广告创意的流程
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关键是——沟通力
第二节 创意概念
一， 创意概念是核心诉求点
提出创意简报√
客户部
创意部
提出基本创意
创意概念
-销售重点 -定位
-商品概念的确 立……
表现
基调
广告语
创意
Case：
• 哈姆雷特雪茄 • 创意概念:
人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.
创意概念是什么？
创意概念点可以向后推理其创意 过程
3，创意初成期
具体指，在收集，总结的基础上进行交流和思考。 一个显著的特点：信息与思维的碰撞。
信息
思维
信息
信息
4，创意成熟期
—对初步创意策略性的研究，是否符合创意策略，是否需要进行微调等。
—对创意的表现力，比如在冲击力，形象性，通俗性，关联性等方面进行更一 步的强化。
第四节 创意的测试与评估
Point3：品牌描述
—品牌的历史回顾 —广告要表现的品牌特征 —品牌个性
例：可伶可俐一贯是“两个小女生”的;
欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;
这个品牌长期以来的调性和感受，是创意部员工须认知的。 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
Point4：行销目标
市场行销
商品本身
价格政策
通路配销
广告传播
看了广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
1. 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价 值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最 重要的部分！
2. 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点” 是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神，是品牌价值的基因与 灵魂！
理性最容易操作，而感性和感官相对的困难。
9、Styles广告格调
10、Contents广告内容
一些注意事项
有关品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电 法规上的注意事项：
例如： LOGO、电话，预售证号、网址、地址……
记住： 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
再好的创意简报工作单只是一张破纸
2. 创意概念挖掘方式
• 创意概念一般从产品，市场，消费者，品牌这四个方面进行挖掘。 • 创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点。 • 但一定要是核心竞争力的浓缩。
—产品或者服务定位的关键词： 新鲜
—对市场特征提炼出的关键词：
• 主要针对新企业诞生，新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。
我们通常也称之为“主题画面”。
例如：
—从1954年开始，万宝路的广告主题就是粗犷的西部牛仔形象。 —主题口号是：“这里是万宝路的世界”。 —这一切都需要通过画面来表示，无论是印刷广告，电视广告还是户外广告， 都表达出西部旷野上粗犷的西部牛仔形象。
飘柔护发素平面广告
纠结的电话线 是曼谷街头很常见 的现象，这些电话 线与人们纠结的长 发有异曲同工之妙。
第二，他们是对各种领域都广为涉猎的人，因为广告人如同母牛一般:不放 牧（浏览），就没有牛奶（收获）。”
创造性思维的训练：不仅仅是横向思维，纵向思维，更要主动训练自己的逆向思 维，活跃性思维，换位式思维，交互式思维等
2，创意导入期
—可以通过走访企业， 对产品或服务本身进行 透彻研究，了解研发人 员的想法思路以及名称 由来，技术特征，为什 么要研发等。
• 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语 言”，尽量真实清晰。
Point7：核心： 如何实现核心利益点的兑现？
6、Where are we going利益承诺 7、Button 按钮（核心）
Support
The Button 按钮：最单纯，最精简，最有效的一件
事，说出来，就能造成改变。
利益承诺: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
承诺支持:
– 阿超已为美美买了一幢房子 – 阿超每天写一封信给美美 – 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 – 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
2.创意简报Briefing的内容
1、Target Marketing市场分析
2、Target Consumers消费者洞察
目标消费者的社会特征，消费心理和消费行为。 —消费者并不是一个统计数字而已，不能仅凭数据说话。 —他们是活生生地居住在环境四周，与现实生活相联系。
让我们来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ —写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋 友，相信你总能找到这样一个人。
—不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎 么样，至少在电视上看过Fra Baidu bibliotek？
广告标题：想想小的好处
—对消费者利益承诺的关键词：
• 例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
—品牌形象的个性的关键词：
3. 创意概念的作用
创意概念是广告创意 的核，广告运动通过 这个核去爆发与辐射
出去。
是对品牌长期之创意 方向或产品在某个阶 段之创意表达的一个
清晰界定。
创意概念是品牌与产 品在一个阶段的核心
• 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进
特点
特性 理性
• 举例：锁
坚固的锁
利益点 感官
感性
用了它很安心 家里很安全 小偷撬不开
Point8：Support 支持点
我们能够做到的：
• 使读者相信“按钮”的真实性 • 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 • 列下与按钮相关的事实，形象及感受
—还可以从市场信息， 竞争者的用户，竞争对 手发布的广告等信息中 挖掘。
—也可以通过走访消费者（谁在使用， 怎么使用，为什么使用，使用环境， 使用方法，满意与不满意等。
例：霍普金斯曾经说：“在为一种剃须 刀做广告之前，我们访问了1000位男 士，希望了解他们最需要从剃须刀中 得到什么。”
—甚至可以走访经销商，销售代表，商 场营业员等。
第六章 广告创意的流程
第一节，广告创意的作业环节
提出创意简报
客户部
创意部
提出基本创意
媒介部
创意表现
制作部
制定媒介策略
平面，影视，广播，网络等
印刷及其它制作
1
一， 创意的双漏斗模型
事实， 数据等
主张
创意
媒体
受 众
通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。
二
，
这
是
一
份 This
创 is
意 简
a
报 brief.
