第六章广告创意的产生

二、广告创意的思维
广告创意是一种新颖独特，别具一格的创造型的思维活动，但它并 非天马行空，率性而为。思维方法与广告的成败关系极大，运用适当的 方法和技巧是广告创意获得圆满成功的根本保证。 一般来说，广告创意的思维方式有以下三种： 1、垂直思维法
垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照
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因此，首先就应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品，市场，消 费者，竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握的越多，对构思创意越 有益处，越容易触发灵感。 2、找到产品的最大特色 对获得的资料进行分析后，要找出产品本身最吸引消费者的地方， 发现其能够打动消费者的关键点，这就是广告的主要诉求点。可以先把
主题突出 诚实可信 高雅健康 形象逼真 符合常理 渲染情感 内容单纯 服务促销 鲜明独特 信息明确 情节生动 富有品位 简洁明了 内容集中
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第二节 广告创意理论与思维 一、广告创意的理论 1、USP理论 广告创意的过程中怎样才能用好USP理论呢？具体而言，要 从以下几点入手
A、从产品概念和价值入手寻找卖点
我们可以将广告的产生总结为以下五个阶段：
1、信息调查与收集 广告创意不可凭空虚构，仅通过想象就能产生，而是要迈出斗室， 在进行深入的市场调查研究后才能产生。广告创作人员需要积累生活经 验和文化知识，需要深入调查研究，趣味每一个创意收集所需要的依据 和内容。新颖、独特的广告创意，是在周密调查充分掌握信息的基础上 产生的。
制在不违背真实的范围之内，要立足现实，体现现实，以引发消费者共
鸣。 (图6-03)
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例：荣昌制药 肛泰广告
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4、以形象化为主要思想 广告创意要在事实的基础上进行，集中凝练出主题思想与广告语， 并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，将形象化的语言，诗歌音 乐和富有感染力的图画、照片、视频融会贯通，最后构成一个完美的广 告作品。 (图6-04)万宝路经典香烟广告
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第三节
广告创意组织与创意过程
一、广告创意组织 广告公司通常分为创意部、客户服务部和媒介部。 执行创意总监 创意总监 美术指导 助理美术指导 文案指导
电 视 制 作
平 面 制 作
画 房
平 面 统 筹
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二、广告创意过程
广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、 空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查，基础上，将广告 素材，创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。 在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并 运用创造性的方法进行思考。
效果。
3、以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指不要模仿其他广告创意，人云亦云会给人 以雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一 枝独秀，脱颖而出，从而产生感召力和影响力。广告创意要将消费者带 入一个印象深刻，浮想联翩，妙趣横生，难以忘怀的境界中去，就是采 用联想，夸张等表现手段，但是广告创意中的这些艺术处理必须严格限
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6、ROI理论 ROI理论是一种实用的广告创意指南，其基本要点如下。 A、好的广告具备3个基本特质:关联性、原创性、震撼性。 B、广告与商品没有关联性，就失去了广告的意义；广告本身没有原创 性，就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性，就不会给消费者留下深 刻印象。
C、同时实现关联性，创新性和震撼性是个高要求。发现消费者需要的
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5、原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合，相关性 是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中 的会意。（图6-05）
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三、广告创意的实质
广告创意就是根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创新性 思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思 过程。 1、以市场调查为根据 全面收集有关被调查对象的信息，对收集的信息进行分类整理，运用一
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因此，可以给广告创意下这样的定义 :广告创意就是广告人对广告进行 的创造性思维活动，是为了达到广告目的对广告的主题、内容、表现形 式和制作手段等提出创造性的"主题"。 广告创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，以期促成行动， (图6-01)这里的"理由"和"说服"都是创意。
理由 说服
更多的阅读，更广的视野，更深的人文素养，更多的生活体验。创意人
员积累了深厚的思想，才有可能形成一个深入浅出的创意概念。创新就 是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察其潜在想法。这 样，我们才有创新和表现创新的机会。
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4、造就美好意境
广告Fra Baidu bibliotek意的产生
广告创意是广告表达的必要组成部分，其蕴含的意境应该是美好的， 从专业角度看广告创意的意境，主要包括实景、情景、无形之境三大境 界。广告创意的意境，美在审美品位方面表现独树一帜，特殊新颖；在
2、什么是广告创意
简单的说，体现在广告创作活动中的创造性思维过程，就是广告创 意。人们对广告创意的含义有着各种不同的看法。比如认为广告创意是 一种广告内容的构思一种创造性的广告表现、一种复杂性的广告创作一 种广告控制等等。 从广义上理解广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，
根据广告目标的要求，用一种消费者易于接受的表达方式来呈现广告的
B、强调新颖性，达到唯一效果
C、瞄准目标受众展开心理攻势
2、BI理论
BI理论，又称为品牌形象论，是广告创意策略中的一个重要流派。 在政策理论影响下，出现了大量的优秀的、成功的广告。他认为品牌形 象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等对产品 形成的认识。
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此观念认为，每一则广告都都应是构成一个品牌不可缺少的长期投资的 一部分，因此，每一品牌、每一产品都应发展和投射成一个形象，这一 形象经由各种不同推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客，消费 者购买的不只是产品，还购买了广告承诺的物质和心理的利益。广告中
我们毕业啦 广告策划
其实是答辩的标题地方
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第一节 广告创意概论
