第六章 广告的信息传播记忆策略
第六章广告的信息传播记忆策略
一、填空题
1．在现有的学习理论中，主要有行为理论和______________理论。
2．联想学习理论或条件联系认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于_________条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。
3．在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、_____________(由条件刺激引起的无条件反射活动)。
4．暂时神经联系学说指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种_________现象。如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。
5．当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名________性条件反射。
6．由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励,并倾向于重复的活动,所以又称为________性条件反射。
7．倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境是_______性条件反射方法。因此,它要求学习者发现导致强化的反应。
8．更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的的是________条件反射方法。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。
9．认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作__________。
10．把学习曲线与_________曲线结合起来考察,很容易发觉:在起初阶段,学得多而忘得快；随着时间的推延,学会的增量小了,遗忘的也少了。
11．研究表明,泛化的程度与两个刺激的___________密切相关,即新刺激与原有条件刺激越________,泛化越明显；相反,两者的差异越大,泛化越小。
12．商家在包装、装潢、商标、品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似,就可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。这是_____________理论的应用。
13．商家设法通过广告宣传或其他促销手段,把自己的产品从同类产品中区分出来。同时, 也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是________________理论在实践中的应用。
14．对于著名品牌,广告的重复作用主要是_________性的,即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯(认牌购买) 。
15．提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、________________以及利用视觉记忆优势。
二、名词解释
1. 条件反射的泛化
2. 条件反射的分化
3. 组块
4、广告频率
三、选择题
1．以下四种理论，属于学习理论的有（）
A．认知学习理论B．行为理论C．联想学习理论D．条件联系学说
2．人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，如果宠物做出了某个动作，就会给它吃食物，久而久之，“某个动作”与“食物”之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于（）。
A．经典条件反射B．操作性条件反射
C．条件反射的泛化D．条件反射的分化
3．在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为条件刺激的是（）
A．促销活动B．商标C．大幅度折扣D．商品
4．在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为无条件刺激的是（）
A．促销活动B．另人振奋的事件C．大幅度折扣D．商标
5．小货郎挑货走街串巷。起初也许到处叫卖，但是他逐渐发现某些胡同的买主更多一些，而另一些胡同问津者寥寥无几。于是他不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同，那么“选定的地点”与“售货多”之间建立联系，这种联系属于（）
A．经典条件反射B．操作性条件反射
C．条件反射的泛化D．条件反射的分化
6．消费者在购买商品时，偶尔听到有关于这个商品的宣传，随机性购买了一次，购买后发现这个商品的确非常好，于是购买了第二次，最后成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为变化过程属于（）
A．经典条件反射B．操作性条件反射
C．条件反射的泛化D．条件反射的分化
7．消费者运用自己以往的经验，在众多相似的商品中选择自己认为最合适的，这种现象可以用（）来解释。
A．认知学习理论B．行为理论C．联想学习理论D．条件联系学说
8．当受试者学会对某个刺激作特定反应时, 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起, 而且还可以由类似的刺激所引起, 这种现象称作（）
A．经典条件反射B．操作性条件反射
C．条件反射的泛化D．条件反射的分化
9．某些商人在做自己商品的商标、包装、品名时刻意地使自己的商品与某些老字号的名牌货类似，以期消费者对名牌产品的好感泛延到自己的产品上去。这利用了学习理论中的（）
A．经典条件反射B．操作性条件反射
C．条件反射的泛化D．条件反射的分化
10．厂商们设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分开来，同时防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠，这是（）对现实营销活动的影响。
A．经典条件反射B．操作性条件反射
C．条件反射的泛化D．条件反射的分化
11．现代认知心理学把记忆系统看成是由以下哪几个要素组成？（）
A．感觉记忆B．短时记忆C．长时记忆D．重复记忆
12．提高信息记忆量的方法有（）
A．把信息编成组块B．减少对象的纬度
C．增加对象的纬度D．利用视觉记忆优势
13．我们日常记忆农历节气，如果一个一个的记忆会比困难，但是把所有的节气按音韵编成四句话就非常好记：春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋暑露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。这是采用了提高记忆信息量的（）方法？
A．把信息编成组块B．减少对象的纬度
