第六章市场竞争策略

各行业市场挑战者
• 亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 • 摄像胶片行业：富士公司 • 碳酸饮料行业：百事可乐公司 • 手机行业：摩托罗拉公司 • 中国食用油市场：中粮集团 ——福
临门 • 芯片市场：AMD
1.确定策略目标和挑战对象
（1）攻击市场领先者 • 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨
打印机攻击，百事攻击可口可乐。
•4.估计评估竞争者的反应模式
•（1）迟钝型竞争者 •（2）选择型竞争者 •（3）强烈反应型竞争者 •（4）不规律型竞争者
•二、企业竞争战略
1.价格竞争——成本优势战略
价格竞争是生产经
营同种商品的企业为获取
超额利润而进行的竞争。
•2.非价格竞争----多种竞争战略
•
非价格竞争是通过产品差异化进行的
3.提高市场占有率
（1）产品创新
• 案例：康师傅生产的牛肉味方便面 从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。
（2）质量策略
• 案例：LG电子不断推出质量好且性 价比高的产品，其中CD-ROM占领中 国市场第二位，背投电视第一位， 微波炉第二位，显示器第三位， CDMA终端第三位，洗衣机第五位， 空调第五位。
（3）多品牌策略 • 案例：宝洁公司在中国洗发水市场
推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次 推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊 卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 • 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶 市场华帝和万家乐的广告宣传。
四、市场挑战者策略
• 市场挑战者是指市场占有率低 于市场领先者，且争取达到市 场领先地位，向市场领先者挑 战的企业。
（3）增加产品的使用量
• 促使使用者在更多场合使用该产品 。如口香糖广告。
• 增加使用该产品的频率。如口香糖 广告。清新口气和清洁口腔使消费 者每日消费数量急剧上升。
• 案例：法国米其林轮胎公司，宝洁 海飞丝。
2.保护市场占有率策略
（1）阵地防御
• 案例：顶新集团（康师傅）在方便 面市场通过广告、渠道、新产品等 方面加强防御。可口可乐利用广告 、公共关系、品牌等方面加强防御 。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
各行业的市场领先者
• 亚太区个人计算机 ：联想公司 • 摄像胶片行业：柯达公司 • 碳酸饮料行业：可口可乐公司 • 手机行业：诺基亚公司 • 中国食用油市场：嘉里粮油 ——金龙鱼 • 芯片市场：英特尔
• 1.扩大需求总量策略
• 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽车 而不是800万辆汽车，通用汽车公司收 获最大，因为它们生产了美国市场中销 售的本国汽车的一半以上。
•迈克尔•波特的五大竞争力量模型
•2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
（2）侧翼防御
• 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本 、服务器上的竞争。
（3）先发防御
• 案例：中国电信对联通的反击；伊利对 蒙牛的失误。
（4）反攻防御
• 案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。
（5）运动防御
• 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。
（6）收缩防御
• 案例：IBM出售PC部；帅康电器生 产吸油烟机、热水器、灶具、空调、 灯具、家具，决定退出空调市场。
争压力时，加强公司在海外的领先地位 ，在国内实行多元化经营，向宝洁没有 占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。 该公司不断收购了纺织品、医药产品、 化妆品及运动器材和食品公司，结果获 得了极大成功。
竞争
•非价格竞争----多种竞争战略 的原 则
•创新原则 低成本原则 服务制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
优质制胜原则 技术制胜原则 速度与节奏制胜原则
三、市场领先者的竞争策略
• 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
（1）发现新的购买者和使用者
• 市场渗透——让不使用香水的妇女 使用香水
• 产品开发——生产男性香水 • 市场开发——把香水销售到其他国
家 • 案例：强生公司的婴儿洗发香波—
—成人洗发香波；脑白金从最初治 疗失眠——礼品象征。
（2）开辟产品的新用途
• 案例：杜邦公司尼龙从——降落 伞——衣服面料——轮胎、化纤 地毯。凡士林从机器润滑剂—— 润肤脂——发胶原料。
（2）攻击市场挑战者或追随者
• 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳 业成为蒙牛和伊利的代加工企业。
（3）攻击地区性小企业
• 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛 、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒 厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编 东北市场。
2.选择进攻策略
（1）正面进攻
• 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口 可乐发起挑战。
•竞争层次图 示
•本 公司 •品牌竞争者
•产品争形者式竞 •一般竞争者
•愿望竞争者
•研究 •重点
一
•研 究 •重 点二
1.辨认竞争者
•（1）行业竞争观念
•
•行业结构类型
•（2）市场角度
•潜在进入者
•新进入者威胁
•供应者
•侃价实力 •行业竞争对手 •侃价实力 •（现有企业竞争）
•购买者
•替代品威胁 •替代品
第六章市场竞争策略
2020年7月10日星期五
学习目标
1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的
因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑
战者、市场跟随者、市场补缺者的 竞争战略。
•一、分析竞争者
•谁是竞争者？ •他们的目标是什么？
•他们的优弱势是什么 ？ •他们的策略是什么？ •其竞争反应模式如何 ？
（2）侧翼进攻
• 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市 场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日 本丰田以经济型轿车进入美国市场。
（3）围堵进攻
• 案例：精工表根据各阶层顾客的不同 需要，从低级到高级，包括机械式、 模拟式、数字式、带摆式等，向市场 提供几百种不同款式的石英表。
（4）迂回进攻 • 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