第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告战略课件.pptx
• 很简单、很实用，突出了优势和卖点
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
广告定位战略
• 竞争期：成长期后期和成熟期 • 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 • 广告类型：说服 • 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品
牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结 合、 促销手段与广告宣传配合
• 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减
• 2、产品广告战略
• 旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生 活潮流”；或先进，满足人们的“智能欲 望”，给人以有关时代潮流与时代科学的 “新知识”。MAC].flv
• 二.以目标市场区分 • 1、特定市场战略 • 2、全球市场战略 • 姚明与特罗伊.flv
三、市场营销角度
☆目标市场战略 ☆市场渗透广告战略 ☆市场开发广告战略
• 品牌定位------在正式竞技体育选手市场上。
• 耐克定位的转身---休闲运动
• 一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克 鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告
宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!
• 80年代，耐克定位的转变---是十几岁的少 年
• 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情 况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须 像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部 分和身份象征。
广告定位战略
• 维持期：衰退期 • 广告目标：转移或维持 • 广告类型：提醒 • 广告诉求重点：服务、促销 • 广告媒介策略：根据营销策略的变化
总
结
广告战略是从全局出发制定的广告 活动的总方针和总体部署，具有长期 性和全局性。广告定位是差异化营销 的要求，需要长期一致的宣传；广告 的产品寿命周期要求进入不同时期广 告需要转变。
。2020年9月24日星期四上午10时56分10秒10:56:1020.9.24
《广告学广告战略》PPT课件教学内容
IMC的核心和出发点是消费者 IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一
种持久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播—传播即是营销
IMC要点
精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区 分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ，强调关 系营销
伯恩巴克伯恩巴克1515有效广告有效广告奥美奥美成立公关公司进行声音整合成立公关公司进行声音整合信息时代信息时代渠道多元渠道多元传播管控难度加大传播管控难度加大广告传播的效率递减广告传播的效率递减营销成本上升营销成本上升imcimcimcimc??imcimc是一个业务战略过程它是指制定优是一个业务战略过程它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其他目标其他目标整合的着力点
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
《广告学广告战略》PPT 课件
种持久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播—传播即是营销
IMC要点
精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区 分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ，强调关 系营销
伯恩巴克伯恩巴克1515有效广告有效广告奥美奥美成立公关公司进行声音整合成立公关公司进行声音整合信息时代信息时代渠道多元渠道多元传播管控难度加大传播管控难度加大广告传播的效率递减广告传播的效率递减营销成本上升营销成本上升imcimcimcimc??imcimc是一个业务战略过程它是指制定优是一个业务战略过程它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其他目标其他目标整合的着力点
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
《广告学广告战略》PPT 课件
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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【课件】-概论之《广告策划》
在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答 案吗？
在以下传输方式中证明是否存在广告的真正 作用：
公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销 、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、 忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营 销……
联想 态度
广告
选择性注意 和观察
建议
唤醒或购买兴趣
经验和不协调减少
增强态度、 附加值
商标的地位
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
我们可能会 到哪里？
我们怎样到 达那里？
广告战略
企业和市场 营销目标
1. 使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告
2. 与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人 ：专家÷评价者、消费者交谈
3. 观察消费者购买和使用产品：分析隐藏在产品 购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目 标观众。