C．增加对象的纬度D．利用视觉记忆优势
14．电视广告的以及效果一般来说会比平面广告的记忆效果好，这是因为（）
A．电视广告播放频率高B．电视广告有图象、声音等多个纬度，利于记忆
C．电视广告把信息编成了组块D．电视媒体广告费更贵
四、判断题
1．一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。（）
2．如果条件刺激没有被不断强化，这种刺激可能会逐渐消退甚至是走向反面，而且这种消退永远也无法恢复。（）
3．南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了条件刺激促使消费者重新建立条件反射的表现。（）
4．南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了无条件刺激促使消费者重新建立无条件反射的表现。（）
5．操作性条件反射与经典条件反射相比，具有一定的主动性。（）
6．操作性条件发射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境，因此要求学习者发现导致强化的反应。（）
7．经典条件反射方法更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的，因为这些改变是通过与引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。（）
8．认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。（）
9．认知学习理论认为学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。（）
10．联想学习理论就是条件联系学说。（）
11．根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，开始时务必用比较小的广告力度，随着人们对商品的认识，逐渐加大广告投放力度。（）
12．根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，可以平均分配播放次数。（）
13．在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。（）
14．在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（）
15．条件反射的分化是指对不同刺激作出的不同反应。（）
16．广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。（）
17．新产品上市时，采用密集的广告策略会更容易让受众记忆。（）
18．把各单个信息编组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等会更有利于记忆。（）
五、简答题
1．操作性条件反射方法与经典的条件反射方法有何区别？
2．广告频率效果有限的主要原因是什么？
3．经典的条件反射方法对营销有什么实际意义？
4．从操作性条件反射的原理出发，举出可以反映操作性条件理论的例子。
5．认知学习论论、操作性条件反射方法与经典条件反射方法分别解释了哪些不同类型的学习？
6．简述广告重复策略的科学依据与问题。
7．简述增加刺激维度的内涵并举例说明其在广告中的应用。
六、论述题
请举例说明如何提高记忆的信息量？
参考答案
一、填空题
1．认知学习
2．经典
3．条件反射
4．抑制
5．操作
6．工具
7．操作
8．经典
9．领悟
10．遗忘
11．相似性相似
12．条件反射的泛化
13．条件反射的分化
14．防御
15．增加对象的维度
二、名词解释
1. 条件反射的泛化, 是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时, 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起, 而且还可以由类似的刺激所引起, 这种现象称作条件反射的泛化。
2. 条件反射的分化, 是指学习者对不同刺激作出不同的反应。
3. 组块, 是指把几个小单位组成大单位。
4．广告频率指一段时间里重复广告的次数
三、选择题
1.ABCD
2.A
3.BD
4.ABC
5.B
6.B
7.A
8.C
9.C 10.D 11.ABC 12.ACD 13.A 14.B
四、判断题
1．√ 2.× 3.√ 4.× 5.√ 6.√7.√8.√9.×10.√
11.×12.×13.×14.√15.√16.× 17.√18.√
五、简答题
1．操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区别在于:
(1) 经典条件反射包含一种先前的无条件反射或业已巩固的条件反射, 而操作性条件反射无需先前的刺激一反应联系, 学习者必须发现适当的反应。
(2) 经典条件反射是自动实现的, 没有被试者的觉察和合作; 而操作性条件反射被试者所作的反应活动, 即便是偶然的, 也是会意识到的。
(3) 经典条件反射结果不依赖于学习者的活动, 而操作性条件反射的结果依赖于学习
者的活动。
(4) 经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变化, 而操作性条件反射包含指向目标活动的变化。
2．广告频率的效果是有限的, 其主要原因是:
(1) 在形成行为的模式中, 忽视了巨大的个体影响, 诸如主体知觉, 这可能给广告效果以很大的修正0 年轻人的多数习得来自熟悉的群体, 包括对品牌的偏好, 很少是刺激一反应模式中所强调的简单重复。
(2) 把遗忘率看成是时间的简单函数并不完全合适, 因为人们能够记住一些对自身有
功能意义的东西, 直至非常久远。这似乎更求助于直观和经验, 而非简单地依靠重复与时间。
(3) 学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上, 它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率。
3．（1）经典条件反射学习有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(由条件刺激引起的无条件反射活动)。所谓学习,就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。
（2）根据经典条件反射理论，具体地说,一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务,很可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎,自然引起人们的好感。这种好感相对应于无条件反射。如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了暂时联系。其结果是该商标成为该商品的信号,同样引起了消
费者的好感,并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时,也就标志着该商品有了知名度。
