广告创意表现策略
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无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲……
春风
春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的 草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离 子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、
希望、温暖、笑容……
春色
在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会 所、春风花园、春草植物园……人们在这里感 悟自然，又体验大都会里的亲密交流 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的 • 30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与
效率，一边是悠闲相依的生活 • 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切
，离海上春天是那样遥远 • 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许
多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在 那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等 都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家 中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现
不一样的春天，生活真的不一样
3-2
具体创意表现
核心创意方法：
●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一 份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往 ●以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上春 天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目 标人群之潜在需求
3-2
具体创意表现
核心创意说明：
3-3
创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述： 看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五彩
斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这 时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越 感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不 能打扰你
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述： 这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有
“海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间 让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角
• 活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画 • 在海上春天，倚栏倾听风的歌唱 • 此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏 • 春色恼人眠不得，月移花影上栏杆
3-3 创意表现方向
3-3 创意表现方向
3-3-1 海上春天品牌定位
海上春天品牌定位描述：
一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区
（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行
一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于 中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏 的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有 更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时 拼命玩”是他们的普遍心态
3-4 报纸广告主题
3-4
报纸广告主题
•以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体 的全年推广主题见提案第五部分《整体促销活动方案 》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行 ：
•第一阶段 观念树立期（4月1日-10日） •第二阶段 形象推广期（4月11日-23日） •第三阶段 销售促进期（4月24日-5月8日）
• 绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场…… 一条美不胜收的回家之路
• 阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗 • 白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡 • 你在楼上看风景，看风景的人在河边看你
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 高朋满座的日子，离我们并不遥远 • 象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术 • 悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续 • 踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水 • 临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多 的时间，用在生活的享受上
• 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少 一个寻觅中的理想居住地
• 也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。 这里的生活也因此多了份悠闲
• 一片树林，只是对于亲近它的人才有意义
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真核心词：
明 朗 ·活 力 ·亲 切 ·现 代
（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在 ）
3-3
创意表wk.baidu.com方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼 的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片 大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和 负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连 心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫 步……
品味、交际、运动、购物……
海上春天的广告诉求点因此有四个原则：
亲水、亲风、亲光、亲人
（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海 上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）
3-1 广告表现总原则
3-1 广告表现总原则
由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城 市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 摇椅的影子回荡在孩子的笑声中 • 在海上春天，这里有一份春的心情, 一份春的畅想 • 与花，与树，与鸟同居的地方——海上春天 • 孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中 • 只因一份春的感动，使你不再眷恋远方 • 一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 海上春天，发现生活的真意 A Leisure Style / Be Relax
• 海上春天，一门居住的艺术 Enjoy Your Life • 海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活
、有艺术、有美，唯独没有压力 • 工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢
春水
小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里 的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉 戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、
沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间……
春光
阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们 则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑 朝向绝不正西…… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、
• 一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然 之美和人文之情，角度新颖，更富感染力
• 海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力， 通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽
• 目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足 ，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬
• 明确向受众传达了海上春天的文化品味与定位档次，可 以有效提升其品牌附加值
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青 色的石头和黄色的泥土
• 所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花 园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及 ，真让人有一份感动
• 海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、 领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性 根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头
的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打 开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反 其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震 撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化 居住趋势之可能
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•在海上春天，FRESH是永恒的形容词 •春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇 •春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天 的阴霾 •春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
广告创意表现策略
2020年5月25日星期一
海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上春天把生活与工作彻底剥离 海上春天只销售生活
海上春天是一项复兴大上海居住文化 的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验
我们归纳出“海上春天”四元素：
春水、春光、春风、春色
（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）
梦中
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青 草
• 不离开城市，聆听大自然的声音 • 海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求 • 有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间 • 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点
3-2
• 具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高 ，有一定的艺术鉴赏力
3-1 广告表现总原则
• 有自己的观点
我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广 告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产 生共鸣
3-1 广告表现总原则
• 为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们 这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优 雅的生活氛围
一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着 人文关怀的设计风格
• 夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感 忽然由心中升起
• 对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现 生活的迷人之处，便是一个满意的家
着浪漫情绪的土地上，一次次被证明
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里， 真正得到享受和放松。海上春天的设计原则——自然 、合理、简洁、大方
• 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆 的路上
• 刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感 觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人 一下子就喜欢上
3-4 报纸广告主题
•第一阶段——观念树立期（ 4月1日-10日）
•广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天 •品牌口号：住在春天里 •目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了
3-4
报纸广告主题
海上春天第一阶段宣传主题及文案 上海建筑系列 ●愚园 1890年春天的记忆……春天的记忆不断延续 ●爱俪园 1904年春天的记忆……春风吹动了门前杨柳 ●新康花园 33年春天的记忆……二十幢楼房，二十个故事 ●上方花园 1940年春天的记忆……仿佛已身在异乡 ●海上春天 2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将 为你绽放
3-1 广告表现总原则
• 具有鲜明的艺术气质
我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海 上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质
3-1 广告表现总原则
• 风格清新，格调温馨雅致
他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫 的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述 这种生活
3-2 海上春天印象
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海
交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐 怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开 工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10 万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……
生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都 市的挤迫与压力
3-3 创意表现方向
3-3-4 核心创意原则 生活中有了春天的气息，会有什么不一样
这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，就 是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又 没能认真体会出的潜在需求！
3-2 具体创意表现
3-3-5 核心创意描述
• 春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中 • 海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味
，软软地在口中溶化 • 冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的 • 对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总