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一、广告创意的概念
1、什么是创意 要谈广告创意，我们先了解一下创意是什么。从字面上来理解，创 意可以有两层意思，做一个名词，创意是创新的意思、思想、点子，指 构思、想法主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程， 创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念，它是多元化的，在经 济社会的许多领域都存在创意。
C、设计作业展开阶段
D、完成导入阶段 E、监督评估阶段
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5、品牌个性论 基于对品牌内涵的进一步挖掘，美国Gery公司提出了品牌性格哲学 论，日本小林太三郎教授提出了企业性格论，这些理论形成了广告策划 创意策略中的另一种后起的充满生命力的新策略流派——品牌个性论。 该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利 益”“说形象”，而更要“说个性”。
传播内容。 从狭义上理解，广告创意就是一种意念，一种技巧，一个新的想法， 这更多的是从广告创意的形式上来解释的。 创意形式固然重要，但是形式也需要服从于内容。广告的各种表现 技巧的运用，各种语言文字及非语言文字符号的组合等都必须建立在市 场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告的目标服务。
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大部分心理学学者认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的
独特的心理模式，我国古代的一句老话“蕴蓄于中，行诸于外” 能很 好地概括出个性的内涵。即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像 人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形 象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情 感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造 了品牌的形象识别，将品牌人格化、生命化。
感官体验方面表现为触动内心、视听结合。在广告宣传过程中，广告创
意的美好意境就是更好地在制作广告时将最能吸引人的元素表达出来， 充分挖掘产品的内在价值，为广告宣传凝聚更多的吸引力，从而让消费 者产生心有灵犀的感觉。
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5、十二法则 从某种角度讲广告属于商业营销的一部分，那么，广告创意 就必须遵守一些特有的法则，既不影响顾客利益又能达到广告制 作的目的和效果，具体内容如下表：
关联性并不难，有关联系且有创造性也容易办倒，真正难的是既具备关 联性，创新性，又具备震撼性。 D、实现ROI具体明确地解决这几个问题：广告的目的是什么？广告做给 谁看，有什么竞争利益点可以作为广告承诺？有什么支持点？品牌有什 么独特的个性？选择什么媒体是合适的？突破口或切入点在哪里？
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者之间建立长期的稳固的关系，品牌定位是品牌经营的主要任务是品牌
建设的基础，也是品牌经营成功的前提，品牌定位在品牌经营和市场营 销中有着不可估量的作用
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4、CI理论 CI系统是由理念识别、行为识别、和视觉识别、三方面构成。 CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，综合国内外 企业导入CI的经验，其作业流程大致可分为以下5个阶段 A、企业实态调查阶段 B、形象概念确立阶段
创意 行动
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二、广告创意的特征
1、以广告主题为核心 广告主题是广告定位的主要构成部分，即“广告是什么”，广告主 题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而 展开，广告创意也是如此。 (图6-02)例：脑白金
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2、以广告目标对象为基准
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广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这 是广告创意中"向谁广告"的问题，广告创意除了以广告主题为核心之外， 还必须以广告对象为基准。"射箭瞄靶子""弹琴看观众" 广告创意要针 对广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告
一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。 其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预 先确定的框架不能随意改变；连续性这只是考从一种状态开始直接进入 相关的下一状态，如此循序渐进，中间不能中断，直至解决问题。
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2、水平思维法 水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发展 性扩展。他要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多 方位的思考问题，不断寻求全新的创意。
对产品的呈现和说明对消费者决策对影响常常比产品实际的物质属性产
生的影响更大。 3、定位理论 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌 在文化取向及个性品牌差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场 有关的品牌形象的过程和结果，换言之，即指为某个特定的品牌确定一 个适当的市场位置，使商品在消费者心中占据一个特殊的位置，与消费
些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、理论与实
践相结合的结论与建议，这对创意决策有非常大的辅助作用。 自然条件信息 竞争信息 公众信息 营销促销信息 商品信息 企业内部生产和管理进行
政策法律信息以及涉外商务信息
社会变迁信息
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2、以公众心理需求为条件 公众需要是指公众生理和心理上的需求状态，即他们感到缺少些什么， 并且想获得他们的状态。广告创意需要从消费者需求出发，符合消费者 需求的创意才能成为精彩的创意。 3、新颖的主题设想 广告创意的创新性就是原创性。它来自对生活的观察与思考，以及
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3、头脑风暴法 头脑风暴法也叫集脑会商思维法，脑力激荡法或智力激励法。 其方法是集中一批专家技术人员和其他有关人员共同思考，集思 广益，寻求最佳广告创意。 头脑风暴法又可分为以下几种类型。 (1)默写是头脑风暴法 (2)卡片式头脑风暴法 (3)KJ法 尽管头脑风暴法思维有诸多优点，但也有无法掩饰的缺陷，因而 有人对它提出强烈的批评。批评的焦点集中在它阻碍了具有独创 性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造 力的成员提出的平庸构想。
创意并不是特指广告创意。文艺创作中可以有创意，公共关系活动
可以有创意，科学研究可以有创意企业经营也可以有创意。现在创意椅 子在我国的使用率已经非常高了，人们对它的理解已经不拘泥于思想、 点子，还包括其他更深更广的含义。 现在凡是与创作活动，思维活动有联系的想法，往往都会被称为是 创意。
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