（3）知名度的习得,关键在于有强化作用的名牌货或信得过的产品。巴甫洛夫的消退律提示我们:知名度的保持或巩固, 同样必须不断用优质货来强化；否则,知名度就将消退甚至走向反面。
（4）暂时神经联系学说还指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种抑制现象。如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们,“砸牌”之后,厂商也不必过分忧虑,通过采取积极措施重保产品的优质,信誉不仅有望恢复,而且还可能会比当初创牌时更高。
（5）条件反射原理还对商标设计、包装、推销和广告都有积极的应用价值。
4．从操作性条件反射形成的原理出发，我们可以举出这样两个例子说明：
（1）消费者购买商品时，试买了一种不是很熟悉的商标商品，如果所购商标确实属于优质品，符合消费者的需求，那么消费者对该商标的选择就会强化，于是可能形成二次购买。但是，如果实际的体验是否定的，那么消费者就学会回避重复，而终止对该商品的购买，这就是操作性条件反射在消费者消费行为中起作用。
（2）操作性条件反射不仅对消费者行为的理解具有重要意义，同样也可以解释商家的营销。比如小货郎挑担子走街串巷，起初也许是到处叫卖，但是逐渐他发现某些胡同的买主更多，于是他便不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同去营销。这里选定的地点和售货多之间建立起联系，这种联系便属于操作性条件反射。
5．三种不同的学习理论在解释不同类型的学习上表现为：
（1）认知学习理论更倾向于解释什么样的商品、商店、购买方式等是最满足自己需要的；
（2）操作性条件反射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境。因此,它要求学习者发现导致强化的反应。
（3）经典的条件反射方法,则更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。
根据以上特点，有的学者试图将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激—反应关系相结合，强调学习活动始终指向一个目标，而学习过程就是学习者寻找出能导致目标的某种反应模式——认知图。
6．（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形成,只要该商品的特性能够满足消费者的需求。重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。
（2）广告频率，指在一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下,高频率广告不仅能强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。可能被消费者认为是优质的一个标志。
（3）广告重复策略在不同媒体中有不同的影响：
电视广告中，一般在短期内,集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止,回忆成绩便急剧下降。研究表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。
杂志广告中，重复次数多对于读者对该商品的熟悉程度和购买强度都有很大影响。
户外广告中，人们对户外广告也有一个明显的学习过程,一旦学会后,该广告所产生的印象还在大众那里保留着。
（4）研究表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时间表显示出了较高水准的品牌识记的回忆。
7．（1）通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。比如声音有响度、音高，响度和音高就是不同的维度。资料表明,要想提高正确辨认刺激的数目,增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到7 个数量的时候。
（2）增加刺激维度已经被广泛地运用于广告包装设计中。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等,均可望收到较好的记忆效果。如,台湾有家饮料公司在产品销路不好时独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印上一则动人的爱情故事,并美其名曰“爱情饮料”。包装一改马上吸引了众多青年男女争相饮用,结果该公司的饮料销量猛增。又如,美国有家罐头厂在产品积压严重时,也别出心裁地推出罐头盖上印有谜语,罐头内印有谜底的“谜语罐头”,迎合了人们求知好奇的心理,结果产品销路大开。可见,增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。
六、论述题
在信息论里,信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进制。要更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告信息的记忆,可选择以下途径:
1．把信息编成组块
组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。数字和文字语言都可以组块。比如现在常用的谐音广告，把熟悉的成语贯穿到广告文案中便于人们记忆，这就是组块理论在广告中的应用。如近期热播的可比克薯片广告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克”，将“薯”与“属”谐音，让人们在便于记忆的同时记住了可比克是“薯片”这一概念。
2．增加对象的维度
通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明,要想提高正确辨认刺激的数目, 增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到7 个数量的时候。
在广告包装设计中这一规律已被广泛地应用。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等,均可望收到较好的记忆效果。如“可口可乐”的路牌广告，构图、色彩、线条等构成了一个和谐整体，很容易被人记忆。
另外目前在广告中常用的情感策略，在产品中贯穿人们喜闻乐见的故事或精神寄托，也同样是利用增加对象的维度来增强人们记忆的效果的。如市场上销售的“他她水”，本来是很普通的饮料，但是以男他女她命名，贯以“男女分开喝”、“情侣水”的概念，很容易与市场上其他产品区分开来，增强大家的关注和记忆。增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。
3．利用视觉记忆优势
视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。对于中国读者来说,视觉媒介比听媒介更有
