第六章+广告创意的表现手法与形态

在饮可口可乐，一个人进来要了一听百事可乐。前者把手中的 可口可乐递给后者，后者迟疑一下，喝了一口还给了前者，后 者礼尚往采，将百事可乐递给前者，前者喝了一口后就不放手， 再要还是不给。全景，酒吧的玻璃的打烂声传出。这就像是一 个室内剧，消费者会津津有味地看下去。并从中记下了故事的 起因—百事可乐。6-07 麦当劳鱼柳包电视广告指挥篇:一个穿黑色燕尾服的男孩手 拿薯条在海洋水族馆前。男孩中的薯条如指挥棒一般，鱼儿排 列如乐队，和着乐曲的节奏极有韵律地翩翩起舞。男孩将薯条 塞入口中。鱼儿们贪婪地望着少年的口袋，垂涎欲滴。男孩恶 作剧地淘出鱼柳包。鱼儿大惊失色，四下里仓皇逃命，作鸟兽 散。男孩耸耸肩，开始美美品尝美味的鱼柳包。前面的优美、 和谐与后面突如其来的惊乱形成了强烈的反差和戏剧性的效果， 令受众忍俊不禁。这就大大提高受众对该电视广告的接触程度， 不会一看到电视广告就迅速“tip”换频道。
三、表现友情的形态
主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之 情等。可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。 通过友情的表达，传达产品或服务是友情的催化剂、链接 带，是沟通和强化友情的媒介等信息。希望消费者在传达友 情的场合，使用和购买该产品，如“麦斯威尔咖啡，好东西 和好朋友分享”。很多酒类包括白酒、啤酒的创意就是传达 友情的方式，如Heineken啤酒的广告创意的一些标题就是一 种友情诉求的方式。
三、事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式， 就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的， 也可以是一般性的、经常性的。 许多大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等采用 事物示证的创意形态。严肃性的产品，不宜用不严肃的、夸张 的表达方式，例如药品的广告，在法律允许的前提下，采用示 证形态的创意。
四、科学示证的形态
科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学 的依据，增强说服力和实证效果。
第二节 动之以情—情感形态
从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪， 强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只 讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和 力，更多强调品牌形象。 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富 裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更 多的是为消费而消费，为感觉而消费。
广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达 产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道 理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程， 理性、理智地做出决定和选择。 示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物 证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。
两次补课安排（实践课，自由安排时间）
三、应用题 1.运用伯恩巴克的ROI理论创意一个防治甲流的公益广告（平 面广告） 2.以“海尔手机-爱的传递”为主题，运用广告创意的“情感 形态”表现手法为海尔手机创意一段视频广告（用文字说明故 事情节和创意）
第六章 广告创意的表现手法与 形态
第一节 晓之以理—示证形态
广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌的亲和力， 拉动人情消费的市场。如脑白金的送礼广告“今年过年不收 礼，收礼只收脑白金”就是典型的表达人情的方式。
七、表现3B之情的形态
3B:baby(婴儿)、beauty(美女)、beast(动物)，这是广告创意 中常用的角色。6-04,6-05,6-06 1.对动物或植物的感情 借用可爱的动物或植物，或者是为了博取消费者的怜爱和 喜悦，或者是为了获得受众的注意和好感，或者是为了更好 地演绎诉求的内容，或者是为了构建自己的品牌个性的差异 化等。例如Rolo的电视广告中的角色就有天真的小孩和可爱 的小象。
1.幽默表达活波，引起兴趣 国外一种做成企鹅形状的塑料垃圾箱上写着:“我饿了， 喂了我吧!”这对小朋友说是多么生动有趣，多么富有吸引 力，以至他们没有纸屑果皮，也真的会找出来扔进去“喂” 这只饥饿的“企鹅”，这比“请将果皮纸屑扔进垃圾箱内” 的效果好得多。 一则宣传某啤酒不用开瓶器的电视广告:屏幕上出现一 位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众 说:“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的一瞬间， 人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，集 趣味、人情味、幽默感于一体，很容易被受众接受。
二、幽默诙谐的形态
诉诸幽默(appeals to humor)是用轻松活泼，诙谐风 趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众的兴趣，提高 注意率，引发思考，有助于对信息的再生〔回忆)与理解， 加强信息的影响深度与广度。它恰如其分地缩短了广告与 受众之间的距离，使广告讯息在轻松诙谐的气氛中传达到 受众心中。
2.情节的戏剧化形态可以增强诉求点 情节的戏剧化的表演，使产品或服务的特征得以淋漓尽 致地展现出来，烘托了卖点，渲染了卖点，增强了卖点的感 染力。
一则塑料装的酒广告:一个女高音一发声，玻璃杯破裂， 再发声，玻璃瓶破裂，最后送来一个酒瓶，再发声，未破;发 更高的音，瓶仍未破，女高音自己倒下了。这时一只手伸出捏 一捏酒瓶，有弹性，原来是塑料装，不怕摔。于是塑料装的酒 在包装上的差异性被充分地表现出来了。 3.情节的戏剧化形态可以制造悬念 一些情节的戏剧化形态，可以像连续剧的形式制造悬念， 可以是单个创意本身制造出悬念，造成消费者的某种期待，从 而引起消费者的持续性关注。这样也利于把主要的诉求内容进 行充分展开。
二、用户示证的形态
用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证—用户 导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说 法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优 势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。 1.具体的用户证实 通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特 征的创意方式。 2.一般的用户证实 通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及 带给消费者的利益。所谓一般的用户证实，即不指名道姓的 具体用户，只是一般性的证实，一般性的例证。
