
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广告创意第五章
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
n （一）调查阶段——收集资料 n （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 n （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 n （四）开发阶段——多提出几个创意 n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是 乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得。这个阶段是最令人兴奋的。PPT文档演模板广告创意第五章
n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
《广告创意概论》PPT课件
二、广告创意的特征
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉） 刺激，进而提高注意力。
➢要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且 永远不会忘记，这就是创意的真正效果。
——（美）彭立克
Case：French Golden Delicious
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9
Case：Cable鞋
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10
Case：Sony耳机
➢创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特
（一）创意的词源与内涵
➢古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。
➢专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打
——大卫·奥格威
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三、如何理解创意在广告中的位置
（二）创意能使广告对象产生文化增值。
Case：
➢万宝路香烟
箴言：
➢消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机 器生产的使用价值和广告生产的精神价值。
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Case：万宝路香烟
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16
三、如何理解创意在广告中的位置
（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发 展的内在动力。
➢我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们 没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友— —创意。
——伯恩贝克
➢广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的 一种艺术。
——詹姆斯·韦伯·杨
➢若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
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——大卫·奥格威
3
一、什么是广告创意？
箴言：
【精编】广告创意的概述PPT课件
3. 竖向思维和横向思维
竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思 维方法。一般是根据事物本身的发展过程 来进行深入的分析和研究。也就是说，这 种方法是按照一定的思考路线，在一定范 围内，向上或向下进行垂直思考。
横向思维：即水平思维，是指“一”形的 思维方法。一般是从与某一事物相互关联 的其他事物中分析比较，寻找突破口，也 就是说，这种方法是突破本身的局限，从 另一个新的角度来对某一事物进行重新思 考。
告 创
新奇的事物变得熟悉（由分而合）。
意 ① 模糊主题
② 类比设想
③ 论证可行
练习:广告的主题：“常回家看看”
第五章
广 告 创 意
第三节 广告创意的表现手法
1．商品情报型 2．比较型 3．象征型 4．故事型 5．证言型 6．拟人型 7．比喻型
8．夸张型 9．幽默型 10．悬念式 11．名作利用型 12．反常型 13．互动型
第五章
广 告 创 意
5．证言型 援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事 实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除， 新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而 易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多 清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
——大卫•奥格威
第五章
广 告 创 意
广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意 是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动 的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调 系统性，创意突出跳跃性。
二、广告创意的核心——广告主题 广告主题是广告的中心思想，是为了达成
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广告学概论－广告创意
二、对广告创意概念的理解
通俗地讲，所谓广告创意就是 表现广主题的构思，也就是在广告 策划过程中，通过新颖别致的立意、 巧妙独特的构思，使用极为简洁、 生动、形象、幽默的语言、画面等 来突出广告主题，传播广告信息， 给受众留下较为深刻的印象。
广告学概论－广告创意
三、广告创意的原则
广告学概论－广告创意
他认为周密的创意实施过程离不开以下四 点：
1.要尊重消费者。 2.广告手法必须明确、简洁。 3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4.不要忽视幽默的力量。
案例：大众金龟车的系列广告。
1．柠檬篇 2．蛋壳篇
广告学概论－广告创意
五、艾尔· 里斯和杰克· 特劳特的定位法
艾尔· 里斯（Al Reis）和杰克· 特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》 （Industrial Marketing）和《广告时代》 (Advertising Age)上发表了一系列的文章， 介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种 观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时 至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。 他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一 个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为 产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。 一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需 要解决时，就会自动想到这个产品。
广告学概论－广告创意
奥格威的观点可以归结为：