利。如日本松下电器有一则推销彩电的广告,标题是“请欣赏电视的天然吧!”其目的在于宣传这种彩电的清晰度和色彩的逼真度可以与天然的本色相比,为了达到这一目的,制作者在彩电屏幕上映出一朵栩栩如生的红玫瑰,一只飞动的蝴蝶落在了电视机的右角……这一画面令人想起中国传统绘画艺术中的“踏花归来马蹄香”的意境。
另外，视听媒介的文案编排应有所不同；对于听觉媒介(电台广播),重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介(印刷广告等),最好置于文案的首部。
广告定位策略
第三章广告定位策略 目录 第三章广告定位策略 (1) 目录 (1) 第一节市场细分与广告定位 (2) 一、市场细分 (2) 二、选择目标市场 (3) 三、根据市场细分进行广告定位 (3) 第二节广告定位及其分类 (3) 一、产品定位 (4) 二、市场定位 (4) 三、企业定位 (4) 四、质量定位 (5) 五、价格定位 (5) 六、观念定位 (5) 七、形象定位 (6) 八、功能定位 (7) 九、服务定位 (7) 十、心理定位 (7) 第三节广告定位策略 (7) 一、市场领导者的定位策略 (8) 二、市场跟进者的定位策略 (8) 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 (8) 本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式；最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
第一节市场细分与广告定位 一、市场细分 1．什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ 2．市场细分的程序 步骤1 调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。 步骤2 分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。 步骤3 描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。 3．市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 （1）地理细分地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。 （2）人文细分在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群
手机广告推广策略分析
手机广告推广策略分析电信运营商手机广告推广策略分析 我国电信市场的繁荣、电信用户数的飞速增长为各类电信增值业务的发展创造了契机，其中，手机广告就是近几年迅速升温的一种业务。近期，中国移动与中国联通相继宣布开展手机广告业务，电信运营商的加入促使我们去思考如何在此业务新兴之初，能够使其规范有序地发展，规避可能遇到的市场风险和道德风险。 一、手机广告的主要形式 1．短信广告。短信广告是目前最流行的手机广告业务，通过短信向用户直接发布广告内容是其主要方式。就目前而言，短信广告仍然在手机广告中占据主要地位。它的形式简单，主要通过简短的文字传播广告信息，可直达广告目标，成本低。但短信广告也是最初级的广告形式，极有可能成为垃圾短信，引起客户反感。 2．彩信广告。彩信最大的特色是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式的综合作用使得广告效果比较好。但彩信广告需要移动终端的支持，需要用户开通数据业务，运营商对于移动数据业务收取较高的流量费用，导致彩信广告的发送成本及接收成本较高。同时，手机终端标准的不同阻碍了彩信广告的大规模传播。 3．彩铃广告。彩铃广告是以手机用户的主叫方为受众，通过在呼叫铃声中设置广告信息，从而达到广告效果的一种广告形式，可以实现多次重复发布广告的效果。彩铃是目前发展比较好的电信增值业务，但彩铃广告主要集中在集团彩铃方面，普通用户使用彩铃主要目的在于展现个性，如何开发普通
用户的彩铃广告市场值得探讨，此市场可能成为今后迅速发展的手机广告市场。 4．游戏广告。游戏广告是广告内容和游戏相互结合，玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式，其广告受众主要集中在青少年。 5．WAP广告。WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问WAP站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是WAP网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型，以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。 二、手机广告的特点 1．手机广告的优势 （1）手机用户群庞大。截止到2006年6月，我国移动用户已经达到亿户，无线市话用户已经达到9000万户。这是一个巨大的潜在广告市场，一部移动终端就代表了一个广告对象，手机已经成为真正的“第五传媒”。同时手机用户比较多地同外界联系，接收信息的能力强，其消费需求相对多样化，适合不同类型的广告宣传目的。 （2）用户个人信息全面，便于分析。广告的目的在于把握消费者行为信息。我国正推行手机实名制，同时现有技术已经可以记录跟踪手机用户的具体行为。通过对于消费者信息的有效把握，可以掌握消费者行为方式，这是手机广告相对于其他形式广告最具优势的地方。
广告设计的定位策略探究
广告设计的定位策略探究 广告设计的定位策略探究 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的.第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印
可口可乐的广告信息策略
可口可乐的广告信息策略 可口可乐的广告信息由直接信息和间接信息构成。直接信息即给广大消费者传达出的外观感受，轮廓鲜明的瓶子，红色可乐圆章图案，鲜明的可口可乐商标……都是大家一看就懂，一听就明白的信息，是广告所要直接传达的关于产品，服务和企业形象方面的信息构成直接信息即一句话：永远的可口可乐。向消费者表现出一个拥有107年历史的品牌的厚重却又充满活力的形象。 可口可乐在间接信息方面的传播，“永远的可口可乐”攻势体现出大量广告限定的瞄准特定的媒体，观众和季节的特色。蝉鸣之夏，水汽淋淋的可乐瓶；一支可用乐瓶奏乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰，刨冰的舞蹈演员；追溯从30世纪20年代起伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨利式的伴侣；聚集在大块浮冰上的北极熊满心欢喜地抱着可口可乐望着北极光......这些广告或具体，或抽象，或情节分明，或主题模糊，或高雅，或粗俗。但所有这些广告无非是夺人眼球，赏心悦目的经典之作。（1）引导了观众视线，增加了广告的吸引力，强化关注度。为了使观众将注意力集中到自己的广告上，比如鲜明的产品信息轮廓鲜明的瓶子，红色可乐圆章图案，鲜明的可口可乐商标 (2) 强化企业形象，品牌形象或商品特征，突出广告主题。“永远的可口可乐”成为广告中心思想，不再是一系列毫不相干的小故事中的结束语，现在已经成为几乎所有短片中的主题句。它们密切相关，浑然一体。在针对不同观众不同的语气和风格播放时，努力做到既现代又古
