第六章 广告策划知识分享
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• 二、分类 • 1、广告作品策划： • 2、广告活动策划：目标、活动具有单一性 • 3、广告战略策划：长期、系列广告活动
2020/10/15
三、广告策划的特性
• 1、目标明确性 • 2、运作层次性 • 3、筹划全局性 • 4、决策事前性：调研+预测 • 5、变动调适性：动态调节 • 6、创造性：资源有限与竞争
2020/10/15
四、广告策划书范例
• 1、台湾百灵牙膏1992年北京市场广告策划 书范例一 台湾百灵牙膏1992年北京市场广 告计划书.ppt
• 2、某高校康师傅方便面广告策划书范例二 某高校康师傅广告策划书A.doc
• 3、作业：某企业某产品2010年度某市场广 告策划方案
2020/10/15
• 1、文字式：5W • 2、表格式
2020/10/15
1、广告策划书的内容AAA
• 一、封面 • 二、内容摘要 • 三、目录 • 四、正文 • 前言：公司、背景、意义、问题、目标、任务、营销战略 • 第一章、市场分析：环境、市场、产品、消费者、竞争 • 第二章、营销目标与战略 • 第三章、广告战略： • 广告定位战略：（营销战略与目标）、广告目标、广告对象
复习思考题
• 1、什么是广告策划？广告策划的特性有哪些 ？
• 2、广告策划的主要内容和一般程序。
2020/10/15
2、ⅹ ⅹ可乐广告计划书
销售目标 预计
实际 广告目标 知名度
理解度 喜爱度 购买意愿度 广告诉求重点 广告时限 广告诉求对象 广告地区 广告内容 广告表现战略 广告媒介战略 2公020关/10、/15促销战略
1500箱/月（占有率 20%）
金额150000元/月
箱/月（占有率20%） 金额 元/月
• 1、易于了解：目录、图、表 • 2、易于接触：条理、通俗 • 3、可信：结论、证据、
2020/10/15
三、广告提案 presentation
• 1、含义：演示文稿PPT+讲解 • 2、客户沟通技巧 • （1）视觉协助： • （2）理论支持： • （3）提前沟通： • （4）气氛烘托： • （5）分段报告：
2020/10/15
第 三 节 广 告 策 划 的 程 序
2020/10/15
策划工作安排 调查研究 战略规划 策略思考
制定计划和形 成文本
实施和总结
第四节 、广告策划书的撰写
• 一、广告策划书的内容
• 二、广告策划书的要求 • 三、广告提案 • 四、广告策划书范例
2020/10/15
一、广告策划书的内容
80%
（实际
%）
60%
（实际
%）
50%
（实际
%）
10%
（实际
%）
塑造产品清爽、鲜美、适合年轻人饮用的形象
一年
15岁到22岁的年轻人
华北、华东地区
年轻人在畅饮可乐的场面、商品名称、商标等
采用年轻演员做模特
以电视为主、报纸次之
有奖销售
广告创意简报——见广告主题பைடு நூலகம்
2020/10/15
二、广告策划书的要求
2020/10/15
第二节 广告策划的内容
• 一、广告调研与分析：环境、市场、企业、产品、受众、竞争、广
告分析、企业营销战略与营销目标
• 二、确定广告目标：知名度、理解度、美誉度、忠诚度 • 三、进行广告定位 ：产品理性、情感感性、情理、形
象、竞争 • 四、确定广告主题与广告诉求：文案 • 五、制定广告创意与表现策略 ：艺术 • 六、选择广告媒体：四大媒体+网络 • 七、整合营销传播：公关（活动、新闻）与营业推广 • 八、广告预算分配 • 九、制定广告实施计划 • 十、广告效果评估
、广告主题、广告区域、广告时机 • 第四章、广告策略： • 广告信息策略：文案、创意、作品 • 第五章、广告媒体战略 • 第六章、传播整合（公关活动、营业推广） • 第七章、广告实施计划：广告活动项目与行动计划方案（并于五章） • 第八章、广告预算 • 第九章、广告控制与效果评估 • 五、附录
2020/10/15
第六章 广告策划
• 第一节、广告策划的含义 • 第二节、广告策划的内容 • 第三节、广告策划的程序 • 第四节、广告策划书的撰写
2020/10/15
第一节、广告策划的含义
• 一、含义：在广告调查的基础上，根据广告 主的营销计划和目标，对一定时期和一定范 围内的广告活动的战略和策略进行整体谋划 。