产品质问
陈述
目标受众的理解
产品的真实 消费者动机 竞争的差异
竞争分析
商标的地位
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
预先测试 与跟踪
我们正在到 达哪里吗？
我们可能会 到哪里？
我们怎样到 达那里？
广告战略
企业和市场 营销目标
• 联通与美国高通公司成立合资公司，各占50% 股份，推出CDMA1Ⅹ业务
•搭配好广告信息的事实部分和心理部分 •广告策划必须遵循人们的认识规律和程序
正程序 反程序
我们在哪 里？
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
商标的地位
我们在哪 里？
我们为什么 在那里？
与数字和数量化信息有关，如市场规模和 发展方向、季节性和细分程度、市场渗透和频 率、品牌和竞争对手份额、分销和定价以及购 买情况等（要艺术性把握）
广告策略PPT幻灯片课件
17
18
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
19
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
27
• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
31
广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
32
广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
19
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
27
• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
2
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
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广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
32
广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告学概论ppt
1.3.1社会广告
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告策划学PPT课件全篇
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告学概论(ppt 67页)
指是央视给广告商的 “新春礼包”
1、按广告诉求对象划分
• 消费者广告
1、按广告诉求对象划分
• 工业企业广告
1、按广告诉求对象划分
• 经销商广告（商业批发广告）
1、按广告诉求对象划分 ❖专业广告
2、按广告诉求地区划分
• 全国性广告 • 区域性广告 • 地方性广告
1.3广告的影响和作用
名人广告
北京将禁止和取缔名人明星药品疗效广告
全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主
任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视
一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿
态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。此消息 引起广大网友的关注，据此，人民网制作了调查。
1.2.2非商业广告
公益广告
定义：也称公共广告。为维护社会公德，帮助改善和解决
社会公共问题而组织开展的广告活动。
特征：
不以盈利为目的； 为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。
个人“广你告要--想--征找婚一帅广哥告就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学
历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都 会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚
广告学
工商管理系市场营销教研室 杨玉新
成绩考核
平时考核 60分
期末考核 40分
课堂表现
课后作业
课堂笔记
出缺勤
实训
平时成绩（课堂要求）
• 出缺勤
1、旷课2次者，取消考试资格。
2、迟到、早退者每次扣一分。 3、请假假条必须在当堂课或下次课课前交上来。否则按旷课处理。 4、点名（代答到、替课）
• 作业（课堂练习） • 课堂笔记 • 课堂表现 • 分组
1、按广告诉求对象划分
• 消费者广告
1、按广告诉求对象划分
• 工业企业广告
1、按广告诉求对象划分
• 经销商广告（商业批发广告）
1、按广告诉求对象划分 ❖专业广告
2、按广告诉求地区划分
• 全国性广告 • 区域性广告 • 地方性广告
1.3广告的影响和作用
名人广告
北京将禁止和取缔名人明星药品疗效广告
全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主
任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视
一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿
态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。此消息 引起广大网友的关注，据此，人民网制作了调查。
1.2.2非商业广告
公益广告
定义：也称公共广告。为维护社会公德，帮助改善和解决
社会公共问题而组织开展的广告活动。
特征：
不以盈利为目的； 为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。
个人“广你告要--想--征找婚一帅广哥告就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学
历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都 会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚
广告学
工商管理系市场营销教研室 杨玉新
成绩考核
平时考核 60分
期末考核 40分
课堂表现
课后作业
课堂笔记
出缺勤
实训
平时成绩（课堂要求）
• 出缺勤
1、旷课2次者，取消考试资格。
2、迟到、早退者每次扣一分。 3、请假假条必须在当堂课或下次课课前交上来。否则按旷课处理。 4、点名（代答到、替课）