典，使世界各地的人都被可乐馋得口渴。（3）营造某种氛围，引发消费者的联想。可口可乐的广告信息传播广告新颖，巧妙，开心，甚至性感。给观看者留下深刻印象。 另外，可口可乐在中国之所以取得如此之大的成功取决于可口可乐中国化的电视广告传播。（1）对中国文化因素进行充分的挖掘和运用，把可口可乐融入到中国文化中。例如，2000年可口可乐借助舞龙推出了一个新的广告“舞龙篇”，广告一出就受到了”龙的传人”的一致好评。2002春节间又推出了一个完美的具有中国特色的广告“泥娃娃阿福贺岁”（2）抓住中国重要契机，融入中国市场。当申奥成功的消息一经传开，可口可乐公司即生产设计的申奥成功纪念罐大受好评。（3）充分运用“明星代言”的方式和消费者进行沟通。可口可乐的广告明星涉及电影，歌唱，体育等各个领域，但都个性鲜明活力四射。 可口可乐这样一个107年历史的企业，市场价值从1986年的40亿美元，1999年增长到165亿美元，并占有全球软饮料市场的46%。如此好的成绩，与可口可乐的广告信息传播有着密切的关系。
广告策略相关概念
广东省媒介广告有限公司的整合传播的运作系统 目的概要 通过对中国本土最大广告传播机构——广东省广告有限公司进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。 希望借此积存相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个差不多框架。 广告提案业务由于范围不同，主题不同（如是商品品牌依旧企业品牌？），其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将可能可能发生的作业也尽量归纳到里面去，因此本书方法也能运用于其他种种提案业务中。 广告公司业务提案要紧有以下流程： 1.讲明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握； 2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；
3.策划——提出自我主张，为客户提供解决方案； 4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。 详细流程如图1所示。 一、讲明及制定提案战略 1.同意客户讲明 为事先了解业务内容，应带有关人员同行（要事先收集情报，至少需要市场、策划和创作负责人参与）。 注意事项：
需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况讲明； 假如事先对业务已有较多了解，或客户的要求专门明确时，要预备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。 要听取的事项： 工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的方法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。 需要确认的事项： 客户的决策人及其推断标准、推断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。 2.人员的组成和内部讲明 在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的 讲明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。 注意事项： 是否需要公司外部力量的协助； 需要外部协作时，有无经费问题。
案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略
案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略 “如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条的牛仔裤”，Lee牌牛仔裤的一个广告片开场自如是说，“有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。”这只不过是Lee众多广告中的一个，它们的共同之处便是Lee的广告策略--“贴身”。这也是Lee的定位。Lee牌牛仔裤以款式多样、条条合身而著称于牌牛仔裤的世界。让我们先简要介绍一下Lee牌牌牛仔服的基本情况。 我们知道，李维（I，eri's）是牛仔裤的鼻祖，它首先于19世纪中叶就开始生产并销售这种服装。然而在它诞生之后约40年，李维迎来了一位有力的竞争对手，它就是Lee0 1889年，亨利.大卫。Lee在美国制成第一条Lee。此后，Lee不断发展、创新，创下了数个第一：1991年，Lee推出首条吊带牛仔裤，1926年，Lee101-2世界第一条拉链牌牛仔裤面世。更值得一提的是，1992年，Lee以一条长达23米的巨型牛仔裤载入吉尼斯世界纪录大全。1996年10月，Lee这条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海，让上海人民有幸领略这一历史经典。 1950年，李维的销售额是200万美元，而到了1975年，跃为10亿美元。经营牛仔裤的巨额利润吸引了众多竞争者，一时间市场上牛仔服装式样不断翻新，品牌不胜枚举。在激烈的市场竞争中，Lee牌牛仔服脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，并且在女性市场上备受青睐，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，409《的女性会说是Lee.1992年8月，Lee牌牛仔服的市场额达到了209》。更重要的是Lee 公司的领导发现，Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee牌牛仔服的。 那么，Lee牌牛仔服究竟是如何成功的呢？ （一）Lee的目标市场与定位策略 1.曲线牛仔 在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。进一步研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位于25～44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜茄克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌（Relaxed Rider）。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。 为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告去宣传其产品，经过竞争性筛选，Lee公司在1986年指定弗化（Fallon）广告公司作为其广告代理商。 2.Fit:创意焦点 美国著名广告大师R.雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Lee所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔服”（The Brand that Fit,s）就是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。）尤其是这个“贴”（Fit）字，将Lee的创意焦点淋漓尽致地表现了出来。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”等等，辞藻华丽，却内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了Lee与众不同的利益所在。 以“最贴身的牛仔服”为主题，弗仑广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一电视广告片。在广告片中描述了妇女们只穿脱不合适的牛仔服而很费力