Point1：市场分析:
市场的基本走势与状况。
要做的：
—主要的直接竞争对手和间 接竞争对手及其表现 —本品牌在市场的状况 —市场的机会点与问题点等
不要做：
决不能出现“竞争十分激烈” 等套话！
知己知彼，百战不殆
不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样”
Point2：消费者洞察
因此宝洁决定 利用这些线来比作 美女们纠结的长发。
一把巨大的绿 色梳子被架在了这 些电话线上，梳子 上写着：“头发打 结？转用飘柔护发 素吧。”
这则广告让人 耳目一新，用了飘 柔护发素，发丝就 会柔顺无比，大街 小巷也因此变得井 井有条。
一些关键性问题必须要确立。
—在创意设计上，要考虑使用的口号，表现的主题风格，要不要使用代言人， 明星还是普通人等等。
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题，
以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”所限制！搅糊涂 了。
Point5：Where are we now?问题点
看广告之前，消费者对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会 让创意人员无从思考重点！
1.创意核心元素的测试与评估指标
—是否与广告目标一致 —是否表达了目标消费者的承诺 —是否明确的目标消费者的地位 —是否体现了产品的差异化的核心竞争力 —是否表达了品牌的个性与价值
2. 创意表现的接受新测试与评估指标
—注意度测试与评估 —易读性测试与评估 —认知性测试与评估 —记忆度测试与评估 —倾向性测试与评估 —促销力度测试与评估 —品牌效果的测试与评估 —广告创意的社会效果的评估
文案：
左边— 给她的； 右边— 给他的！
这则内衣广告中竟然没有用模特。 但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。
《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ）
二，创意概念的表现
1. 创意概念是从不同角度表现的。
芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉
求角度新颖，颇具吸引力。
3、Brand Descriptions品牌描述 4、Marketing Aim行销目标、
Competition竞争优势
5、Where are we now主要问题 6、Where are we going利益承诺
7、Button 按钮（核心） 8、Support 承诺支持 9、Styles广告格调 10、Contents广告内容
1. 创意简报的要求
好的简报（Briefing）一定要：
• 简：单纯 → 也许很罗嗦，但 是有个单一的意 念
• 报：清楚 → 到底 要什么
• 准：激发力 → 为 什么创意人员会 有蠢蠢欲动的感 觉
例如： 创意简报就像是一个求婚过程：
市场分析 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，
概念。
创意概念能引爆我们 的创意灵感，为我们 提供具体而明确的创
意方向。
4. 创意概念的注意事项
好的概念：
内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点.
让创意发想拥有相当的空间和生命力.
这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏：
相关性（符合品牌个性） 原创性（具有独特性与差异性） 冲击力 （第一眼就可以记住） 单纯性（明确体现核心竞争力） 延续性（始终围绕广告目标）
作业：
广告画面主要是一 个人舌头的特写，张 大的嘴巴中伸出了一 个红红的，草莓状的 舌头。
左下角是广告产品 的一个展示—罐装芬 达草莓味汽水。
广告画面很简单， 很清晰，但是主题十 分明确。把舌头变换 成草莓的创意，既生 动又形象，联想的十 分恰当。
2，创意表现的关键视觉。
大部分优秀的广告表现，在一段时间里都可以浓缩出一个单一的“关键 视觉”，成为全部视觉的总和。
第三节 创意 产生的过程
创意产生的过程可以分为 四个生命周期：
—1、创意潜伏期
/2、创意导入期
/3、创意成长期
/4、创意成熟期
1. 创意潜伏期（平时素材的积累）
“优秀的广告创意人员”都具备以下两种人格特质：
第一，由埃及葬礼习俗到现代艺术，太阳底下没有什么事是不新鲜的，生活 中的每一层面处处吸引他们。
值得注意。
广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人(阿超)结婚
品牌优势 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌 潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，踏实。
消费者洞察 她叫美美。她是25--30岁居住在北京的女性，大专以上教育程度，收入每月6000元人民币。高挑，
会做家事，娴淑，爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克 的, 她一直在寻找自己的另一半，她相信世界上会有真爱，一个她可以信任的终身伴侣。
2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对 商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、 中度消费者还是轻度消费者……
3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察 点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。
Point6：Where are we going? 机会点
第二节 创意概念
一， 创意概念是核心诉求点
提出创意简报√
客户部
创意部
提出基本创意
创意概念
-销售重点 -定位
-商品概念的确 立……
表现
基调
广告语
创意
Case：
• 哈姆雷特雪茄 • 创意概念:
人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.
