《广告策划实务》PPT课件
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广告策划培训讲义实用PPT(45页)
•
7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
•
8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
•
9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
•
10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
•
5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
•
6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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5
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
广告策划报告书PPT课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第4章 广告运作的基础 《广告基础与实务》PPT课件
4.3 广告预算
❖ 4.3.2影响广告预算的因素
1)企业实力因素 2)产品生命周期因素 3)竞争对手因素 4)品牌替代性因素 5)媒体因素
销售额
广告费
利润额
时间
4.3 广告预算
❖ 4.3.3制定广告预算的方法
1）销售比例法（Percentage of Sales Method） 2）目标任务法（Objective&Task Method） 3）竞争对抗法（Competitive Parity Method） 4）投资利润法（Return on Investment Method） 5）量入为出法（All-You-Can-Afford Method）
创意执行 （代理商）
送交创意素材 （代理商）
媒体战术及排期 表（代理商）
（代理商） 媒体购买 （代理商）
媒体刊播 （代理商）
广告效果事后评估 （代理商）
4.1 广告流程
❖ 4.1.3后续作业
媒体执行结果分析
媒体计划执行了一段时间之后，广告公司需要向客户提供媒体 的事后效果评估（post effectiveness evaluation）报告。通 过事后评估可以评测广告效果。如果能以较少的预算达成较高的 目标，才算获得了相对上的成功。
文字联想法（Word Association Test） 文章完成法（Sentence Completion Test） 主题统觉法（Thematic Apperception
Test）
⑵常用的定量调查方法 ①观察法 ②调查法
【技能拓展】：问卷设计
③实验法
4.3 广告预算
美国广告专家肯尼
最高销售点 销 售
广告基础与实务
第4章
广告策划实务精品文档
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思考题四
• 简述整合营销传播的概念及提出的背景。 • 整合营销传播如何引发营销观念的变革？ • 整合营销传播的主要内容是什么？ • 简述整合营销传播中的广告策略。
内容提要
广告市场调查
[1]
广告市场分析
[2]
广告策划中信息资料的运用 [3]
思考题五
[4]
下一章
广告市场调查
1、市场调查为广告策划提供科学的依据
4、通过整合营销传播，员工或推广人才可互相交流、 学习不同的推广技巧和策略。
5、整合营销一方面为广告客户提供新的推广方法， 另一方面亦为传统的广告公司经营路线另觅新路， 建立新一派的企业推广文化。广告公司在实行整合 营销传播的同时，亦不断吸收及培训出各方面的专 业人才，使公司更页 返回 下一页
广告策划与整合营销传播
整合营销 传播的广 告策划
应用前景
1、在国外，整合营销传播已经行之有年，其重要性 为绝大多数广告主和广告公司所认可。
2、整合营销是一种全新的观念，而不是一种新方法， 因此在我国有被迅速应用的可能。
3、整合营销传播理论本身还在探索之中，有待于进 一步完善。
4、我国在进行整合营销传播活动受到一些刻客观条 件的限制。如我国的资料库建设非常薄弱，分众市 场的普遍存在、媒体的高度多样化、科学的市场及 媒体细分手段等在我国都有待进一步发展，这也在 一定程度上限制了整合营销传播在中国的应用。
5、11P理论 人（people）：主要指生产人员和销售人员 6、4C理论——关注消费者
消费者需求和欲求（consumer wants and need）、成本 (cost)、方便(convenience)、沟通(communication)
第7章 广告创作 《广告基础与实务》PPT课件
✓ 一般陈述：使用正式的语言、 普通的句式，陈述性语气。如 诺基亚“科技以人为本”， 《新快报》“新锐，新知，新 见。
✓ 诗化：传达感性信息时，使 用稍具文学性的语言风格更能 营造氛围。戴比尔斯钻石“钻 石恒久远，一颗永流传”
✓ 口语：口语生动活泼，语气 鲜明，适合生活类产品，如 Just do it” ，“我就喜欢”。
①简明直观，生动感人 ②简明易读，讲求空白 ③主次分明，突出主题
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.1平面广告设计
3）常见版面编排类型
标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋 盘式、文字式、图片式、字体式、自由式 、水平式、
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.2报纸广告制作
1)报纸广告制作的要求
广告基础与实务
第7章
广告创作
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
序 结构 功能与效 代
号 要素
果
码
所谓AIDCA功能模式是指 广告对受众产生效果的五阶 段原理，分别对应注意 attention，趣味interest， 欲望desire，确信 conviction，购买行动 action”。我们可以以一个 文案案例来阐述文案各构成 要素所负载的功能。
1 标题 引起注意 A 2 副标题 保持兴趣 I 3 正文 挑起欲望 D 4 口号 建立信心 C 5 随文 促使行动 A
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
案例：威廉·伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案： 【标题】慷慨地以旧换新 【副标题】带着你的太太，只要几块钱…… 我们将给你一个全新的女人 【正文】 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百 货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新 ，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块 钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 【随文】 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶 【口号】 百万的生意 毫厘的利润