3.灰色幽默的运用 1982年，在南斯拉夫举办第四届萨格勒布动画电影节， 放映了一部以蚊子为主角的广告动画片。银幕上出现两只用 黑线条画出来的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊 子手里拿着手枪，恶狠狠地威胁左面的蚁子，逼得它胆战心 惊，一副窝囊相。右面的蚊子更加得寸进尺，逼上前去，突 然，左面的蚁子拿出一只DDT的瓶子，冷不仿向右面蚊子喷去， 只见右面的蚊子立即直挺挺地倒下，于是左面的蚊子神气活 现地向观众介绍DDT如何好，介绍完毕，它下意识地向自己也 喷了一下，于是也直挺倒了下去。
一、自我示证的形态
从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的 论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务 的好处，以此作为前提的诉求点。 1.产品本身的功能优势 这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。
2.产品产地的优势 有些产品的优势在于产地，如矿泉水、白酒、葡萄酒、 水果等，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征是证 实产品优势的元素。 3.过程的特征 产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的 过程或提炼的全过程等6-01。
四、表现乡情的形态
主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联 系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩， 怀念的风格。
五、表现同情的形态
即人们表现出来的对平凡的人、社会的弱者的生活艰辛和 苦楚的同情和关爱，如雕牌洗衣粉的下岗工人篇，如图所 示的丽珠得乐广告也属此类6-03。
六、表现人情的形态
爱立信品牌系列广告“父子篇”6-02:事业有成的孝顺的儿 子，给老爸换了更大更先进的电视机，给老爸买了更方便的微 波炉。他知道老爸腰腿不好，买来按摩器等，希望老爸日子过 得更舒服、更健康。但由于他工作忙、朋友广、应酬多，又像 以往一样，不能留在家里陪爸爸吃饭。父亲怅然若失，儿子似 乎有所察觉，但还是走了。父亲隔着窗户目送儿子的车子远去， 面对着一屋子冷冰冰的电器，父亲脸上的表情显得更加悲凉。 突然之间，儿子推门回来了，对老爸说:“我跟他们说了，今 天我哪儿都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪您下两盘， 很久没跟您下棋了。”此时，父亲露出了满足的笑容。字幕出 现:沟通就是关怀。
一、表现爱情的形态
主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的 感情。某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色， 起着重要的作用，具有重要的价值。
二、表现亲情的形态
主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父(母)子之 情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的亲人 之情，如祖父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家 族成员之间的感ຫໍສະໝຸດ Baidu。
三、夸张的创意形态
通过形式、内容、关系的夸张，来突出产品或服务的过 人之处，渲染某个方面，扩大表现，给受众留下深刻、 难忘的印象。 1.扩大型夸张6 在形式、内容上向大、高、多、快、强、长、重、深、 广等方面的夸张，可以更加突出产品特征6-08,6-09。如一 则巧克力的电视广告:一个老人在吃力地推车上坡，一位 刚吃过巧克力的年轻人来帮忙，谁知力量太大，结果随 便把车推到山顶，推到山谷里去了。
用户证实的广告创意，尽可能具有生活的真实感，有时 少一些修饰会更加有效，让场地、环境、人物表情真实、自 然，如用户语言表达上有俚语、地方口音，不够流利等。 用户示证形态的商业性广告创意特别要注意法律上的要 求。我国《广告法》就对此有一定的限制，如药品和医疗器 械的广告就不得“利用专家、医生、患者的名义和形象作证 明”，也不得“使用国家机关和国家机关工作人员的名义”， 更不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义。
第三节 寓教于乐—戏剧形态
一、戏剧化的创意形态
1.情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率 戏剧性就是出现一个出乎意料的结局，打破常规的熟悉 的发展轨迹，走向一个陌生的结果。这样就打破了旧有的定 势，从而产生思维上的兴奋点，消除了受众在信息接受上的 麻木不仁。
案例：百事可乐的一则电视广告:一酒吧，可口可乐的拥护者正
2.幽默表达含蓄，避免反感 幽默广告最大特点在于含蓄，它适用、间接地说出商品 优点，含蓄地表达诉求目的，避免了自卖自夸的方式给受众 带来的反感。 某眼镜店的广告:“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵 魂，请为你的窗户安上玻璃”。某眼药水广告:“滴此眼药水 后，将眼晴转动几下，可使眼药水遍布全球”。娓娓道来， 读后令人击节。某印刷厂的广告语，也颇为轻松，且极富幽 默感:“除了钞票，承印一切”。某理发店广告语:“别以为 你丢了头发，应看做你赢得了面子。某餐馆的广告语令人捧 腹:“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了”。
情感性的创意方法应用的情形与对象: 一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、 “炫耀性消费品等，产品或服务本身并没有什么特别的差 异。 消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消 费者对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心 理上的、精神上的感受、体验和满足。 功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。 竞争者都是采用理性诉求的方式，为了与对手拉开差 距。
2.对儿童的感情 如图所示的立邦漆平面广告，就是以儿童的小屁股为载 体，不仅色彩突出，而且画面中的小孩也十分可爱。
3.对俊男美女的欣赏之情 爱美之心，人皆有之。运用性感模特说服受众，即所谓 的“美女经济学”，它认为性感可以抓住眼球，性感可以促 销(sex sells)。罗丹说:“自然界中任何东西都比不上人体 更有性格.人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种 不同的意象。”
诉诸性感至少有三个方面的冲击力： ⑴性感题材可以增加对消费的注意，而注意是态度改变的必 要条件。 ⑵性感题材可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感可 转移到所推荐的产品上去，改变态度。 ⑶产品、机构或推荐的方法通过与性感刺激的联系，可以变 得性感化，或带有性感因素。这种性感因素可使产品、机构 和方法更易于为人所接受。