• 作业（课堂练习） • 课堂笔记 • 课堂表现 • 分组
广告策略ppt课件
广告表现形式的分类与创新
文字广告
通过简洁有力的文字 传达信息，强调品牌 核心价值。
图片广告
利用视觉冲击力强的 图片吸引受众注意力 ，提高记忆度。
视频广告
通过动态影像呈现产 品特点，营造沉浸式 体验，增强互动性。
交互式广告
利用技术手段实现与 受众的互动，提高参 与度与粘性。
跨界合作
与其他产业或品牌进 行合作，拓展广告传 播渠道，提高话题度 。
详细描述
该品牌通过对市场进行细分，找准目标消费群体，并针对其需求制定独特的广告策略，从而在竞争激烈的市场中 脱颖而出。
成功案例二：某产品的广告创意与表现形式
总结词
创新思维，引人入胜
详细描述
该产品广告创意独特，表现形式新颖，能够吸引消费者的眼球，并激发其购买欲望。
失败案例一：某品牌广告投放的误区与教训
目标市场的特点与需求
特点
不同的目标市场具有不同的特点，如 消费者市场的多样性、企业市场的专 业性、政府市场的规范性等。
需求
深入了解目标市场的需求，包括产品 或服务的需求、价格的需求、渠道的 需求等，是企业制定广告策略的关键 。
目标市场的定位与细分
定位
企业在目标市场中寻求一个独特的地位，以区别于竞争对手。定位应基于目标 市场的需求和特点，以及企业的优势和战略。
细分
对目标市场进行细分，可以帮助企业更好地了解不同群体的需求和行为，从而 制定更精准的广告策略。细分标准可以包括地理、人口、心理、行为等因素。
03
品牌定位与广告信息
品牌定位的概念与原则
品牌定位的概念
差异化原则
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特 的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一个特定的印象。
广告理论与实务PPT课件：广告策略
第二节
一、需求导向策略 (一) 公众需要心理的特点
广告心理策略
1.样性 公众对企业不仅有物质利益方面的要求，还有精神生活方面的要求。前者期望企 业提供质优价廉的商品、开展良好的售后服务活动、给公众带来实惠、尊重公众的利 益、开展社会公益福利活动等；后者是希望企业在市场经营、广告宣传过程中做到实 事求是、诚实真挚、平等待人、尊重公众意见和舆论等。 2.列性 在一般的生活领域中，人的需要心理是具有层次性的。在这个方面，美国心理学 家马斯洛作出过杰出的探索。他把人的需要由低到高分五个层次，依次为生理需要、 安全需要、社交需要、尊严需要和自我实现的需要。他认为只有前一种需要得到了满 足，人们才会考虑后一类需要。这从一般意义上讲是有科学性的。 3.生性 公众对企业、商品的要求不是一次性的，企业满足了公众的某种需要后，公众又 会萌发出新的需要，包括商品的更新性需要和替代性需要，表现出再生性的特点。
七、标新立异策略 (一) 标新立异策略的心理依据 标新立异策略有其科学性，其心理依据主要是喜新厌 旧心理、好奇心理和创造心理。 (二) 标新立异策略的运用技巧 第一，主题内容上的标新立异。 第二，人物符号上的标新立异。 第三，宣传用词上的标新立异。 第四，情节编排上的标新立异。 第五，音响技术上的标新立异。 第六，色彩设计上的标新立异。 第七，作品编排上的标新立异。 第八，宣传媒介上的标新立异。 第九，基调风格上的标新立异。 第十，宣传活动上的标新立异。
(二) 明星策略的含义 所谓明星策略，就是根据企业的市场定位、产品的公 众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、 文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等知名人士， 来宣传企业、产品的策略。 (三) 明星策略的宣传方式 第一，聘请明星、名人直接进行广告宣传，让他们以 自己的明星形象向公众推荐产品。 第二，利用各种机会向明星、名人赠送产品，提供服 务，让他们在使用的过程中，潜移默化地宣传产品。 第三，利用明星ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ名人的赞誉词进行广告宣传。 第四，在不侵犯肖像权、名誉权的前提下，选用酷似 某个明星、名人容貌的“假明星”进行广告宣传。
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
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移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
（一）定位概念的解析 1、定位概念 定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙 ，占据消费者的心智资源。 2、定位理论的心理基础 里斯等人认为，定位理论诞生与消费者的认知心理密切相关。 （１）消费者只看到他们所期待看到的事物。 （２）消费者实际上没有太多精力和意愿来了解更多的信息。 （３）消费者心理上存有等级和阶梯的概念。
说什么 怎么说
硬性信息 软性信息
理性认知 情感共鸣
与广告目标紧密相关 与广告创意技巧紧密相关
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（一）感性诉求
• 感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息 ，只突出广告的表现手法。
• 但需注意的是，如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可 能导致他们根本没有留意广告中还存在品牌信息，更谈不上 对品牌信息的深化。
三、广告定位策略
（二）以定位类型分类的定位策略
实体定位 观念定位
品名定位、品质定位、 价格定位、功效定位、 口感定位等
历史文化定位、习俗 定位、价值观定位、 情感定位等
产品定 位
企业识别系统 （CIS）
理念识别 行为识别 视觉识别
企业形 象定位
品牌定位
第三节 诉求策略
一、诉求策略概念
广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服 ，以期达到广告预定目标的技巧和策略。
20世纪70-80年代 以消费者为中心 20世纪90年代至今
的定位观
以消费者接触点
为核心的整合观
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
软性推销
硬性推销
妇女成了消费品的主要购买者 ，这也许正是感性广告风格形 成的基础。
注重暗示与联想，这种广告风 格也被称为情感氛围派、软性 销售派。
电视、 广播、 报纸、 户外媒 介等
具有较高的到达率和接触频次，甚至带有一 定的强制性，容易引起消费者的关注，具有 很好的提示和强化记忆作用。
互动性不足、精准性较弱、信息的深度不够、 个性化欠缺、数据收集困难。
传统媒体也在逐步实现 互联网化
网络传 播
广告学概论
第六章 广告策略
