《广告策划实务》PPT课件

概念 背景 观念变革
4、广告营销本身的缺陷
无论是全面服务期还是传播分离期，广告公司所提 供的服务都无法涵盖企业信息传播的一切内容，难 以适应企业整合营销的需要。
5、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争 更加激烈
6、企业需要低成本、高效益的信息传播运作方式
一方面消费者处于大量广告信息的包围之中，要加 强消费者对品牌的注意和接收，单靠广告是不行的， 需要集合多种推销方式，整体向消费者进逼，实现 1+1>2；另一方面，媒介的费用正在大幅度提高，广 告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的 费用，而传播的过多又会导致广告效益的降低。
5、组织公关活动（PR）：
（1）宣传性公关，常利用内部报刊、展览会、学术交流会、 专题通讯和新闻报道等媒介。 （2）服务性公关，常采用售后服务、免费维修、消费指导等。 （3）社会性公关，以举办各种社会性、公益性、赞助性活动 为主。 （4）征询性公关，采用采集信息、舆论调查、民意测验方式。 （5）建设性公关，如开业庆典、开业广告、剪彩仪式、开业 优惠大酬宾、新产品展览、新服务介绍、免费开放参观、赠送 宣传品等。 （6）矫正性公关，如新闻发布、紧急公告、记者招待会。
6、实施企业形象战略（CIS）
(1)企业理念识别（MI），包括企业使命、经营目标、企业信 条、企业的座右铭、企业性格以及精神标语等。
上一页 返回 下一页
整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
（2）视觉识别（VI），包括企业名称、品牌标志及 其字体颜色、企业造型、徽章图形、图案、企业宣 传标语、口号、营销报告等。应用要素有：事务办 公用品、设备、招牌、旗帜、标牌、建筑外观、橱 窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告、 传播、展示、陈列规划等。
广告策划成为整合传播策划，呈现出的新特性：
（1）内容的广泛性：由单纯的广告活动扩展为与企 业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性
（3）运作的复杂性：要掌握多种传播手段运用技巧
上一页 返回 下一页
整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
1、传统4P理论(20世纪60年代，美国)
内涵：1、以消费者为核心；2、以资料库为基础；
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以 “一种声音”为内在支持点；5、以各种传播媒介的 整合运用为手段
手段：
1、个人推销（PS）；
2、广告（AD）
3、直销（DM）：用户订购、公司现货门市部、上门销售、
参加定货会；参加展销；参加联营单位网点销售；邮购业务。
2、消费者对商品的判断和购买决策方式的改变
消费者从对商品的实证性具体判断变为对信誉和形 象的认同，从直接评估走向间接评估。
3、消费者的消费行为的变化
随着收入和消费水平的提高，消费者从以满足基本 需求走向追求心理和精神满足，从想知道商品的具 体功能、利益等转向了解品牌和企业形象等
上一页 返回 下一页
整合营销传播的概念与特性
5、11P理论
人（people）：主要指生产人员和销售人员
6、4C理论——关注消费者
消费者需求和欲求（consumer wants and need）、成本 (cost)、方便(convenience)、沟通(communication)
上一页 返回 下一页
整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
内容提要
整合营销传播的概念与特性[1]
整合营销传播的内涵与运作[2]
广告策划与整合营销传播 [3]
思考题四
[4]
下一章
整合营销传播的概念与特性
整合营销传播理论（Integrated ） Marketing CBiblioteka Baidummunication
简称IMC,兴起于美国。所谓整合营销传播，是指企
业以其整体战略为依据，整合所有的传播手段，如
质意义上展开促销与行销活动；二，主张将广告、
公关、促销、直销、CI等手段整合成一体的渠道，
发挥出最好的效果。目标是：加强企业与顾客及其
他利益相关者之间的关系，培植忠诚，最终形成品
上一牌页。 返回 下一页
整合营销传播的概念与特性
概念 背景 观念变革
1、以消费者为中心的现代营销观念的确立
随着市场的变化，营销由以生产和推销为中心的传 统观念进入以消费者为中心的时代，企业间的竞争 也由产品销量的竞争转为市场份额的竞争，与消费 者和市场的沟通成了企业生存和发展的大问题，整 合营销传播应运而生。
4、销售促进（SP）：对消费者的SP有优惠折扣、赠送优
惠券、赠送样品、竞赛与抽奖、特价品包装、组织消费者俱乐 部等；对中间商的SP有折让、合作作广告、赠送宣传品、送装 货器、给予推动费、奖励销售成绩好的经销商。
上一页 返回 下一页
整合营销传播的内涵与运作
理论基础 内涵手段 运作过程 利弊分析 沟通策略
产品(Product)价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)
2、 “市场定位”概念（1972年） 3、6P——大市场营销理论（1986）
政治力量（Political）、公共关系（ Public relation）
4、10P组合理论
市场研究（probleming）、市场细分（partitioning）、目标 优选（prioritizing）、市场定位（positioning）
概念
广告、公关、直销（DM）、CI等，整体向消费者进 逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包
围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接
背景
受，达到最有效的行销推广效果。 IMC包括了两个基本内涵：传播有关产品和服务的
信息；传播有关企业理念、行为、形象的信息。
观念变革 IMC有两个基本主张：一，强调从消费者沟通的本
上一页 返回 下一页
整合营销传播的概念与特性
概念 背景 观念变革
生产——销售——市场（消费者）
整合营销将企业从“我要推销什么”推向了“谁为 何要买我的产品”的思考，是一种以消费者为核心， 综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为， 传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双 向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，培植 大批忠诚的消费者，实现产品行销和品牌树立的长 期目标的新型营销观念。