✓ 诗化：传达感性信息时，使 用稍具文学性的语言风格更能 营造氛围。戴比尔斯钻石“钻 石恒久远，一颗永流传”
✓ 口语：口语生动活泼，语气 鲜明，适合生活类产品，如 Just do it” ，“我就喜欢”。
①简明直观，生动感人 ②简明易读，讲求空白 ③主次分明，突出主题
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.1平面广告设计
3）常见版面编排类型
标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋 盘式、文字式、图片式、字体式、自由式 、水平式、
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.2报纸广告制作
1)报纸广告制作的要求
广告基础与实务
第7章
广告创作
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
序 结构 功能与效 代
号 要素
果
码
所谓AIDCA功能模式是指 广告对受众产生效果的五阶 段原理，分别对应注意 attention，趣味interest， 欲望desire，确信 conviction，购买行动 action”。我们可以以一个 文案案例来阐述文案各构成 要素所负载的功能。
1 标题 引起注意 A 2 副标题 保持兴趣 I 3 正文 挑起欲望 D 4 口号 建立信心 C 5 随文 促使行动 A
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
案例：威廉·伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案： 【标题】慷慨地以旧换新 【副标题】带着你的太太，只要几块钱…… 我们将给你一个全新的女人 【正文】 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百 货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新 ，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块 钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 【随文】 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶 【口号】 百万的生意 毫厘的利润
广告理论与实务PPT课件：广告策划创意
第一节
广告策划
第二节
广告创意
第三节
广告创意理论
第四节
广告创意的思维方法
学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策 划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维 方法进行创意。
第一节
广告策划
一、广告策划的含义
所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广 告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心 是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。 单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。 另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不 同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提 高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现 代广告活动的必然发展趋势。
四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文 Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形 象。
五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果， 在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、 行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经 久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌 的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要。
广告策划
第二节
广告创意
第三节
广告创意理论
第四节
广告创意的思维方法
学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策 划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维 方法进行创意。
第一节
广告策划
一、广告策划的含义
所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广 告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心 是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。 单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。 另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不 同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提 高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现 代广告活动的必然发展趋势。
四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文 Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形 象。
五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果， 在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、 行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经 久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌 的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要。
《广告策划》PPT课件
广告策划