现代广告传播中的广告心理策略
现代广告传播中的广告 心理策略 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
第十二章现代广告传播中的广告心理策略 第一节广告传播的心理过程 成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。 人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。 是指广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。 在广告界流传着这样一句话：一则广告只要引起了众的注意，就已经成功了一半。引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。而广告注意的产生与维持则依赖于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的兴趣和欲望，适应消费者的心理需要。广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要记忆。因此，上述广告传播的一般心理过程的每一个
(营销策划)广告策划复习大纲
1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
浅谈媒介形象广告传播策略(一)
浅谈媒介形象广告传播策略(一) 论文关健词：形象广告价值理念塑造媒介 论文摘要：日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营，在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身形象塑造和经营的重要性和紧迫性 1.媒介形象广告的界定及其作用 1.1媒介形象广告的界定 所谓媒介形象广告.，是指媒介通过本媒介或者他媒介，“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的认知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段，媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象，其目的在于树立媒介自身品牌。 现今社会，媒介形象广告已经无孔不入，无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体，它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告，就很容易接受这个媒体。可见，媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。 1.2媒介形象广告的作用 1.2.1体现媒介核心价值理念 所谓核心价值理念，是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的，核心价值理念能引导媒体志存高远，以崇高的社会责任感和使命感，为读者提供有用、有益、有趣的信息产品，以此来扩大影响力，提高公信力，增强认同感，从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心，媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者生;提出了“新闻全球化”的媒体理念，其形象广告语之一为吻果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻”，以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台，其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中，特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现，“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。 1.2.2塑造媒介品牌 无论是哪一种类型的形象广告，为受众描绘一种理想状态或终极目标，力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣，从而最大限度地吸引受众，以收到更好的传播效果。在我国，媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众，媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，广东报业龙头老大的《广州日报》，在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬，反白的《广州日报》报头，下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团，21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文，周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标健筑矗立于世界报业之林的、中国报业巨厦、才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
(战略管理)广告投放策略
广告投放策略 ? 1 媒介的评估与选择 ? 2 广告投放的原则 ? 3 企业广告投放 o 3.1 1.集中投放式策略 o 3.2 2.连续式投放策略 o 3.3 3.间歇式投放策略 ? 4 城市广告投放策略 o 4.1 不同类型城市广告的投放策略 o 4.2 不同传播阶段的广告投放策略 o 4.3 不同广告预算的投放策略 媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。 一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1．有效受众 指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。 对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2．广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。