1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就 越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时 就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主 题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下，广告就要创造一个有新意的 前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个 性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其 中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象 这种复杂现象在作贡献”。
1. 独创性原则
所谓独创性原则是指广告创意中不能 因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于 标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创 性的广告创意具有最大强度的心理突破 效果。与众不同的新奇感能够引入注目， 其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣， 能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长 久的记忆，因而可以收到较好的广告效 果。
广告学概论－广告创意
第三节 广告创意的产生过程
一、创意思维
广告创意作为一种思维活动，其 常用的构思方法有：
1.发散性思维。 2.逆向思考法。 3.联系和比较。 4.联想想象法。
广告学概论－广告创意
二、广告创意的程序
1. 杨氏程序：
广告创意大师詹姆士· 韦伯· 扬曾这样比喻创 意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险 故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现 的魔岛一般。” “创意发想的过程就与福特装配线上生产汽 车一样；也就是说创意的发想过程，心智是 遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作 的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使 用其他任何工具一样。”
广告学概论－广告创意
三、广告创意的原则
2. 实效性原则
独创性是广告创意的首要原则，但独创性 不是目的。广告创意能否达到促销的目的基 本上取决于广告信息的传达效率，这就是广 告创意的实效性原则，其包括理解性和相关 性。理解性即易为广大受众所接受。在进 行广告创意时，就要善于将各种信息符号元 素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和 独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解 性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指 广告创意中的意象组合和广告主题内容的内 存相关联系。
四、威廉· 伯恩巴克的实施过程重心法
威廉· 伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意 领域最有影响的人物。在《广告时代》 世纪末的评选中，他被推选为广告业最 有影响力的人物的第一位。 1939年以前，伯恩巴克在多个广告公 司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公 司并迅速成为创意副总监。1949年，他 和多伊尔以及马克斯韦尔· 戴恩成立了多 伊尔· 戴恩· 伯恩巴克（DDB）广告公司。
广告学概论－广告创意
广告创意大师詹姆士· 韦伯——产生广 告创意大致包括五个过程：
（1）收集资料—当前相关问题的资料以及将来 会使你增长一般知识的资料。 （2）品味资料—在大脑中反复思考消化收集的 资料。 （3）孵卵阶段—将一些东西丢入潜意识中进行 合成工作。 （4）创意诞生—灵感闪现，创意产生，可高呼 “我找到了”的阶段。 （5）定型实施—创意最后加工、定型并付诸实 施。
广告学概论－广告创意
经典案例：哈撒韦衬衫
箭牌衬衫的广告费是 200万美元，哈撒韦衬衫 的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构 想了18种广告方案。其中 的策18种方案就是让穿着 哈撤韦衬衫的英俊男模特 戴上一只眼罩 这个广告刊出后，在 经历了默默无闻116年的 哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并 驾齐驱
广告学概论－广告创意
广告学概论－广告创意
案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但 更努力”的广告 定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进 行产品在消费者心智中的区隔。艾尔· 里斯和杰克· 特 劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有 人提出了定位的一些重要指标： 1．以产品特征和消费者利益定位。 2．以价格——质量关系定位。 3．以使用方式定位。 4．以产品实际消费者定位。 5．以产品种类定位。 6．以文化象征定位。 7．以相对于的竞争对手的位置来定位。
1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节； 2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核 心； 3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是， 广告创意也有一定的技巧）； 4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累 和有意识的学习； 5.广告创意是一个动态的过程； 6.真正的广告创意应该是原创性的；
广告学概论－广告创意
一、李奥· 贝纳的固有刺激法
李奥· 贝纳认为，广告创意最重要 的任务是把产品本身内在的固有的刺 激发觉出来并加以利用。这种创意方 法的关键之处是要发现企业生产这种 产品的原因，以及消费者要购买这种 产品的原因。
广告学概论－广告创意
案例：
“绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成”
广告学概论－广告创意
三、大卫· 奥格威的品牌形象法
大卫· 奥格威(David Ogilvy 19111999)，这个富有传奇色彩的广告大 师以创作简洁、富有冲击力的广告而 闻名于世。他是奥美广告公司的创办 人。他的广告作品的特点是文辞华丽 却又切合实际，尊重消费者而不是幽 默机敏。
广告学概论－广告创意
广告学概论－广告创意
1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟· 瑞 夫斯在《广告实效》中，提出了“独特销售 主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1．每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2．提出的这个销售主张必须是竞争对手没有 提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还 是承诺方面都要独具一格。 3．提出的销售主张必须要有足够的力量吸引 众多的消费者，也就是说，销售主张应该有 足够的力量为你的品牌招来新的消费者。 案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”
广告学概论－广告创意
பைடு நூலகம்
一、广告创意及其相关概念
2. 创意
“创意”在现实生活中用得比较多,也 比较乱。在英文里，“创造”、“创作” 和“创意”都可以是同一个词：create。 根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意 思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原 创”的意思。 用在广告学中我们不妨把“创意”理 解为“创造性思维”。