——王鲁昌
编辑ppt
1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
——王鲁昌
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1
第一章 营销环境分析
• 营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。 具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分 析的重点所在。
• 在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个 内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的 一部分与产品分析并列了。
• 在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以 独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规 模、市场特点、市场前景、市场动态等等。
• 第二节 产品的层次 整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、
无形产品三个层次的组合。
• 1.核心产品 • 又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利
益，是产品的核心内容。 • 例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。
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5
第二章 产品分析
2.有形产品 是产品的实体和劳务的外观。 它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特 色等等。
产品要与这些需要寻求共鸣。
•
品牌，产品的功能、质量、产地、生产厂家、生产工艺、
价格、产品外观（包括外包装）等等无不可以具有满足消费者
一定心理需要的作用
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17
第二章 产品分析
• 四、产品的竞争价值
•
一般来说，与同类、相似产品相比
较，产品在使用价值、心理价值等方面的
• 荣昌肛泰
• 3.感官效用
• 康佳七彩小画仙
• 4.推广成绩
• 春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/ “春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。
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15
第二章 产品分析
• 5.用户的社会构成 • 6.用户的赞扬
台湾某品牌薯片试吃试验广告
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
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11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
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38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
《广告原理与实务》
内容简介
•
本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部
分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，
从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的
地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消
费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10
章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实
• 广告借艺术手段来表现。广告对消费者行为的影 响是通过艺术形式来进行的。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的构成要素 • 一个完整的广告包括以下基本要素：广告
主、广告媒介、广告内容、广告目的、广 告受众及广告费用。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的分类 •1 •2 •3
1.3 广告的功能
1.1 广告概述
• 1.1.3广告与文化 •1 • 反映家国意识，反映孝亲情感， • 尚礼精神，趋吉心理。 •2
1.1 广告概述
• 1.1.4广告学 • 广告属于社会经济范畴。它揭示了广告促进商品
生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活 动，就必然会收到最大的经济效益和社会效益， 否则就要失败。它包括广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心 理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德 规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示 了广告活动的基本规律。
广告实务教学PPT大量案例模板
7
―好日子离不开它，金六福酒”， 2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为 “中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时 放大。 “永远铭记这一天” 。在庆祝国足世界杯出 线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了 从1957年到2001年国足44年的努力。
8
《井盖篇》将“运气就是这么好”
上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合，
也被翻译为“企划” 。
14
从《三国演义》看策划
诸葛亮出山的策划
–
–
–
–
请思考： 1、诸葛亮是被动还是主动出山？ 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他 到那里去了？ 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？
策划活动也可以从传统的企业经营中找到 源头。
23
关于策划
策划就其广义来说，
–
是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、 筹划、谋划，是制定计谋和方法的过程，是对某一 项活动或行进的方向、目标、内容、程序等进行全 面和周详的预先安排和设计。