• 广告计划重实施，被包含
2020/10/15
三、广告策划的特性
• 1、目标明确性 • 2、运作层次性 • 3、筹划全局性 • 4、决策事前性：调研+预测 • 5、变动调适性：动态调节 • 6、创造性：资源有限与竞争
2020/10/15
四、广告策划书范例
• 1、台湾百灵牙膏1992年北京市场广告策划 书范例一 台湾百灵牙膏1992年北京市场广 告计划书.ppt
• 2、某高校康师傅方便面广告策划书范例二 某高校康师傅广告策划书A.doc
• 3、作业：某企业某产品2010年度某市场广 告策划方案
2020/10/15
• 1、文字式：5W • 2、表格式
2020/10/15
1、广告策划书的内容AAA
• 一、封面 • 二、内容摘要 • 三、目录 • 四、正文 • 前言：公司、背景、意义、问题、目标、任务、营销战略 • 第一章、市场分析：环境、市场、产品、消费者、竞争 • 第二章、营销目标与战略 • 第三章、广告战略： • 广告定位战略：（营销战略与目标）、广告目标、广告对象
复习思考题
• 1、什么是广告策划？广告策划的特性有哪些 ？
• 2、广告策划的主要内容和一般程序。
2020/10/15
2、ⅹ ⅹ可乐广告计划书
销售目标 预计
实际 广告目标 知名度
理解度 喜爱度 购买意愿度 广告诉求重点 广告时限 广告诉求对象 广告地区 广告内容 广告表现战略 广告媒介战略 2公020关/10、/15促销战略
1500箱/月（占有率 20%）
金额150000元/月
箱/月（占有率20%） 金额 元/月
• 1、易于了解：目录、图、表 • 2、易于接触：条理、通俗 • 3、可信：结论、证据、
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三、广告提案 presentation
• 1、含义：演示文稿PPT+讲解 • 2、客户沟通技巧 • （1）视觉协助： • （2）理论支持： • （3）提前沟通： • （4）气氛烘托： • （5）分段报告：
2020/10/15
第 三 节 广 告 策 划 的 程 序
2020/10/15
策划工作安排 调查研究 战略规划 策略思考
制定计划和形 成文本
实施和总结
第四节 、广告策划书的撰写
• 一、广告策划书的内容
• 二、广告策划书的要求 • 三、广告提案 • 四、广告策划书范例
2020/10/15
一、广告策划书的内容
80%
（实际
%）
60%
（实际
%）
50%
（实际
%）
10%
（实际
%）
塑造产品清爽、鲜美、适合年轻人饮用的形象
一年
15岁到22岁的年轻人
华北、华东地区
年轻人在畅饮可乐的场面、商品名称、商标等
采用年轻演员做模特
以电视为主、报纸次之
有奖销售
广告创意简报——见广告主题பைடு நூலகம்
2020/10/15
二、广告策划书的要求
2020/10/15
第二节 广告策划的内容
• 一、广告调研与分析：环境、市场、企业、产品、受众、竞争、广
告分析、企业营销战略与营销目标
• 二、确定广告目标：知名度、理解度、美誉度、忠诚度 • 三、进行广告定位 ：产品理性、情感感性、情理、形
象、竞争 • 四、确定广告主题与广告诉求：文案 • 五、制定广告创意与表现策略 ：艺术 • 六、选择广告媒体：四大媒体+网络 • 七、整合营销传播：公关（活动、新闻）与营业推广 • 八、广告预算分配 • 九、制定广告实施计划 • 十、广告效果评估
、广告主题、广告区域、广告时机 • 第四章、广告策略： • 广告信息策略：文案、创意、作品 • 第五章、广告媒体战略 • 第六章、传播整合（公关活动、营业推广） • 第七章、广告实施计划：广告活动项目与行动计划方案（并于五章） • 第八章、广告预算 • 第九章、广告控制与效果评估 • 五、附录
2020/10/15
第六章 广告策划
• 第一节、广告策划的含义 • 第二节、广告策划的内容 • 第三节、广告策划的程序 • 第四节、广告策划书的撰写
2020/10/15
第一节、广告策划的含义
• 一、含义：在广告调查的基础上，根据广告 主的营销计划和目标，对一定时期和一定范 围内的广告活动的战略和策略进行整体谋划 。
• 广告计划重实施，被包含