房地产广告宣传策略方案
广告宣传策略方案第一部分宣传推广策略第一章目标受众分析 一、目标受众定位 综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周 边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%； 广告宣传策略方案 第一部分宣传推广策略第一章目标受众分析一、目标受众定位 综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周 边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%；从职业分布来看，主要是马钢高 收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意 的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。 二、目标受众特征分析 收入：家庭年均收入10－15 万 现阶段生活形态：多为3－4 人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议 生活特征描述：T 注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活, 关注自身形象和社会地位；T 由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统； T 认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现； T 消费观念比较成熟、理性； T 愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心； T 有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。 媒介偏好：宀皖江晚报是主要的购房信息来源； T朋友介绍对购房决策具有重要影响； T 电视广告及户外广告也有一定影响。 第二章媒体效应分析
广告定位策略有哪些
广告定位策略有哪些 广告定位策略有哪些 国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销中取胜，首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。下面是YJBYS小编收集的一篇广告设计的定位策略，接下来让我们一起来看看吧 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢?首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出："唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。";(1)在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是"广告定位";。"广告定位";是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此"广告定位";不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言："公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。";因此明确适当的"广告定位";在现代营销市场中至关重要。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的
广告设计的定位策略的论文
摘要：国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销中取胜，首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位，是树立企业品牌形象，增强产品竞争力的有效途径，在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。 关键词：广告设计定位策略 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 ·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造
现代广告传播中的广告心理策略
第十二章现代广告传播中的广告心理策略 第一节广告传播的心理过程 成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。 人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。 是指广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。 在广告界流传着这样一句话：一则广告只要引起了众的注意，就已经成功了一半。引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。而广告注意的产生与维持则依赖于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的兴趣和欲望，适应消费者的心理需要。广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要记忆。因此，上述广告传播的一般心理过程的每一个环节都必不可少，要进行成功的广告传播，就必须深入研究广告信息传播的心理特点，以提高传播的效果。 1、消费者－引起注意 在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。 2、有意顾客－引发兴趣。 有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。不过他们仍是被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效行销等，都是本阶段恰当的传播工具。 3、潜在顾客－刺激欲望。 消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。 4、顾客－付诸行动。 转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺，如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。 5、品牌拥护者－再次购买。 这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。 品牌拥护者再次购买 (Advocates) (Repurchase) 顾客付诸行动