随着社会的发展，人们对策划的认识逐步深化 并赋予了现代意识进行更详尽的诠释。
24
策划不等同于人们常说的点子，它具有以下的 个性： 策划是一门思维的科学. 策划是一门设计的科学. 策划是一门监理的科学.
–
人物：农夫、童子、崔州平
二顾：白雪霏霏的寒冬时节
–
人物：朋友、童子、亮弟、 亮岳父
人物：童子、诸葛亮——草 堂高卧等“俗客来访”
三顾：春暖花开的初春时节
–
期间历时半年，他哪去了？
20
刘备三顾时诸葛亮——
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广告策划成为整合传播策划，呈现出的新特性：
（1）内容的广泛性：由单纯的广告活动扩展为与企 业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性
（3）运作的复杂性：要掌握多种传播手段运用技巧
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
1、传统4P理论(20世纪60年代，美国)
2、消费者对商品的判断和购买决策方式的改变
消费者从对商品的实证性具体判断变为对信誉和形 象的认同，从直接评估走向间接评估。
3、消费者的消费行为的变化
随着收入和消费水平的提高，消费者从以满足基本 需求走向追求心理和精神满足，从想知道商品的具 体功能、利益等转向了解品牌和企业形象等
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整合营销传播的概念与特性
5、11P理论
人（people）：主要指生产人员和销售人员
6、4C理论——关注消费者
消费者需求和欲求（consumer wants and need）、成本 (cost)、方便(convenience)、沟通(communication)
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
4、销售促进（SP）：对消费者的SP有优惠折扣、赠送优
惠券、赠送样品、竞赛与抽奖、特价品包装、组织消费者俱乐 部等；对中间商的SP有折让、合作作广告、赠送宣传品、送装 货器、给予推动费、奖励销售成绩好的经销商。
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
6、实施企业形象战略（CIS）
(1)企业理念识别（MI），包括企业使命、经营目标、企业信 条、企业的座右铭、企业性格以及精神标语等。
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
（2）视觉识别（VI），包括企业名称、品牌标志及 其字体颜色、企业造型、徽章图形、图案、企业宣 传标语、口号、营销报告等。应用要素有：事务办 公用品、设备、招牌、旗帜、标牌、建筑外观、橱 窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告、 传播、展示、陈列规划等。
内涵：1、以消费者为核心；2、以资料库为基础；
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以 “一种声音”为内在支持点；5、以各种传播媒介的 整合运用为手段
手段：
1、个人推销（PS）；
2、广告（AD）
3、直销（DM）：用户订购、公司现货门市部、上门销售、
参加定货会；参加展销；参加联营单位网点销售；邮购业务。
5、组织公关活动（PR）：
（1）宣传性公关，常利用内部报刊、展览会、学术交流会、 专题通讯和新闻报道等媒介。 （2）服务性公关，常采用售后服务、免费维修、消费指导等。 （3）社会性公关，以举办各种社会性、公益性、赞助性活动 为主。 （4）征询性公关，采用采集信息、舆论调查、民意测验方式。 （5）建设性公关，如开业庆典、开业广告、剪彩仪式、开业 优惠大酬宾、新产品展览、新服务介绍、免费开放参观、赠送 宣传品等。 （6）矫正性公关，如新闻发布、紧急公告、记主张将广告、
公关、促销、直销、CI等手段整合成一体的渠道，
发挥出最好的效果。目标是：加强企业与顾客及其
他利益相关者之间的关系，培植忠诚，最终形成品
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整合营销传播的概念与特性
概念 背景 观念变革
1、以消费者为中心的现代营销观念的确立
随着市场的变化，营销由以生产和推销为中心的传 统观念进入以消费者为中心的时代，企业间的竞争 也由产品销量的竞争转为市场份额的竞争，与消费 者和市场的沟通成了企业生存和发展的大问题，整 合营销传播应运而生。
产品(Product)价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)
2、 “市场定位”概念（1972年） 3、6P——大市场营销理论（1986）
政治力量（Political）、公共关系（ Public relation）
4、10P组合理论
市场研究（probleming）、市场细分（partitioning）、目标 优选（prioritizing）、市场定位（positioning）
内容提要
整合营销传播的概念与特性[1]
整合营销传播的内涵与运作[2]
广告策划与整合营销传播 [3]
思考题四
[4]
下一章
整合营销传播的概念与特性
整合营销传播理论（Integrated ） Marketing Communication
简称IMC,兴起于美国。所谓整合营销传播，是指企
业以其整体战略为依据，整合所有的传播手段，如
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整合营销传播的概念与特性
概念 背景 观念变革
生产——销售——市场（消费者）
整合营销将企业从“我要推销什么”推向了“谁为 何要买我的产品”的思考，是一种以消费者为核心， 综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为， 传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双 向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，培植 大批忠诚的消费者，实现产品行销和品牌树立的长 期目标的新型营销观念。
概念 背景 观念变革
4、广告营销本身的缺陷
无论是全面服务期还是传播分离期，广告公司所提 供的服务都无法涵盖企业信息传播的一切内容，难 以适应企业整合营销的需要。
5、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争 更加激烈
6、企业需要低成本、高效益的信息传播运作方式
一方面消费者处于大量广告信息的包围之中，要加 强消费者对品牌的注意和接收，单靠广告是不行的， 需要集合多种推销方式，整体向消费者进逼，实现 1+1>2；另一方面，媒介的费用正在大幅度提高，广 告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的 费用，而传播的过多又会导致广告效益的降低。
概念
广告、公关、直销（DM）、CI等，整体向消费者进 逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包