第六章 广告策略
第一节 广告策略概述
◎策略与广告策略 ◎广告策略的目标
◎广告策略观的演进 ◎广告策略的基本框架：STP
第二节 定位策略
◎定位的概念及其演进 ◎影响广告定位的因素
◎广告定位策略
第三节 诉求策略
◎诉求策略概念
◎广告诉求策略
第四节 传播策略
◎传播策略概念
◎广告传播策略的演进
广告运动自始至终包括市 场研究、广告目标的确定、 广告创意、广告媒体的选 择与效果评估等所有环节， 都属于广告传播的范畴。
狭义
只是广告策略实 施中的一个环节， 它是依赖于媒介 进行的。
一定程度上等同 于媒介投放策略
第四节 传播策略
二、广告传播策略的演进
（一）2010年以前：“以媒体为中心”的泛传播阶段
◎广告传播策略
第一节 广告策略概述
一、策略与广告策略
（一）策略概念辨析
战略层面
讲究策略的 全局性、系 统性和原则 性
战术层面
具体的技巧 和方法
修辞层面
说话做事要 有艺术性， 讲究技巧
第一节 广告策略概述
一、策略与广告策略
（二）广告策略的含义及其特征
广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展 战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略， 它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市 场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。
直接 陈述
引用 数据
利用 图表
类比
解释 原因
功能 示范
对比
双面 信息
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（三）潜意识诉求 • 阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的
情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如 电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到 广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定 反应。 • 但事实证明，阈下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非 常微弱的。 • 尽管阈下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研 究表明，阈下广告可以启动信息加工，会对情感反应产生影 响，并且会影响到高水平的认知加工。
•
大卫·奥格威，品牌形象观,。 一是将视角从产品完全转移到消 费者，一定程度上沿袭了伯恩巴 克的“独特的销售主张”；
二是他强调任何广告都是对产品 形象的长期投资，这几乎是20世 纪70年代定位理论的雏形。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观 • 定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移
知名度和美誉 消费者产生某
度
种直接反应的
目标
信息传播目标
规定广告信息 在传播过程中 对消费者产生 影响所需要的 程度
第一节 广告策略概述
二、广告策略的目标
建立品牌忠诚度 激发品牌购买意向 形成品牌态度 产生品牌认知 激发品类的消费需求
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
20世纪70年代以前
以产品为中心的 推销观
• 因此，运用情感诉求时，如何把握情感激发的“度”非常关 键。
幽默
恐惧
夸张
比喻
拟人
悬念
情节 化
性感
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（二）理性诉求 从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时 受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受 众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广 告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与 感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。
• 大数据的运用在广告传播上实现了精准的消费者定位、精准 的消费者需求预测；同时通过程序化创意、程序化购买等手 段，实现广告的精准投放和效果的精准监测。
• 广告主或广告公司可以直接围绕以数据追踪和标注的“个体 消费者”本身，进行最具有针对性和匹配度的广告创意与投 放。
第四节 传播策略
三、广告传播策略
广告以保牌为目标。
突出产品同其他品牌 同类产品的差异性和 优越性，巩固企业和 产品的声誉，加深消 费者对企业和商品的 印象。
广告目标重点放在维持产 品市场上。
运用广告提醒消费者，巩 固习惯性购买。
诉求重点应该突出产品的 销前和售后服务，保持企 业荣誉。
第四节 传播策略
一、传播策略概念
广义
针对整体广告运动而言的 谋略和计划，并通过广告 策划得到集中体现。
一是整合性传播 二是从渠道的角度 三是从传播方式的角度 四是从刚性、柔性传播的角度
第四节 传播策略
三、广告传播策略
（一）整合性传播策略
代表理论 整合营销传播理论 360度品牌管家 跨媒介沟通策略
O2O营销传播策略
提出者 唐·Ｅ·舒尔 茨等 奥美
电通
核心
更强调“用一个声音说话概述
四、广告策略的基本框架：STP
（三）市场定位
市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据 市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视 程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递 给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
产品定位
• 什么样的产品来满足 目标消费者的需求
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（四）产品生命周期的诉求策略
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在 其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
引入期
成长期
成熟期
衰退期
广告宣传的初级阶段。
理性诉求为主并大力宣 传产品的商标和名称， 不断扩大知名度。
运用各种与促销相结合 的广告手段促使尝试者 购买。