创意概念是什么？
创意概念点可以向后推理其创意 过程
3，创意初成期
具体指，在收集，总结的基础上进行交流和思考。 一个显著的特点：信息与思维的碰撞。
信息
思维
信息
信息
4，创意成熟期
—对初步创意策略性的研究，是否符合创意策略，是否需要进行微调等。
—对创意的表现力，比如在冲击力，形象性，通俗性，关联性等方面进行更一 步的强化。
第四节 创意的测试与评估
Point3：品牌描述
—品牌的历史回顾 —广告要表现的品牌特征 —品牌个性
例：可伶可俐一贯是“两个小女生”的;
欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;
这个品牌长期以来的调性和感受，是创意部员工须认知的。 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
Point4：行销目标
市场行销
商品本身
价格政策
通路配销
广告传播
看了广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
1. 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价 值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最 重要的部分！
2. 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点” 是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神，是品牌价值的基因与 灵魂！
理性最容易操作，而感性和感官相对的困难。
9、Styles广告格调
10、Contents广告内容
一些注意事项
有关品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电 法规上的注意事项：
例如： LOGO、电话，预售证号、网址、地址……
记住： 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
再好的创意简报工作单只是一张破纸
2. 创意概念挖掘方式
• 创意概念一般从产品，市场，消费者，品牌这四个方面进行挖掘。 • 创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点。 • 但一定要是核心竞争力的浓缩。
—产品或者服务定位的关键词： 新鲜
—对市场特征提炼出的关键词：
• 主要针对新企业诞生，新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。
我们通常也称之为“主题画面”。
例如：
—从1954年开始，万宝路的广告主题就是粗犷的西部牛仔形象。 —主题口号是：“这里是万宝路的世界”。 —这一切都需要通过画面来表示，无论是印刷广告，电视广告还是户外广告， 都表达出西部旷野上粗犷的西部牛仔形象。
飘柔护发素平面广告
纠结的电话线 是曼谷街头很常见 的现象，这些电话 线与人们纠结的长 发有异曲同工之妙。
第二，他们是对各种领域都广为涉猎的人，因为广告人如同母牛一般:不放 牧（浏览），就没有牛奶（收获）。”
创造性思维的训练：不仅仅是横向思维，纵向思维，更要主动训练自己的逆向思 维，活跃性思维，换位式思维，交互式思维等
2，创意导入期
—可以通过走访企业， 对产品或服务本身进行 透彻研究，了解研发人 员的想法思路以及名称 由来，技术特征，为什 么要研发等。
• 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语 言”，尽量真实清晰。
Point7：核心： 如何实现核心利益点的兑现？
6、Where are we going利益承诺 7、Button 按钮（核心）
Support
The Button 按钮：最单纯，最精简，最有效的一件
事，说出来，就能造成改变。
利益承诺: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
承诺支持:
– 阿超已为美美买了一幢房子 – 阿超每天写一封信给美美 – 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 – 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
2.创意简报Briefing的内容
1、Target Marketing市场分析
2、Target Consumers消费者洞察
目标消费者的社会特征，消费心理和消费行为。 —消费者并不是一个统计数字而已，不能仅凭数据说话。 —他们是活生生地居住在环境四周，与现实生活相联系。
让我们来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ —写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋 友，相信你总能找到这样一个人。
—不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎 么样，至少在电视上看过Fra Baidu bibliotek？
广告标题：想想小的好处
—对消费者利益承诺的关键词：
• 例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
—品牌形象的个性的关键词：
3. 创意概念的作用
创意概念是广告创意 的核，广告运动通过 这个核去爆发与辐射
出去。
是对品牌长期之创意 方向或产品在某个阶 段之创意表达的一个
清晰界定。
创意概念是品牌与产 品在一个阶段的核心
• 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进
特点
特性 理性
• 举例：锁
坚固的锁
利益点 感官
感性
用了它很安心 家里很安全 小偷撬不开
Point8：Support 支持点
我们能够做到的：
• 使读者相信“按钮”的真实性 • 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 • 列下与按钮相关的事实，形象及感受
—还可以从市场信息， 竞争者的用户，竞争对 手发布的广告等信息中 挖掘。
—也可以通过走访消费者（谁在使用， 怎么使用，为什么使用，使用环境， 使用方法，满意与不满意等。
例：霍普金斯曾经说：“在为一种剃须 刀做广告之前，我们访问了1000位男 士，希望了解他们最需要从剃须刀中 得到什么。”
—甚至可以走访经销商，销售代表，商 场营业员等。
第六章 广告创意的流程
第一节，广告创意的作业环节
提出创意简报
客户部
创意部
提出基本创意
媒介部
创意表现
制作部
制定媒介策略
平面，影视，广播，网络等
印刷及其它制作
1
一， 创意的双漏斗模型
事实， 数据等
主张
创意
媒体
受 众
通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。
二
，
这
是
一
份 This
创 is
意 简
a
报 brief.