让人欣喜
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
春风
春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的 草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离 子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、
希望、温暖、笑容……
春色
在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会 所、春风花园、春草植物园……人们在这里感 悟自然，又体验大都会里的亲密交流 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的 • 30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与
效率，一边是悠闲相依的生活 • 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切
，离海上春天是那样遥远 • 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许
多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在 那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等 都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家 中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现
不一样的春天，生活真的不一样
3-2
具体创意表现
核心创意方法：
●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一 份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往 ●以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上春 天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目 标人群之潜在需求
3-2
具体创意表现
核心创意说明：
3-3
创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述： 看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五彩
斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这 时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越 感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不 能打扰你
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述： 这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有
“海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间 让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角
• 活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画 • 在海上春天，倚栏倾听风的歌唱 • 此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏 • 春色恼人眠不得，月移花影上栏杆
3-3 创意表现方向
3-3 创意表现方向
3-3-1 海上春天品牌定位
海上春天品牌定位描述：
一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区
（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行
一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于 中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏 的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有 更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时 拼命玩”是他们的普遍心态
3-4 报纸广告主题
3-4
报纸广告主题
•以下仅对第一期推广的上市阶段报纸广告示例，具体 的全年推广主题见提案第五部分《整体促销活动方案 》，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行 ：
•第一阶段 观念树立期（4月1日-10日） •第二阶段 形象推广期（4月11日-23日） •第三阶段 销售促进期（4月24日-5月8日）
• 绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场…… 一条美不胜收的回家之路
• 阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗 • 白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡 • 你在楼上看风景，看风景的人在河边看你
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 高朋满座的日子，离我们并不遥远 • 象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术 • 悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续 • 踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水 • 临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多 的时间，用在生活的享受上
• 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少 一个寻觅中的理想居住地
• 也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。 这里的生活也因此多了份悠闲
• 一片树林，只是对于亲近它的人才有意义
3-3 创意表现方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真核心词：
明 朗 ·活 力 ·亲 切 ·现 代
（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在 ）
3-3
创意表wk.baidu.com方向
3-3-3 品牌写真
●品牌写真描述：
走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼 的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片 大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和 负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连 心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫 步……
品味、交际、运动、购物……
海上春天的广告诉求点因此有四个原则：
亲水、亲风、亲光、亲人
（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海 上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）
3-1 广告表现总原则
3-1 广告表现总原则
由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城 市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 摇椅的影子回荡在孩子的笑声中 • 在海上春天，这里有一份春的心情, 一份春的畅想 • 与花，与树，与鸟同居的地方——海上春天 • 孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中 • 只因一份春的感动，使你不再眷恋远方 • 一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 海上春天，发现生活的真意 A Leisure Style / Be Relax
• 海上春天，一门居住的艺术 Enjoy Your Life • 海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活
、有艺术、有美，唯独没有压力 • 工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢
春水
小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里 的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉 戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、
沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间……
春光
阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们 则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑 朝向绝不正西…… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、
• 一帧美好的图片无不充满着对生活的热爱，流露的自然 之美和人文之情，角度新颖，更富感染力
• 海上春天的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力， 通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽
• 目前还是期楼，无现楼实景。意向表现正好弥补了不足 ，迎合了他们的想象力，诱发了他们对美好生活的憧憬
• 明确向受众传达了海上春天的文化品味与定位档次，可 以有效提升其品牌附加值
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青 色的石头和黄色的泥土
• 所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花 园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及 ，真让人有一份感动
• 海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、 领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性 根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头
的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打 开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反 其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震 撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化 居住趋势之可能
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
•在海上春天，FRESH是永恒的形容词 •春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇 •春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天 的阴霾 •春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
广告创意表现策略
2020年5月25日星期一
海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上春天把生活与工作彻底剥离 海上春天只销售生活
海上春天是一项复兴大上海居住文化 的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验
我们归纳出“海上春天”四元素：
春水、春光、春风、春色
（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）
梦中
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青 草
• 不离开城市，聆听大自然的声音 • 海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求 • 有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间 • 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点
3-2
• 具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高 ，有一定的艺术鉴赏力
3-1 广告表现总原则
• 有自己的观点
我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广 告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产 生共鸣
3-1 广告表现总原则
• 为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们 这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优 雅的生活氛围
一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着 人文关怀的设计风格
• 夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感 忽然由心中升起
• 对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现 生活的迷人之处，便是一个满意的家
着浪漫情绪的土地上，一次次被证明
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：
• 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里， 真正得到享受和放松。海上春天的设计原则——自然 、合理、简洁、大方
• 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆 的路上
• 刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感 觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人 一下子就喜欢上
3-4 报纸广告主题
•第一阶段——观念树立期（ 4月1日-10日）
•广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天 •品牌口号：住在春天里 •目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了
3-4
报纸广告主题
海上春天第一阶段宣传主题及文案 上海建筑系列 ●愚园 1890年春天的记忆……春天的记忆不断延续 ●爱俪园 1904年春天的记忆……春风吹动了门前杨柳 ●新康花园 33年春天的记忆……二十幢楼房，二十个故事 ●上方花园 1940年春天的记忆……仿佛已身在异乡 ●海上春天 2001年春天的记忆不再回忆。海上春天，即将 为你绽放
3-1 广告表现总原则
• 具有鲜明的艺术气质
我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海 上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质
3-1 广告表现总原则
• 风格清新，格调温馨雅致
他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫 的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述 这种生活
3-2 海上春天印象
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海
交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐 怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开 工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10 万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……
生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都 市的挤迫与压力
3-3 创意表现方向
3-3-4 核心创意原则 生活中有了春天的气息，会有什么不一样
这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，就 是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又 没能认真体会出的潜在需求！
3-2 具体创意表现
3-3-5 核心创意描述
• 春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中 • 海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味
，软软地在口中溶化 • 冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的 • 对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总
让人欣喜
3-2 “海上春天”印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：