第六章 广告的信息传播记忆策略
第六章广告的信息传播记忆策略 一、填空题 1．在现有的学习理论中，主要有行为理论和______________理论。 2．联想学习理论或条件联系认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于_________条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。 3．在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、_____________(由条件刺激引起的无条件反射活动)。 4．暂时神经联系学说指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种_________现象。如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。 5．当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名________性条件反射。 6．由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励,并倾向于重复的活动,所以又称为________性条件反射。 7．倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境是_______性条件反射方法。因此,它要求学习者发现导致强化的反应。 8．更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的的是________条件反射方法。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。 9．认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作__________。 10．把学习曲线与_________曲线结合起来考察,很容易发觉:在起初阶段,学得多而忘得快；随着时间的推延,学会的增量小了,遗忘的也少了。 11．研究表明,泛化的程度与两个刺激的___________密切相关,即新刺激与原有条件刺激越________,泛化越明显；相反,两者的差异越大,泛化越小。 12．商家在包装、装潢、商标、品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似,就可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。这是_____________理论的应用。 13．商家设法通过广告宣传或其他促销手段,把自己的产品从同类产品中区分出来。同时, 也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是________________理论在实践中的应用。
可口可乐广告在中国文化背景下的传播策略
可口可乐广告在中国文化背景下的传播策略【摘要】现代世界是一个信息的世界。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性,不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。 可口可乐不仅是一个具有114年历史的典型的美国饮料，而且是世界著名的饮料，在强大的广告宣传攻势和有效的营销策略的推动下，可口可乐风靡全球，甚至是经久不衰。在中国，可口可乐广告传播通过本土化的思维、本土化的经营，取得了巨大的成功，成为中国首选的饮料品牌之一。本文从文化角度、价值观念角度和消费心理等和本土化传播的角度，分析了可口可乐在中国的传播策略，以期为中国其他饮料品牌的跨文化传播提供借鉴。本文将从可口可乐文化的产生、发展、演化以及可口可乐在中国采取的不同形式的广告传播策略，对可口可乐在中国的广告传播进行深入的分析。 关键词:可口可乐本土化思维、本土化经营、文化、价值观念、消费心理
第一：可口可乐的成就： （一）可口可乐是由药剂师彭伯顿在美国乔治亚特兰大洲的家里用一只断了一半的船桨在一个大铜锅上配制而成的，它距今已有一百一十多年的历史了。可口可乐在其百年的发展中，凭借其强大的广告攻势、有效的营销策略和多年的市场经验，取得了举世瞩目的巨大成就。仅以1998年为例，此时可口可乐的品牌价值已达838.45亿美元，连续三年排世界第一；营业额为188.1亿美元，排世界第20位；利润35.3亿美元，排世界第25位；资产191.4亿美元，排世界第195位；雇员2.95万人，排世界第359位。1999年，可口可乐成为世界第一大饮料公司，2002年公布的全球最有价值的品牌，可口可乐战胜微软、奔驰、诺基亚等世界顶级品牌，又一次登上榜首，这一年，可口可乐的品牌价值已经上升到696.4亿美元。2006年7月，可口可乐在《商业周刊》杂志“2006全球顶级品牌100强”的评选活动中，再次名列榜首，并且连续八年排名第一，其品牌价值670亿美元。 （二）可口可乐有如此成就的原因： 可口可乐公司的前老板伍德拉夫曾经说过一句名言:"可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?"从历史上看，可口可乐公司一值注重它的广告宣传和广告策略，并且创造了很多优秀的、有创造力、有影响力的广告，为了取得轰动的广告效果，可口可乐公司不惜在广告上投入巨资进行创作。另外，还有许多的经营理念和管理措施，提高了可口可乐的信誉度。例如它的创
广告运作策略(附答案)
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？ 答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点； ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”； ③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？ 答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。 6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。 7．简述流行文化的基本轨迹。 答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 ③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。 9．消费者的消费过程有哪些基本环节? 答：①需求与动机；②信息搜索； ③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。 10．简述广告发布中测试的主要优点。 答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正； ②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是