Point1：市场分析:
市场的基本走势与状况。
要做的：
—主要的直接竞争对手和间 接竞争对手及其表现 —本品牌在市场的状况 —市场的机会点与问题点等
不要做：
决不能出现“竞争十分激烈” 等套话！
知己知彼，百战不殆
不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样”
Point2：消费者洞察
因此宝洁决定 利用这些线来比作 美女们纠结的长发。
一把巨大的绿 色梳子被架在了这 些电话线上，梳子 上写着：“头发打 结？转用飘柔护发 素吧。”
这则广告让人 耳目一新，用了飘 柔护发素，发丝就 会柔顺无比，大街 小巷也因此变得井 井有条。
一些关键性问题必须要确立。
—在创意设计上，要考虑使用的口号，表现的主题风格，要不要使用代言人， 明星还是普通人等等。
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题，
以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”所限制！搅糊涂 了。
Point5：Where are we now?问题点
看广告之前，消费者对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会 让创意人员无从思考重点！
1.创意核心元素的测试与评估指标
—是否与广告目标一致 —是否表达了目标消费者的承诺 —是否明确的目标消费者的地位 —是否体现了产品的差异化的核心竞争力 —是否表达了品牌的个性与价值
2. 创意表现的接受新测试与评估指标
—注意度测试与评估 —易读性测试与评估 —认知性测试与评估 —记忆度测试与评估 —倾向性测试与评估 —促销力度测试与评估 —品牌效果的测试与评估 —广告创意的社会效果的评估
文案：
左边— 给她的； 右边— 给他的！
这则内衣广告中竟然没有用模特。 但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。
《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ）
二，创意概念的表现
1. 创意概念是从不同角度表现的。
芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉
求角度新颖，颇具吸引力。
3、Brand Descriptions品牌描述 4、Marketing Aim行销目标、
Competition竞争优势
5、Where are we now主要问题 6、Where are we going利益承诺
7、Button 按钮（核心） 8、Support 承诺支持 9、Styles广告格调 10、Contents广告内容
1. 创意简报的要求
好的简报（Briefing）一定要：
• 简：单纯 → 也许很罗嗦，但 是有个单一的意 念
• 报：清楚 → 到底 要什么
• 准：激发力 → 为 什么创意人员会 有蠢蠢欲动的感 觉
例如： 创意简报就像是一个求婚过程：
市场分析 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，
概念。
创意概念能引爆我们 的创意灵感，为我们 提供具体而明确的创
意方向。
4. 创意概念的注意事项
好的概念：
内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点.
让创意发想拥有相当的空间和生命力.
这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏：
相关性（符合品牌个性） 原创性（具有独特性与差异性） 冲击力 （第一眼就可以记住） 单纯性（明确体现核心竞争力） 延续性（始终围绕广告目标）
作业：
广告画面主要是一 个人舌头的特写，张 大的嘴巴中伸出了一 个红红的，草莓状的 舌头。
左下角是广告产品 的一个展示—罐装芬 达草莓味汽水。
广告画面很简单， 很清晰，但是主题十 分明确。把舌头变换 成草莓的创意，既生 动又形象，联想的十 分恰当。
2，创意表现的关键视觉。
大部分优秀的广告表现，在一段时间里都可以浓缩出一个单一的“关键 视觉”，成为全部视觉的总和。
第三节 创意 产生的过程
创意产生的过程可以分为 四个生命周期：
—1、创意潜伏期
/2、创意导入期
/3、创意成长期
/4、创意成熟期
1. 创意潜伏期（平时素材的积累）
“优秀的广告创意人员”都具备以下两种人格特质：
第一，由埃及葬礼习俗到现代艺术，太阳底下没有什么事是不新鲜的，生活 中的每一层面处处吸引他们。
值得注意。
广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人(阿超)结婚
品牌优势 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌 潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，踏实。
消费者洞察 她叫美美。她是25--30岁居住在北京的女性，大专以上教育程度，收入每月6000元人民币。高挑，
会做家事，娴淑，爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克 的, 她一直在寻找自己的另一半，她相信世界上会有真爱，一个她可以信任的终身伴侣。
2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对 商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、 中度消费者还是轻度消费者……
3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察 点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。
Point6：Where are we going? 机会点