广告学概论－广告创意
广告定位论的基本观点是：
1. 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心 目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有 一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的 心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”。 4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的 功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产 生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这 种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。
广告学概论－广告创意
一、广告创意及其相关概念
3. 广告创意 所谓广告创意，就是在广告 策划活动过程中，围绕最重要 的商品销售信息和广告主题， 凭借直觉力和技能，利用所获 取的各种创造元素进行筛选、 提炼、组合、转化并加以原创 性表现的过程。
广告学概论－广告创意
二、对广告创意概念的理解
理解这一概念可以把握以下方面:
广告学概论－广告创意
第二节 几种经典的广告创意法
一、李奥· 贝纳的固有刺激法
李奥· 贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年 在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离 开欧文广告公司，创办自己的李奥· 贝纳广 告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。 李奥· 贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他 的追随者们被称为“芝加哥学派”。 李奥· 贝纳的创意给人的印象深刻，他通过 热情、激情和经验，创造广告文案的“内在 戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘 诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自 己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激 法。
正文： 无论日间或夜间，青 豆巨人的豌豆都在转瞬 之间选妥，风味绝 佳… …从产地到装罐 不超过三个小时。
广告学概论－广告创意
李奥· 贝纳认为以下三种背离 固有刺激创意法的做法：
1．用许多不证自明的事实作成一篇 无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂 想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。
广告学概论－广告创意
2. 奥氏程序：是美国广告学家奥
斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新 思考程序而提出的，它基本有3个步骤：
二、对广告创意概念的理解
通俗地讲，所谓广告创意就是 表现广主题的构思，也就是在广告 策划过程中，通过新颖别致的立意、 巧妙独特的构思，使用极为简洁、 生动、形象、幽默的语言、画面等 来突出广告主题，传播广告信息， 给受众留下较为深刻的印象。
广告学概论－广告创意
三、广告创意的原则
广告学概论－广告创意
他认为周密的创意实施过程离不开以下四 点：
1.要尊重消费者。 2.广告手法必须明确、简洁。 3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4.不要忽视幽默的力量。
案例：大众金龟车的系列广告。
1．柠檬篇 2．蛋壳篇
广告学概论－广告创意
五、艾尔· 里斯和杰克· 特劳特的定位法
艾尔· 里斯（Al Reis）和杰克· 特劳特（Jack Trout）于19世纪70年代初在《产业营销》 （Industrial Marketing）和《广告时代》 (Advertising Age)上发表了一系列的文章， 介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种 观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时 至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。 他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一 个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为 产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。 一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需 要解决时，就会自动想到这个产品。
广告学概论－广告创意
奥格威的观点可以归结为：
1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就 越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时 就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主 题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下，广告就要创造一个有新意的 前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个 性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其 中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象 这种复杂现象在作贡献”。
1. 独创性原则
所谓独创性原则是指广告创意中不能 因循守旧、墨守陈规，而要勇于和善于 标新立异、独辟蹊径、出奇制胜。独创 性的广告创意具有最大强度的心理突破 效果。与众不同的新奇感能够引入注目， 其独特的魅力会触发人们强烈的兴趣， 能够在受众头脑中留下深刻的印象,和长 久的记忆，因而可以收到较好的广告效 果。
广告学概论－广告创意
第三节 广告创意的产生过程
一、创意思维
广告创意作为一种思维活动，其 常用的构思方法有：
1.发散性思维。 2.逆向思考法。 3.联系和比较。 4.联想想象法。
广告学概论－广告创意
二、广告创意的程序
1. 杨氏程序：
广告创意大师詹姆士· 韦伯· 扬曾这样比喻创 意的产生：“我想，创意应该具有类似冒险 故事里的神秘特质，就像在南海上骤然出现 的魔岛一般。” “创意发想的过程就与福特装配线上生产汽 车一样；也就是说创意的发想过程，心智是 遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作 的，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使 用其他任何工具一样。”
广告学概论－广告创意
三、广告创意的原则
2. 实效性原则
独创性是广告创意的首要原则，但独创性 不是目的。广告创意能否达到促销的目的基 本上取决于广告信息的传达效率，这就是广 告创意的实效性原则，其包括理解性和相关 性。理解性即易为广大受众所接受。在进 行广告创意时，就要善于将各种信息符号元 素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和 独创性 。其关键是在“新颖性”与“可理解 性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指 广告创意中的意象组合和广告主题内容的内 存相关联系。
四、威廉· 伯恩巴克的实施过程重心法
