第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)

第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
• 媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化
一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒 体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互 冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。
广告学概论
第六章 广告策略
第六章 广告策略
第一节 广告策略概述
◎策略与广告策略 ◎广告策略的目标
◎广告策略观的演进 ◎广告策略的基本框架：STP
第二节 定位策略
◎定位的概念及其演进 ◎影响广告定位的因素
◎广告定位策略
第三节 诉求策略
◎诉求策略概念
◎广告诉求策略
第四节 传播策略
◎传播策略概念
◎广告传播策略的演进
第一节 广告策略概述
二、广告策略的目标
宏观 微观
广告策略的目 标主要和企业 营销战略结合 在一起，目标 可能比较抽象； 也可能比较具 体。
广告策略目标 更多是指一次 具体的广告活 动需要达到的 具体目标。
第一节 广告策略概述
二、广告策略的目标
企业形象目标
产品促销目标 树立企业形象，
提高企业整体 广告活动促使
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
乔治·盖洛普把调查研究引入 广告策划和创意过程。 克劳德·霍普金斯更是致力于 逻辑实证，还发明了“预先 占用权”的概念，实际上已 经包含USP理论的雏形。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
独特的销 售主张
品牌形象 论
罗瑟·瑞夫斯，独特的销售说辞 • （USP），一个产品要进入销 • 售，就必须找到它的独特之处。
• 大数据的运用在广告传播上实现了精准的消费者定位、精准 的消费者需求预测；同时通过程序化创意、程序化购买等手 段，实现广告的精准投放和效果的精准监测。
• 广告主或广告公司可以直接围绕以数据追踪和标注的“个体 消费者”本身，进行最具有针对性和匹配度的广告创意与投 放。
第四节 传播策略
三、广告传播策略
20世纪70-80年代 以消费者为中心 20世纪90年代至今
的定位观
以消费者接触点
为核心的整合观
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观
软性推销
硬性推销
妇女成了消费品的主要购买者 ，这也许正是感性广告风格形 成的基础。
注重暗示与联想，这种广告风 格也被称为情感氛围派、软性 销售派。
•
大卫·奥格威，品牌形象观,。 一是将视角从产品完全转移到消 费者，一定程度上沿袭了伯恩巴 克的“独特的销售主张”；
二是他强调任何广告都是对产品 形象的长期投资，这几乎是20世 纪70年代定位理论的雏形。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观 • 定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移
• 日本电通公司提出的跨媒体沟通策略、奥美公司的360度 品牌管理理论，大数据营销等。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
在一定意义上可以说，STP框架更大程度上是战略营销的执 行框架，而不完全是广告策略的执行框架。
Segmenting 市场细分
Positioning 市场定位
Targeting 目标市场
知名度和美誉 消费者产生某
度
种直接反应的
目标
信息传播目标
规定广告信息 在传播过程中 对消费者产生 影响所需要的 程度
第一节 广告策略概述
二、广告策略的目标
建立品牌忠诚度 激发品牌购买意向 形成品牌态度 产生品牌认知 激发品类的消费需求
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
20世纪70年代以前
以产品为中心的 推销观
一是整合性传播 二是从渠道的角度 三是从传播方式的角度 四是从刚性、柔性传播的角度
第四节 传播策略
三、广告传播策略
（一）整合性传播策略
代表理论 整合营销传播理论 360度品牌管家 跨媒介沟通策略
O2O营销传播策略
提出者 唐·Ｅ·舒尔 茨等 奥美
电通
核心
更强调“用一个声音说话”，而不太关 注媒介接触点之间的差异
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
• 媒体和广告主之间的交易遵循的是“二次销售”原理。 • 广告主，比较注重广告的到达率（点击率）和频次。到达率
可以增强广告信息的覆盖面，而频次可以强化消费者对信息 的记忆。
• 在广告信息的编码方面，受众参与度较低。 • 广告的运作是一种“创意驱动”的模式。
第四节 传播策略
二、广告传播策略的演进
（二）2010年至今：“以消费者为中心”的精准传播阶段
电视、 广播、 报纸、 户外媒 介等
具有较高的到达率和接触频次，甚至带有一 定的强制性，容易引起消费者的关注，具有 很好的提示和强化记忆作用。
互动性不足、精准性较弱、信息的深度不够、 个性化欠缺、数据收集困难。
传统媒体也在逐步实现 互联网化
网络传 播
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（三）市场定位
市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据 市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视 程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递 给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
产品定位
• 什么样的产品来满足 目标消费者的需求
（二）选择目标市场 目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特 定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础 上形成的，即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中， 根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选 择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。
