第六章+广告创意的表现手法与形态

两次补课安排（实践课，自由安排时间）
三、应用题
1.运用伯恩巴克的ROI理论创意一个防治甲流的公益广告（平 面广告）
2.以“海尔手机-爱的传递”为主题，运用广告创意的“情感 形态”表现手法为海尔手机创意一段视频广告（用文字说明故 事情节和创意）
第六章 广告创意的表现手法与
形态
第一节 晓之以理—示证形态
一、表现爱情的形态
主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的 感情。某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色， 起着重要的作用，具有重要的价值。
二、表现亲情的形态
主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父(母)子之 情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的亲人 之情，如祖父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家 族成员之间的感情。
用户示证形态的商业性广告创意特别要注意法律上的要 求。我国《广告法》就对此有一定的限制，如药品和医疗器 械的广告就不得“利用专家、医生、患者的名义和形象作证 明”，也不得“使用国家机关和国家机关工作人员的名义”， 更不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义。
三、事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式， 就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的， 也可以是一般性的、经常性的。
爱立信品牌系列广告“父子篇”6-02:事业有成的孝顺的儿 子，给老爸换了更大更先进的电视机，给老爸买了更方便的微 波炉。他知道老爸腰腿不好，买来按摩器等，希望老爸日子过 得更舒服、更健康。但由于他工作忙、朋友广、应酬多，又像 以往一样，不能留在家里陪爸爸吃饭。父亲怅然若失，儿子似 乎有所察觉，但还是走了。父亲隔着窗户目送儿子的车子远去， 面对着一屋子冷冰冰的电器，父亲脸上的表情显得更加悲凉。 突然之间，儿子推门回来了，对老爸说:“我跟他们说了，今 天我哪儿都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪您下两盘， 很久没跟您下棋了。”此时，父亲露出了满足的笑容。字幕出 现:沟通就是关怀。
四、表现乡情的形态
主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联 系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩， 怀念的风格。
五、表现同情的形态
即人们表现出来的对平凡的人、社会的弱者的生活艰辛和 苦楚的同情和关爱，如雕牌洗衣粉的下岗工人篇，如图所 示的丽珠得乐广告也属此类6-03。
六、表现人情的形态
广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌的亲和力， 拉动人情消费的市场。如脑白金的送礼广告“今年过年不收 礼，收礼只收脑白金”就是典型的表达人情的方式。
七、表现3B之情的形态
3B:baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(动物)，这是广告创意 中常用的角色。6-04,6-05,6-06
通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特 征的创意方式。 2.一般的用户证实
通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及 带给消费者的利益。所谓一般的用户证实，即不指名道姓的 具体用户，只是一般性的证实，一般性的例证。
用户证实的广告创意，尽可能具有生活的真实感，有时 少一些修饰会更加有效，让场地、环境、人物表情真实、自 然，如用户语言表达上有俚语、地方口音，不够流利等。
广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达 产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道 理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程， 理性、理智地做出决定和选择。
示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物 证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。
三、表现友情的形态
主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之 情等。可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。 通过友情的表达，传达产品或服务是友情的催化剂、链接 带，是沟通和强化友情的媒介等信息。希望消费者在传达友 情的场合，使用和购买该产品，如“麦斯威尔咖啡，好东西 和好朋友分享”。很多酒类包括白酒、啤酒的创意就是传达 友情的方式，如Heineken啤酒的广告创意的一些标题就是一 种友情诉求的方式。
一、自我示证的形态
从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的 论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务 的好处，以此作为前提的诉求点。 1.产品本身的功能优势
这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。
2.产品产地的优势 有些产品的优势在于产地，如矿泉水、白酒、葡萄酒、
许多大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等采用 事物示证的创意形态。严肃性的产品，不宜用不严肃的、夸张 的表达方式，例如药品的广告，在法律允许的前提下，采用示 证形态的创意。
四、科学示证的形态
科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学 的依据，增强说服力和实证效果。
第二节 动之以情—情感形态
水果等，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征是证 实产品优势的元素。 3.过程的特征
产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的 过程或提炼的全过程等6-01。
二、用户示证的形态
用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证—用户 导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说 法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优 势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。 1.具体的用户证实
从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪， 强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只 讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和 力，更多强调品牌形象。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富 裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更 多的是为消费而消费，为感觉而消费。
情感性的创意方法应用的情形与对象: 一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、
“炫耀性消费品等，产品或服务本身并没有什么特别的差 异。
不高，更多的是追求心 理上的、精神上的感受、体验和满足。
功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。 竞争者都是采用理性诉求的方式，为了与对手拉开差 距。