围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接
背景
受，达到最有效的行销推广效果。 IMC包括了两个基本内涵：传播有关产品和服务的
信息；传播有关企业理念、行为、形象的信息。
观念变革 IMC有两个基本主张：一，强调从消费者沟通的本
（1）内容的广泛性：由单纯的广告活动扩展为与企 业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性
（3）运作的复杂性：要掌握多种传播手段运用技巧
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
1、传统4P理论(20世纪60年代，美国)
2、消费者对商品的判断和购买决策方式的改变
消费者从对商品的实证性具体判断变为对信誉和形 象的认同，从直接评估走向间接评估。
3、消费者的消费行为的变化
随着收入和消费水平的提高，消费者从以满足基本 需求走向追求心理和精神满足，从想知道商品的具 体功能、利益等转向了解品牌和企业形象等
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整合营销传播的概念与特性
5、11P理论
人（people）：主要指生产人员和销售人员
6、4C理论——关注消费者
消费者需求和欲求（consumer wants and need）、成本 (cost)、方便(convenience)、沟通(communication)
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
4、销售促进（SP）：对消费者的SP有优惠折扣、赠送优
惠券、赠送样品、竞赛与抽奖、特价品包装、组织消费者俱乐 部等；对中间商的SP有折让、合作作广告、赠送宣传品、送装 货器、给予推动费、奖励销售成绩好的经销商。
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
6、实施企业形象战略（CIS）
(1)企业理念识别（MI），包括企业使命、经营目标、企业信 条、企业的座右铭、企业性格以及精神标语等。
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
（2）视觉识别（VI），包括企业名称、品牌标志及 其字体颜色、企业造型、徽章图形、图案、企业宣 传标语、口号、营销报告等。应用要素有：事务办 公用品、设备、招牌、旗帜、标牌、建筑外观、橱 窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告、 传播、展示、陈列规划等。
内涵：1、以消费者为核心；2、以资料库为基础；
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以 “一种声音”为内在支持点；5、以各种传播媒介的 整合运用为手段
手段：
1、个人推销（PS）；
2、广告（AD）
3、直销（DM）：用户订购、公司现货门市部、上门销售、
参加定货会；参加展销；参加联营单位网点销售；邮购业务。
5、组织公关活动（PR）：
（1）宣传性公关，常利用内部报刊、展览会、学术交流会、 专题通讯和新闻报道等媒介。 （2）服务性公关，常采用售后服务、免费维修、消费指导等。 （3）社会性公关，以举办各种社会性、公益性、赞助性活动 为主。 （4）征询性公关，采用采集信息、舆论调查、民意测验方式。 （5）建设性公关，如开业庆典、开业广告、剪彩仪式、开业 优惠大酬宾、新产品展览、新服务介绍、免费开放参观、赠送 宣传品等。 （6）矫正性公关，如新闻发布、紧急公告、记主张将广告、
公关、促销、直销、CI等手段整合成一体的渠道，
发挥出最好的效果。目标是：加强企业与顾客及其
他利益相关者之间的关系，培植忠诚，最终形成品
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整合营销传播的概念与特性
概念 背景 观念变革
1、以消费者为中心的现代营销观念的确立
随着市场的变化，营销由以生产和推销为中心的传 统观念进入以消费者为中心的时代，企业间的竞争 也由产品销量的竞争转为市场份额的竞争，与消费 者和市场的沟通成了企业生存和发展的大问题，整 合营销传播应运而生。
产品(Product)价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)
2、 “市场定位”概念（1972年） 3、6P——大市场营销理论（1986）
政治力量（Political）、公共关系（ Public relation）
4、10P组合理论
市场研究（probleming）、市场细分（partitioning）、目标 优选（prioritizing）、市场定位（positioning）
内容提要
整合营销传播的概念与特性[1]
整合营销传播的内涵与运作[2]
广告策划与整合营销传播 [3]
思考题四
[4]
下一章
整合营销传播的概念与特性
整合营销传播理论（Integrated ） Marketing Communication
简称IMC,兴起于美国。所谓整合营销传播，是指企
业以其整体战略为依据，整合所有的传播手段，如
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整合营销传播的概念与特性
概念 背景 观念变革
生产——销售——市场（消费者）
整合营销将企业从“我要推销什么”推向了“谁为 何要买我的产品”的思考，是一种以消费者为核心， 综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为， 传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双 向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，培植 大批忠诚的消费者，实现产品行销和品牌树立的长 期目标的新型营销观念。
概念 背景 观念变革
4、广告营销本身的缺陷
无论是全面服务期还是传播分离期，广告公司所提 供的服务都无法涵盖企业信息传播的一切内容，难 以适应企业整合营销的需要。
5、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争 更加激烈
6、企业需要低成本、高效益的信息传播运作方式
一方面消费者处于大量广告信息的包围之中，要加 强消费者对品牌的注意和接收，单靠广告是不行的， 需要集合多种推销方式，整体向消费者进逼，实现 1+1>2；另一方面，媒介的费用正在大幅度提高，广 告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的 费用，而传播的过多又会导致广告效益的降低。
概念
广告、公关、直销（DM）、CI等，整体向消费者进 逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包
围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接
背景
受，达到最有效的行销推广效果。 IMC包括了两个基本内涵：传播有关产品和服务的
信息；传播有关企业理念、行为、形象的信息。
观念变革 IMC有两个基本主张：一，强调从消费者沟通的本