威廉· 伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）可能是时至今日在广告创意 领域最有影响的人物。在《广告时代》 世纪末的评选中，他被推选为广告业最 有影响力的人物的第一位。 1939年以前，伯恩巴克在多个广告公 司任过职。1945年，他加入葛瑞广告公 司并迅速成为创意副总监。1949年，他 和多伊尔以及马克斯韦尔· 戴恩成立了多 伊尔· 戴恩· 伯恩巴克（DDB）广告公司。
广告学概论－广告创意
广告创意大师詹姆士· 韦伯——产生广 告创意大致包括五个过程：
（1）收集资料—当前相关问题的资料以及将来 会使你增长一般知识的资料。 （2）品味资料—在大脑中反复思考消化收集的 资料。 （3）孵卵阶段—将一些东西丢入潜意识中进行 合成工作。 （4）创意诞生—灵感闪现，创意产生，可高呼 “我找到了”的阶段。 （5）定型实施—创意最后加工、定型并付诸实 施。
广告学概论－广告创意
经典案例：哈撒韦衬衫
箭牌衬衫的广告费是 200万美元，哈撒韦衬衫 的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构 想了18种广告方案。其中 的策18种方案就是让穿着 哈撤韦衬衫的英俊男模特 戴上一只眼罩 这个广告刊出后，在 经历了默默无闻116年的 哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并 驾齐驱
广告学概论－广告创意
广告学概论－广告创意
案例：艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但 更努力”的广告 定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进 行产品在消费者心智中的区隔。艾尔· 里斯和杰克· 特 劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有 人提出了定位的一些重要指标： 1．以产品特征和消费者利益定位。 2．以价格——质量关系定位。 3．以使用方式定位。 4．以产品实际消费者定位。 5．以产品种类定位。 6．以文化象征定位。 7．以相对于的竞争对手的位置来定位。
1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节； 2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核 心； 3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是， 广告创意也有一定的技巧）； 4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累 和有意识的学习； 5.广告创意是一个动态的过程； 6.真正的广告创意应该是原创性的；
广告学概论－广告创意
一、李奥· 贝纳的固有刺激法
李奥· 贝纳认为，广告创意最重要 的任务是把产品本身内在的固有的刺 激发觉出来并加以利用。这种创意方 法的关键之处是要发现企业生产这种 产品的原因，以及消费者要购买这种 产品的原因。
广告学概论－广告创意
案例：
“绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成”
广告学概论－广告创意
三、大卫· 奥格威的品牌形象法
大卫· 奥格威(David Ogilvy 19111999)，这个富有传奇色彩的广告大 师以创作简洁、富有冲击力的广告而 闻名于世。他是奥美广告公司的创办 人。他的广告作品的特点是文辞华丽 却又切合实际，尊重消费者而不是幽 默机敏。
广告学概论－广告创意
广告学概论－广告创意
1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟· 瑞 夫斯在《广告实效》中，提出了“独特销售 主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1．每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2．提出的这个销售主张必须是竞争对手没有 提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还 是承诺方面都要独具一格。 3．提出的销售主张必须要有足够的力量吸引 众多的消费者，也就是说，销售主张应该有 足够的力量为你的品牌招来新的消费者。 案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”
广告学概论－广告创意
பைடு நூலகம்
一、广告创意及其相关概念
2. 创意
“创意”在现实生活中用得比较多,也 比较乱。在英文里，“创造”、“创作” 和“创意”都可以是同一个词：create。 根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意 思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原 创”的意思。 用在广告学中我们不妨把“创意”理 解为“创造性思维”。
广告学概论－广告创意
广告定位论的基本观点是：
1. 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心 目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有 一席之地。 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的 心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”。 4.广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的 功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产 生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这 种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。
广告学概论－广告创意
一、广告创意及其相关概念
3. 广告创意 所谓广告创意，就是在广告 策划活动过程中，围绕最重要 的商品销售信息和广告主题， 凭借直觉力和技能，利用所获 取的各种创造元素进行筛选、 提炼、组合、转化并加以原创 性表现的过程。
广告学概论－广告创意
二、对广告创意概念的理解
理解这一概念可以把握以下方面:
广告学概论－广告创意
第二节 几种经典的广告创意法
一、李奥· 贝纳的固有刺激法
李奥· 贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年 在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离 开欧文广告公司，创办自己的李奥· 贝纳广 告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。 李奥· 贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他 的追随者们被称为“芝加哥学派”。 李奥· 贝纳的创意给人的印象深刻，他通过 热情、激情和经验，创造广告文案的“内在 戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘 诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自 己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激 法。
正文： 无论日间或夜间，青 豆巨人的豌豆都在转瞬 之间选妥，风味绝 佳… …从产地到装罐 不超过三个小时。
广告学概论－广告创意
李奥· 贝纳认为以下三种背离 固有刺激创意法的做法：
1．用许多不证自明的事实作成一篇 无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂 想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。
广告学概论－广告创意
2. 奥氏程序：是美国广告学家奥
斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新 思考程序而提出的，它基本有3个步骤：