可衡 足量 可接 差别 量性 性 近性 性
说什么 怎么说
硬性信息 软性信息
理性认知 情感共鸣
与广告目标紧密相关 与广告创意技巧紧密相关
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（一）感性诉求
• 感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息 ，只突出广告的表现手法。
• 但需注意的是，如果受众的注意力完全聚焦于情感内容，可 能导致他们根本没有留意广告中还存在品牌信息，更谈不上 对品牌信息的深化。
• 因此，运用情感诉求时，如何把握情感激发的“度”非常关 键。
幽默
恐惧
夸张
比喻
拟人
悬念
情节 化
性感
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（二）理性诉求 从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时 受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受 众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广 告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与 感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。
广告运动自始至终包括市 场研究、广告目标的确定、 广告创意、广告媒体的选 择与效果评估等所有环节， 都属于广告传播的范畴。
狭义
只是广告策略实 施中的一个环节， 它是依赖于媒介 进行的。
一定程度上等同 于媒介投放策略
第四节 传播策略
二、广告传播策略的演进
（一）2010年以前：“以媒体为中心”的泛传播阶段
直接 陈述
引用 数据
利用 图表
类比
解释 原因
功能 示范
对比
双面 信息
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（三）潜意识诉求 • 阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的
情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如 电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到 广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定 反应。 • 但事实证明，阈下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非 常微弱的。 • 尽管阈下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研 究表明，阈下广告可以启动信息加工，会对情感反应产生影 响，并且会影响到高水平的认知加工。
ห้องสมุดไป่ตู้
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
（一）定位概念的解析 1、定位概念 定位本质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙 ，占据消费者的心智资源。 2、定位理论的心理基础 里斯等人认为，定位理论诞生与消费者的认知心理密切相关。 （１）消费者只看到他们所期待看到的事物。 （２）消费者实际上没有太多精力和意愿来了解更多的信息。 （３）消费者心理上存有等级和阶梯的概念。
第三节 诉求策略
二、广告诉求策略
（四）产品生命周期的诉求策略
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在 其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
引入期
成长期
成熟期
衰退期
广告宣传的初级阶段。
理性诉求为主并大力宣 传产品的商标和名称， 不断扩大知名度。
运用各种与促销相结合 的广告手段促使尝试者 购买。
更强调通过接触点管理，维护和改善消 费者与品牌的关系
强调通过对消费者媒介接触点的精心设 计，使不同媒介接触点之间产生“互促 效果”，从而诱导消费者的心理和行为 发生相应的变化
更重要的是，它在信息传播的同时促使 消费行为和分享行为的同步完成
第四节 传播策略
三、广告传播策略
（二）渠道策略
类型
特点
现状
传统媒 介
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
三、广告定位策略
（二）以定位类型分类的定位策略
实体定位 观念定位
品名定位、品质定位、 价格定位、功效定位、 口感定位等
历史文化定位、习俗 定位、价值观定位、 情感定位等
产品定 位
企业识别系统 （CIS）
理念识别 行为识别 视觉识别
企业形 象定位
品牌定位
第三节 诉求策略
一、诉求策略概念
广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服 ，以期达到广告预定目标的技巧和策略。
广告以保牌为目标。
突出产品同其他品牌 同类产品的差异性和 优越性，巩固企业和 产品的声誉，加深消 费者对企业和商品的 印象。
广告目标重点放在维持产 品市场上。
运用广告提醒消费者，巩 固习惯性购买。
诉求重点应该突出产品的 销前和售后服务，保持企 业荣誉。
第四节 传播策略
一、传播策略概念
广义
针对整体广告运动而言的 谋略和计划，并通过广告 策划得到集中体现。
◎广告传播策略
第一节 广告策略概述
一、策略与广告策略
（一）策略概念辨析
战略层面
讲究策略的 全局性、系 统性和原则 性
战术层面
具体的技巧 和方法
修辞层面
说话做事要 有艺术性， 讲究技巧
第一节 广告策略概述
一、策略与广告策略
（二）广告策略的含义及其特征
广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展 战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略， 它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市 场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
第二节 定位策略
（二）定位理论的演进
第二节 定位策略
二、影响广告定位的因素
（一）目标消费者的心智 （二）竞争品牌的广告定位
（三）企业自身的优势 （四）产品优势及其核心价值
第二节 定位策略
三、广告定位策略
（一）竞争性定位策略
抢先 定位
强化 定位
比附 定位
逆向 定位
补隙 定位
重新 定位
第二节 定位策略